Le marketing, tourné à l'origine vers le produit, s'est peu à peu centré sur le client pour devenir relationnel et récemment expérientiel. Faire vivre au client une expérience sensorielle différenciante et mémorisable est devenu un objectif pour beaucoup d'entreprises. Les nouvelles technologies, intelligence artificielle, réalité augmentée, réalité virtuelle ou internet des objets, sont autant d'outils pour délivrer désormais une expérience augmentée. A condition de structurer ses datas! Ce diaporama a été utilisé en avril 2018 au Conservatoire National des Arts et Métiers.

1. L’EXPERIENCE CLIENT
AUGMENTEE
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
avril 2018 1

2. avril 2018 2
J’entends et j’oublie,
je vois et je me souviens,
je fais et je comprends.
CONFUCIUS
La révolution digitale et l’accélération
exponentielle des technologies qui
l’accompagne ouvrent la voie à un
marketing véritablement personnalisé
et serviciel, moteur d’une expérience
client augmentée.

3. • I – La relation client
• II – Le client augmenté et son parcours
d’achat
• III – L’expérience d’achat
• IV – L’expérience client augmentée par
la TECH
• V – Le marketing de demain sera
TECHNO
avril 2018 3

4. I - Et si la relation client était une relation
d’amour?avril 2018 4

5. C’est une relation, donc un échange!
avril 2018 5
Efforts du
Fournisseur
Efforts du
client
Conditions
tarifaires
Services
Relation
commerciale
dédiée
Ré‐achat
Prescription
Tolérance à
l’insatisfaction
RAY D. & SABADIE, 2016, p45

6. avril 2018 6
Quelles sont les
composantes de cette
relation?

7. La confiance!
avril 2018 7
Confiance
Crédibilité du
partenaire
Bienveillance du
partenaire
C’est la perception du client
de la fiabilité du fournisseur,
de son expertise, de son
honnêteté.
Et donc de sa capacité à
répondre à ses attentes.
C’est l’idée que le
fournisseur se soucie
davantage de la recherche
de l’intérêt commun que de
ses propres intérêts

8. L’engagement
avril 2018 8
C’est l’idée que la relation
avec un partenaire est
suffisamment importante
pour justifier des efforts en
vue de la maintenir dans le
temps

9. S’engager!
avril 2018 9
Engagement
Engagement affectif Engagement calculé
Il résulte d’un calcul de coûts
liés à l’arrêt de la relation.
C’est la composante
émotionnelle de l’échange.
C’est un marqueur chaud de
la relation, par opposition
aux marqueurs froids que
sont la satisfaction et la
confiance

10. La satisfaction
avril 2018 10
Satisfaction
Satisfaction
relationnelle
Satisfaction
transactionnelle
Elle est relative à un acte
d’achat spécifique.
C’est un état cognitif et
affectif résultant d’une
évaluation globale et
cumulative de l’ensemble des
expériences d’achat de la
marque.

11. avril 2018 11
Les
composantes
de la
satisfaction
Attentes Performances
Disconfirmation
Satisfaction

12. avril 2018 12
Quelles sont les
composantes de la
fidélité?
Un client satisfait sera-t-
il un client fidèle?

13. Etre fidèle!
avril 2018 13
Fidélité
Composante
comportementale
Composante
attitudinale
Il s’agit de mesurer si il y a
rachat ou non. Rachat
exclusif et/ou partiel.
C’est l’idée qu’il y a
préférence envers le
fournisseur, donc
attachement à la marque.

14. avril 2018 14
Différents
niveaux de
fidélité
Infidélité
Pseudo fidélité
(inertie, habitude,
clients captifs)
Fidélité potentielle
(quels sont les
freins au ré-
achat?)
Vraie fidélité
Attitude/attachement à la marque
Comportement/ré-achat
DICK et BASU, 1994

15. Comment favoriser la vraie fidélité?
avril 2018 15
Programmes de
fidélisation
Développer
la rétention
Favoriser
l’inertie
ImageSatisfaction
Fidélité
attitudinale et
comportementale
Barrières coercitives à la sortie Barrières constructives à la sortie
RAY D. & SABADIE, 2016, p96

16. avril 2018 16
Et le marketing?

