Modèles d'attribution : le guide du spécialiste en référencement payant

Modèles d'attribution :
le guide du spécialiste en
référencement payant

Un livre électronique de Search Marketing Now

le guide du spécialiste en référencement payant

Introduction
L
e référencement payant (PPC, Pay-Per-Click) est progressivement devenu un composant essentiel du
matériel de base des marketeurs en ligne cherchant à créer des contacts et à convertir les utilisateurs
du web en clients. Selon le rapport 2009 de Forrester Research intitulé « The State of Retailing Online »,
83 % des distributeurs en ligne estimaient que la recherche payante était un canal d'acquisition performant,
alors que seulement 51 % affirmaient la même chose à propos du trafic en ligne organique. Seules 20 % des
personnes interrogées jugeaient la publicité hors ligne efficace.

Pourtant, de nombreux annonceurs en ligne continuent à gérer leurs campagnes PPC comme si les clics et les
conversions avaient lieu dans un no man's land sans aucun lien avec l'engagement du client se produisant
sur d'autres canaux et à des moments différents. Les campagnes PPC sont en réalité étroitement liées à des
programmes de marketing plus larges qui visent à toucher la totalité du cycle des consommateurs, que ce soit
sur le web, par e-mail, en magasin, au téléphone ou par tout autre moyen mis à disposition d'une société ou
d'une marque pour communiquer avec ses clients.

L'étude des transactions PPC dans le contexte élargi de l'engagement du consommateur sur la durée ainsi que
l'utilisation de ces informations pour évaluer les prix et calculer le retour sur investissement sont vitales pour
les résultats de votre entreprise. Souvent, la conversion PPC est le premier élément d'une chaîne d'interactions
qui, combinées, permettent de nouer une relation durable et rentable avec le client. Il se trouve parfois que le
référencement payant soit également le canal par lequel un client fidèle revient vers vous.

Même si le concept n'est pas difficile à saisir, les marketeurs actuels ont du mal à décomposer le problème en
stratégies valables pouvant être appliquées telles quelles à leurs programmes PPC. Quels critères d'évaluation
spécifiques doivent être définis et comment ? Quels outils sont actuellement à notre disposition pour nous
aider à y parvenir ? Et quels critères peuvent être mesurés avec suffisamment de précision pour améliorer de
façon tangible la rentabilité d'un programme ?

Ce livre électronique définit des modèles d'attribution, étudie le débat qui a lieu actuellement dans le secteur
au sujet des différents types de modèles et décrit les moyens permettant de mettre en place un modèle
d'attribution au sein de votre société, afin d'évaluer correctement vos campagnes de référencement payant et
d'en tirer le meilleur parti.

Nous tenons à remercier les chroniqueurs de SearchEngineLand suivants, qui nous ont fourni de précieuses
pistes de réflexion pour ce livre : Chris Wine, directeur du marketing produit et Wister Walcott, co-fondateur
et vice-président du département produits, Marin Software ; Michelle Stern, directrice des services client,
iProspect ; Andrew Goodman, fondateur et actionnaire principal et Mona Elesseily, directrice de la stratégie
marketing, Page Zero Media ; Josh Dreller, directeur des technologies média, Fuor Digital ; Adam Goldberg,
co-fondateur et responsable de l'innovation, ClearSaleing, Inc. n

2 © 2010 Third Door Media, Inc. http://searchmarketingnow.com • E-mail : whitepapers@searchmarketingnow.com • (203) 664-1350


Qu'est-ce qu'un modèle Pourquoi les modèles
d'attribution ? d'attribution sont-ils si
importants ?
C
haque annonceur veut mettre le doigt sur la tactique
commerciale la plus efficace et la plus rentable

