Livre blanc I La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché !

La collecte de leads,
une réponse à la conquête de
nouvelles parts de marché
LIVRE BLANC
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Livre blanc réalisé par :
Actiplay (Groupe ConcoursMania)
1 cours Xavier Arnozan
33000 Bordeaux

WWW.ACTIPLAY.COM I INFO@ACTIPLAY.COM I +33 (0)5 57 22 76 60
La collecte de leads, une réponse à la
conquête de nouvelles parts de marché
I. Une collecte rapide,
quantitative et qualitative
a. Une action volontaire du prospect/client
b. Des dispositifs multiples au service d’une collecte qualifiée
c. Un réseau de diffusion étendu
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II. Une collecte qualifiée à
coûts maîtrisés
a. Une utilisation légitime des profils emails collectés
b. La conversion du lead en prospect/client
c. Un budget maîtrisé
III. Comment ConcoursMania
optimise votre collecte ?
 SOMMAIRE

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La collecte de leads s’adapte pour proposer des solutions sur-mesure !
La collecte de leads (ou contacts commerciaux) répond à un besoin d’acquisition d’une nouvelle cible,
d’augmentation de son nombre d’inscrits et/ou de qualification de son fichier clients ; autant d’objectifs
permettant à un annonceur de promouvoir un site, un nouveau produit, une nouvelle offre
commerciale…
Quel que soit le secteur d'activités concerné (e-commerce, media, institutionnel…), les motivations, les
objectifs, la collecte de leads s’adapte pour proposer des solutions sur-mesure, tout en garantissant à
l’annonceur une maîtrise parfaite des coûts.
Ces qualités hautement appréciées des annonceurs ont fait de la collecte de leads une solution
incontournable. Encore faut-il adapter son dispositif et sa diffusion pour la rendre pertinente. Pour
comprendre ce qui fait de la collecte de leads une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché,
tâchons d’en comprendre son fonctionnement, son dispositif de collecte privilégié et ses réseaux de
diffusion.
Cela nous amènera à apprécier comment optimiser la conversion du lead en client et à étudier
comment définir le montant d'un lead.
Une collecte de leads réussie étant une collecte assurée par des dispositifs précis, nous aborderons
enfin les éléments que ConcoursMania déploie afin de garantir à votre collecte réussite et pertinence.
Rentrons maintenant dans le vif du sujet !
 INTRODUCTION

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I. Une collecte rapide, quantitative et qualitative
a. Une action volontaire du prospect/client
Pour acquérir ou qualifier contacts et/ou prospects, quoi de plus pertinent que la collecte de profils ayant répondu
volontairement à une sollicitation ?
La particularité du lead (ou contact commercial) réside dans le fait qu’il requiert une action volontaire du
prospect/client, après avoir été sollicité par un annonceur. La sollicitation de l’annonceur peut prendre différentes
formes (jeux-concours, demandes de devis…) mais restera suggérée et non imposée.
 I. UNE COLLECTE RAPIDE, QUANTITATIVE ET QUALITATIVE
Sollicitation de
l’annonceur
Validation volontaire
du contact
Acquisition de
leads
De la sollicitation à l’acquisition :

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Exemple
de Panzani
 Dans cet exemple, la marque
Panzani qui vend des pâtes
alimentaires, a mise en place un
jeu-concours pour gagner une
voiture et des cadeaux. Pour
tenter de remporter l’un des
lots, il suffit de remplir le
formulaire ci-contre.
L'internaute qui remplit et valide ses coordonnées le fait volontairement, par intérêt pour la marque et/ou la dotation. Il a été
invité à participer au jeu mais n'en a pas été contraint.
Une fois le formulaire validé, le formulaire validé, le contact devient un lead pour la marque.

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b. Des dispositifs multiples au service d’une collecte qualifiée
La collecte de leads implique une action volontaire de la part du client/prospect. Encore faut-il susciter un intérêt auprès
des cibles contactées pour qu'elles trouvent l'envie de répondre au message reçu.
Pour y parvenir il conviendra de :
- Définir les objectifs que la marque souhaite atteindre
- Identifier la bonne cible à toucher
- Concevoir le message à véhiculer
- Créer le bon dispositif de collecte
Le message et le dispositif de collecte seront en effet différents qu'une société veuille : augmenter son nombre d'inscrits
(promouvoir un site, augmenter ses inscrits newsletters…), collecter une nouvelle cible (promouvoir un nouveau produit,
lancer une nouvelle gamme…), qualifier sa base (promouvoir un produit spécifique, des offres commerciales ciblées…).
Le message et le dispositif de collecte varieront également en fonction de la cible. On n'utilisera pas les mêmes canaux (web,
mobile, points de vente…) si l'on souhaite s'adresser aux séniors, aux adolescents ou aux femmes âgées de 25-30 ans par
exemple.

