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Le Marketing Digital
23/10/2016 IHEC Carthage 1
Elaboré par :
•Wajdi Zaidi
23/10/2016 IHEC Carthage 2
23/10/2016 IHEC Carthage 3
Sommaire
Article 1: Le comportement de résistance des
consommateurs vis-à-vis des blogs
Article 2: La prescription ordinaire de la
consommation sur les réseaux socio numériques :
De la sociabilité en ligne à la consommation ?
Article 3: Effets des usages de services mobiles liés
au comportement spatial du
consommateur au cours d’un séjour touristique
Article 4: Measuring motivations for online
opinion seeking
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Qu’est ce que le Marketing Digital ?
Le Marketing Digital tout droit dérivé du marketing, occupe
une part croissante dans la stratégie commerciale des
entreprises.
Il est associé aux sites Internet, réseaux sociaux et s’inspire du
marketing traditionnel.
Il est appelé également Web Marketing, cyber marketing, e-
marketing , net marketing ou encore marketing 2.0
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Le web marketing consiste alors à améliorer la
visibilité et le trafic d'un site web en utilisant
internet comme canal de prospection et à
développer une relation durable de fidélisation
avec les internautes utilisateurs ou clients d'un
site web et éventuellement des médias
sociaux mise en place par le site internet.
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 Augmenter la notoriété du site ou de la marque.
 Augmenter le nombre d’inscrits.
 Réaliser des objectifs mesurables.
 Fidéliser les clients.
 Améliorer l’image.
 Toucher un public ciblé.
 Soigner la réputation de l’entreprise.
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le terme SEO est un acronyme anglais signifiant "Search Engine
Optimization". Cela se traduit en français par "Optimisation pour les
moteurs de recherche" et c'est tout simplement l'équivalent anglais
pour le mot référencement.
L'optimisation sert à obtenir un bon positionnement dans les résultats
des moteurs de recherche, cela inclus les recherches d'images et de
localités. Être classé en première position lors d'une requête populaire
sur un moteur tel que Google apporte généralement un grand nombre
de visiteurs.
Les outils :
Le Web marketing offre une large palette d’outils ,on peut les classer
en 5 catégories :
1) Les outils du marketing classique pour amener les visiteurs sur votre
site internet.
2) Les réseaux sociaux classiques ( Facebook ,Twitter ,Viadéo ,Linkedin … ).
3) Le commerce social ( l’utilisation des réseaux sociaux pour des
transactions e-commerce ).
4) Les plates formes communautaires des marques.
5) L’émergence des réseaux sociaux basés sur la photographie et la vidéo
(YouTube ,Instagram ,Printerest … )
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23/10/2016 IHEC Carthage 13
Article n°1 :
Le comportement de
résistance des
consommateurs vis-à-vis des
blogs
Karine Depardon
Maître de Conférences
Université de Reims, IUT de
Troyes
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Plan de Travail :
1. Définition des termes clés
2. Contexte général
3. Problématique
4. Objectifs
5. Méthodologie de Recherche
6. Résultats de Recherche
7. Conclusion
Qu’est ce qu’un Blog ?
Un blog pouvant être francisé en blogue et
parfois appelé bloc-notes, est un type de site
web ou une partie d'un site web utilisé pour la
publication périodique et régulière d'articles par
des blogueurs et blogueuses, rendant compte
d'une actualité autour d'un sujet donné ou
d'une profession
Blog = né de la contraction de « Web log ».
23/10/2016 IHEC Carthage 15
Contexte :
L’article met l’accent sur la détérioration du lien
virtuel entre une blogueuse et ses lectrices et
c’est a cause de l’implication des marques dans
ce domaine (le domaine des blogs)
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23/10/2016 IHEC Carthage 17
42% des consommateurs ont
recours aux blogs pour chercher de l’information
et 30% achètent un produit sur la base des
informations qu’ils y ont trouvées.
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En 2011, une enquête menée par Technorati
(moteur de recherche américain spécialisé dans
les blogs)
Problématique :
Le rejet par des lectrices de certains blogs
personnels de mode et de certaines marques
présentes sur ces blogs
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23/10/2016 IHEC Carthage 20
Blogueuse Blogs de mode Lectrice
Blogueuse
Marques
(Marketing Déguisé)
Lectrice
Une détérioration de la qualité de la relation
entre la lectrice, la blogueuse et les marques
Le lien virtuel entre la blogueuse et ses lectrices
semble donc fragiliser
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La détérioration de la qualité de la relation liée au
rejet de l'aspect mercantile introduit par les
marques :
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23/10/2016 IHEC Carthage 23
23/10/2016 IHEC Carthage 24
Objectifs :
23/10/2016 IHEC Carthage 25
Notre objectif est de
connaître les effets (négatifs) produits par la
présence des marques dans les blogs et les
motivations de ces effets
Tout d'abord, il a été nécessaire de
sélectionner les blogs de mode qui ont soulevé
le plus de
Polémique, le choix s’est porté sur 6 blogeuses
influentes et très populaires en France
aujourd’hui :
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23/10/2016 IHEC Carthage 27
Eléonore Bridge :
La méchante
Garance Doré :
Garance Doré
Betty Autier :
Le blog de Betty
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Géraldine Dormoy :
Café mode
Charlotte :
Balibulle
Kenza Saadoune El
glaoui :
la revue de
Kenza
Etude qualitative exploratoire :
Une démarche Netnographique
« une méthode d’enquête qualitative qui utilise
Internet comme source de données en
s’appuyant sur les communautés virtuelles de
consommation »
Bernard (2004)
23/10/2016 IHEC Carthage 29
Méthodologie de la recherche :
La méthodologie a suivi trois étapes clés
La première étape consiste à s’immerger au sein de la
communauté virtuelle étudiée (les 6 blogs)
La deuxième étape l’analyse des interventions et des
échanges des lectrices & recentrer le débat sur les raisons
de leur rejet de certains blogs
La troisième étape l'interprétation des données à travers
une analyse de contenu.
