Le marketing de proximité
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Conférence donnée le 16 juin 2017 à destination des professionnels clients du groupe La Poste, sur le thème des méthodes et outils marketing de proximité.
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- 3. Quels que soient leur taille (AE, TPE, PME, ETI, multinationale), leur domaine (B2C, B2B) et leur secteur d’activité (industrie, commerce, services), les entreprises ont un marché à viser, adresser et satisfaire Pour réussir, elles doivent mettre en œuvre un marketing complet et durable : un marketing 3D 1. Le marketing Pour quoi faire ? Axe de Direction Objectifs fixés Moyens mobilisés Axe des Dynamiques Attractivité externe Compétitivité interne Axe de Développement Offre de l’entreprise Demande du marché
- 4. 1. Le marketing Il fait tourner votre boîte
- 5. 1. Le marketing Il fait tourner votre boîte Quels moyens mobilisés Quels buts fixés Quelle demande du marché Quelle offre de l’entreprise Quelle attractivité externe Quelle compétitivité interne
- 6. 1. Le marketing Les 24 commandements L’on n’atteint que les buts qu’on s’est fixés Enoncez les VALEURS de votre entreprise, à défendre et pérenniser Proclamez votre VISION de dirigeant qui se projette dans l’avenir Définissez les OBJECTIFS qui en découlent, mesurables en termes financiers et non financiers Instaurez une ÉVALUATION quantitative et qualitative qui les oriente et les réoriente
- 7. 1. Le marketing Les 24 commandements Tout l’art du marketing est de se distinguer Etablissez une SEGMENTATION, indispensable à votre cartographie marketing Opérez un CIBLAGE du marché, art de délimiter votre territoire Affirmez un POSITIONNEMENT distinctif, apte à rendre votre offre unique Enoncez la PROMESSE qui le traduit en proposition de valeur pour les cibles adressées
- 8. 1. Le marketing Les 24 commandements Le risque, c’est ce que l’on n’a pas anticipé Définissez et estimez les CONSOMMATEURS visés, potentiels ou actifs Surveillez la CONCURRENCE qui convoite ces cibles actuelles ou adressables Maîtrisez l’ÉCOSYSTÈME réglementaire et technologique de votre marché Comprenez le climat MACROÉCONOMIQUE qui influence votre marché
- 9. 1. Le marketing Les 24 commandements Le produit est un concept qui a croisé un désir Consacrez à la RECHERCHE l’effort essentiel pour l’innovation Réalisez la CONCEPTION votre offre de produits et services dans une orientation marché Orchestrez votre DÉPLOIEMENT au bon moment et au bon rythme Soignez le RETRAIT de vos offres pour un renouvellement cohérent et maîtrisé au sein de votre portefeuille
- 10. 1. Le marketing Les 24 commandements La compétition s’affronte, mais le succès se prépare. Structurez vos PRODUITS et services selon les attentes, dans une expérience client unique Définissez vos PRIX dans une véritable ingénierie de la valeur Considérez la DISTRIBUTION comme vos forces armées déployées sur le champ de bataille Construisez votre COMMUNICATION dans un arsenal promotionnel continu et cohérent
- 11. 1. Le marketing Les 24 commandements La séduction coûte, la fidélité paie Exercez une irrésistible ATTRACTION sur vos futurs clients Maximisez le dispositif d’ACQUISITION, générateur de votre chiffre d’affaires Travaillez la FIDÉLISATION de vos clients, clé du retour sur investissement et de votre pérennité Edifiez votre RÉPUTATION, valeur la plus précieuse à laquelle concourent vos clients
- 12. Le marketing de proximité 2. Le digital Intervention Conférence 16 juin 2017
- 13. Du canal au cloud pour toujours mieux connaître vos clients 2. Le marketing digital Une transformation majeure
- 14. Présence Vos points d’entrée • Site internet • Boutique en ligne • Blog • Pages et comptes dans les réseaux sociaux • Application mobile L’ergonomie • Design graphique • Structuration • Parcours et expérience utilisateur Vos contenus multimédia • Rédactionnels, publications • Illustrations, infographies • Livres blancs • Testimoniaux clients • Démos et tutos • Webinaires 2. Le marketing digital Les 5 moteurs à activer
- 15. Visibilité L’optimisation de votre site • Stratégie de mots et expressions clés • Balises (meta, H, alt) • Pertinence des contenus • Pages dédiées Son indice de popularité • Faisceau de liens entrants et échanges de liens • Maillage interne du site • Réseaux sociaux 2. Le marketing digital Les 5 moteurs à activer