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La collecte de leads s’adapte aux objectifs de la marque pour puiser dans le cœur de cible de celle-ci et ainsi toucher et
collecter un maximum de contacts. Suivant l'objectif de la marque et la cible à toucher, plusieurs dispositifs de
collecte peuvent être développés : jeux-concours, enquêtes auprès des consommateurs, demandes de devis en ligne…
permettant ainsi de toucher une cible précise.
Quelques dispositifs au service
de la collecte de leads :
A chaque type de demande, une solution adaptée qui permettra de toucher les bons profils.

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c. Un réseau de diffusion étendu
Une fois les objectifs définis, la cible déterminée, le message conçu, le dispositif de
collecte mis en place, vient l'étape de la diffusion du message.
Afin de collecter des leads, il est nécessaire de déterminer sur quels réseaux et canaux il sera
pertinent de diffuser le dispositif de collecte. Les canaux et réseaux peuvent être cumulés
afin de garantir rapidité et quantité à la collecte.
Une diffusion
« multi-canal » :
Les dispositifs de collecte peuvent être
déployés sur différents canaux comme le
web, les mobiles, les points de vente… afin de
diversifier les sources de collecte.
Exemple
de Cuisine Plus
 La société française de
cuisines équipées souhaitait :
recruter et qualifier ses
contacts, générer du trafic
en magasins.

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Pour acquérir un fichier de profils qualifiés, cette société a utilisé un jeu-concours multicanal (web et points de vente) avec un
tirage au sort par canal, qui permettait, entre autre, de faire découvrir les offres promotionnelles du moment. Ce jeu-concours
a suscité un intérêt marqué par les consommateurs grâce à une dotation qualitative (à gagner : une cuisine de plus de 9 000
Euro) et une mécanique de jeu adaptée qui incitait à la fois à s'inscrire sur le site, mais aussi à se rendre dans les points de
vente.
Une fois les canaux déterminés, vient le choix des réseaux et sources.
La location de fichiers clients :
La diffusion peut se faire par des bases email comportementales opt'in, c'est-à-dire ciblées selon différents critères (sexe, âge,
région...) et que l’annonceur est autorisé à utiliser.
Par exemple, pour le lancement d'un magasin de jouets dans la ville de Reims, une base emails comprenant une
sélection de parents d'enfants âgés de 0 à 14 ans, habitant en Champagne pourrait être sélectionnée afin de recruter des
leads pour un envoi d'offres promotionnelles adaptées aux âges et sexe des enfants.

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La co-registration :
La co-registration est un mode de collecte d'abonnés qui consiste à profiter de la dynamique d'un internaute qui s'abonne à
une newsletter pour lui proposer de s'abonner à une autre newsletter par un clic de validation en option, s’il le souhaite.
Une personne acceptant de recevoir la newsletter d'un institut de beauté, pourrait également être intéressée par un site
commercialisant des produits de beauté et ainsi accepter volontairement de recevoir des informations commerciales de
la part de la marque.
Les sites en affinité avec le message délivré :
Une autre solution de diffusion est la mise en ligne du contenu destiné à la collecte sur des sites dont l'activité présente des
correspondances avec le message véhiculée, l'activité…
Un site de locations de vidéos pourrait diffuser l'annonce d'un jeu-concours organisé par une société de livraisons de
pizzas. Ce sont deux activités souvent associées, qui attirent des personnes ayant des centres d'intérêts similaires,
habitant dans la même ville…

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Les réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de véhiculer un message.
20 millions*
de personnes deviennent chaque jour fans
d’une marque sur Facebook
+ de 78%*
des internautes français
utilisent les réseaux sociaux
* Source Facebook, janvier 2011
Observatoire IFOP des réseaux sociaux, octobre 2010
Social Bakers, janvier 2011
Edelman strategy one, novembre 2010
20 millions*
de personnes utilisent le
réseau Facebook en France
80%*
des jeunes consommateurs font
partie de la communauté en
ligne d’une marque

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Exemple
de Poliakov
 La marque française de vodka
a lancé le jeu « Ice Breaker
Contest » depuis sa page
Facebook. Ce jeu consiste à
utiliser un pic pour briser la glace
et découvrir les bouteilles en un
minimum de temps.
Le jeu avait pour objectif de dynamiser l’image de la marque, dévoiler les deux nouvelles références, créer le buzz et augmenter
le nombre de fans sur la page Facebook de Poliakov, promouvoir la soirée « Ice breaker ».
Les 200 meilleurs scores gagnaient un pass pour 2 personnes pour la soirée Ice Breaker. Un tirage au sort parmi l’ensemble des
participants a également eu lieu (100 lots de 6 verres Poliakov ont été gagné).