P
pour ses produits et services sur tous les canaux, lusieurs facteurs ont suscité un engouement
y compris la recherche payante. Cependant, ce qui pose pour les modèles d'attribution, en particulier
problème aux publicitaires, c'est de savoir comment la récession économique, qui a poussé les
optimiser cette dernière en évaluant précisément son annonceurs à examiner à la loupe le retour sur
impact sur les ventes et l'engagement des clients. investissement de chaque centime dépensé en
marketing. Dans le même temps, la recherche payante
Les ventes sur Internet représentent en général, selon est rapidement devenue le principal déclencheur de
le secteur, 5 à 20 % du chiffre d'affaires d'une société, ventes en ligne. Selon le rapport intitulé « The 2010 State
mais elles influencent en moyenne 37 % des ventes, of Retailing Online », co-produit par Forrester Research
indique une étude sur la recherche multicanal co-financée et Shop.org, les distributeurs estiment que 35 % de
par J.C. Williams Group, Start Sampling et the e-tailing leurs ventes sont motivées par la recherche sur Internet.
group. Ainsi, l'évaluation du processus d'offre reposant L'activité en ligne exerce en effet une forte influence sur
sur les transactions en ligne uniquement ne tient pas les conversions hors ligne. Il est donc essentiel de savoir
suffisamment compte de la contribution globale du relier correctement les conversions et le retour sur
référencement payant dans les revenus de l'entreprise. En investissement aux campagnes de recherche payante.
outre, les conversions issues de la recherche payante ne
sont pas seulement influencées par le clic final ; souvent, Les modèles d'attribution permettent également
une conversion se produit plusieurs heures, jours ou d'évaluer la relation étroite existant actuellement entre
semaines après une série de clics et de recherches. le référencement payant et les bannières publicitaires en
ligne. Selon l'enquête intitulée « Search Engine Marketing
Les modèles d'attribution permettent aux annonceurs en
and Online Display Advertising Integration Study », co-
ligne d'analyser et de mesurer de manière plus exacte
publiée par Forrester Research et iProspect en mai 2009,
la part de la recherche payante dans les conversions
la première réaction de 27 % des internautes face à une
hors ligne. Ce qui importe, c'est de saisir l'intégralité du
bannière publicitaire est d'effectuer une recherche sur
cycle des ventes en intégrant des données provenant
la société, le produit ou le service mentionnés dans le
d'événements publicitaires ayant lieu hors de l'entonnoir,
message. Ce chiffre monte à 49 % lorsque la latence est
mais qui jouent néanmoins un rôle important dans la
prise en compte. Ces données mettent en évidence la
conclusion de la vente finale, notamment des facteurs en
nécessité de considérer la valeur de la bannière dans son
amont tels que l'inscription à un bulletin d'informations et
rôle de déclencheur de recherches sur Internet, car c'est
la recherche de magasins (voir le diagramme ci-dessous).
précisément ce genre d'opportunités que les modèles
En suivant le cycle des ventes dans sa totalité, de son
d'attribution peuvent vous aider à découvrir.
origine à ses répercussions situées en aval, telles que
les conversions des centres d'appels et les retours, les
Les marketeurs peuvent faire de toutes les données de
annonceurs peuvent se faire une idée plus précise de ce
conversion révélées par les modèles d'attribution un
que seront leur chiffre d'affaires et leurs taux de conversion,
avantage compétitif, en particulier en ces temps de crise
au moyen de stratégies d'offre reposant sur des mots-clés
plus pertinents. n économique, et miser sur la reprise en étant bien placé. n

En suivant le cycle des ventes
dans sa totalité, de son origine à
ses répercussions situées en aval,
telles que les conversions des
centres d'appels et les retours,
les annonceurs peuvent se faire
une idée plus précise de ce que
seront leur chiffre d'affaires et
leurs taux de conversion, au moyen
de stratégies d'offre reposant sur
Source : Marin Software, SearchEngineLand.com des mots-clés plus pertinents.



