Joe Webb, Directeur du Digital de TNS Asia Pacific, vous propose quelques enseignements de notre étude Connected Life 2014 sur les attitudes et les comportements digitaux de 55 000 internautes dans 50 pays.

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Intelligence Applied
Les différents visages de l’essor digital dans le monde
Et quel impact sur la stratégie connectée des marques ?
Connected Life 2014
Edition Spéciale

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Il existe au moins quatre profils digitaux
différents vers lesquels peuvent évoluer
les marchés lorsqu’ils se développent.
Pour réussir, les marques doivent
comprendre précisément le rôle
spécifique que les plateformes digitales
peuvent jouer pour chacun d’eux.

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Les avancées en matière d’accès à Internet sont
souvent décrites comme de simples évolutions, avec
peu de marge de manoeuvre et des conséquences
inévitables pour le marketing. Le digital fragmente
les audiences et en réduit la portée. Développer sa
notoriété et construire de l’engagement est une
tâche de plus en plus difficile. L’écosystème digital
devient un maelstrom où prolifèrent les points de
contacts et les comportements incertains de certains
consommateurs.
En réalité, davantage de points de contacts signifie
plus de choix pour les consommateurs et les
entreprises. Bien que les marchés se développent
de manière différente, les consommateurs utilisent
leurs terminaux de façon prévisible, à condition
de savoir quels sont les terminaux auxquels ils ont
accès et quelles sont leurs attitudes face à ceux-ci.
Plus le nombre d’écrans auxquels ils ont accès
est important, plus la consommation digitale
va se spécialiser, avec un rôle différent pour
chaque plateforme selon l’heure de la journée.
Parce que cette spécialisation suit un schéma
logique, les marques ont les moyens de suivre les
consommateurs précisément, de plateformes en
plateformes.
Comprendre le rôle que joue un terminal ou un canal
dans la journée d’un consommateur donné offre
une nouvelle opportunité de se connecter avec lui
dans un contexte particulier. La fragmentation media
rend peut-être le ciblage de masse plus délicat mais
il permet aussi un ciblage concret et précis à grande
échelle, et les campagnes digitales spécialisées
apportent une grande variété de plateformes et de
possibilités.

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Les profils alternatifs des marchés digitaux
Les marchés se développent de façon différente selon
les technologies employées par les consommateurs
pour répondre au mieux à leurs besoins en fonction
de leurs moyens. La clé pour comprendre chaque
marché consiste à considérer à la fois l’accès des
consommateurs aux technologies digitales puis
leurs attitudes quant à leur utilisation. Les forces du
marché et leur historique se combinent pour révéler
le bon accès : la disponibilité de la technologie et le
prix auquel elle est accessible. Les attitudes, quant
à elles, peuvent être à la fois des leviers et des freins
à l’adoption. Des leviers pour les « early adopters »
qui recherchent activement les derniers terminaux,
des freins pour les utilisateurs habituels qui sont tout
à fait à l’aise avec ce qu’ils ont et qui sont moins
enclins à en changer.
S’il est vrai que les terminaux mobiles tiennent
un rôle de plus en plus essentiel sur tous les
marchés, ce changement peut se produire plus
rapidement sur les marchés qui n’ont pas une
longue expérience de l’utilisation d’autres appareils
et où les smartphones low-cost offrent le moyen
de connexion le plus abordable. Ce défaut d’offres
alternatives préexistantes distingue les marchés basés
sur l’utilisation du mobile comme seul appareil de
connexion comme le Kenya (où 98% du temps de
connexion se fait grâce au mobile) à d’autres pays
comme l’Égypte où l’héritage des ordinateurs de
bureau ralentit la migration vers d’autres appareils
et où 67% du temps de connexion continue de se
faire sur PC. Le coût des données peut demeurer un
frein à l’utilisation du mobile comme unique appareil
connecté mais il peut aussi être une opportunité
pour les marques qui prêtent une certaine attention
aux accès et aux attitudes. Unilever a connu un
succès considérable dans les régions agricoles d’Inde
en offrant de la musique accessible gratuitement sur
mobile et parsemée de publicités pour ses produits.
La prolifération des technologies digitales alternatives
aide à changer les attitudes sur un marché
donné mais sans garantie quant à la vitesse de ce
changement. Sur certains marchés, le PC demeure
central pour la majorité des consommateurs. En
Allemagne, il représente encore 69% du temps de
connexion. La volonté d’attendre d’utiliser ce mode
de connexion plutôt que de se connecter à Internet
à tout moment à partir d’une tablette ou d’un
smartphone, aide à expliquer pourquoi le temps total
de connexion en Allemagne plafonne à 3 heures
quand celui du Kenya est de 3,2 heures.
Le facteur différenciant entre un marché multi-terminaux
centré sur les PC comme l’Allemagne et
un marché multi-terminaux centré sur les mobiles
tel que Hong-Kong ne réside pas dans l’accès à la
technologie mais dans les attitudes et les modes
de vie. Les marchés développés, où l’adoption
rapide des nouveautés est le comportement le plus
répandu, ne passent pas beaucoup plus de temps
en ligne. Ils ont une grande flexibilité quant au
moment et au lieu de connexion. Le fait que 51%
du temps de connexion de Hong-Kong soit réalisé
à partir d’un mobile ou d’une tablette n’ajoute pas
vraiment de temps de connexion supplémentaire à
l’ensemble (3,9 heures par jour), mais il augmente
très largement la palette des besoins auxquels le
digital peut répondre. Et c’est cet élargissement des
utilisations qui a le plus d’influence sur les canaux
media traditionnels.
69%
Germany
98%
Kenya
67%
Egypt
51%
Hong
Kong