Cette analyse selon Bardin (1991) a porté sur un total
de 1201 commentaires. Cela a représenté un corpus de 291
pages
23/10/2016 IHEC Carthage 30
« J’aimais bien suivre les tâtonnements en style de l’une, les bons plans de telle
autre, en bref, le coté créatif. Et puis, les marques se sont intéressées à ce
microcosme fourmillant, et petit à petit, le contenu s’est professionnalisé. La
fraîcheur s’est estompée… De nombreux blogs sont devenus prétexte à un
étalage consumériste assez écœurant... 'la' blogueuse mode elle-même est
devenue un produit formaté. Du coup, j’ai restreint ma blogroll soit à des blogs
purement esthétiques, où les marques sont peu ou pas mentionnées, soit à
des blogs avec un véritable contenu. »
(Extrait Blog Café Mode)
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« Je suis de plus en plus déçue par des blogueuses influentes, qui
(proposent) régulièrement des articles sponsorisés. J’ai parfois
l’impression d’être devenue une cible commerciale. »
(Extrait Blog de Balibulle)
« J’ai pris un peu de recul et je vais moins souvent sur ton blog. ... lorsque tu
parlais d’une marque sur ton blog, j’avais toujours un peu cette crainte du
marketing déguisé. »
(Extrait Blog de Garance Doré)
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« Le véritable problème, c’est la distance qui s’est installée avec les
lectrices. On a l’impression de regarder une vitrine et pour ça on a déjà
les magasins merci. »
(Extrait Blog d’ Eleonore Bridge)
« J’ai adoré l’époque où les blogueuses mode montraient autre chose
que les pages d’un magazine, lorsqu’elles se composaient de vrais
looks. Maintenant c’est devenu pour certaines, un vrai business. »
(Extrait Blog de Café Mode)
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Selon Roux (2007), trois conditions doivent être
réunies afin de pouvoir parler de résistance:
1) L'existence d'une force
2) Que cette force soit perçue
3) La présence d'une dissonance
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Résultats de la Recherche :
Résultat 1 Résultat 2
La présence d'une réelle
résistance individuelle
face à la dimension
mercantile introduite par
les marques dans les
blogs de mode
Une détérioration de la
qualité de la relation
entre la lectrice, la
blogueuse et les
marques
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Conclusion :
Cette recherche présente un intérêt aussi bien
théorique que managérial même si pour l'instant,
elle ne constitue qu'une première approche qu'il
sera nécessaire d'approfondir.
D’un point de vue théorique, nous avons établi un
lien entre deux sujets actuels :
la résistance des consommateurs et les blogs
personnels de mode
&
le rôle des marques dans la rupture des liens entre
les blogueuses, les lectrices et ces marques.
23/10/2016 IHEC Carthage 36
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Article n°2 :
La prescription ordinaire de la
consommation sur les réseaux
socio numériques :
De la sociabilité en ligne à la
consommation ?
Par : Thomas STENGER
& Alexandre COUTANT
Le plan :
1. Présentation
2. Résumé
3. Définition du concepts
4. problématique
5. Les objectifs
6. La méthodologie de la recherche
7. Les résultats
8. conclusion
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Présentation
• Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, Copains
d’avant, Viadeo... Deux tiers des internautes
seraient déjà séduits par la nébuleuse « médias
sociaux ». Le Web participatif, qui recouvre des
dispositifs et des usages fort différents, captive
décideurs et commentateurs.
23/10/2016 IHEC Carthage 39
Résumé
• Les sites de réseau
socionumériques, Facebook en premier chef,
ont développé une véritable stratégie
d’exploitation de la participation, originale et
sophistiquée. Elle consiste à instrumentaliser
chaque utilisateur de la plateforme en le
plaçant en situation de prescripteur ordinaire
auprès de son propre réseau socionumérique.
23/10/2016 IHEC Carthage 40
• Par le biais d’applications spécifiques et d’une
structure sociale particulière, il est converti en
relais prescriptif. Dans ce système de
prescription généralisée, au moins deux
finalités peuvent être identifiées : la
prescription de la consommation et des
marques dans une logique marketing, et la
prescription de l’action collective sur les
réseaux socionumériques
23/10/2016 IHEC Carthage 41
les mots clés
• La prescription est :
• Recommandation – ordre ou précepte.
• 2 types de prescripteur alors : le médecin
l’enseignant
Il y a bien une importante variation de
l’intensité de ces prescriptions.
Mais celle-ci n’est toujours qu’une proposition
: elle indique une action potentielle (elle est
toutefois plus qu’un avis ou un conseil).
23/10/2016 IHEC Carthage 42
En marketing ,la prescription est la capacité
d’un agent ( le prescripteur ) a influencer le
comportement ou la décision d’un autre
agent.
Sur le plan académique , la prescription a
essentiellement fait objet de recherche en
ergonomie ,sociologie, et en sciences de
gestion.
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Un exemple
23/10/2016 IHEC Carthage 44
Les Rsn
• Les plateformes web, qualifiées de
réseaux sociaux numériques (RSN) ou de
réseaux socionumériques (Rsn)
constituent des services web qui
permettent aux individus :
• (1) de construire un profil public ou semi-
public au sein d'un système
• (2) de gérer une liste des utilisateurs avec
lesquels ils partagent un lien
23/10/2016 IHEC Carthage 45
• (3) de voir et naviguer sur leur liste de liens et
sur ceux établis par les autres au sein du
système (Boyd, Ellison, 2007).
• (4) fondent leur attractivité essentiellement
sur les trois premiers points et non sur une
activité particulière
23/10/2016 IHEC Carthage 46
Problématique
• Examiner les mécanismes de
la prescription ordinaire de la
consommation et des
marques par les utilisateurs
des réseaux sociaux
numériques.
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Les objectifs
• Les chercheurs interrogent le phénomène de
la prescription ordinaire en procédant a une
analyse et en mettant en lumière des
différentes stratégies identifiées selon le type
d’acteur : prescriptions provenant de l’activité
d’un individu, de ses amis ou provenant de
l’activité des marques. Les sollicitations
marketing, liées à la consommation et aux
marques sont examinées en détails.
23/10/2016 IHEC Carthage 48
Les objectifs
1) Elucider le phénomène de la
prescription ordinaire en ligne
2) Traduire les pratiques (prescriptions)
des utilisateurs sur les réseaux sociaux
et leur lien avec la consommation
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• Une méthode ethnographique: c’est une étude
descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et
des coutumes de populations déterminées.
• 1ére phase: Une étude exploratoire associée à une
veille éditoriale du web 2.0 et une période
d’observation des utilisateurs des réseaux sociaux.
• 2éme phase: Démarche qualitative: Interroger en
entretiens individuels et collectifs 65 personnes âgés
de 13 à 27 ans et un questionnaire pour 635
répondants
• 3éme phase: S’intéresser aux actions des marques
tout en se fondant sur les données recueillies
auparavant.
23/10/2016 IHEC Carthage 50
Méthodologie de la recherche
Les résultats
1ére phase :
Elle a abouti à la définition précise de l’objet de
recherche Rsn et au choix d’une méthodologie
adaptée à leur spécificité. Effectivement,
l’analyse des activités ordinaires repérées sur
ces plateformes et de comment les marques y
apparaissent et interagissent avec les
utilisateurs soulève deux difficultés majeures.