Modèles d'attribution du clic Les données provenant des différents points de contact
d'un cycle de ventes peuvent représenter une véritable
final par rapport aux contacts mine d'or. Sans le suivi ni l'analyse de plusieurs points de
contact, les marketeurs ne peuvent pas se faire une idée
multiples : le pour et le contre correcte du retour sur investissement de leurs dépenses
en marketing. Vos campagnes marketing risquent donc
Il existe plusieurs types de modèles d'attribution, de ne pas être exploitées de manière optimale.
présentant chacun des avantages et des
inconvénients. La polémique actuelle agitant le Modèles d'attribution à contacts multiples
secteur de la recherche sur Internet concerne
Pour
principalement l'opposition entre modèle d'attribution
du clic final et modèle de distribution à contacts Pour être efficaces, les spécialistes du référencement
multiples (également appelé modèle de distribution payant doivent se démarquer des marchés d'offre en
partagée). Nous étudierons dans cette section le pour temps réel et de la complexité changeante des moteurs
et le contre de ces deux approches de modélisation. de recherche. La définition de comptes de recherche
sur un nouveau moteur peut s'avérer risquée et chère à
Modèles d'attribution du clic final l'heure où le coût des mots-clés ne cesse d'augmenter. Il
est en outre difficile de mesurer la relation existant entre
Pour le marketing de recherche et d'autres programmes de
marketing, notamment la recherche organique (SEO ou
Beaucoup de spécialistes du référencement payant référencement naturel), les promotions hors ligne et les
sont convaincus que le modèle prenant en compte bannières en ligne, sans avoir une vision complète de
le dernier clic effectué sur une annonce est le plus l'entonnoir de conversion, de haut en bas.
valable, car la recherche a lieu une fois que l'on est déjà
bien engagé dans l'entonnoir d'achat, en approchant Selon l'Atlas Institute de Microsoft, 93 à 95 % des
de la conversion. En réalité, 74 % des achats peuvent engagements en matière de publicité en ligne ne
être attribués à un seul clic, par définition le clic final. sont absolument pas pris en compte lorsque les
annonceurs étudient le retour sur investissement
Il est par ailleurs très difficile d'identifier plusieurs de leur campagne. Cela signifie que la plupart des
clics ou de retracer le « parcours d'achat » emprunté marketeurs ne visent que 5 à 7 % des interactions du
par l'internaute, en particulier lorsque ce dernier client avec les médias pour optimiser les conversions.
commence par effectuer un type de recherche, Avec un modèle d'attribution à contacts multiples, vous
puis se tourne vers un autre. Pour résumer, les tenez compte de tous les points de contact de votre
facteurs influençant l'acte d'achat sont extrêmement utilisateur et vous recueillez des informations plus
complexes. Par conséquent, lorsque les marketeurs complètes sur leurs interactions avec vos marques.
rassemblent les requêtes de mots-clés en deux
Lorsque le suivi de l'ensemble de vos canaux de
catégories distinctes, ils ne peuvent attribuer une
communication en ligne s'effectue sur un seul système,
influence significative à un certain type de clics autres
vous pouvez voir tous les chemins empruntés par les
que le clic final que pour 7 % des ventes. Le suivi des
consommateurs avant d'arriver à la conversion finale.
conversions de Google AdWords et Google Analytics
Par exemple, le client n° 1 peut avoir vu une bannière le
utilisent actuellement l'attribution du clic final.
lundi, cliqué sur le lien d'un partenaire le mardi, reçu un
e-mail de votre part le mercredi, puis être revenu à vous le
Contre vendredi grâce à la recherche payante et avoir effectué un
achat. L'attribution à contacts multiples permet de remonter
Les modèles d'attribution du clic final présentent aussi l'intégralité du parcours de conversion, et pas seulement
des inconvénients. Ils ne prennent pas en compte le la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué.
comportement des clients sur de longues périodes
ni la variété des influences en ligne tels que l'e-mail, Contre
la navigation directe, les bannières publicitaires ou
même la recherche organique. En conséquence, une Les modèles d'attribution à contacts multiples sont
part importante des inexactitudes et des simplifications difficiles à mettre au point et ne sont pas efficaces dès le
abusives désormais intégrées au décompte des début en raison du grand nombre de variables qui sont
sources média en ligne pour les conversions vient en jeu. Vous devez ainsi décider quel pourcentage de la
uniquement de la prise en compte du clic final. valeur de conversion vous voulez donner à la première

La définition de comptes de recherche sur un nouveau moteur peut s'avérer
risquée et chère à l'heure où le coût des mots-clés ne cesse d'augmenter.


interaction par rapport à la dernière. Ou encore, vous
devez définir si l'utilisation des bannières est aussi Si vous envisagez la totalité de
rentable qu'un lien de recherche. Le rythme et la récence
doivent également être pris en compte. Un client
l'entonnoir d'achat, la conversion se
a-t-il interagi avec votre publicité la semaine dernière... trouvant en bas et le moment où le
ou le mois dernier ? Voilà autant de questions que les
responsables du référencement payant doivent se poser
client prend conscience de l'existence
et évaluer avant de définir des valeurs d'attribution. du produit en haut, le centre de gravité
La plupart des solutions d'analyse les plus prisées et des de la recherche en ligne et celui des
plates-formes de rapport de recherche payante n'ont
actuellement pas la possibilité de distinguer plusieurs
bannières publicitaires se situent à
attributions. À mesure que davantage d'outils d'analyse deux endroits différents.
intègreront cette nouvelle fonctionnalité pour la mettre
à disposition du plus grand nombre, il deviendra plus étape du parcours ou de l'entonnoir de conversion.
facile et moins onéreux d'élaborer un modèle sur la
base de plusieurs points de contact. Par exemple, Adobe A priori, tous ces mots-clés sont très proches en
SearchCenter Plus, à technologie Omniture, s'intègre aux termes de volume de recherche, de coût au clic et
données analytiques pour fournir aux spécialistes du selon l'ordre dans lequel ils apparaissent sur le
référencement payant la capacité de mesurer l'influence parcours d'achat. Cependant, la façon dont ils sont
de plusieurs contacts sur leurs campagnes marketing. n évalués par leur modèle d'attribution est très variable,
comme l'illustre le tableau ci-dessous, qui effectue les
mesures de chaque mot-clé sur les 500 derniers clics.

