Les pratiques du marketing direct
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- 1. UAE-ENCGT-M1 SG Marketing 2013-2014 EL GUERI Hajar EL MOUSATAOUI Rajae GUENOUNI Hanae Dr. MSASSI Saïd
- 3. 3 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Distri buer un produ it Fabri quer un produ it Étudi er un marc hé
- 4. 4 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Le marketing relationnel se définit comme l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de données. Le marketing direct reste, et restera encore longtemps, un formidable outil de conquête de clients et de nouvelles affaires.
- 5. Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur : Prospecter une cible Vendre directement un produit Susciter une réponse rapide Fichier informatisé Supports de communication 5 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 6. Aux nouveaux comportements de consommation À la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne étant donné Aux nouvelles orientations marketing des fabricants Au développement des stratégies de fidélisation qui permettent Au progrès technologiques qui rendent possibles 6 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 7. 7 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale L'utilisation du marketing direct va permettre Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat Au niveau de l'aide à la revente Cas pratique de l’événement SMAP
- 8. Les trois grands objectifs au niveau de la prospection 8 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Identifier le suspect Qualifier le prospect Provoquer la rencontre
- 9. Le Marketing direct va permettre de Répondre aux nouvelles attentes Construire une relation solide Rentabiliser l'investissement d'acquisition client Occuper le terrain pour contrer la concurrence Dimensionner les efforts 9 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 10. 10 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options possibles, de renouer avec le consommate ur final, de vendre sans intermédiair es, de réduire la saisonnalité. ..
- 11. 11 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Diminution de coûts variables Amélioration de la gestion du temps des commerciaux Optimisation des investissements Accroissement de la présence sur le marché
- 12. " Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier ! " " Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire " 12 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Les fichiers de compilation Les fichiers de comportement ???????????????????
- 13. 13 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le marketing direct pour : Travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle, Assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites, Pouvoir susciter une réaction rapide du client, Accroître les chances de fidélisation du client.
- 14. Marché total Segment 1 Profil 1 Profil 2 Segment 2 Profil 3 Age Sexe Revenu Segment 3 Segment 4 14 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 15. Homogènes Segments Substantiels Mesurables Accessibles Durables 15 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 16. 16 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 17. 17 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Parties prenantes de l’entreprise destinés à être sensibilisés par une action de communication directe ou indirecte. Constitue l’objectif essentiel auquel l’entreprise destine son message ou son offre en priorité.
- 18. Adopter une stratégie Déterminer la nature et le nombre de cibles visées Décrire les cibles de façon exhaustive Construire une offre adaptée Trouver les fichiers qui couvrent la cible 18 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Quantifier la cible
- 19. 19 Les outils du marketing Le marketing direct direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 20. Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Pourquoi une base de données ? Comment l’implanter ? Pour quelles utilisations ? Quand l’implanter ? A quel coût ? Quel budget pour l’évolution ? 20
- 21. 21 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Qui sont les OFFREURS ? Le propriétaire ou des courtiers Que précise le CONTRAT écrit ? Achat / location / échange Conditions d'utilisation Rémunération
- 22. Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. 22 Les outils du marketing Mailing postal classique Mailing Bus-mailing L’e-mailing direct Le mailing vidéo Mailing-fax/ faxing Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 23. 23 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP L’utilisation du téléphone La prise de rendez-vous La vente
- 24. Code et couleurs utilisées selon la thématique du catalogue 24 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Thème textile et les promotions Thème produits de jardinage Thème multimédia Thème de la carte fidélité Thèmes de l’art de la table et la puériculture
- 25. 25 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Les vecteurs de distributio n du catalogue Le vecteur homme Le vecteur point de vente
- 26. L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à part entière au sein des supports de communication hors médias. 26 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Il regroupe tous les supports de publicité distribués directement dans les boîtes aux lettres : Dépliants Petits catalogues Offres promotionnelles …