17. avril 2018 17
De
transactionnel,
il est devenu
relationnel
• Historiquement centré sur le produit, le
marketing s’oriente désormais davantage
vers une démarche centrée sur le client,
et donc la relation.
• Passage du modèle des « 4P » au modèle
des « 4C » :
– Customer Value (prise en compte des attentes
et des besoins)
– Cost (un client mais pas à n’importe quel coût)
– Convenience (assuré par l’entreprise au travers
de son parcours de points de contacts)
– Communication (faire savoir au client
comment on tient compte de ses attentes et
de son besoin de confort).

18. avril 2018 18
De
transactionnel,
le marketing
est devenu
relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Orientation à court terme Orientation à long terme
Intérêt pour la vente isolée Intérêt pour la relation à la
clientèle
Contact discontinu à la
clientèle
Contact continu avec la
clientèle
Mise en avant des
caractéristiques du produit
Mise en avant de la valeur
du produit pour le client
Peu d’importance accordée
au service client
Grande importance
accordée au service client
Engagement limité à satisfaire
la clientèle
Engagement fort à satisfaire
la clientèle
La qualité est d’abord le
soucis de la production
La qualité est le soucis de
tout le personnel
PAYNE et al., 1998

19. avril 2018 19
Le concept de
valeur
devient central
• Qu’est‐ce que la valeur pour le client?
• Avec le marketing relationnel, les entreprises
doivent passer d’une gestion d’un portefeuille de
produits à la gestion d’un portefeuille de clients.
• Une vision relationnelle implique une
segmentation par la valeur client calculée sur la
durée de la relation.
• CUSTOMER LIFETIME VALUE = valeur actualisée de
l’ensemble des futurs profits liés à un client, tout
au long de sa relation future à l’entreprise.

20. avril 2018 20
Le marketing
devient
relationnel …
et
personnalisé
• L’individualisation et l’interactivité sont au cœur
de cette nouvelle approche.
• En conséquence, la maîtrise des informations
clients devient un enjeu capital de la performance
économique de l’entreprise.
• Alors même que celui‐ci devient volatile, informé,
infidèle, impatient… consom’acteur!
• Et entre en contact avec l’entreprise au travers de
différents canaux et utilise différents devices, ce
qui complique son identification et son suivi!

21. II- Le client augmenté et son parcours
d’achatavril 2018 21

22. Le shopper ATAWAD : un client augmenté
avril 2018 22

23. Le shopper exige désormais un parcours
d’achat fluide, enchanteur et non irritant!
avril 2018 23
• Augmenté de son smartphone, il se renseigne, s’informe, consulte,
interroge, chasse les avis certifiés, déniche les opportunités et commente
ses achats. Au‐delà du traditionnel rapport qualité‐prix, il s’oriente
désormais vers la recherche d’un rapport favorable entre le prix payé et
l’expérience d’achat obtenue.
• Le client a été rendu très exigeant car les pure players ont proposé des
standards d’expérience qui sont devenus de nouveaux repères plébiscités
par le client. Le consommateur attend désormais de son rapport à la
marque un parcours fluide, enchanteur et sans accrocs. C’est la nécessaire
exigence d’une CX améliorée.

24. Le parcours d’achat du consommateur
connecté
avril 2018 24
• Le comportement de l’acheteur est structuré par des
« moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter &
Gamble en 2005) :
– Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV)
tire un consommateur en magasin.
– Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en
magasin, qui va déclencher l’intention d’achat.
– Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première
utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu.
• Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT
(zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le
stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels
et le déplacement de l’individu en magasin.