Exemple de comparaison : clic Comme indiqué dans le tableau, ces mots-clés
obtiennent exactement les mêmes résultats :
final / contacts multiples
• Chacun a contribué 35 fois à des parcours d'achat

D
ans l'exemple suivant, le mot-clé « A » est (introducteurs + influenceurs + finaliseurs = total
évalué à l'aide d'un modèle d'attribution du clic des contributions pour ce mot-clé).
final, tandis que l'étude du mot-clé « B » repose • Lorsque chaque mot-clé est évalué sur sa seule
sur une approche à contacts multiples. Les deux mots- capacité à conclure une vente, il contribue pour
clés sont identiques et appartiennent à la catégorie 100 dollars au bénéfice du clic final.
des termes généraux tels que « jouets », « meubles »,
« fournitures de bureau » ou « ordinateur portable ». Cependant, quand il est évalué dans une approche
Des milliers de recherches portant sur chaque mot-clé d'attribution à contacts multiples, le mot-clé B est évalué
sont effectuées chaque jour et sont très souvent suivies non seulement par rapport à son aptitude à conclure

Mot-clé Clics Coût par clic Introducteur Influenceur Finaliseur
A 500 10 cents 20 10 5
B 500 10 cents 20 10 5

Mot-clé Bénéfice du clic final Bénéfice par clic Bénéfice d'attribution Bénéfice par clic
A 100 $ 20 cents N/A N/A
B 100 $ 20 cents 250 $ 50 $
Source : ClearSaleing, Inc., SearchEngineLand.com

de recherches affinées telles que « jouets d'extérieur », une vente, mais aussi selon sa capacité à sensibiliser les
« canapé en cuir », « agrafeuse automatique » ou utilisateurs et à les pousser à l'achat. Le modèle intègre
« MacBook Pro ». Comme tous les termes généraux, ils donc le nombre de fois où il a été un introducteur et un
se trouvent la plupart du temps dans la partie supérieure influenceur dans le calcul de sa valeur. Ce processus
de l'entonnoir de conversion ; nous les qualifierons d'identification et de valorisation correctes de la chaîne
d'« introducteurs », car ils constituent souvent la première des initiatives marketing et des publicités menant à une
étape d'un parcours d'achat. Nous pouvons également vente ou à une conversion est également connu sous le
classer certains de ces termes dans la catégorie des nom de gestion de l'attribution.
« influenceurs », qui correspondent à une ou plusieurs Les mots-clés A et B doivent tous deux atteindre un
étapes intermédiaires sur le chemin en question, ou dans objectif de 20 cents de bénéfice par clic pour rester
la classe des « finaliseurs », qui représentent la dernière viables dans le cadre du marketing de recherche.



Parce que vous achetez davantage de publicité, vous trouverez peut-être
que le taux CPA augmente, mais ce n'est pas toujours le cas.
Selon le tableau, le mot-clé A génère actuellement également intégrés à la conversion.
20 cents de bénéfice par clic, tandis que le mot-clé B
rapporte 50 cents. • Classez vos mots-clés en trois catégories :
introducteurs, influenceurs et finaliseurs
Toutefois, si chaque mot-clé est également mesuré en (incluez également les mots-clés que vous avez
fonction du prix d'offre maximum que le marketeur peut temporairement abandonnés). Un introducteur est
se permettre de payer par mot-clé (en supposant que son un terme générique qui décrit votre activité, tel que
taux de conversion demeure constant) alors qu'il atteint « jouets » ou « chaussures ». Les finaliseurs sont des
toujours son objectif de 20 cents par clic, le scénario noms de marque, des numéros de modèle et des
commence à changer. Le mot-clé A est actuellement à noms de produits précis. Tout terme n'étant pas classé
son offre maximum, correspondant à 10 cents par clic, dans la catégorie des introducteurs ou des finaliseurs
alors que le mot-clé B pourrait voir son prix offert monter peut être considéré comme un influenceur.
jusqu'à 30 cents par clic et toujours atteindre son objectif
de 20 cents de bénéfice par clic (500 clics x 30 cents par • Faites le compte des introducteurs, des
clic = 150 $ de dépenses publicitaires, ce qui génère influenceurs et des finaliseurs qui font actuellement
100 $ de bénéfices qui, divisés par 500 clics = l'objectif de partie de vos campagnes actives. Accordez-vous la
bénéfice de 20 cents par clic). priorité aux finaliseurs au détriment de nombre de
vos introducteurs et influenceurs ?
Si le budget publicitaire du mot-clé B est augmenté en
raison de ses bonnes performances qui lui font dépasser • Comptez les introducteurs, les influenceurs et les
les 20 cents de bénéfice par clic, ce mot-clé génèrera finaliseurs qui font actuellement partie des campagnes
encore plus de clics et de bénéfices. Selon ce type que vous avez temporairement arrêtées. Pensez-vous
d'approche, le mot-clé B deviendra l'un des mots-clés que la majorité de ces mots-clés en suspens sont à
classer dans la catégorie des introducteurs et des
les plus performants de la société, tandis que le mot-clé
influenceurs et que très peu sont des finaliseurs ?
A sera affecté d'une offre inférieure et risquera même
d'être suspendu ou écarté du programme.
• Pour établir une ligne de référence, dressez un
rapport indiquant le nombre de fois par mois où
Cet exemple illustre les différences pouvant exister dans des mots-clés ont généré une conversion au cours
l'évaluation de deux mots-clés identiques en fonction de l'année dernière.
du type du modèle d'attribution utilisé. Le mot-clé A est
près d'être éliminé par le plan de référencement payant, • Parmi les introducteurs et influenceurs que
alors que les performances du mot-clé B dépassent vous avez écartés, sélectionnez un échantillon
toutes les attentes. À cause de l'attribution du clic suffisamment générateur de trafic et représentatif
final, de nombreux mots-clés pourtant précieux sont de votre activité, puis remettez-les en circulation.
abandonnés par les stratégies de marketing. n Pour mesurer la portée de ces introducteurs et
influenceurs, comptez le nombre de conversions
leur correspondant actuellement selon la méthode
du clic final et demandez-vous surtout si les
Évaluation de l'impact de mots-clés définis en tant que finaliseurs génèrent
désormais davantage de conversions, en particulier
l'attribution à contacts multiples les noms de marques, par rapport au document de
référence que vous avez créé.

