Introduction à la stratégie de communication sur mobile Cours de planning stratégique - Sup de Pub Paris

1. LE MOBILE
30/03/2014
Alexandre Cahuzac
Introduction au planning stratégique

2. Objectif du cours
Aujourd’hui vous allez apprendre :
- Les leviers, contraintes et grands principes de la com
et du marketing sur mobile
En sortant saurez :
- Vous poser les bonnes questions pour initier une réflexion
pertinente sur une campagne ou un projet mobile

3. Déroulé de la séance
I - LE MOBILE, UN MEDIA INCONTOURNABLE
II - SPECIFICITES DU MEDIA MOBILE
III - TENDANCES
IV – LES LEVIERS DU MOBILE
V – RESSOURCES

4. I - LE MOBILE, UN MEDIA INCONTOURNABLE

5. Le mobile est désormais un média incontournable
>40%des français sont connectés
à l’Internet mobile
>50%des Français sont équipés d’un smartphone
(soit 2/3 des utilisateurs de mobile)
>20%des foyers français sont
équipés de tablettes

6. L’équipement s’est démocratisé

7. Trafic et temps passé basculent progressivement
•7
The average person checks their smartphone 150times a day,
or once every 6.5minutes
(Source : Locket 2013)

8. Des usages solidement ancrés dans la culture populaire

9. Une opportunité pour accroître son audience

10. II - SPECIFICITES DU MEDIA MOBILE

11. Le mobile est un média
complexe qui impose au
planneur d’étendre ses centres
d’intérêt et ses connaissances
pour concevoir des stratégies
et des briefs pertinents

12. 1. Un média personnel et intime
 Un objet qui catalyse un investissement
émotionnel et symbolique important :
 Le doudou, gardien de notre lien avec nos
proches
 Le journal intime, sanctuaire de la mémoire
personnelle
 Le reflet de soi, vecteur d’expression et de
distinction sociale
 Un média vis à vis duquel nos exigences
d’utilité et de personnalisation sont accrues…
 … et notre tolérance à l’intrusion beaucoup
plus faible

13. 2. Un contexte d’utilisation variable

14. 2. Des écrans
plus petits
1. Des sessions
plus courtes
3. Un réseau
plus lent
4. Des interfaces
moins maniables
-Une information
packagée pour le
« snacking »
-Des contenus et
services adaptés au
contexte
-Plus d’images et
moins de texte
-Une information
mieux priorisée
-Un usage mesuré
du rich media
-Constante
optimisation du
poids des contenus
-Des interfaces et
des possibilités
d’interaction plus
simples
3. Une expérience utilisateur sous contraintes

15. 4. Une fragmentation technique
• Différents systèmes d’exploitation

16. 4. Une fragmentation technique
• Différentes tailles d’écran et résolutions

17. 4. Une fragmentation technique
• …et des frontières qui se brouillent entre les devices…
L’ère de la « Phablette » ?

18. 4. Un média au carrefour entre le réel et le virtuel

19. 5. Des usages complémentaires VS le PC

20. La créativité des « messages » ne suffit plus…
Idée créative
Usages
consommateurs
Contraintes
techniques et
économiques

21. En résumé, 5 règles d’or
Simplicité
Utilité
Usabilité
Contextualisation / Personnalisation
Désiloïsation

22. III - TENDANCES

23. Des évolutions rapides nourries par des usages de plus en plus variés
Communiquer
Acheter
Se divertir
Prendre soin
de soi
S’orienter
Controler

24. Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…

25. Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…
•26
48%
of Facebook users on a given day are only
accessing it from mobile (Facebook 2013)
60%
of Twitter active users log in via a mobile device
at least once a month (Source : Twitter, 2013)
40%
of YouTube video plays in the US come from mobile
(Source : Unified Social)
49%
of Facebook advertising revenue
comes from mobile (Facebook 2013)
25%
Of YouTube advertising revenue
comes from mobile (Unified Social)

26. Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…
Mobile users are 2x as much likely to share content on social networks as desktop users*
Pinterest content is shared 3X more often on mobile*
Twitter mobile users are 66% more likely to tweet*
*(Source : Unified Social)

27. Mobile social : de nouveaux réseaux sociaux mobile-natifs
Creativity
Exposure
Intimacy
Expressi-
veness

28. Mobile social : …qui font la part belle au partage d’images…

29. Mobile social : et dont le marché est en permanente évolution

30. Géolocalisation : interagir en fonction de sa position géographique
25Millions d’utilisateurs
de Foursquare
3Milliards de check-ins

31. Mobile sensors : le mobile interagit avec votre environnement
Reconnaissance de formes
Reconnaissance sonore

32. Réalité augmentée : le virtuel se superpose au réel

33. Mobile gaming : le jeu mobile se démocratise
42%des smartphoners jouent
à des jeux mobiles
+55%en un an

34. Video mobile: la vidéo mobile explose
2/3 of the world’s mobile data
traffic will be by video by 2017

35. Second Screen : interagir avec des contenus télévisuels
80% of mobile Internet users multitask
with their mobile device while watching TV
(IPSOS 2012, US)