25. Les nouveaux parcours d’achat
avril 2018 25
Attirer
l’attention
Provoquer
la décision
Satisfaire
Déclencher
la
recommand
ation

26. Exemple de customer journey dans le
monde de l’assurance / Fredcavazza.netavril 2018 26

27. III- L’expérience d’achat
avril 2018 27

28. avril 2018 28
Apparition et
évolution du
concept
• L’expérience de consommation est un concept mis
en exergue par Holbrook et Hirschman en 1982.
L’expérience met en lumière l’importance de la
subjectivité et des dimensions intangibles et
symboliques dans le processus d’achat.
• Puis les travaux de Pine et Gilmore (1999) sur
l’économie expérientielle renouvellent l’approche
de la relation client. C’est à cette époque que
l’expérience client succède au marketing
relationnel et aux approches fondées sur le CRM.
On leur reproche surtout de se limiter au produit
et à ses caractéristiques tangibles, à l’amélioration
de la qualité et aux programmes de fidélité.
• Or ces approches occultent un élément clé :
l’achat ne se limite pas à une dimension utilitaire
ou fonctionnelle, mais c’est une expérience
subjective dans laquelle le consommateur est
impliqué.

29. Les domaines de l’expérience client en
marketing
avril 2018 29
1960s
1970s
1980s 1990s
2000s
2010sProcessus de décision
d’achat
Satisfaction et loyauté
client
Qualité du service Marketing relationnel
CRM et orientation
client
Emotion : rôle du
client dans
l’expérience
Source : Lemon & Verhoef, Understanding customer experience throughout the
customer journey, Journal of Marketing, Vol 80, n°6, novembre 2016

30. avril 2018 30
En résumé!
1:54 4:05

31. avril 2018 31
Et le digital?

32. Concept d’expérience client digitale
avril 2018 32
Digital Customer
Experience (DCX)
Interactivité
du web
Environnem
ent phygital
instantanéité
Multiplication
des devices
La DCX englobe toutes
les interactions qu’un
client a au travers
des points de contact
digitaux de la marque
BATAT, 2018

33. Du digital statique vers l’expérientiel
avril 2018 33
BATAT, 2018, p.32

34. Les avantages
des
technologies
numériques
pour
l’expérience
client?
avril 2018 34
 Elles permettent d’anticiper les
besoins des consommateurs en
analysant leurs parcours en ligne.
 Elles donnent la possibilité de
personnaliser le service avec un
parcours client unique.
 Elles permettent d’engager le
consommateur en temps réel et sur
plusieurs supports.
 Elles permettent une grande efficacité
opérationnelle en matière de mesure
et d’analyse de données.
BATAT, 2018, p.50

35. avril 2018 35
Et ce n’est pas fini!

36. IV- L’expérience client augmentée par la TECH
avril 2018 36

37. Nous basculons dans un monde nouveau
avril 2018 37

38. #1. Internet of Voice : le Web va devenir
vocalavril 2018 38

39. En 2020, une
requête sur
deux sera
vocale
avril 2018 39
• La voix est une interface homme‐
machine, beaucoup plus naturelle que le
clavier ou l’écran tactile. Elle va donc se
développer.
• Passage d’une relation screen first à une
relation voice first.
• Cela va entrainer le développement de
services (conciergerie numérique) via
des home assistants ou des chabots
intégrés à des messagerie instantanées.

40. OK Google,
quelles sont
les
conséquences?
avril 2018 40
• Ce web vocal va devenir davantage conversationnel.
Il permettra aux marques :
– D’être plus disponibles pour le client
– De renforcer leur intimité client
– D’affiner leurs connaissances clients
• Mais :
• Une requête = une réponse cela va bouleverser le
référencement, sans doute au profit des plus grosses
entreprises.
• Assistants vocaux = tête de gondole dans nos salons?
• Le succès des social bots est incontournable. Ces
interfaces conversationnelles vont nous offrir une
multitude de services alors qu’auparavant nous
étions obligés de télécharger une application pour
un service (4 millions d’applications dans les stores).
• Nécessité de développer l’identité vocale de la
marque : Branding vocal