23/10/2016 IHEC Carthage 51
• Difficultés: La première correspond à la
dimension informelle, non réfléchie de la
plupart des activités entretenant le lien social.
• La deuxième difficulté: Le travail des individus
consiste paradoxalement à paraître naturel
quand l’impression qu’ils donnent a été
soigneusement préparée (cas des profils FB)
• (l’intimité des informations concernant la mise
en scène de sa face publique )
23/10/2016 IHEC Carthage 52
• 2éme phase :
• Cette phase a abouti à une analyse détaillée
des activités menées par les participants de
ces sites ainsi qu’à la définition des notions de
profil et d’amis dans le contexte des Rsn
,convoquant alors les concepts associés à
l’ordre de l’interaction ( et la sociologie de
l’individu
23/10/2016 IHEC Carthage 53
Les Rsn comme espace de prescription
ordinaire généralisée
. Un dispositif marketing ?
Ces plateformes s’accompagnent de nombreux
espoirs en matière de commerce et de
marketing. Des espoirs encouragés par le
discours de promotion qui les accompagne et
issu non seulement des créateurs de ces
plateformes mais aussi des consultants
spécialisés dans le webmarketing.
23/10/2016 IHEC Carthage 54
La prescription ordinaire
Les différents types de prescription et de
recommandations évoqués au début ont en
commun leur caractère délibéré et volontaire.
Qu’elles proviennent de prescripteurs officiels,
tels des critiques gastronomiques ou
cinématographiques, de simples spectateurs
ou consommateurs faisant part de leur
expérience et/ou de leur opinion
23/10/2016 IHEC Carthage 55
• La plupart des prescriptions ordinaires invitent
à effectuer des activités ordinaires
individuelles (regarder une vidéo, une
photo…). D’autres, à caractère plus social,
invitent les individus à rejoindre des « groupes
», des « causes » : elles encouragent à
s’inscrire dans des collectifs.
23/10/2016 IHEC Carthage 56
La prescription réciproque
• La notion de « prescription réciproque »
s’applique lorsque l’apprentissage de l’un est
modifié par l’apprentissage de l’autre
23/10/2016 IHEC Carthage 57
Prescription et
recommandation sur Internet
• Dans la perspective des travaux de
Hatchuel, Stenger (2004, 2006) étudie les
prescriptions des professionnels du vin et
leur rôle central dans la stratégie de
vente des cavistes en ligne. L’analyse
permet de proposer un cadre général
pour appréhender les rapports de
prescription dans le commerce en ligne
qui repose sur sept dimensions (2006)
23/10/2016 IHEC Carthage 58
1. la forme
2. l’intensité
3. la source
4. la compétence requise
5. la portée (de locale à globale)
6. le niveau d’intervention décisionnel et
l’opération (réduction ou ouverture)
7. L’influence et surtout l’usage de la prescription
sur les processus de décision d’achat en ligne
sont ensuite mis en évidence lors
d’expérimentations d’achat de vin en ligne
(2008).
23/10/2016 IHEC Carthage 59
• Elles révèlent qu’une majorité
d’achat sur Internet est effectuée en
ayant recours à la prescription mise
en ligne sur les sites marchands
(commentaires critiques,
évaluations des produits, notes…)
23/10/2016 IHEC Carthage 60
• De plus, les types de prescription privilégiés
selon les compétences des acheteurs sont
identifiés (2008), de même que les formes
d’apprentissage et d’acquisition de savoir
chez l’acheteur (2007)
23/10/2016 IHEC Carthage 61
• elles cherchent clairement à
guider, influencer, orienter les
comportements et les jugements
de ceux qui voudront bien leur
accorder du crédit et les utiliser
comme source d’influence
23/10/2016 IHEC Carthage 62
Selon Sitz (2008)
• . Les consommateurs construisent
une définition du marché, puis se
situent sur ce marché (tel qu’ils l’ont
défini). Cette construction du
marché permet de lui attribuer du
pouvoir et de se situer en résistance
contre ce pouvoir.
23/10/2016 IHEC Carthage 63
• En résumé, la résistance
ordinaire est un mode
ordinaire d’accommodement
au marché et de construction
de son identité de
consommateur.
23/10/2016 IHEC Carthage 64
Une société de la prescription (de la
consommation) ?
Consommer, c'est « être en représentation
Consommer c’est échanger des signes
La consommation est un système de
communication qui implique toujours le
regard et l'évaluation des autres
Les recommandations et prescriptions
proviennent de membres de la communauté
qui se situent le plus souvent au-delà du
réseau des relations personnelles
Les Rsn, Facebook en premier lieu, offrent des
milliers d’applications (widgets) et des
possibilités d’usages qui permettent et
amplifient justement cette démarche.
Les Rsn offrent un support privilégié pour cet
échange, en particulier des signes de
consommation
Les Rsn, en tant qu’espace de prescription
généralisée ont la particularité de structurer
celui-ci
Sur les Rsn, les avis, commentaires,
prescriptions proviennent le plus souvent
(directement ou indirectement) du réseau
d’amis.
23/10/2016 IHEC Carthage 65
Objet et champ de la prescription
ordinaire sur les Rsn
• La plupart des prescriptions ordinaires
invitent à effectuer des activités
ordinaires individuelles (regarder une
vidéo, une photo…). D’autres, à caractère
plus social, invitent les individus à
rejoindre des « groupes , des « causes » :
elles encouragent à s’inscrire dans des
collectifs.
23/10/2016 IHEC Carthage 66
• ces prescriptions invitent les membres des Rsn
à partager une même activité et à construire
une histoire commune ou tout au moins des
éléments communs de leur activité en ligne
• Les Rsn proposent également des
prescriptions relationnelles.
23/10/2016 IHEC Carthage 67
23/10/2016 IHEC Carthage 68
Une chaîne sociotechnique au service
de la prescription ordinaire
• En synthèse, la configuration sociotechnique
de la prescription ordinaire sur les Rsn est
articulée, partagée entre « soi », les amis, les
applications de la plateforme (qui peuvent
être développées par la plateforme elle-même
ou par des tiers – utilisateurs) et parfois même
les amis d’amis. Rappelons d’une part, que
l’ami peut-être une marque, un commerçant,
un produit/service marchand
23/10/2016 IHEC Carthage 69
• et d’autre part, que depuis quelques mois les
pages de Facebook participent à cette
dynamique puisque leur activité apparait
désormais dans les actualités .
23/10/2016 IHEC Carthage 70
• Cette confusion volontaire des genres
entretenue par la plateforme est significative
de l’orientation marketing qu’elle cherche à
prendre afin de monétiser son audience et
définir un réel business model.