- 27. 27 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Le télématique regroupe Le numéro vert (0800) Le minitel et le système Télétel
- 28. 28 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP Elle consiste à insérer des messages de Promotion pour les produits non concurrents Autopromotion pour les colis de vente à distance
- 29. 29 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 30. " De nos jours, tout le monde possède un téléphone portable " 30 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 31. Cas pratique de l’événement SMAP 31 Les outils du marketing Le marketing direct Marketing 2.0 direct Le marketing direct & la communication commerciale Webmarketing Web 2.0 Media Social
- 32. Affichage Annonce presse Radio Télévision 32 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 33. 33 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 34. Les actions du MD Les actions promotionnelles Les actions communicationnelles 34 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 35. Support choisis en fonction d’événemen t Support média Support hors média 35 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 36. 36 Le type de participation direct Le marketing direct Exposant Les projets à exposés (à commercialisés) Les outils du marketing Haut standing : Résidence GALIA Moyen standing : Al Manar 102 & 140 Lots de terrain : Bir jdid Le CA prévisionnel 50 622 588 DHs Le budget de l’action 594 240 DHs (1,17% du CA prévisionnel) Les visiteurs en 2012 47 000 (dont 57% déclarent leur vouloir d’acquisition 64% à fort PA) Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP La fiche technique : Participation au salon de l’immobilier marocain
- 37. direct Le marketing direct Taux de trafic stand : C’est le nombre des visiteurs du stand, il doit atteindre au minimum 2% de l’ensemble des visiteurs : Prévisions de visite égale à 47 0001. Donc : 47 000 *2% = 940 visiteurs. (1) : le nombre des visiteurs de SMAP Immob 20120 Les outils du marketing Taux de visite base de donnée : C’est nombre des personnes visitant le stand et de fiches clients prospect remplies, il doit atteindre au minimum 50% du trafic : 37 Nombre des visiteurs du stand prévisionnel : 940 Donc : 940 * 50% = 470 contacts Taux de visite prospects potentiels : C’est le nombre des visiteurs désirant concrétiser immédiatement ou prochainement au cours de la période suivante, il est généralement de l’ordre de 57% des visiteurs : Donc : 470 * 57 %2 = 268 prospect potentiels. (2) : 57% visites pour un cat immobilier Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 38. Les outils du marketing Taux de prospects avec pourvoir d’achat : (CSP + Segment) Haut standing : 8%1 * 268 = 22 contacts Moyen standing : 56%2 * 268 = 150 contacts Lotissement : 51%3 * 268 = 137 contacts (1) : 3 % des Cadres supérieurs + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (2) : 27% des Employés + 24% des Ouvriers + 5 % des Artisans, commerciaux & chefs d’entreprise (1) : 27% des Employés + 24% des Ouvriers Taux de prospects avec intention d’achat à : (Villes) Grand Casablanca (Mohammedia) = 268 % * 8 %1 = 22 contacts. Marrakech = 268 * 2%1 = 6 contacts (1) : le % des clients qui ont une attente d’acquérir à Casablanca et à Marrakech 38 Total = 27 biens Objectifs de ventes prévisionnels : Projets à vendre au SMAP : Haut standing Résidence GALIAH : 22 * 20 % => 5 réservations Moyen standing Al Manar 102 & 140 : 150 * 5 % => 8 réservations Lotissement Bouchra : 137 * 10 % => 14 réservations biens à concrétiser en 3 jours Avec un CA de 50 622 588 DHs direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 39. Analyse des visiteurs : pour un nombre des visiteurs du stand de 139 , soit un écart de 331 39 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 40. Analyse des concurents : pour un total des projets présentés de 145, et par 45 exposants 40 Les outils du marketing direct Le marketing direct Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 41. 41 Les outils du marketing direct Le marketing direct L’événement SMAP road-show est une action opportune et favorable ; L’effectif des visiteurs "47 000", en l’espace de 3 à 4 jours est une occasion en or pour dénicher les clients MRE ; Le potentiel financier des MRE. Le marketing direct & la communication commerciale Cas pratique de l’événement SMAP
- 42. Conclusion 42
- 44. Documents internes de la société KOUTOUBIA LITTAAMIR Service Marketing Événement Smap Bruxelles “ MBA : L’essentiel du management - par les meilleurs professeurs ” Partie 4 : Marketing, Par JEAN-MARC LEHU & Jean- Noël Kapferer Page : 163 Partie 6 : Commercialisation, Par Pierre Desmet & MARC FILSER Page “ Aide mémoire marketing de Claude Demeure” Parti 9 “la communication commerciale” Chapitre 4 “La communication hors média” Page 324-325 “ Gestion de la relation client” de René Lefébure & Gilles Venturi Partie 1 : Définition et périmètre du CRM Chapitre 5 : Le marketing Relationnel Page 155-156 44
Notes de l'éditeur
- Généralement, le contact se fait à travers les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) ou d’autres canaux de communication, dits hors médias (la promotion des ventes, les relations publiques traditionnelles, la communication événementielle, le parrainage (sponsoring), le mécénat, le marketing direct.).