- 16. Publicité En amont • Liens sponsorisés et annonces sur moteurs de recherche • Bannières sur sites en affinité • Publicité programmatique ciblée (RTB) • Annonces dans les médias sociaux En aval • Reciblage publicitaire des visiteurs 2. Le marketing digital Les 5 moteurs à activer
- 17. Promotion La prospection • Campagnes emailing et landing pages • Campagnes SMS Le lead nurturing • Chat sur le site web • Scénarisation comportementale et automatisation d’emailing Le travail du parc clients • Newsletter d’actualités et de publications (livre blanc, …) • Automatisation d’emailing 2. Le marketing digital Les 5 moteurs à activer
- 18. Animation L’engagement • Modules sociaux sur le site web • Posts et publications • Groupes thématiques • Applications sociales (événements, jeux, …) • Appréciations, publications et recommandations des utilisateurs (UGC) • Mise en relation, social selling • E-réputation Le conversationnel • Application mobile (fidélité, parrainage) • Chat, support utilisateur, social CRM • Feedback, enquête clients • Co-création • Interaction in-store 2. Le marketing digital Les 5 moteurs à activer
- 19. Le marketing de proximité 3. La proximité Intervention Conférence 16 juin 2017
- 20. Pour l’entreprise, la proximité est d’abord un critère formel Zone de chalandise Sectorisation commerciale Disponibilité des équipes opérationnelles Pour le client, c’est une notion émotionnelle ressentie de diverses façons Géographique Temporelle : instantanéité Expérience client • Accueil • Conseil • Réactivité • Convivialité • Relationnel Le marketing de proximité peut donc être Physique • Point de vente • Visite commerciale Virtuel • Digital • Social 3. Le marketing de proximité Qu’est-ce ?
- 21. Selon votre domaine d’activité B2C - B2B Selon votre couverture du marché De la zone de chalandise à l’international Selon la phase commerciale de votre approche De la découverte à la prescription en passant par la fidélisation Selon votre registre de communication De l’institutionnel au conversationnel Selon vos critères de ciblage Volume, sociodémographique, comportemental, … Selon votre connaissance des clients De la qualification en amont au recueil de feedback Selon l’expérience client que vos apportez Fluidité, réactivité, … Selon le budget que vous souhaitez consacrer De quelques euros à plusieurs milliers d’euros Selon le retour sur investissement que vous voulez mesurer Indicateurs quantitatifs – indicateurs qualitatifs 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Outbound : de l’entreprise vers le client Inbound : du client vers l’entreprise Classique Numérique Flyer Publi postage Visite facteur Publicité en ligne SMS Emailing Site web Visibilité Liens sponsorisés Animation sociale Application mobile
- 22. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Classique > FLYER 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt Découverte Prospection Acquisition Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Création Opération Coupon Code promo Nul Faible Fort Maxi
- 23. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Classique > PUBLIPOSTAGE 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Satisfaction Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Création Opération Fichiers nominatifs & qualifiés Fichiers nominatifs & qualifiés Lettre suivie Coupon Coupon Nul Faible Fort Maxi
- 24. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Classique > VISITE FACTEUR 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image •Satisfaction •Attachement Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Création Opération Enquête face-à-face Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Nul Faible Fort Maxi
- 25. Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Numérique > PUBLICITÉ EN LIGNE 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Création Web-to-store Programmatique Reciblage Reciblage Landing page Tracking Taux d’impression, CTR Opération Nul Faible Fort Maxi
- 26. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Numérique > SMS 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Opération Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Web-to-store Code promo Désabonnement Nul Faible Fort Maxi