23/10/2016 IHEC Carthage 71
Conclusion et perspectives
• « L’analyse de la prescription ordinaire (…)
passe par l’étude des opérations quotidiennes
sur lesquelles reposent la configuration, le
fonctionnement et la maintenance des
dispositifs. C’est Session 7 - 57 cette double
dimension qui caractérise la prescription
ordinaire : celle-ci est accomplie par une
chaîne sociotechnique fortement intégrée,
dont un grand nombre d’éléments, humains et
techniques, sont invisibles » (Denis, 2007)
23/10/2016 IHEC Carthage 72
• existe-t-il une permutation permanente des
rôles de prescripteurs et de destinataires de la
prescription ou un rapport, une structure
hiérarchique s’établit-elle au sein du réseau
socionumérique des participants ?
23/10/2016 IHEC Carthage 73
23/10/2016 IHEC Carthage 74
Article n°3 :
Effets des usages de services
mobiles liés au comportement
spatial du consommateur au
cours d’un séjour touristique
Mathieu Salvadore
Doctorant
GRM - IAE de Nice
Plan
• Introduction
• Problématique
• Cadre conceptuel de la recherche
• Méthodologie de l'étude qualitative exploratoire
• Discussion
• Limites, implications et voies de recherche
• Conclusion
Introduction :
 Le consommateur n’hésite plus à substituer le déplacement physique vers
un point de vente par la fréquentation de site web au moyen de
différentes technologies. En offrant un accès à Internet partout et tout le
temps, les technologies mobiles rendent cette analyse encore plus
complexe.
 Cette insertion progressive de la technologie dans le quotidien a
contribué à complexifier le comportement spatial du consommateur .
 La mobilité spatiale est la résultante de déplacements physiques du
consommateur suivant des stratégies utilitaires ou expérientielles.
 La mobilité du consommateur revient à s’interroger sur les
relations entre comportement physique (déplacement,
magasinage) et virtuel (navigation, achat en ligne) du
consommateur.
 S’il ya un secteur qui a déjà été
bouleversé en profondeur par
le développement d’Internet,
des réseaux sociaux et des nouvelles technologies
numériques, c’est bien
celui du tourisme .
Problématique :
Dans le secteur touristique le changement de mode de
vie et le rôle croissant des TIC ont abouti à la
complexification des comportements touristiques .
Quels sont les causes et les conséquences des usages de
technologies mobiles sur le comportement spatial du
touriste ?
Cadre conceptuel de la recherche
Du comportement spatial au comportement de
mobilité du consommateur
Les recherches faites sur la mobilité en marketing
s’inscrivent dans le courant du marketing spatial .
Elles ont pour but d’ :
 Identifier les zones d'implantation commerciale .
 Analyser le comportement spatial du consommateur.
Les recherches sur la mobilité
spatiale doivent inclure les
déplacements physiques des objets
et des personnes, mais aussi les
déplacements virtuels, les voyages
imaginaires et le rôle des nouveaux
moyens de communication.
Comportement spatial et usage des TIC: une
influence croissante sur l’expérience touristique
 L’expérience touristique est un processus temporel
constitué de trois phases: une phase de préparation,
une phase expérientielle et une phase de souvenirs.
 Dans le cadre de notre recherche qui s’intéresse à la
phase expérientielle du séjour, l’usage de TIC
mobiles modifie les comportements de planification
et de déplacements.
 Ces usages favorisent la prise de décision et par
conséquence , ont un effet sur le comportement
spatial du consommateur.
 Les services mobiles doivent être relativement souples et
ludiques afin de faciliter la construction de parcours
touristiques
 L’usage du Smartphone et de ses services mobiles contribue à
modifier les parcours d’activités du consommateur au cours
d’une expérience touristique. Le Smartphone devient un
moyen de construire et de planifier ses déplacements, ses
activités n’importe où et n’importe quand .
 Les comportements des touristes sont de plus en plus
difficiles à prévoir.
L'apport de la théorie de la diffusion des usages
 La publication de la « Use-Diffusion Theory » de Shih et Venkatesh
(2004) soutient que l’étude de la diffusion des innovations (Rogers, 2003)
ne permet pas de savoir si l’achat se traduit par une utilisation régulière
d’un produit, notamment dans le cas de technologies complexes qui
permettent une multitude d’usages : l’étude des usages est un meilleur
indicateur de la consommation des différents services auxquels la
technologie donne accès.
 De la « Use-Diffusion Theory » découle un modèle dont les deux
construits centraux reposent sur la nature évolutive de l'usage ,l’intensité
et la variété des usages .
 Il est nécessaire d’intégrer les recherches sur l’usage de technologies à
l’analyse du comportement spatial du consommateur.
 Les travaux sur les usages du Smartphone dans un contexte touristiques
montrent que ces usages ont des effets sur l’expérience touristique.
Ces recherches amènent donc à supposer l’existence de relations entre
usages de services mobiles, comportement spatial et expérience
touristique que nous qualifions de « comportement de mobilité du
touriste ».
Méthodologie de l’étude qualitative
exploratoire
Une méthode qualitative exploratoire a été effectuée par
entretien individuel semi-directif .
Cette étude exploratoire provient de la collecte et l’analyse de 21
répondants âgés de 19 à 59 ans.
La durée de ces entretiens était de 55 minutes.
Le guide d’entretien a été structuré autour de 4 thèmes :
1 . Les usages liés à la planification, l’organisation, l’orientation
et la recherche d’informations sur le lieu de vacances ,
2 . L’intensité et la variété des usages,
3 .Les causes du choix de ces usages et leurs effets perçus ,
4 . L’intérêt pour les services mobiles futurs de tourisme.
 1er résultat :
Les usages de services mobiles liés au comportement de
mobilité du consommateur
Il existe 3 catégories d’usages
- Orientation spatiale,
- Organisation ,
- La recherche d’informations sur les activités et les points
d’intérêt .
Elles sont toutes susceptibles d’influencer le comportement
spatial du consommateur.
L’identification de ces différents types d’usage permet de
mettre en évidence les effets des usages du Smartphone sur
le comportement spatial du touriste .
 2eme résultat :
Les déterminants des usages de services mobiles
pendant un séjour touristique
Les déterminants liés à des alternatives à l’usage du Smartphone et de
ses services sont :
 Les sources d’informations : prospectus, carte papier, offices de
Tourisme, etc.… qui constituent des alternatives pouvant limiter
l’usage du Smartphone .
 L’échange social physique : le Smartphone n’est pas forcément
perçu comme la source d’information la plus fiable .
 L’usage de technologies alternatives : notamment les tablettes
numériques remplacent ou complètent les usages effectués depuis
le Smartphone .