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II. Une collecte qualifiée à coûts maîtrisés
a. Une utilisation légitime des profils emails collectés
La collecte de leads est une solution pour acquérir rapidement et en nombre des profils emails qualifiés. On peut toutefois
s’interroger sur la légitimité des marques à utiliser les contacts collectés via un jeu-concours ou une enquête pour
diffuser une offre promotionnelle.
La loi LCEN (Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique, adoptée le 22 juin 2004) interdit en effet tout annonceur de
prospecter par email (notamment) sans avoir recueilli au préalable une autorisation de la part du destinataire. Afin de
pouvoir utiliser les contacts acquis, la collecte doit donc comprendre une phase d’optinisation, étape au court de laquelle
un email devient utilisable par l’annonceur. Le contact aura alors explicitement formulé son accord concernant
l’utilisation de son adresse.
 II. UNE COLLECTE QUALIFIÉE À COÛTS MAÎTRISÉS

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Les opt’in actifs se caractérisent
par une case à cocher précisant
que le contact souhaite recevoir
les offres de la marques ou de ses
partenaires.
Exemples d'optinisation :
Les opt’out se matérialisent sous la
forme d’une case présélectionnée
par l’annonceur. Cette pratique est
à proscrire.
x
x
Petite astuce !
Le double opt’in implique
quant à lui deux étapes. Le
contact devra à la fois cocher
une case, confirmant son
envie de recevoir des offres
(marques et/ou partenaires)
mais aussi cliquer sur un lien
de confirmation reçu dans un
e-mail de validation.

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L'optinisation est une étape majeure dans la collecte d’emails. Elle permet à la marque de recontacter ultérieurement et de
manière tout à fait légitime le contact dans le cadre d’une campagne marketing (offres promotionnelles, nouveautés sur la
société…) et peut ainsi assurer à la société un taux de transformation* intéressant.
Les contacts ayant volontairement manifesté leur souhait d’être informé sur un sujet auquel ils sont sensibles, manifesteront
plus d'intérêt envers les offres qui lui seront proposées.
Le taux de transformation varie selon le secteur d'activité et il est indispensable pour une marque de connaître son taux de
transformation pour pouvoir l’améliorer. Avec une base de contacts qualifiés opt'in, il devient plus aisé d'adapter son message
(en fonction de l’âge, du revenu, du sexe…) pour toucher son cœur de cible et augmenter les ventes.
Leads
Prospects
Clients
* Taux de transformation : c'est la proportion
d’achats ou d’activités sur le site (inscriptions à un
service, fourniture de contenu, mise en ligne
d’annonces, téléchargements de documents…) sur un
site web donné, par rapport au nombre de visiteurs
ayant parcouru le site.
1. Collecte de leads
2. « Nurturing » : transformation d’une intention
détectée en volonté d’achat
3. « Lead conversion » : conversion du prospect en
client
C’est la gestion complète de ces différentes étapes qui
permettra d’accroître significativement la probabilité
d’achat.
b. La conversion du lead en prospect/client