- Le marketing direct est un outil
- l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide
- -
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- Diminution de coûts variables : utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de La Poste par des envois en nombre... Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés... Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par le marketing direct Accroissement de la présence sur le marché par l’utilisation du téléphone et des courriers personnalisés.
- L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation pour prospecter, pour vendre, mais aussi pour fidéliser une clientèle, en tant que véritable outil de la stratégie commerciale de l’entreprise font du marketing direct un outil à part entière au service du développement de l’entreprise. Cela passe par la formation des commerciaux aux outils et à toutes les techniques du marketing direct.
- Fraction de la population répondant à certains critères (démographiques, économiques, sociodémographiques, géographiques, situationnels ou psychographiques) et à laquelle on destine un bien, un service ou une information.
- Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments ou sous-segments pour les atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique, en concentrant un effort de promotion sur une population intéressée par une offre donnée. Les individus qui la composent représentent une ou plusieurs parties prenantes : La cible peut ainsi être le prescripteur, le décideur, l’acheteur ou enfin le consommateur/ utilisateur final du bien ou du service.
- Les outils du téléphone : La voix, avec ses modulations (débit, intensité, intonation), – les mots, toujours positifs, – l’écoute, active
- Indiquer de manière exhaustive les caractéristiques des produits fabriqués et distribués par l’entreprise. Carrefour, selon la thématique du catalogue utilise des codes couleurs très précis
- Regroupe le numéro vert et le minitel.
- C’est une technique du marketing direct qui consiste à insérer des messages de promotion pour les produits non concurrents ou d’autopromotion pour les colis de vente à distance.
- C’est une technique du marketing direct qui consiste à insérer des messages de promotion pour les produits non concurrents ou d’autopromotion pour les colis de vente à distance.
- C’est un support qui est mentionné dans un autre support (étiquette produit, publicité média…). Pour renseigné, va pouvoir visiter le site Internet d’une entreprise ou d’une marque, obtenir des informations sur les produits, et commander directement.
- Dans l’objectif de promouvoir les produits à commercialiser, KOUTOUBIA LITTAAMIR devra engager un ensemble d’actions du marketing direct de nature à inciter les clients potentiels à acheter le produit, et à stimuler l’efficacité des commerciaux
- La messagerie SMS : La messagerie électronique Le mailing Lancement d’un nouveau programme ; Lancement d’un nouveau produit ; Besoin de développer la notoriété institutionnelle.
- 57 % des visiteurs déclarent vouloir acquérir un bien immobilier dans l’année et visite le salon avec idée d’acquisition immédiate
- L’événement SMAP road-show est une action du marketing direct primordiale opportune et favorable qui permet de commercialiser tous les types de biens immobilier de la société (haut standing, moyen standing, résidence sociale, lotissement) MRE , une cible valorisée porteur et bénéfique d’excellence