 Plusieurs répondants ont exprimé le fait que les usages de leur Smartphone
sont influencés par la connaissance du lieu visité . Le comportement de
recherches d’informations pré-expérience tend à influencer la variété et
l’intensité des usages
 La frustration liée au mauvais fonctionnement d’un service mobile peut
limiter l’usage, mais pas forcément l’empêcher , le risque perçu vis- à-vis de
la protection des données personnelles peut jouer le rôle de frein et peut
même être réduit par l’usage du Smartphone .
 Le dernier déterminant de la dimension personnelle est la réalisation d’un
arbitrage entre utilité perçue et besoin de déconnexion avec le quotidien.
 Certains répondants laissent leur Smartphone de coté sauf en cas d’un
besoin précis . La dernière dimension identifiée est technologique et
indépendante de l’utilisateur. Elle dépend de la disponibilité de la
connexion au réseau et les problèmes liés à la fiabilité du terminal et à
l’autonomie de la batterie .
 Les causes de la variété et de l’intensité des usages du Smartphone
peuvent avoir un effet sur le comportement spatial du consommateur.
 3 ème résultat :
Les comportements déclarés d’usage du
Smartphone pendant un séjour touristique
Il ya des différences de comportements déclarés dans les usages du
Smartphone :
 Les utilisateurs intensifs (forte variété et forte intensité) ont recours aux
différentes possibilités offertes par le Smartphone pour construire leur
mobilité touristique .
 Les utilisateurs spécialisés (forte intensité et faible variété) se limitent à
certains usages qu’ils maîtrisent .
 Les utilisateurs non spécialisés (forte variété et faible intensité) utilisent
le mobile selon leurs besoins et s’ils n’ont pas d’autres alternatives à
portée de main.
 Les utilisateurs limités (faible intensité et faible variété) ne portent pas
énormément d’intérêt à ces services, ils utilisent ceux qu’ils connaissent
déjà ou qui sont déjà disponibles sur leur terminal.
 4 ème résultat :
Les effets perçus des usages sur le comportement spatial,
l’expérience touristique, la satisfaction vis-à-vis du service
mobile et l’intérêt pour les services futurs
 Les effets perçus de la technologie, la satisfaction et l’intérêt pour les
services futurs sont identifiés par le modèle initial de diffusion des usages (Shih
et Venkatesh, 2004).
 Plusieurs effets perçus de l’usage du Smartphone liés au comportement
spatial ont été mis en évidence .
Les effets positifs de l’usage du Smartphone sur l’expérience touristique sont
concordants avec la littérature (exemple : avoir des informations précises) .
Les résultats de l’analyse de contenu mettent en évidence l’existence d’effets
négatifs sur l’expérience touristique ( exemple : déconnexion avec
l'environnement et les gens ) .
 Le gain de temps perçu est un effet largement évoqué par les répondants.
La satisfaction est liée à l’intensité d’usage et confirme les résultats de Shih et
Venkatesh (2004) .
Discussion
La littérature et les résultats de l’étude exploratoire ont
permis d’identifier trois catégories d’usage de services
mobiles
1) organisation,
2) orientation dans l’espace
3) recherche d’activités et de points d’intérêt liés au
comportement spatial du consommateur pendant un
séjour touristique .
L’identification de ces catégories d’usages de services mobiles
confirment que le comportement virtuel du touriste
influence son comportement spatial.
Cette recherche vient également enrichir la typologie des
usages de services mobiles au cours d’un séjour touristique
Limites implications et voies de recherche
• D’ après la « Use-Diffusion theory » (Shih et Venkatesh, 2004) il existe des relations
entre l’usage du Smartphone, le comportement spatial et l’expérience touristique.
• Si l’approche qualitative exploratoire ne permet pas une généralisation des
résultats, elle fait émerger des enseignements intéressants d’un point de vue
théorique et managérial. Afin de renforcer les apports de cette recherche, une
deuxième phase quantitative devrait être mise en œuvre afin de confirmer ces
premiers résultats.
• Une recherche purement conceptuelle intégrant sur les travaux issus du «
Nouveau Paradigme des Mobilités » permettrait d’enrichir l’analyse des
comportements de mobilité. Cette recherche met en évidence les effets de l’usage
du Smartphone sur le comportement spatial du consommateur. Ainsi ces usages
peuvent substituer ou compléter les déambulations du touriste à la recherche d’un
point d’intérêt ou d’une activité.
• Les pérégrinations du touriste représentent une dimension importante de
l’expérience touristique et il serait naïf d’imaginer que les déplacements vont être
à l’avenir uniquement influencés par ces technologies. En revanche, négliger ce
canal de communication qui tend à devenir canal de distribution, risque d’amener
de nombreux professionnels du tourisme à rater le « tournant de la mobilité » .
Conclusion :
Cet article explore les effets des usages du Smartphone liés
au comportement spatial du consommateur durant un
séjour touristique .
Il met en avant la relation entre le comportement spatial
du consommateur ; les usages et l’expérience touristique .
23/10/2016 IHEC Carthage 95
Article n°4 :
Measuring motivations for
online opinion seeking
Plan
 Problématique
 Objectifs
 Définitions des mots clés
 Méthodologies
 Interprétations des résultats
 Limites
 La force du bouche à oreille électronique
 Conclusion
23/10/2016 IHEC Carthage 96
Problématique
• Mesurer les motivations et les raisons qui
poussent le consommateur à chercher des
informations , des commentaires et des
recommandations sur internet .
23/10/2016 IHEC Carthage 97
Objectifs
Montrer l’importance de l’ E-WOM et ses
attributs.
Expliquer comment le bouche-à-oreille sur
internet peut influencer l’intention d’achat des
consommateurs dans le contexte virtuel de
l’échange en étudiant les facteurs qui
déterminent cette influence.
23/10/2016 IHEC Carthage 98
Définitions des mots clés
E-WOM : Electronic World-Of-Mouth est un échelle
de mesure du bouche à oreille dans le contexte de
services électroniques .
Le bouche à oreille électronique est un mode de
promotion d’un produit, d’un site web ou d’une offre
commerciale ou marketing par lequel se sont les
consommateurs qui recommandent l’offre ou le
produit.
Il est considéré comme l'un des facteurs les plus
importants ayant un impact sur le comportement du
consommateur.
23/10/2016 IHEC Carthage 99
23/10/2016 IHEC Carthage 100
Buzz ou buzzing désigne une technique de
communication qui consiste à faire parler d’un
produit avant même son lancement en
entretenant un bouche à oreille savamment
orchestré et des actions ciblées auprès des
leaders d’opinions.
Méthodologie
Phase Qualitative :
Echantillon : 309 personnes
Le but de cette étude :
Connaître les différentes catégories
des motivations des achats en ligne.