P
our évaluer de manière plus précise l'influence
qu'un modèle d'attribution à contacts multiples En examinant ces chiffres de plus près, vous en
peut avoir sur les résultats de votre campagne arriverez en principe à deux constats : 1) Votre taux
PPC, essayez la démarche suivante : de conversion global a diminué et 2) Votre coût par
acquisition (CPA) a augmenté. C'est tout à fait normal.
• Déterminez le nombre moyen de visites par À mesure que vous investissez dans les introducteurs
conversion sur votre site web. Si le nombre moyen et influenceurs et que vous les évaluez uniquement
de visites par conversion est largement supérieur selon la méthode du clic final, vous constaterez
à un, vous saurez qu'il faut à votre client moyen qu'ils ne semblent pas contribuer à votre taux de
plus d'une visite sur votre site avant d'être converti. conversion. Parce que vous achetez davantage de
Si vous avez recours à l'attribution du clic final, publicité, vous avez peut-être l'impression que votre
vous accordez trop de crédit au clic final et pas taux CPA augmente, mais ce n'est pas toujours le cas.
assez aux influenceurs et introducteurs qui sont



En réalité, vous avez créé votre entreprise pour données de rétention afin de déterminer la quantité de
faire des bénéfices et ces derniers peuvent croître « crédit » de transaction à attribuer à plusieurs domaines
même si le taux de conversion diminue et que le d'une campagne PPC en fonction des conversions qu'ils
taux CPA augmente. Le critère le plus important à génèrent. Les mots-clés et les groupes d'annonces
prendre en compte est le chiffre d'affaires total. Quelle convertissant un pourcentage plus élevé d'utilisateurs
augmentation de chiffre d'affaires avez-vous réalisée réguliers peuvent se voir allouer une partie réduite des
en réintroduisant des introducteurs et des influenceurs bénéfices supplémentaires, car certaines de ces ventes
dans votre campagne ? Si vous observez une nette sont susceptibles de se produire de toute façon. C'est
tendance à la hausse dans votre chiffre d'affaires, particulièrement vrai lors de l'attribution d'une valeur
vous pouvez en conclure que les introducteurs et les monétaire aux mesures entraînant des ventes futures.
influenceurs ont une influence positive sur votre Si une action induisant des ventes est effectuée par un
campagne. n nouvel utilisateur, elle est plus susceptible d'affecter
directement son comportement à venir, et ce clic est
par là même plus précieux. Dans le cas d'un utilisateur
Création d'un modèle régulier, son expérience passée est un facteur de poids.
De plus, parce que le premier achat a été surcrédité, les
d'attribution efficace achats ultérieurs doivent être sous-crédités afin que le
total soit finalement égal à zéro, ce qui fait correspondre

L
'adoption d'un modèle d'attribution peut la valeur allouée à votre valeur réelle.
s'avérer complexe, car il n'existe pas de solution
mathématique claire et précise valable pour toutes
les marques ou entreprises. La première étape consiste Prise en compte de l'instant et
à identifier le « potentiel d'influence » de chaque clic
publicitaire, impression et visite de site. Les facteurs de la technologie
à prendre en compte sont notamment le moment de