- 27. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Outbound > Numérique > EMAILING 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image •Satisfaction •Attachement Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Opération Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Automatisation Newsletter Partage Scénarisation Trigger Trigger, tracking Landing page Tracking Taux d’ouverture, CTR Opt-in, enquête en ligne Nul Faible Fort Maxi
- 28. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Inbound > Numérique > SITE WEB 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image •Satisfaction •Attachement Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Opération Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Web-to-store Blog E-boutique Chat, call-back Formulaire Contenus ciblés Scripts Formulaire, blog, forum Tracking Chat, call-back, forum Tracking Fréquentation, taux de rebond Fréquentation, durée, pages vues Modules sociaux, enquête en ligne Nul Faible Fort Maxi
- 29. Richesse Fluidité Réactivité Inbound > Numérique > VISIBILITÉ 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Opération Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Référencement local Stratégie de mots clés Contenus optimisés Stratégie de mots clés Tracking Audit de positionnement Contenus optimisés Tracking Trafic selon mots clés Taux d’impression, CTR Nul Faible Fort Maxi
- 30. Richesse Fluidité Réactivité Inbound > Numérique > LIENS SPONSORISÉS 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image Découverte Prospection Acquisition Opération Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Web-to-store Stratégie de mots clés Stratégie de mots clés Contenus optimisés Tracking Contenus optimisés Trafic selon mots clés Taux d’impression, CTR Tracking Tracking Nul Faible Fort Maxi
- 31. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Inbound > Numérique > ANIMATION SOCIALE 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image •Satisfaction •Attachement Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Opération Facebook, Pinterest, … LinkedIn, Twitter Web-to-store S-boutique Fans, interactions Tracking Trafic, likes Posts, notation, e-réputation Nul Faible Fort Maxi
- 32. Interpersonnel Richesse Fluidité Réactivité Inbound > Numérique > APPLICATION MOBILE 3. Le marketing de proximité Petit guide pratique Chalandise Local Régional National & international Volume Répétition Nominatif Sociodémo graphique Géogra phique Centres d’intérêt Compor temental Amont SuiviFeedback Création B2C •Commerce – artisanat - CHR •Services B2B •Industrie - production •Distribution – négoce •Services - conseil KPI quanti •Retours •Conversions •CA KPI quali •Intérêt •Notoriété •Image •Satisfaction •Attachement Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Domaine d’activité Phase commerciale Couverture de marché Registre de communication Critères de ciblage Connaissance des clients Expérience client Mesure du RoIBudget Opération Beacons Géolocalisation Carte de fidélité Parrainage Push in-app M-boutique Forum Géolocalisation Site web intégré Tracking Téléchargements Forum, notation Nul Faible Fort Maxi
- 33. La complémentarité Dans le temps • Première approche • publipostage, publicité on-line • Relance • emailing Dans le ciblage • Géographique • flyers, visite facteur • Sociodémographique • publipostage, emailing • Comportemental • site web, animation sociale Dans le registre • Institutionnel • publipostage, emailing • Promotionnel & transactionnel • SMS, site web • Relationnel & conversationnel • animation sociale, appli mobile La synergie Mixité entre physique et virtuel • Marketing traditionnel • visite facteur, publipostage • Web-marketing pur • site web, visibilité, publicité on- line, liens sponsorisés • Marketing web-to-store • site web, animation sociale, appli mobile, SMS Multiplicité des points de contact • Principe de répétition • publicité en ligne, publipostage, emailing • Occasions de transformation • SMS, site web, animation sociale, appli mobile 3. Le marketing de proximité Pourquoi le multicanal ?
- 34. ANIMATION SOCIALE SITE WEB EMAILING PUBLIPOSTAGE PUBLICITÉ EN LIGNE APPLICATION MOBILE SMS VISIBILITÉ & LIENS SPONSORISÉS FLYER VISITE FACTEUR 3. Le marketing de proximité Pourquoi le multicanal ? Découverte Prospection Acquisition Fidélisation Rétention Prescription Acuité Puissance