Hommes,
46%Femmes,
54%
Leur âges entre 18 et 58 ans
Avec une moyenne d’âge de
20 ans.
Dans ce tableau les catégories indiquent les commentaires qualitatifs des
consommateurs en % afin d’identifier et classer leurs motivations des achats
en ligne. Ces derniers forment les 39 items du questionnaire .
Le résultat :
Nous avons détecter 8 facteurs explicatifs :
Influence des autres
Risque perçu
Sensibilité aux prix
C’est cool
Facilité d’utilisation
Pour obtenir des informations
Vue à la télé
Les motivations qui sont liées
aux achats en ligne
les consommateurs qui sont motivés pour
chercher des avis en ligne sont susceptibles d’acheter
en ligne , indiquant qu’ils ont une grande expérience
par rapport aux autres consommateurs .
La réduction
du risque
Le prix
La facilité
d’utilisation
L’information Télévision
Phase quantitative :
Echantillon : 109 personnes
Méthode d’échantillonnage : Non probabiliste
Le but de cette étude :
Le but de cette étude est d’évaluer l’influence de 2 types
de polarisation de réponse sur les motivations pour
chercher des avis en ligne .
Hommes
38,5%
Femmes
61,5%
Leur âges entre 19 et 32 ans
Avec une moyenne d’âge de
21,3 ans.
 La distribution des scores a montré que la plupart des
personnes interrogées ont estimé que e_wom était plus
important que la publicité ce qui signifie l’importance de
e_wom dans le commerce électronique .
 Les motivations les plus importantes derrière le e-Wom:
1/ facilité d’utilisation 2/ réduire le risque perçu
3/ obtenir des informations 4/ sensbilité au prix
Interprétation des résultats :
Les résultats de notre étude démontrent que les
consommateurs cherchent les opinions d’autrui en ligne pour
différentes raisons tels que la réduction des risques et l’accès
facile à l'information .
• Une étude récente décrite par Parker affirme que 16% des
consommateurs sont susceptibles d’être influencés par
e_wom que par les médias traditionnelles ( radio , tv ,
journaux…)
• Les gestionnaires doivent bien étudier les raisons qui
conduisent les consommateurs a s’engager dans e_wom .
La force du bouche à oreille électronique
92% des
consommateurs
affirment qu’ils achètent
un produit ou un service
grâce à l’e-wom
72% des consommateurs
affirment qu’ils donnent
beaucoup plus de confiance aux
recommandations sur internet
que dans la vie réelle
58% des
consommateurs font
confiance aux business
qui sont recommandé
sur internet
77% des consommateurs
ont besoin de consulter au moins
10 bons commentaires pour les
pousser à acheter
23/10/2016 IHEC Carthage 108
Les limites :
 La partie qualitative de l’étude a été effectuée à
l’aide d’un échantillon d’étudiants. S’ils ont
sélectionné d’autres catégories de répondants, il est
possible que les résultats soient différents .
 L’ échantillonnage non probabiliste, dans les études
quantitatives, a également limité la généralisation
des résultats .
Conclusion
 La stratégie Marketing digitale fait partie intégrante de
la stratégie e-commerce globale de l’entreprise. Si le
dispositif digital est un mode de communication et de
diffusion des produits et services, il doit également être
associé à une stratégie, des objectifs et un plan d’actions
spécifique.
 Tout ces outils web marketing sont complexes, se
complètent et se développent en permanence donc dans
un monde hyper connecté il faut que l’entreprise capte
l’attention du consommateur, le fidélise et le considère
comme un individu unique.
23/10/2016 IHEC Carthage 110
23/10/2016 IHEC Carthage 111

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  • 4. Sommaire Article 1: Le comportement de résistance des consommateurs vis-à-vis des blogs Article 2: La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation ? Article 3: Effets des usages de services mobiles liés au comportement spatial du consommateur au cours d’un séjour touristique Article 4: Measuring motivations for online opinion seeking 23/10/2016 IHEC Carthage 4
  • 6. Qu’est ce que le Marketing Digital ? Le Marketing Digital tout droit dérivé du marketing, occupe une part croissante dans la stratégie commerciale des entreprises. Il est associé aux sites Internet, réseaux sociaux et s’inspire du marketing traditionnel. Il est appelé également Web Marketing, cyber marketing, e- marketing , net marketing ou encore marketing 2.0 23/10/2016 IHEC Carthage 6
  • 7. Le web marketing consiste alors à améliorer la visibilité et le trafic d'un site web en utilisant internet comme canal de prospection et à développer une relation durable de fidélisation avec les internautes utilisateurs ou clients d'un site web et éventuellement des médias sociaux mise en place par le site internet. 23/10/2016 IHEC Carthage 7
  • 8.  Augmenter la notoriété du site ou de la marque.  Augmenter le nombre d’inscrits.  Réaliser des objectifs mesurables.  Fidéliser les clients.  Améliorer l’image.  Toucher un public ciblé.  Soigner la réputation de l’entreprise. 23/10/2016 IHEC Carthage 8
  • 11. 23/10/2016 IHEC Carthage 11 le terme SEO est un acronyme anglais signifiant "Search Engine Optimization". Cela se traduit en français par "Optimisation pour les moteurs de recherche" et c'est tout simplement l'équivalent anglais pour le mot référencement. L'optimisation sert à obtenir un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche, cela inclus les recherches d'images et de localités. Être classé en première position lors d'une requête populaire sur un moteur tel que Google apporte généralement un grand nombre de visiteurs.