41. #2. Internet of Things : le Web va devenir
ubiquitaireavril 2018 41

42. Qu’est-ce qu’un objet connecté?
avril 2018 42
• Les objets connectés partagent 3 éléments fondamentaux :
– Composants physiques (mécaniques et électriques)
– Composants intelligents (capteurs, microprocesseurs, logiciels, interfaces
utilisateurs…)
– Composants de connectivité (ports, antennes, réseaux…)
• Cela permet des fonctionnalités nouvelles :
– Capacité de monitoring : les produits rendent compte de leur état et de
leur environnement
– Capacité de contrôle de l’objet : possibilité de le commander à distance,
de personnaliser certaines de ses fonctions ou interfaces…
– Capacité d’optimisation des performances
• L’objet connecté sait désormais apprendre, s’adapter à son
environnement et aux préférences de ses utilisateurs,
s’autoréparer et fonctionner tout seul.

43. L’objet connecté et la relation client
avril 2018 43
• Grâce aux objets connectés, la relation client devient :
– Continue : l’objet va être amélioré avec des mises à jour logicielles
successives (on dépasse le stade du marketing transactionnel ou même
relationnel).
– Orientée valeur client dans le sens où l’optimisation de l’objet au fur et à
mesure de son utilisation va permettre de maximiser la valeur délivrée
au client.
– Unique : l’objet va être personnalisé et adapté au contexte d’utilisation
du client
• Une relation nouvelle entre l’entreprise et ses clients :
– Le produit devient le moyen d’acheminer en continu de la valeur chez le
client. Il n’est plus une fin en soi.
– Le produit devient l’outil d’une connaissance fine des besoins du client.
– Source : PORTER M.E. & HEPPELMANN J.E., Comment les objets
intelligents connectés transforment les entreprises, HBR, printemps 2018

44. avril 2018 44
L’internet des objets crée
une nouvelle intimité entre
la marque et ses clients.

45. #3. Intelligence
artificielle :
Le web va
devenir smart!
avril 2018 45

46. avril 2018 46
« Nous assistons à un nouveau
basculement dans l’informatique : le
passage de l’ère du mobile à l’ère de
l’IA. Cela nous contraints à ré-imaginer
nos produits dans un monde qui
permettra une interaction plus naturelle
et plus fluide avec la technologie. »
Sundar Pichai, CEO de GOOGLE, 2017

47. Qu’est-ce que l’intelligence artificielle?
avril 2018 47
• Il existe 2 manières de donner de l’intelligence à une machine :
– Enseigner à la machine le comportement humain via une modélisation
du monde. L’humain définit et programme les connaissances dans la
machine. C’est l’IA faible.
– Apprendre à la machine à observer le monde et en tirer elle‐même des
enseignements. L’approche est largement fondée sur une approche
statistique. C’est l’IA forte qui s’appuie sur l’apprentissage automatique
ou machine learning.
• Les récentes avancées ont eu lieu dans 2 principaux domaines :
– La perception : reconnaissance vocale, reconnaissance d’images…
– La cognition et la résolution de problèmes. Deep learning et réseaux
neuronaux…

48. Principe de l’amélioration continue qui donne
des résultats significatifs
avril 2018 48
Voyez‐vous un muffin ou un chihuahua? Les machines savent désormais mieux
distinguer des images similaires que
des humains

49. IA : Les enjeux sont considérables!
avril 2018 49

50. IA et marketing
avril 2018 50
• Toutes les entreprises en parlent mais
combien la pratiquent réellement? 58% des
marques pensent déjà utiliser l’IA au travers
de différents outils (retargeting, moteur de
recherche, assistants vocaux, chatbot…).
• Les possibilités de l’IA :
– Exploiter les données clients et ultrapersonnaliser l’offre
– Exploiter les données clients pour amener le bon message au
bon moment à la bonne cible
– Et donc personnaliser la relation en améliorant le parcours
client
– Devancer les attentes du client et faire du prédictif
– Optimiser les stocks
– Individualiser la relation client