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Plus de terminaux = plus de media
Le rôle potentiel joué par les media digitaux
augmentant, l’utilisation des médias traditionnels
eux-mêmes devient plus spécialisée. Beaucoup
pensent que, dès leur arrivée, les alternatives digitales
supplantent purement et simplement les plateformes
traditionnelles dans leur consommation média
quotidienne. La réalité est bien plus nuancée. Les
attitudes, autant que les accès, définissent la façon
dont les consommateurs choisissent la façon dont ils
consomment les médias.
Les habitudes de consommation média matinales
sont dominées par le besoin de prendre connaissance
de l’actualité. 15% des internautes allemands se
tournent encore vers les quotidiens papiers dans
ce but. Fait intéressant, ce chiffre ne chute pas à
Hong-Kong où 13% des internautes font la même
chose. Quoi qu’il en soit, dans un marché centré
sur le mobile comme celui-ci, une alternative sociale
plus rapide émerge nettement. Près de la moitié
(47%) des internautes de Hong-Kong saisissent leur
appareil mobile avant même de sortir du lit. 21% des
internautes kenyans font la même chose.
Les modes de consommation media traditionnels
sont également battus en brèche dans la soirée, là
où la télé régnait jusqu’à présent en maître. Chez les
internautes du monde entier, seul 54% de l’attention
lors du visionnage d’un programme de début de
soirée se fait de manière exclusive. Pour le reste
du temps passé devant la télé, les téléspectateurs
sont simultanément occupés à d’autres activités
sur d’autres plateformes. Cette fragmentation de
l’attention culmine sur les marchés qui disposent de
la plus grande variété de terminaux possible.
Beaucoup pensent que, dès
leur arrivée, les alternatives
digitales supplantent
purement et simplement les
plateformes traditionnelles
dans leur consommation média
quotidienne. La réalité est bien
plus nuancée.

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Intelligence Applied | Edition Spéciale
Plus de terminaux = plus de media
= plus d’opportunités
A première vue, cela semble limiter la portée et
l’efficacité de la publicité télévisée. Toutefois, les
données montrent que 25% de l’utilisation des
terminaux digitaux devant la télévision impliquent les
réseaux sociaux et d’autres formes de communication.
Une telle fragmentation représente sans aucun doute
un défi pour les responsables marketing. Pour les
marques qui savent attirer l’attention et générer de
l’engagement, cela représente pourtant une vraie
opportunité d’amplification et de recommandation.
De même, le temps que les internautes du Kenya
et de Hong-Kong passent au lit avec leur mobile
avant de se lever représente pour les marques une
opportunité tout à fait pertinente pour communiquer
sur l’hygiène buccale ou le petit-déjeuner. La clé
du succès pour elles réside dans l’identification du
contexte spécifique d’utilisation d’un écran et dans la
façon de l’utiliser à son profit.
C’est par cette compréhension plus fine que
la marque pourra transformer le défi de la
fragmentation media en opportunités pour accroître
la pertinence de ses messages et l’engagement de ses
consommateurs. Le taux de pénétration d’internet
ne dicte pas à lui seul l’impact du digital sur la
consommation media. Définir ses budgets digitaux
sur la base de cet unique indicateur serait une erreur.
Au lieu de cela, les marques doivent chercher à
comprendre les modes d’accès et les attitudes des
consommateurs vis-à-vis de leurs différents terminaux
digitaux. Comprendre cela au niveau le plus fin
est la clé pour délivrer des messages sur-mesure,
personnalisés et adaptés au contexte des différents
groupes, et le faire à grande échelle quelle que soit la
plate-forme utilisée.
C’est par cette compréhension
plus fine que la marque
pourra transformer le défi de
la fragmentation media en
opportunités pour accroître la
pertinence de ses messages
et l’engagement de ses
consommateurs.

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A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de
55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des
consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital
dans le paysage media.
Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs
consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui
aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté.
L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tns-sofres.com/connectedlife
A propos de TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur
ajoutée.
Contact
ISi vous souhaitez échanger avec nous sur cet article, n’hésitez pas à prendre contact avec nous par email :
contact@tns-sofres.com ou Twitter : @tns_sofres
propos de l’auteur
Joe Webb, est le Directeur du Digital de
TNS Asia Pacific. Il a passé sa carrière à
aider ses clients à se rapprocher de leurs
consommateurs grâce aux études sur les
solutions digitales. Depuis qu’il a rejoint TNS
en 2007, il est à l’origine de nombreuses publications sur la
façon de mesurer l’interaction des marques sur les réseaux
sociaux. Il a créé et lancé dans 60 pays l’étude Digital
Life et présente de nombreuses conférences sur trois
continents sur la portée du digital.
En tant que Directeur du Digital pour TNS Asia Pacific, Joe
aide les marques à se rapprocher de leurs consommateurs
par la compréhension de ce qui conduit à améliorer
leurs pratiques commerciales et par l’intégration de
méthodologies digitales dans des études consommateurs
toujours plus précises.