36. Quantified-self : monitorer le fonctionnement de son corps

37. Mobile Shopping : étudier & comparer les produits en points de vente
40 % des mobinautes surfent en magasin
pour préparer leurs achats

38. Mcommerce : le mobile devient un canal de vente
Une croissance à
3 chiffres
6.8%des ventes online
européennes en 2017
14%Des acheteurs en ligne ont déjà
acheté via leur smartphone

39. Mpayment : le mobile remplace la carte de crédit

40. Mloyalty : le mobile remplace les cartes de fidélité
Collect rewards simply for walking into
stores
Sephora to Go, a virtual wallet integrating
Passbook innovation

41. Mloyalty : le mobile remplace les cartes de fidélité

42. Objets Connectés : le mobile, roi des objets connectés

43. Objets Connectés : le mobile, roi des objets connectés

44. IV – LES LEVIERS DU MOBILE

45. IV - LES DIVERS LEVIERS MOBILES
De multiples leviers aux bénéfices différents à articuler
en fonction de vos objectifs de communication
pour constituer un mix mobile pertinent et cohérent
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

46. Le site mobile
92,1%
des mobinautes ont visité
au moins un site sur mobile
HTML 5
Le langage de référence
Avantages Inconvénients
 Capte un trafic naturel généré
par le search mobile
 1 seul site pour tous les terminaux
 Economique
 Un design et une expérience moins riches
 Des fonctionnalités plus simples
 Requiert une connexion Internet
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

47. Responsive web design Notoriété Considération Conversion Fidélisation

48. Automatically respond to the user’s preferences
(screen size, platform and orientation)
Traditional approach Responsive approach
Responsive automatically reformat web pages
according to our context of navigation
III. New trends and challenges 49
Device Specific
Website
Device Specific
Website
Device Specific
Website
Unique website
Responsive web design Notoriété Considération Conversion Fidélisation

49. L’application mobile
72,1%
des mobinautes utilisent au moins
une application sur smartphone
Avantages Inconvénients
 Meilleurs ergonomie et design
 Des fonctionnalités plus avancées
 Fonctionne hors connexion
 Plus propice à la fidélisation
 Impliquant car requiert une installation
 Dépendance aux app stores
 Doit être adapté aux divers apps stores
 Requiert des investissements promotionnels
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
600 000
applications sur l’app store
90%
des iphonautes utilisent le top 25
pour choisir et télécharger une application

50. L’application mobile
Comment optimiser son classement dans
les app stores ?
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
 Un soutien publicitaire bref et intense pour booster le
nombre et la vitesse des téléchargements
 Ex: 1ère place 40 000 dl par jour
 Ex: Top 25 10 000 à 15 000 dl par jour
 Des dispositifs qui favorisent l’interaction sociale pour
booster la popularité de votre app
 Ex: commentaires, ratings
 Des applications pouvant se positionner dans les catégories
les plus porteuses des app stores
 Une présentation de l’application optimisée
 Titre, mots-clés, photos…
 Recours aux annuaires, blogs spécialisés et applications de
promotion

51. Application mobile
52
Heineken Star Player
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

52. In app-communication Notoriété Considération Conversion Fidélisation

53. Le display mobile
• Nissan Leaf - iAd
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

54. Le search mobile
Campagnes de liens
sponsorisés mobile
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
49%
15%
des smartphoners
effectuent des recherches
tous les jours sur leur mobile
des recherches Google
sont réalisées sur mobile

55. Les interactions on-off
Interactions avec les points de vente Interactions avec les autres
canaux de communication
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

56. Les réseaux sociaux mobiles
Diesel Loverdose
sur Instagram
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Une campagne de eRP en 3 temps :
 1. Lancement via six blogueuses qui se sont mises en
scène en photo avec le parfum
 2. Les possesseurs du parfum étaient ensuite invités à
poster leurs photos sur Instagram, avec le hashtag
#Loverdose. A la clé : un appareil photo Lomo pour les
meilleures photos
 3. Les photos Instagram ont été relayées sur un onglet
de la page Facebook

57. Les partenariats avec des m-services Notoriété Considération Conversion Fidélisation

58. Les partenariats avec des m-services Notoriété Considération Conversion Fidélisation

59. Les facteurs clés de succès d’une stratégie mobile
• Des dispositifs simples, ergonomiques et utiles
qui capitalisent sur les usages des consommateurs
pour proposer de la valeur ajoutée
• Un mix mobile qui articule intelligemment les
divers leviers mobiles
• Une intégration dans le mix de communication qui
génère des synergies avec les autres canaux

60. V - RESSOURCES

61. Google – Our Mobile Planet

62. TNS Discover Mobile Life

63. Appannie

64. FF Telecom

65. Médiamétrie

66. Comscore