1. Le retour sur l’investissement en médias sociaux
Haro sur sept mythes
dimanche, 14 octobre 2012
Présentée par Guillaume Brunet, Substance stratégies
2. #1
POUR DÉBUTER
Il existe une solution facile et applicable à
tous pour mesurer les médias sociaux
3. Comme les entreprises utilisent les médias sociaux pour
plusieurs raisons et objectifs différents, il n’existe pas
qu’une seule façon de mesurer leur impact.
4. “I wish I could say there are many best practices and
case studies out there, but right now we are still at the
infancy stage of defining a framework for social media
measurement.”
“I don’t think anybody’s really cracked the code about
how these types of online tools directly impact revenue
or ROI.”
“We’d like to be able to say that because we launched a Facebook
sampling tab we’ve increased our fan count and increased sales
by a certain percentage, but we’re not in that place yet to have
those sorts of metrics.”
8. #2
Ce qui se dit à notre sujet dans les médias
sociaux est sans importance
9. SURVEILLER VOTRE E-RÉPUTATION
Pour :
1. Bien établir votre stratégie
2. Générer de la confiance et donc des ventes
3. Évaluer votre part de la conversation (Share of voice)
4. Éviter des crises aux conséquences importantes
10. LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX
2011
Source: Edelman Trust Barometer 2011
11. LA CONFIANCE ET LES MÉDIAS SOCIAUX
“Global executives attribute 52% of their brand’s
reputation to how social it is online today, up from 45%
one year ago.”
“They project that 65% of their brand’s reputation will
come from its online sociability in three years.”
12. L’IMPORTANCE DE SURVEILLER ET D’AGIR
83% des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise
33% des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus
70% des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne
50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
16. PAR RAPPORT À VOS COMPÉTITEURS
Firme spécialisée dans la gestion de la marque,
Razorfish propose un ratio de mesure du degré
d’affinité avec la marque.
Voici le SIM (Social Influence Marketing score):
18. SANS OBJECTIFS ET RETOMBÉES….
Les médias sociaux ne sont pas cool…
En fait avec la majorité des Canadiens et Québécois
qui les utilisent à tous les jours, les médias sociaux
sont imprégné dans notre réalité.
En affaires, ils se doivent d’être liés à des objectifs
d’affaires et des mesures de performance afin
d’obtenir les investissements nécessaires.
20. ÉVALUER L’EFFICACITÉ
Déterminez vos KPI en fonctions de vos objectifs et plateformes.
Deux grandes catégories de mesure:
✓ L’impact sur votre business en lien avec vos objectifs d’affaires
✓ Votre performance en terme de gestion de communauté
Il ne faut pas oublier le qualitatif comme la qualité des échanges.
22. L’Oréal : KPIs ET OBJECTIFS
INDICATEUR DE OBJECTIFS RÉSULTATS ACTUELS
PERFORMANCE
Augmenter le nbr de Augmentation de 116% du nombre de fans
Recrutement
fans
Générer le feedback des 154% de l’objectif prévu
Engagement Engagement
utilisateurs
Effet viral
Trafic vers les Nombreux visiteurs sur l’onglet, nouveaux
onglets
Conversion du trafic
utilisateurs dans les bases de données Trafic vers
le magasin
Rediriger vers le Augmentation du trafic 8% des visiteurs uniques provennaient de Intentions
site sur le site Facebook pendant cette campagne
d’achats
Code Promo
Nbr. d’utilisation du code Utilisation du code promo à de multiples Satisfaction
promo reprises des utilisateurs
Augmenter les ventes de Croissance des ventes
Ventes en ligne
TMR
Ventes hors Augmenter les ventes en Croissance des ventes
ligne magasin de TMR
23. AIR TRANSAT : KPIs ET OBJECTIFS
INDICATEUR DE DESCRIPTION
PERFORMANCE
Croissance du nombre de “likes” sur Facebook
Croissance de la communauté
et du nombre de followers
Nombre de commentaires/likes sur le mur
Engagement
d’Air Transat
Conversions Suivi du trafic et contribution aux ventes
Partage du contenu Partage de photos/vidéos, retweets
Positionnement SEO sur certaines expressions
Recherche
clés
Rapport à l’équipe interne de Transat sur les
Qualité
tendances. Aider à se positionner.
