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MARKETING
OPERATIONNEL
Marketing Direct et Promotion
des ventes
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel vise 2
objectifs:
1.Conquérir de nouveaux clients,
2.Fidéliser les clients acquis.
MARKETING
OPERATIONNEL
Mais les motivations d’achat ont évoluées
ainsi que le contexte général.
Le modèle AIDA serait dépassé au profit
du modèle ADICAS
MARKETING
OPERATIONNEL
Le modèle AIDA:
A = Attention
I= Intérêt
D= Désir
A= Achat
MARKETING
OPERATIONNEL
Evolutions du contexte:
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communication,
Multiplication des offres,
Augmentation du niveau d’exigences,
Manque de temps ou volonté de gagner du
temps,
Evolution technologie incessante,
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MARKETING
OPERATIONNEL
Le modèle ADICAS
A comme capter l’Attention
D comme Divertir
I comme Informer
C comme Convaincre
A comme déclencher l’ Achat
S comme Satisfaire le client
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel est une
déclinaison du marketing qui vise à
mettre en oeuvre sur le terrain les
actions visant à exécuter les décisions
(directives) du marketing stratégique
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel moderne se
nourrit des méthodes de marketing direct
et des techniques de promotion.
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing direct

Technique de communication et de
promotion des ventes, reposant sur un
message personnalisé vers une catégorie
de clients (cible: individus ou entreprises)
dans le but d’obtenir une réaction
immédiate.
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing direct
Il repose sur 2 principes:
L’exploitation d’une base de données pour un
contact personnalisé et différencié entre
l’annonceur et le client,
Le recours à divers supports de communication
en vue de susciter une réaction à court terme de
la cible visée.
MARKETING
OPERATIONNEL
La promotion des ventes
La promotion des ventes peut se définir
comme l' ensemble des techniques
actives qui concourent au développement
des ventes.
MARKETING
OPERATIONNEL
Deux approches
stratégiques: Le Push et Le
Pull
MARKETING
OPERATIONNEL
Deux approches stratégiques:
Le Push et Le Pull
CLIENT
Pull
Fournisseur
Distributeur

Push
MARKETING
OPERATIONNEL
La stratégie Push
Elle consiste à pousser le
produit vers le client, grâce
par exemple avec la FdV et
la distribution
MARKETING
OPERATIONNEL
La stratégie Pull
Elle consiste à tirer (attirer)
le client vers le produit.
MARKETING
OPERATIONNEL
Le marketing opérationnel en
7 étapes:
1. Identification des cibles
2. Définition des objectifs
3. Conception des actions
4. Elaboration du mix marketing
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MARKETING
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LE MARKETING
DIRECT
MARKETING
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LE MARKETING DIRECT

LES PRINCIPAUX OUTILS



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



Le publipostage
L'e-mailing
Le bus-mailing
Le fax mailing
Le phoning
Le couponning
Les cartes









La PLV
Le street
marketing
Le téléachat
Le catalogue
L’e-business
Les bornes
interactives
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
“Les mailings”: la démarche globale
Achat-Réalisation du fichier

Création du message

Qualification

Réalisation du message

Epuration

Réalisation des supports

Edition ciblée

Envoi
Exploitation des
retours
Mesure des résultats
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
“Les mailings”
FCS:
• Originalité
• Organisation
• Personnalisation
• Fichier qualifié
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• Persévérance
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MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
Le publipostage ou mailing postal
Envoi d’un courrier par voie postale à partir
d’un fichier d’adresses.
Bien que de conception ancienne il reste
très utilisé.
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
Le mailing postal: les FCS
Le succès d’un mailing dépend pour:
40 % de la qualité/qualification du fichier,
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20 % de la créativité graphique
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
Le publipostage ou mailing postal
Composition de base:
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MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
N’oubliez pas les éventuelles mentions légales:
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MARKETING
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MARKETING
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MARKETING
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LE MARKETING DIRECT
L'e-mailing
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MARKETING
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LE MARKETING DIRECT
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LE MARKETING DIRECT
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Les cartes

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LE MARKETING DIRECT
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rayon, panneau, présentoire,
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LE MARKETING DIRECT
PLV + Carte de fidélité
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Le street marketing

Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui
ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit,
un service uniquement dans la rue.
Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des
affiches, des échantillons ou des supports de
communication beaucoup plus originaux.
Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de
communication sont sujets à des flux de passages
importants (gare, métro, grandes avenues, etc...)
MARKETING
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LE MARKETING DIRECT

Le street marketing
L’outil de base: le Flyer

Un seul message simple (ex: Restaurant Indien, La Perle du Kashmir...).
Une proposition simple (ex: « Changez vos idées », « Dînez comme un
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Un appel à l'action (ex : L'apéritif Sensuel du Bengale Offert !)
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irréprochables.
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NB: Vous devez indiquer sur le flyer le nom de votre société + adresse, ainsi
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MARKETING
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MARKETING
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Apparition aux USA au milieu des années 80, il y est
aujourd’hui très développé.
Apparition en France en 1987 sur TF1.
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MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le Téléachat
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2. La démonstration
3. Le positionnement prix adéquate
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le Téléachat
Procédure:
• Le fournisseur négocie directement
avec la cellule achat de la société de
téléachat un stock et un prix.
• Puis la société de téléachat revend les
produits lors de l’émission au prix
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MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le Téléachat
Commercialisation de tous produits
à plus de 30 € sauf:
• Produits soumis à la chaîne du
froid,
• Les vêtements,
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le Téléachat
2 facteurs limitants mageurs:
1. La capacité de livrée une grosse
quantité en peu de temps,
2. L’obligation de générer
rapidement un CA conséquent.
(~ 15 K€/passage)
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le Téléachat:

Informations en vrac:

• Le nom du fabricant n’est jamais mentionné,
• Pas de droit d’entrée, pas de droit de
référencement ni de marge arrière…
• Taux de non confirmation imrportant (~30%),
• Acheteurs principaux: les femmes (75%),
• Contrat d’exclusité en général.
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
Le Téléachat:

Informations en vrac:

• Le nom du fabricant n’est jamais mentionné,
• Pas de droit d’entrée, pas de droit de
référencement ni de marge arrière…
• Taux de non confirmation important (~30%),
• Acheteurs principaux: les femmes (75%),
• Contrat d’exclusité en général,
• Le produit fait l’objet de tests sévères.
MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT
Quelques grandes réussites:
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OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

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MARKETING
OPERATIONNEL

LE MARKETING DIRECT

Le catalogue
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MARKETING
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LE MARKETING DIRECT

Le catalogue :Une

variante l’e-catalogue

5 règles d’or:

2. Une page d’accueil avec des rubriques facilement accessibles,
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