51. IA et relation
client :
davantage
d’engagement
grâce aux
chatbots
avril 2018 51
• Les chatbots sont des programmes dotés d’IA qui ont
la capacité de simuler une conversation avec un
humain.
• Déposés sur une messagerie instantanée, le chatbot
devient un social bot.
• Wechat, utilisée quotidiennement par 600 millions
de Chinois est devenue une plateforme de services
et remplace les applications mobiles dédiées à une
seule marque. C’est un véritable canal de vente
désormais.
• Le bot ne remplace pas nécessairement l’humain
(même s’il le fait parfaitement sur des tâches
basiques) mais il peut lui faciliter son action
commerciale (Watson d’IBM et la reconnaissance
préalable des émotions dans un courrier de
réclamation, par exemple).
• D’après Gartner, 20% des marques auront
abandonné leurs applis mobiles au profit des bots en
2019.

52. #4. Réalités
augmentée,
virtuelle ou
mixte :
Le web va
devenir
immersif!
avril 2018 52

53. Pour commencer…
avril 2018 53
RA : 2123:30 RV : 1720

54. Pourquoi les
entreprises
doivent-elles
adopter la RA?
avril 2018 54
• La RA transforme des volumes de données
en images et animations que l’on incruste
dans le monde réel.
• Exemples : filtres Snapchat, Pokemon Go,
affichage tête haute…
• C’est en réalité un nouveau paradigme de
transmission de l’information, qui traite le
virtuel et le réel de manière simultanée.
• Les atouts de la RA :
– Visualisation : La RA peut révéler des
caractéristiques difficilement visibles à l’œil nu.
– Instruction et orientation. La RA peut remplacer
un mode d’emploi en 2D difficile à comprendre
en une procédure avec des hologrammes qui va
aider l’utilisateur pas à pas.
– Interaction avec l’individu et amélioration des
interfaces utilisateur

55. En quoi la RA
améliore-t-elle
l’expérience
client?
avril 2018 55
• La RA (éventuellement couplée à la RV) redéfinit
le concept des showrooms et des
démonstrations de produits.
• Quand les produits sont configurables en
différentes options, la RA est un outil
intéressant.
• En e‐commerce, les applications de RA
permettent de télécharger des hologrammes de
produits.
• La RA peut aussi être utilisée au niveau du SAV
pour aider les techniciens terrain à certains
gestes par exemple. Et plus globalement à tout
niveau de la chaîne de valeur pour gagner en
productivité.
• La RA permet de commercialiser un produit
augmenté, source de différenciation et
d’expérience client améliorée.

56. avril 2018 56
La révolution digitale libère de la productivité
et de la valeur dans toute l’économie. De
plus en plus souvent, la contrainte n’est pas
un manque de données et de
connaissances, mais plutôt la façon de les
assimiler et d’agir en conséquence – en
d’autres termes, l’interface avec les
humains.
La réalité augmentée se présente comme la
principale solution à ce défi.
M.E. PORTER & J.E. HEPPELMANN, HBR, 2017

57. V- Le marketing de demain sera TECHNO
avril 2018 57

58. Les Martechs sont de plus en plus
nombreusesavril 2018 58

59. La TECH va
permettre un
marketing
individualisé et
expérientiel…
avril 2018 59
• Les nouvelles technos vont permettre:
– De collecter et analyser les données afin
d’accélérer les ventes,
– D’anticiper les besoin et de les détecter à
l’aide d’algorithmes prédictifs,
– De mieux répondre aux sollicitations des
clients à l’aide de chatbots ou d’e‐mails
personnalisés,
– De générer davantage de leads en détectant
des opportunités,
– De mieux analyser son marché,
– De surveiller ses concurrents,
– De mieux comprendre l’utilisation des
produits pour les upgrader selon les besoins
des clients,
– De délivrer des expériences clients plus
adéquates, plus sensorielles et immersives,
et donc délivrer davantage de valeur…