  • 12. Les outils : Le Web marketing offre une large palette d’outils ,on peut les classer en 5 catégories : 1) Les outils du marketing classique pour amener les visiteurs sur votre site internet. 2) Les réseaux sociaux classiques ( Facebook ,Twitter ,Viadéo ,Linkedin … ). 3) Le commerce social ( l’utilisation des réseaux sociaux pour des transactions e-commerce ). 4) Les plates formes communautaires des marques. 5) L’émergence des réseaux sociaux basés sur la photographie et la vidéo (YouTube ,Instagram ,Printerest … ) 23/10/2016 IHEC Carthage 12
  • 13. 23/10/2016 IHEC Carthage 13 Article n°1 : Le comportement de résistance des consommateurs vis-à-vis des blogs Karine Depardon Maître de Conférences Université de Reims, IUT de Troyes
  • 14. 23/10/2016 IHEC Carthage 14 Plan de Travail : 1. Définition des termes clés 2. Contexte général 3. Problématique 4. Objectifs 5. Méthodologie de Recherche 6. Résultats de Recherche 7. Conclusion
  • 15. Qu’est ce qu’un Blog ? Un blog pouvant être francisé en blogue et parfois appelé bloc-notes, est un type de site web ou une partie d'un site web utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles par des blogueurs et blogueuses, rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession Blog = né de la contraction de « Web log ». 23/10/2016 IHEC Carthage 15
  • 16. Contexte : L’article met l’accent sur la détérioration du lien virtuel entre une blogueuse et ses lectrices et c’est a cause de l’implication des marques dans ce domaine (le domaine des blogs) 23/10/2016 IHEC Carthage 16
  • 18. 42% des consommateurs ont recours aux blogs pour chercher de l’information et 30% achètent un produit sur la base des informations qu’ils y ont trouvées. 23/10/2016 IHEC Carthage 18 En 2011, une enquête menée par Technorati (moteur de recherche américain spécialisé dans les blogs)
  • 19. Problématique : Le rejet par des lectrices de certains blogs personnels de mode et de certaines marques présentes sur ces blogs 23/10/2016 IHEC Carthage 19
  • 20. 23/10/2016 IHEC Carthage 20 Blogueuse Blogs de mode Lectrice Blogueuse Marques (Marketing Déguisé) Lectrice
  • 21. Une détérioration de la qualité de la relation entre la lectrice, la blogueuse et les marques Le lien virtuel entre la blogueuse et ses lectrices semble donc fragiliser 23/10/2016 IHEC Carthage 21 La détérioration de la qualité de la relation liée au rejet de l'aspect mercantile introduit par les marques :
  • 25. Objectifs : 23/10/2016 IHEC Carthage 25 Notre objectif est de connaître les effets (négatifs) produits par la présence des marques dans les blogs et les motivations de ces effets
  • 26. Tout d'abord, il a été nécessaire de sélectionner les blogs de mode qui ont soulevé le plus de Polémique, le choix s’est porté sur 6 blogeuses influentes et très populaires en France aujourd’hui : 23/10/2016 IHEC Carthage 26
  • 27. 23/10/2016 IHEC Carthage 27 Eléonore Bridge : La méchante Garance Doré : Garance Doré Betty Autier : Le blog de Betty
  • 28. 23/10/2016 IHEC Carthage 28 Géraldine Dormoy : Café mode Charlotte : Balibulle Kenza Saadoune El glaoui : la revue de Kenza
  • 29. Etude qualitative exploratoire : Une démarche Netnographique « une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation » Bernard (2004) 23/10/2016 IHEC Carthage 29
  • 30. Méthodologie de la recherche : La méthodologie a suivi trois étapes clés La première étape consiste à s’immerger au sein de la communauté virtuelle étudiée (les 6 blogs) La deuxième étape l’analyse des interventions et des échanges des lectrices & recentrer le débat sur les raisons de leur rejet de certains blogs La troisième étape l'interprétation des données à travers une analyse de contenu. Cette analyse selon Bardin (1991) a porté sur un total de 1201 commentaires. Cela a représenté un corpus de 291 pages 23/10/2016 IHEC Carthage 30
  • 31. « J’aimais bien suivre les tâtonnements en style de l’une, les bons plans de telle autre, en bref, le coté créatif. Et puis, les marques se sont intéressées à ce microcosme fourmillant, et petit à petit, le contenu s’est professionnalisé. La fraîcheur s’est estompée… De nombreux blogs sont devenus prétexte à un étalage consumériste assez écœurant... 'la' blogueuse mode elle-même est devenue un produit formaté. Du coup, j’ai restreint ma blogroll soit à des blogs purement esthétiques, où les marques sont peu ou pas mentionnées, soit à des blogs avec un véritable contenu. » (Extrait Blog Café Mode) 23/10/2016 IHEC Carthage 31
  • 32. « Je suis de plus en plus déçue par des blogueuses influentes, qui (proposent) régulièrement des articles sponsorisés. J’ai parfois l’impression d’être devenue une cible commerciale. » (Extrait Blog de Balibulle) « J’ai pris un peu de recul et je vais moins souvent sur ton blog. ... lorsque tu parlais d’une marque sur ton blog, j’avais toujours un peu cette crainte du marketing déguisé. » (Extrait Blog de Garance Doré) 23/10/2016 IHEC Carthage 32
  • 33. « Le véritable problème, c’est la distance qui s’est installée avec les lectrices. On a l’impression de regarder une vitrine et pour ça on a déjà les magasins merci. » (Extrait Blog d’ Eleonore Bridge) « J’ai adoré l’époque où les blogueuses mode montraient autre chose que les pages d’un magazine, lorsqu’elles se composaient de vrais looks. Maintenant c’est devenu pour certaines, un vrai business. » (Extrait Blog de Café Mode) 23/10/2016 IHEC Carthage 33
  • 34. Selon Roux (2007), trois conditions doivent être réunies afin de pouvoir parler de résistance: 1) L'existence d'une force 2) Que cette force soit perçue 3) La présence d'une dissonance 23/10/2016 IHEC Carthage 34
  • 35. Résultats de la Recherche : Résultat 1 Résultat 2 La présence d'une réelle résistance individuelle face à la dimension mercantile introduite par les marques dans les blogs de mode Une détérioration de la qualité de la relation entre la lectrice, la blogueuse et les marques 23/10/2016 IHEC Carthage 35
  • 36. Conclusion : Cette recherche présente un intérêt aussi bien théorique que managérial même si pour l'instant, elle ne constitue qu'une première approche qu'il sera nécessaire d'approfondir. D’un point de vue théorique, nous avons établi un lien entre deux sujets actuels : la résistance des consommateurs et les blogs personnels de mode & le rôle des marques dans la rupture des liens entre les blogueuses, les lectrices et ces marques. 23/10/2016 IHEC Carthage 36
  • 37. 23/10/2016 IHEC Carthage 37 Article n°2 : La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socio numériques : De la sociabilité en ligne à la consommation ? Par : Thomas STENGER & Alexandre COUTANT
  • 38. Le plan : 1. Présentation 2. Résumé 3. Définition du concepts 4. problématique 5. Les objectifs 6. La méthodologie de la recherche 7. Les résultats 8. conclusion 23/10/2016 IHEC Carthage 38
  • 39. Présentation • Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, Copains d’avant, Viadeo... Deux tiers des internautes seraient déjà séduits par la nébuleuse « médias sociaux ». Le Web participatif, qui recouvre des dispositifs et des usages fort différents, captive décideurs et commentateurs. 23/10/2016 IHEC Carthage 39
