Etude sur les Stratégies TV et Mobile (double écran) Problématique : Comment augmenter l'engagement des adolescents auprès des marques, via des stratégies "double-écran", alors que la cible est présentée comme particulièrement volatile ? Résumé : Cette étude explore l’engagement des adolescents envers les marques à travers les stratégies dites « double-écran ». Les stratégies « double-écran » sont basées sur le potentiel d’interactivité entre la télévision et le mobile. Ces techniques émergentes se justifient par trois constats : émergence de la TV connectée, hausse du taux d’équipement hi-tech des foyers, comportement de multitasking évident chez la cible. L’objectif est de proposer aux annonceurs une préconisation opérationnelle sur les stratégies naissantes accompagnée d’un état des lieux du marché et d’une description exhaustive du comportement des 12-18 ans. Aujourd’hui, les professionnels de la communication en sont encore à l’expérimentation. Mais quelques succès en terme de gain d’image de marque prouvent l’intérêt que les annonceur doivent avoir en cette technique de communication. Le constat lors de cette étude est que les méthodes de travail des communiquant doivent être repensées : spécialisation des créatifs, objectifs d’expérience utilisateur en amont, réflexion en terme de contenu. Pour en savoir plus : laurablanchard.44@gmail.com

1. Stratégies TV + Mobile
Check-in publicitaire Gamification
Volatilité de la cible Social Temps réel
Engagement 12-18 ans Double-écran
TV connectée Mobile Jeu synchronisé

2. Comment augmenter l'engagement des
adolescents auprès des marques, via des
stratégies "double-écran", alors que la cible est
présentée comme particulièrement volatile ?

3. Sommaire

4. Contexte

5. Contexte!
Marché de la télévision
Passage au numérique
Démocratisation de la TNT
Efforts d’innovation des constructeurs
Offres multi-écrans
Remise en cause la passivité de l’audience
Nouvelles pratiques de visionnage
Recherche d’expérience utilisateur
Consommation différente de l’information

6. Contexte!
Big data Mobile
77%
6h24
des mobinautes ont internet sur par mois passé sur le mobile
leur smartphone
91%
99%
des 12/18ans équipés en des mobinautes utilisent leur
smartphones
smartphone à la maison

7. Contexte!
Complémentarité TV + Mobile
Atouts du smartphone pour les
stratégies double écran 12-18 ans!
Mobilité
Ergonomie et usage
Attention
Attachement

8. Cible

9. Contexte!
Typologie de la cible
Cible!
12-18 ans!
Volatilité
Influences
Hétérogénéité
Génération Z! Hyper connectivité
Recherche les tendances et le lien social
Equipé de plusieurs écrans
Part de décision dans le processus d’achat

10. Contexte!
Typologie de la cible
Cible!
Croyances fortes en l’avenir et
aspirations orientées vers
l’épanouissement
Attentes en termes de digitalisation
du quotidien
Exigences en terme d’utilisation
future du web et du mobile
Usages des NTIC orienté vers le
lien social et l’affirmation de soi

11. Analyse

12. Contexte!
L’engagement
Cible!
Le lien marque consommateur!
Investissement personnel que le consommateur va faire en
faveur d’une marque
Analyse!
L’indice de performance! Notoriété!
Mode de relation centré sur
L’impact
l’imaginaire, l’émotionnel, et Image!
du ROE!
donc l’affectif. Tout ce que le
ROI ne mesurera jamais.
Business!

13. Contexte!
Le choix de la problématique
Cible!
Enjeu de fidélisation des adolescents!
Analyse!
!
Evolutions technologies et émergence
des social tv!
!
Renouveau de la communication!

14. Contexte!
Conclusion des études de cas
Cible!
Analyse!
Le marché est toujours au stade de l’expérimentation
Plusieurs niveaux d’engagement en fonction des opérations
La créativité au service de l’expérience utilisateur
Les mécaniques de jeu font entièrement sens

15. Contexte!
Challenges pour les marques
Cible!
Le Contenu!
Proposer un contenu de marque pertinent, personnalisé et
répondant aux exigences de qualité de la cible sur la forme
Analyse! (interactivité, rapidité d’accès, créativité)
Le lien à créer!
Définir le lien TV – mobile le plus aisé pour faire basculer
l’audience d’un écran à l’autre
L’expérience utilisateur!
Pousser l’audience à révolutionner son usage autrefois
passif de la télévision.
!

16. Méthodologie

17. Contexte!
Méthodologie
Cible!
Définir des stratégies réalistes et applicables dès 2013!
Proposer aux annonceurs une méthodologie précise!
Analyse! !
Se baser sur des mécaniques qui ont fait leurs preuves
Définir des « niveaux » d’engagement
Méthodo!
Proposer ces stratégies à une certaine typologie
d’annonceurs
Se baser sur les caractéristiques pérennes de la cible
Les accompagner dans la mesure du ROE

18. Préconisation

19. Contexte!
Préconisation
Cible!
Définir la stratégie mobile en
fonction des objectifs
d’engagement!
Analyse!
Méthodo!
Préconisation!