L
l'annonce, la courbe de déclin, les conversions, les es ventes de rétention des
produits vendus et les quantités consommateurs dues aux
achetées. Les enchères en temps campagnes PPC doivent être
analysées en termes de semaines
Les critères du cycle des réel représentant la et de mois pour obtenir les
consommateurs centrés sur
la valeur des clients auteurs
méthode la mieux adaptée données nécessaires. La nécessité
d'effectuer cette analyse au niveau
d'un premier achat par rapport à la détermination des de l'utilisateur (et non de la visite)
aux clients réguliers sont tout
particulièrement importants, parce
prix, le jeu de l'offre des requiert également la présence
d'outils puissants en aval. Pour les
qu'ils peuvent fournir des données bannières publicitaires clients réguliers, le retour est plus
exploitables à long terme sur la
valeur de ce client sur la durée
commence à se rapprocher immédiat, car dès le moment où la
conversion ou la vente de départ est
pour votre société. considérablement de celui conclue, les paniers d'achats et les
systèmes d'analyse détectent si le
• Nouveaux clients : pour les de la recherche en ligne. client est nouveau ou pas. Comme
sociétés où les achats réguliers sont pertinents, la il existe des outils permettant de mesurer cela et d'ajuster
valeur de la conversion d'un nouveau client est visée automatiquement les taux d'offre en conséquence,
par l'achat de départ ainsi que tout achat ultérieur. Ce les marketeurs peuvent immédiatement obtenir une
concept est également connu sous le nom de valeur analyse de qualité supérieure des pourcentages de
économique du client. Pour évaluer ces critères, vous nouveaux clients par rapport aux clients réguliers selon
devez trouver des zones au sein de votre campagne les principaux groupes d'annonces. Une fois effectuée,
PPC hautement favorables à la fidélisation du client cette analyse peut être utilisée pour prendre des décisions
après l'achat ou le clic de départ. Pour y parvenir, averties consistant à accorder aux groupes publicitaires
il convient de mesurer la valeur client combinée plus ou moins de crédit quant aux conversions produites.
de toutes les conversions pour autant de groupes
d'annonces individuelles et de mots-clés que possible La prise en compte de la totalité du cycle des
dans le cadre de votre campagne. Une fois que consommateurs, y compris l'activité passée et future,
suffisamment de données ont été recueillies, ces lors de la décision du montant à payer pour une
valeurs doivent être réattribuées au clic de départ lors conversion aujourd'hui, peut largement améliorer
du calcul du retour sur investissement et prises en l'échelle et l'efficacité d'une campagne. Par ailleurs,
compte dans la définition des taux d'offre. les outils nécessaires à la mesure, aux prévisions et à
l'attribution antérieures et postérieures à l'activité de clic,
• Clients réguliers : pour obtenir des critères de valeur dans une perspective à long terme, se trouvent de plus en
client exacts sur les acheteurs réguliers, appliquez les plus souvent à la portée des marketeurs. Gardez à l'esprit



qu'une technologie ne vaut jamais plus que la personne 5. Nettoyage des données. Définissez à l'avance des
qui se trouve derrière. Lors de la mise en place d'un règles commerciales déterminant les données impropres
modèle d'attribution, assurez-vous que votre personnel à l'analyse. Par exemple, si 97 % de vos données révèlent
comprend comment le calibrer ou que le fournisseur que qu'il existe entre un et douze points de contact au cours
vous choisissez offre des services pour vous assister dans de la durée de vie du cookie, les données au-delà de
la construction de modèles viables. n ces douze points de contact seront ignorées lorsque
c'est nécessaire. En outre, si vous êtes une entreprise
internationale, vous voudrez peut-être convertir toutes les
sommes dépensées en une seule devise, car de nombreux
Huit éléments essentiels moteurs de recherche fonctionnent en monnaie locale.

à prendre en compte 6. Données CRM. Une fois vos données nettoyées,
il vous sera utile d'unir vos données CRM internes à

L
orsque vous commencez à mettre au point votre vos données de moteur et de conversion. Cela vous
modèle d'attribution, ayez à l'esprit les huit permettra de déterminer quels parcours d'achat
principaux éléments suivants, en particulier si mènent aux clients les moins ou les plus recherchés et
vous étudiez plusieurs canaux. d'orienter votre stratégie d'optimisation.