60. À condition de
gérer
correctement
la data!
avril 2018 60
• L’IA a besoin de beaucoup de data pour gagner en
efficacité.
• L’enjeu est fondamental : Avoir une vision unifiée de
son client est la base du marketing personnalisé!
• Or, derrière un client se cachent en moyenne 3
devices et 19 cookies en constant renouvellement.
Le challenge est donc de rattacher l’ensemble des
points de contact au même client.
• Le processus :
– Collecter la data pour mieux connaitre les clients et leurs
comportements grâce à l’analytics par exemple
– Analyser la data pour générer des leads et cibler
précisément
– Exploiter la data au travers d’actions commerciales envers
ces cibles
– Mesurer les retombées pour optimiser les performances.

61. Le Customer Relationship Manangement au
cœur de la stratégie data de l’entreprise
avril 2018 61
Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support
ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.

62. Avec le Web, le CRM devient E-CRM
avril 2018 62
• Le CRM est mort, vive le E‐CRM!

63. Mais aussi Social CRM
avril 2018 63

64. Et demain, on collectera les données
laissées en magasin et générées par l’IoT
avril 2018 64

65. La montée en
puissance de
la data
avril 2018 65
• Multiplication des canaux et des devices
• Augmentation des points de contact dans
les parcours
• Evolution des comportements d’achat avec
une forte digitalisation de la phase pré‐
achat
• Opportunité du tracking de navigation, de
réactivité…
• Possibilité d’agir en temps réel

66. Enjeu actuel : passer du CRM à la DMP
avril 2018 66
• DMP : Data
Management
Platform
• Plateforme
permettant de
récupérer, centraliser,
gérer et utiliser les
données relatives aux
prospects et clients,
mais aussi des data
externes à
l’entreprise.

67. La DATA
MANAGEMENT
PLATFORM
avril 2018 67
• Première étape : collecter les données
– first party data (CRM, surf Web/mobile,
campagnes médias),
– second party data (données des partenaires),
– third party data (données tierces) et open
data (météo ou trafic routier, par exemple).
• Puis, les consolider, les stocker et les
segmenter.
• Difficultés : nettoyer les données et
mettre en place un référentiel client
unique.
• Enfin, activer ces données pour un
contact client personnalisé.

68. La DMP, support du data driven marketing
avril 2018 68

69. CONCLUSION
avril 2018 69

70. Vers une expérience client augmentée
avril 2018 70
IA
RV
RA
IoT
Data
Voice
Marketing
personnaliséMarketing
serviciel
Expérience
Client
augmentée Emotions
Engagement

71. Bibliographie
avril 2018 71
• Batat W., Concevoir et améliorer l’expérience client
digitale, Eyrolles, 2018
• Belvaux B. & Notebaert J.F. (2015), Crosscanal et
omnicanal, Dunod, 2015
• Druguet V. & Vallet J.B., Le commerce connecté,
Eyrolles, 2015
• Holbrook M.B. & Hirschman E.C., The experiential
aspects of consumption : Consumer fantasies, feelings
and fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2,
1982
• Jallat F., Peelen E., Stevens E. & Volle P., Gestion de la
Relation Client, Total Relationship management, Big
data et Marketing mobile, Pearson, 2014

72. Bibliographie
avril 2018 72
• Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de
l’idée à l’action, Pearsons Education
• Meyronin B., Jullien M.L. & Bourrier S., Management de
l’insatisfaction client, Vuibert, 2017
• Meyronin B. & Spencer T., Management de la relation
client, Symétrie des attentions, digitalisation et
coproduction, Vuibert, 2016
• Pine J.B. & Gilmore J., The experience economy : work is
theatre and every business a stage, HBS Press, 1999
• Ray D. & Sabadie W., Marketing relationnel, Rentabiliser ls
politiques de satisfaction, fidélité, réclamation, Dunod.
2016
• Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni
canal : pour des marques et des entreprises connectées,
EMS

73. A ne pas manquer :
avril 2018 73

74. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.fravril 2018 74