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La collecte de profils emails qualifiés opt'in permet d'impacter positivement sur les
ventes en adressant un message sur-mesure à son cœur de cible. Mais quel prix fixer
à un tel service ? Tous les leads ont-ils le même coût ? Comment définir le prix d'un contact
? Le fichier de prospects d'une mutuelle n'intéressera aucunement une agence de voyages.
Alors comment facturer ces contacts ?
La facturation d'un lead peut être déterminée en fonction du profil collecté. Dans ce
cas, le coût au lead varie en fonction de la difficulté de la cible à collecter : nombre de
champs à remplir, type de lead attendu, type de critère à donner…
c. Un budget maîtrisé
Par exemple, il sera plus
aisé de collecter des
emails d'hommes âgés de
15 à 30 ans, que les emails
de femmes actives âgées
de 30 à 35 ans vivant dans
la région lyonnaise et
possédant un véhicule
acheté entre 1997 et
2000.
La rémunération de la collecte peut également être à la performance.
Cette rémunération est aussi appelée CPL*. Dans ce cas, la marque ne paie que les contacts commerciaux collectés (les
informations détaillées et qualifiées doivent contenir le nom, prénom, le numéro de téléphone, l’adresse physique et l’adresse
mail par exemple ainsi que des informations sur les centres d'intérêt ou bien encore les intentions d'achats de certains
produits). Ce mode de rémunération est très intéressant au niveau des coûts pour l'annonceur, car cela lui permet de
maîtriser totalement son budget tout en n'achetant que des contacts à fort potentiel d'achat. Pour calculer le coût du lead
sur internet, il faut diviser le montant global du budget e-marketing (coûts internet et e-marketing, frais structurels et humains)
et diviser cette somme par le nombre d’internautes faisant partis de la cible et dont l’intérêt est mesuré par leur activité
(formulaire rempli pour une demande de brochure, une inscription…).
Ces modèles de rémunération sont très attractifs pour les annonceurs qui cherchent à maîtriser leur retour sur investissement
(R.O.I).
* CPL ou Coût Par Leads : rémunération à la performance. C'est la somme des coûts e-marketing/Nombre total de leads.

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III. Comment ConcoursMania optimise votre collecte ?
La collecte de leads présente nombre de prédispositions facilitant l’acquisition d’un fichier de prospects/clients qualifié.
Toutefois, la collecte ne présentera des résultats de qualité que si elle est bien pensée, menée et utilisée.
Le jeu-concours est l'outil de recrutement de nouveaux prospects et clients par excellence. Les agences
s’accordent à dire que le jeu-concours a prouvé son efficacité sur la collecte de nouveaux leads (72%)* et la qualification
d’une base de données existante (71%)*. Il s’adapte à de multiples problématiques et budgets tout en séduisant les
clients par ses dotations ou sa mécanique.
 III. COMMENT CONCOURSMANIA OPTIMISE VOTRE COLLECTE ?
* Etude Digibonus – Baromètre des jeux-concours 2010
+ de 20 ans
d’expérience
Fort de ses 20 ans d’expérience, ConcoursMania crée des jeux marketing
en ligne innovants en vous proposant un large choix de solutions
s'adaptant à vos objectifs. Plus de 500 clients nous ont témoigné leur
confiance, soit autant de solutions que nous avons développées et
analysées. ConcoursMania réalise des jeux sur-mesure en multi-canal et
dans tous les secteurs d'activité : opérations dédiées sur un site web
(jeux à instant gagnant, en multi-marques...), en point de vente (jeu avec
urne, jeu SMS...), ou sur un magazine (jeu-concours avec coupon, jeu
audiotel...).
+ de 500 clients
en France et à l’international

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 III. COMMENT CONCOURSMANIA OPTIMISE VOTRE COLLECTE ?
Une performance technique fiable et sécurisée :
ConcoursMania assure la sécurité des contacts collectés et pratique une déduplication de ceux-ci pour assurer qualité
et réduction des coûts.
Un pilotage et une optimisation de votre campagne sont également possibles par le suivi et l'analyse des statistiques en
temps réel via un extranet qui vous est dédié.
Un puissant réseau de diffusion :
Grâce à notre réseau de plus de 25 millions d’adresses et plus de 15 millions d’inscrits sur les bases partenaires (sites
éditoriaux et e-commerce), ConcoursMania peut collecter pour vous jusqu'à 150 000 contacts par mois grâce à votre jeu
concours en ciblant vos campagnes promotionnelles sur les meilleurs segments.

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En confiant votre campagne à ConcoursMania, vous avez la garantie d’une collecte de leads qualifiée,
quantitative et rapide grâce à la diffusion de votre jeu-concours sur les supports ultra performants.
1 internaute sur 6 en France vient au moins une fois par mois sur l'un des sites de
ConcoursMania !
La qualité de ces prestations s’accompagne d’une maîtrise totale de votre budget et de votre retour sur
investissement par un système de campagne à la performance. Un cumul de compétences au service de
votre marque, pour vous permettre d’atteindre et même dépasser vos objectifs.
 CONCLUSION

N’hésitez pas à nous contacter
ou à consulter notre site :
05 57 22 76 60
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Ce livre blanc
a été réalisé par Actiplay,
agence de data marketing
pour la conquête et l’engagement client !
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