1. Ressources techniques. La disponibilité (ou le manque) 7. Pondération des données. Il existe plusieurs façons
de ressources techniques vous aidera à déterminer d'évaluer les facteurs de réussite sur plusieurs
combien de canaux vous devez initialement prendre en canaux de marketing. La méthode la plus simple
compte dans l'élaboration de votre modèle d'attribution. consiste à pondérer chaque canal de manière égale,
Commencez par établir une étude de cas sur la base de en vous laissant la possibilité de prendre en compte
deux canaux seulement. Servez-vous en pour obtenir les la fréquence d'exposition de chaque canal, de même

Plusieurs rapports sont essentiels dans l'attribution des modèles. Vous devez
être capable de visualiser le parcours d'achat (canal marketing, moteur ou
site et mot-clé, le cas échéant) par plage de dates personnalisées.
ressources supplémentaires dont vous avez besoin pour que le positionnement de chacun d'entre eux sur
établir vos modèles sur davantage de canaux. le parcours d'achat (point de contact initial, final
ou intermédiaire). Par exemple, si quelqu'un a été
2. Plan d'attribution. Une fois que vous avez défini exposé à une bannière publicitaire cinq fois lors d'un
les canaux à inclure dans votre modèle, vous devez parcours en sept points, le crédit accordé à cette
également envisager l'attribution entre différents bannière peut se voir affecter une valeur supérieure.
produits, par exemple si un consommateur clique sur Par ailleurs, si la bannière était le premier point de
une annonce pour le produit A et, plus tard, reporte contact, vous pouvez estimer que ce canal a introduit
son achat sur le produit B. Par ailleurs, si votre société quelqu'un à la marque et lui accorder plus de crédit
commercialise plusieurs marques, ce scénario s'applique qu’aux autres canaux. Il serait de plus judicieux
de la même façon. de mesurer les données selon qu'elles attirent de
nouveaux clients ou des clients déjà existants.
3. Suivi. Pour chaque canal évalué, vous aurez besoin
du même système de suivi. Gardez à l'esprit que 8. Rapports. Plusieurs rapports sont essentiels dans
si l'un de vos canaux est une bannière publicitaire, l'attribution des modèles. Vous devez être capable
vous aurez besoin d'un système de suivi capable de visualiser le parcours d'achat (canal marketing,
d'observer des conversions basées sur la consultation moteur ou site et mot-clé, le cas échéant) par plage
et pas seulement celle reposant sur les clics. Si vous de dates personnalisées. En outre, vous devriez être
décidez de changer de fournisseur de suivi, n'oubliez en mesure de déterminer quels canaux sensibilisent
pas de garder une trace des données d'historique. de nouveaux clients à une marque, lesquels
exercent une influence et lesquels concrétisent la
4. Expiration des cookies. Définissez le délai d'expiration transaction. L'affichage de ces données en fonction du
de vos cookies selon les critères de votre société en consommateur type complète le tableau lorsque vous
matière de durée du cycle des ventes. Si vous n'êtes pas voulez affiner le résultat global.
sûr de la période à définir, il vaut mieux fixer un délai
trop long que trop court, car vous pourrez toujours filtrer
les données en fonction de la durée de l'impression ou
du clic de départ vers la conversion.



Attribution de crédit pertinente consultations sans rendez-vous. Certains annonceurs des
Pages Jaunes utilisent des numéros de téléphone dédiés