24. ÉLÉMENTS DE MESURE
OBJECTIF D’AFFAIRE INDICATEUR DE PERFORMANCE EXEMPLE DE FORMULE
nombredementions del 'entité
Notoriété Part des conversations sommes des mentions descompétiteurs
retweets+ likes par dollar dépensé en campagne A
Optimisation
Engagement relatif de campagne retweets+ likes par dollar dépensé en campagne B
marketing
Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale]
Génération de Loyauté engrangée par les
qui sont revenus dansles30 derniers jours
revenus plateformes sociales
Nombre devisiteurs provenant de [ plateforme sociale]
Efficience Impact sur les dépenses des Achat moyen via [ plateformesociale]
opérationnelle consommateurs Achat moyen toutes plateformes confondues
Nombre derequêtestraitées en une
Expérience utilisateur Niveau de service à la clientèle journéesur [ plateforme sociale]
Nombrederequêtestotales sur [ plateformesociale]
Taux de changement de Pourcentagedes mentions positives en date de fin
Perception Pourcentagedes mentions positives en datededébut
perception
25. CE QUE L’ON PEUT MESURER PAR LES MÉDIAS SOCIAUX
Les interventions sur les plateformes des médias sociaux génèrent beaucoup de données qu’il devient
parfois difficile d’organiser et d’analyser.
Dans une perspective marketing, il est possible de regrouper ces informations en grandes catégories
mesurables:
Portée du message Conversations Conversions
26. #4
Peu d’outils et de données sont disponible
Les médias sociauxles médias sociaux
pour mesurer sont COOL, HIP, tendances…
33. Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances…
#5
Les médias sociaux se mesurent par le
Les médias sociaux sont COOL, HIP, tendances…
nombre d’abonnés
34. Au-delà du
nombre de fans,
c’est ce que
vous faites avec
qui compte.
Comment
peuvent-ils
devenir des
influenceurs en
votre nom?
40. ANALYSE MULTI-CANAUX
Décider de mesurer la force de sa présence
dans les médias sociaux nécessite un
engagement dans la production et l’analyse
des données, qui évoluent rapidement vu leur
disponibilité en temps réel. Pour que l’analyse
soit globale et pour pouvoir comparer ses
coûts d’acquisition de clients, tous canaux
confondus, il est aussi fondamental d’intégrer
les résultats du marketing hors ligne.
41. En fait dans votre
processus de
conversion il a fort à
parier que plusieurs
canaux seront
impliqués et que les
médias sociaux
peuvent y jouer un
rôle important.
42. IL IMPORTE D’ÉTABLIR DES RÈGLES D’ATTRIBUTION VALORISANT L’APPORT
DE CHACUN RELIÉ À UNE VENTE
43. Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces
pour générer des ventes
#7
Réputation, engagement, relation, … Mais
les dollars ne sont pas au rendez-vous
Les médias sociaux ne sont pas des canaux efficaces
pour générer des ventes
45. LES ACTIONS QUI COMPTENT
Mais vous devez être capable de donner une valeur monétaire aux actions qui
vous importent :
1. Une visite sur votre site
2. Un courriel avec un « opt-in »
3. Une date de renouvellement
4. Des informations précises sur un clients potentiels
5. Une soumission en ligne
6. Un contact client
7. …
50. DEBRIEF
D’AUTRES QUESTIONS?
« Nous avons tendance à surévaluer les choses
que nous pouvons mesurer, et sous-évaluer celles
que nous ne pouvons. »
John Hayes
CMO de American Express