20. Contexte!
Stratégie de niveau 1
Cible!
Les interactions live!
UGC
Niveau 1 car l’interaction
concerne l’événement et
Analyse!
Commentaires
non la marque organisatrice
du live tweet. Cela permet
Partage
de donner de la visibilité à un
Méthodo! annonceur sur ses efforts de
communication avec les
Like
internautes et mobinautes.
Préconisation!
Lecture
Pyramide
de l’engagement

21. Contexte!
Stratégie de niveau 2
Cible!
Le check-in publicitaire!
UGC
Niveau 2 car permet de
redynamiser l’image de
Analyse!
Commentaires
marque de l’annonceur et
de pousser le
Partage
consommateur à rejoindre la
Méthodo! communauté de fans et
followers.
Like
Préconisation!
Lecture
Pyramide
de l’engagement

22. Contexte!
Stratégie de niveau 3
Cible!
Le gaming!
UGC
Niveau 3 car, par rapport à
la cible, ce genre de
Analyse!
Commentaires
contenus est très favorable
au partage et les 12-18 ans
Partage
peuvent rapidement adhérer
Méthodo! à une marque grâce à des
applications de jeu.
Like
Préconisation!
Lecture
Pyramide
de l’engagement

23. Contexte!
Stratégie de niveau 4
Cible!
L’expérience interactive!
UGC
Niveau 4 car une expérience
interactive TV + Mobile
Analyse!
Commentaires
permet de générer
énormément de feedbacks
Partage
de la part de la cible.
Méthodo!
Like
Préconisation!
Lecture
Pyramide
de l’engagement

24. Contexte!
Stratégie de niveau 5 ?
Cible!
La co-création!
UGC
Niveau 5 car elle permet de
créer du contenu généré par
Analyse!
Commentaires
les utilisateurs (UGC). Ce
contenu est en lien direct
Partage
avec le programme et la
Méthodo! marque.
Like
Préconisation!
Lecture
Pyramide
de l’engagement

25. Contexte!
Préconisation
Cible!
Définir la stratégie mobile en
fonction des objectifs
d’engagement!
Analyse! !
Définir les KPIs afin de mesurer
le ROE des stratégies double-
Méthodo!
écran!
Préconisation!

26. Contexte!
Les KPI de l’engagement
Cible!
La mesure des interactions marque/consommateur!
L’aspect positif vs négatif des interventions
La pertinence du propos vs les « Troll »
Analyse! La défense de la marque dans les propos
La mesure de l’influence sur l’acte d’achat!
L’autorité de l’internaute
Méthodo! Le partage des informations de la marque
La satisfaction de l’internaute
Préconisation! La mesure du potentiel fédérateur de la cible!
La prise en compte de ses remarques par la marque
Les échanges autour des produits de la marque

27. Contexte!
Préconisation
Cible!
Définir la stratégie mobile en
fonction des objectifs
d’engagement!
Analyse! !
Définir les KPIs afin de mesurer
le ROE des stratégies double-
Méthodo!
écran!
!
Définir les mécaniques de
Préconisation!
l’opération afin de garantir une
bonne expérience utilisateur!

28. Contexte!
Les mécaniques
Cible!
Les mécaniques du jeu!
Pertinent par rapport à la cible qui est très sensible à l’univers
des jeux vidéos
Analyse!
Le temps réel!
L’interactivité et surtout la synchronisation des deux écrans est
Méthodo! primordiale pour s’assurer qu’aucun bug n’entache
l’expérience utilisateur
Préconisation! Le social!
L’aspect 2.0 des dispositifs doit transparaitre afin de permettre
à la cible de communiquer sur sa dernière « trouvaille »

29. Contexte!
Bilan
Cible!
Les facteurs clés du succès!
Mécaniques pertinentes
Analyse! Plateformes adéquates
Cible précisément définie
!
Méthodo! Le futur du web social : la force des iamges!
Quel engagement peut-on dégager sur des stratégies
Pinterest ?
Préconisation!

30. Ouverture

31. Contexte!
Ouverture
Cible!
Quel potentiel d’engagement représente une stratégie
marketing sur Pinterest ?!
Analyse!
Méthodo!
Préconisation!
Ouverture!

32. Contexte!
Impact de l’image sur l’engagement
Cible!
Analyse WebLiquid de 16 Analyse Momentus Media des
marques et 1500 posts 20 000 posts des Top Pages
Facebook! Facebook!
Analyse!
! !
Photo : 0,37%
Photo : 0,21%
Vidéo : 0,31%
Vidéo : 0,11%
Méthodo! Texte seul : 0,27%
Texte seul : 0,07%
!
Préconisation!
L’adoption rapide de Pinterest et Instagram souligne un désir de
privilégier une lisibilité et une compréhension rapide des
Ouverture! messages

33. Contexte!
Mesure de l’engagement sur Pinterest
Cible!
Pinreach!
Nombre de pins
Nombre de repins
Analyse! Nombre de pins personnels likés par d’autres
Nombre de commentaires
Score d’influence
Méthodo! Pinpuff!
Connaitre l’influence et la popularité d’un compte Pinterest par
l’attribution d’un score d’influence
Repinly!
Préconisation!
Classement des boards les plus populaires et des Pinners les plus
influents
Ouverture!

34. Contexte!
Le potentiel de Pinterest
Cible!
Pinterest, potentiel générateur d’engagement ?!
Temps passé mensuel équivalent à Facebook (US)
Analyse!
Panasonic a lancé une campagne test sur Pinterest
750 000 personnes touchées via un mailing test
Méthodo! 10 000 soumissions photos en deux semaines
Au delà d’une source de trafic, Pinterest est une
Préconisation! source d’engagement.!
Ouverture!

35. Contexte!
Le potentiel de Pinterest
Cible!
Pinterest, potentiel générateur d’engagement ?!
KPIs disponibles sur la plateformes
Analyse! Premières expériences concluantes
Plateforme sociale d’actualité fréquentée
Méthodo!
Préconisation!
Ouverture!

36. Bilan de l’étude

37. Conclusion

38. Stratégies TV + Mobile
Merci