L
pour leurs campagnes. Essayez de faire la même chose
es modèles d'attribution sont peut-être l'outil le au niveau de la recherche. Si vous n'adoptez pas cette
plus important dont disposent les responsables du approche, vous n'évaluerez pas correctement l'impact de
référencement payant pour prouver la valeur de votre campagne.
leurs campagnes PPC ainsi que l'influence directe de ces
dernières sur les ventes (à la fois en ligne et hors ligne). 6. Codes promotionnels. Pour étudier les conversions
Voici sept critères de mesure clés à évaluer pour relier le hors ligne, créez un bon de réduction ou un autre
référencement payant aux conversions hors ligne. type de promotion propres à la recherche valable
uniquement en magasin (le cas échéant). Les
1. Commandes en ligne/hors ligne et retraits. Le consommateurs peuvent noter ou imprimer un code
suivi du nombre des consommateurs qui ont effectué spécial à utiliser en magasin.
des recherches et acheté en ligne, puis retiré leurs
achats dans l'un de vos magasins physiques fournit 7. Groupes cibles et enquêtes postérieures à l'achat.
des données en ligne/hors ligne très précises sur les Étudiez le comportement d'un groupe donné pour
distributeurs offrant ce service. vous faire une idée plus précise de la façon dont
vos clients achètent. En outre, une fois que les
2. Page de recherche de magasins. Les clients qui consommateurs ont effectué leurs achats en ligne,
souhaitent se rendre dans un magasin en particulier sondez leur avis dans le cadre d'une enquête de
ont tendance à rechercher des informations sur les suivi afin d'obtenir davantage d'informations sur le
pages de recherche d'un magasin. Pour faire de ces comportement d'achat et l'impact hors ligne.
pages un outil efficace et pouvoir en assurer un suivi
optimal, assurez-vous de fournir des informations
pertinentes telles que « trouver un magasin près de
chez vous », les horaires d'ouverture, l'adresse et le
En bref
numéro de téléphone, tout en veillant à ce que ces Dans l'environnement marketing actuel hautement
renseignements soient faciles à trouver sur votre site. compétitif, où les consommateurs sont assaillis de
messages publicitaires et où les budgets sont serrés,
3. Temps passé sur le site. Plus un utilisateur passe de le recours à un modèle d'attribution peut être la clé
temps sur votre site, plus il sera intéressé par votre d'une meilleure compréhension de l'impact des
produit ou service. Nous savons que si quelqu'un campagnes PPC sur l'engagement et le cycle des clients.
recherche des informations sur un appareil photo Souvent, la conversion PPC est le premier élément
pendant plus de 15 minutes sur un site d'électronique d'une chaîne d'interactions qui, combinées, permettent
grand public, c'est que cette personne s'intéresse aux de nouer une relation durable et rentable avec le client.
appareils photo. Les marketeurs en ligne doivent essayer
de conclure les visites de ce type d'utilisateurs par Grâce à un modèle d'attribution à contacts multiples,
une vente en ligne. Ne dirigez pas trop facilement les vous pouvez suivre tous les points de contact de votre
internautes faisant des recherches sur votre site vers un client et obtenir des informations plus complètes sur
magasin physique : améliorez vos techniques marketing les interactions du consommateur avec vos marques.
de conversion de sorte que le client ne se contente pas de De nombreux spécialistes du référencement payant,
passer du temps en ligne, mais effectue un achat. en revanche, utilisent une approche d'attribution du
clic final reposant sur le chiffre suivant : 74 % des
4. Recherches avec mentions géographiques. Certaines achats peuvent être attribués à un seul clic, qui est
recherches comprenant des précisions géographiques par définition le clic final. Cependant, les modèles
indiquent une volonté d'achat hors ligne. Par exemple, reposant sur le clic final passent à côté de la mine
si quelqu'un lance la recherche « dentiste à Paris 15e », d'informations qui devient disponible lorsque vous
on peut fortement supposer que cette personne veut étudiez le comportement des consommateurs sur de
prendre rendez-vous chez le dentiste dans une zone longues périodes ou que vous prenez en compte la
géographique bien précise. Les conclusions que vous gamme variée des influenceurs en ligne que sont l'e-
pouvez en tirer dépendent de votre secteur d'activité et mail, la navigation directe, les bannières publicitaires
leur pertinence peut être relative, aussi soyez prudent et même la recherche organique.
lorsque vous passez en revue les termes recherchés.
Quelle que soit l'approche choisie, les modèles
5. Recherche locale. Bien souvent, les campagnes PPC sont d'attribution vous aident à vous faire une idée plus
destinées à déclencher des ventes hors ligne. En reprenant précise de ce que seront votre chiffre d'affaires et
l'exemple ci-dessus, si l'expression recherchée porte sur vos taux de conversion ; vous pouvez ainsi mettre au
Paris 15e et vise à encourager la fréquentation de votre point des stratégies d'offre reposant sur des mots-clés
cabinet, elle exerce sans doute une forte influence sur le plus pertinents. n
nombre de vos rendez-vous pris par téléphone ou de vos



À propos d'Adobe Online Marketing Suite

Adobe Online Marketing Suite®, technologie Omniture®, offre une plate-forme intégrée et ouverte pour
l'optimisation du marketing en ligne, reposant sur la compréhension du comportement des clients pour
accélérer l'innovation et améliorer l'efficacité du marketing. Elle consiste en une série d'applications intégrées
permettant de recueillir et d'exploiter les données clients afin d'optimiser les stratégies d'acquisition, de
conversion et de rétention, tout en encourageant la création et la distribution de contenu. Ainsi, grâce à la
Suite, les marketeurs peuvent déterminer les stratégies de marketing ou le positionnement des annonces
les plus efficaces et toucher le client de manière pertinente, personnalisée et cohérente sur les canaux de
marketing numériques tels que site web, bannière publicitaire, e-mail, réseau social, vidéo et mobile. La Suite
permet aux marketeurs de procéder à des ajustements rapides, d'automatiser certaines interactions avec le
client et d'optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing qui, en fin de compte, peuvent
avoir une influence positive sur les résultats de leur entreprise.

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