  • 40. Résumé • Les sites de réseau socionumériques, Facebook en premier chef, ont développé une véritable stratégie d’exploitation de la participation, originale et sophistiquée. Elle consiste à instrumentaliser chaque utilisateur de la plateforme en le plaçant en situation de prescripteur ordinaire auprès de son propre réseau socionumérique. 23/10/2016 IHEC Carthage 40
  • 41. • Par le biais d’applications spécifiques et d’une structure sociale particulière, il est converti en relais prescriptif. Dans ce système de prescription généralisée, au moins deux finalités peuvent être identifiées : la prescription de la consommation et des marques dans une logique marketing, et la prescription de l’action collective sur les réseaux socionumériques 23/10/2016 IHEC Carthage 41
  • 42. les mots clés • La prescription est : • Recommandation – ordre ou précepte. • 2 types de prescripteur alors : le médecin l’enseignant Il y a bien une importante variation de l’intensité de ces prescriptions. Mais celle-ci n’est toujours qu’une proposition : elle indique une action potentielle (elle est toutefois plus qu’un avis ou un conseil). 23/10/2016 IHEC Carthage 42
  • 43. En marketing ,la prescription est la capacité d’un agent ( le prescripteur ) a influencer le comportement ou la décision d’un autre agent. Sur le plan académique , la prescription a essentiellement fait objet de recherche en ergonomie ,sociologie, et en sciences de gestion. 23/10/2016 IHEC Carthage 43
  • 45. Les Rsn • Les plateformes web, qualifiées de réseaux sociaux numériques (RSN) ou de réseaux socionumériques (Rsn) constituent des services web qui permettent aux individus : • (1) de construire un profil public ou semi- public au sein d'un système • (2) de gérer une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien 23/10/2016 IHEC Carthage 45
  • 46. • (3) de voir et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux établis par les autres au sein du système (Boyd, Ellison, 2007). • (4) fondent leur attractivité essentiellement sur les trois premiers points et non sur une activité particulière 23/10/2016 IHEC Carthage 46
  • 47. Problématique • Examiner les mécanismes de la prescription ordinaire de la consommation et des marques par les utilisateurs des réseaux sociaux numériques. 23/10/2016 IHEC Carthage 47
  • 48. Les objectifs • Les chercheurs interrogent le phénomène de la prescription ordinaire en procédant a une analyse et en mettant en lumière des différentes stratégies identifiées selon le type d’acteur : prescriptions provenant de l’activité d’un individu, de ses amis ou provenant de l’activité des marques. Les sollicitations marketing, liées à la consommation et aux marques sont examinées en détails. 23/10/2016 IHEC Carthage 48
  • 49. Les objectifs 1) Elucider le phénomène de la prescription ordinaire en ligne 2) Traduire les pratiques (prescriptions) des utilisateurs sur les réseaux sociaux et leur lien avec la consommation 23/10/2016 IHEC Carthage 49
  • 50. • Une méthode ethnographique: c’est une étude descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et des coutumes de populations déterminées. • 1ére phase: Une étude exploratoire associée à une veille éditoriale du web 2.0 et une période d’observation des utilisateurs des réseaux sociaux. • 2éme phase: Démarche qualitative: Interroger en entretiens individuels et collectifs 65 personnes âgés de 13 à 27 ans et un questionnaire pour 635 répondants • 3éme phase: S’intéresser aux actions des marques tout en se fondant sur les données recueillies auparavant. 23/10/2016 IHEC Carthage 50 Méthodologie de la recherche
  • 51. Les résultats 1ére phase : Elle a abouti à la définition précise de l’objet de recherche Rsn et au choix d’une méthodologie adaptée à leur spécificité. Effectivement, l’analyse des activités ordinaires repérées sur ces plateformes et de comment les marques y apparaissent et interagissent avec les utilisateurs soulève deux difficultés majeures. 23/10/2016 IHEC Carthage 51
  • 52. • Difficultés: La première correspond à la dimension informelle, non réfléchie de la plupart des activités entretenant le lien social. • La deuxième difficulté: Le travail des individus consiste paradoxalement à paraître naturel quand l’impression qu’ils donnent a été soigneusement préparée (cas des profils FB) • (l’intimité des informations concernant la mise en scène de sa face publique ) 23/10/2016 IHEC Carthage 52
  • 53. • 2éme phase : • Cette phase a abouti à une analyse détaillée des activités menées par les participants de ces sites ainsi qu’à la définition des notions de profil et d’amis dans le contexte des Rsn ,convoquant alors les concepts associés à l’ordre de l’interaction ( et la sociologie de l’individu 23/10/2016 IHEC Carthage 53
  • 54. Les Rsn comme espace de prescription ordinaire généralisée . Un dispositif marketing ? Ces plateformes s’accompagnent de nombreux espoirs en matière de commerce et de marketing. Des espoirs encouragés par le discours de promotion qui les accompagne et issu non seulement des créateurs de ces plateformes mais aussi des consultants spécialisés dans le webmarketing. 23/10/2016 IHEC Carthage 54
  • 55. La prescription ordinaire Les différents types de prescription et de recommandations évoqués au début ont en commun leur caractère délibéré et volontaire. Qu’elles proviennent de prescripteurs officiels, tels des critiques gastronomiques ou cinématographiques, de simples spectateurs ou consommateurs faisant part de leur expérience et/ou de leur opinion 23/10/2016 IHEC Carthage 55
  • 56. • La plupart des prescriptions ordinaires invitent à effectuer des activités ordinaires individuelles (regarder une vidéo, une photo…). D’autres, à caractère plus social, invitent les individus à rejoindre des « groupes », des « causes » : elles encouragent à s’inscrire dans des collectifs. 23/10/2016 IHEC Carthage 56
  • 57. La prescription réciproque • La notion de « prescription réciproque » s’applique lorsque l’apprentissage de l’un est modifié par l’apprentissage de l’autre 23/10/2016 IHEC Carthage 57
  • 58. Prescription et recommandation sur Internet • Dans la perspective des travaux de Hatchuel, Stenger (2004, 2006) étudie les prescriptions des professionnels du vin et leur rôle central dans la stratégie de vente des cavistes en ligne. L’analyse permet de proposer un cadre général pour appréhender les rapports de prescription dans le commerce en ligne qui repose sur sept dimensions (2006) 23/10/2016 IHEC Carthage 58
  • 59. 1. la forme 2. l’intensité 3. la source 4. la compétence requise 5. la portée (de locale à globale) 6. le niveau d’intervention décisionnel et l’opération (réduction ou ouverture) 7. L’influence et surtout l’usage de la prescription sur les processus de décision d’achat en ligne sont ensuite mis en évidence lors d’expérimentations d’achat de vin en ligne (2008). 23/10/2016 IHEC Carthage 59
  • 60. • Elles révèlent qu’une majorité d’achat sur Internet est effectuée en ayant recours à la prescription mise en ligne sur les sites marchands (commentaires critiques, évaluations des produits, notes…) 23/10/2016 IHEC Carthage 60
  • 61. • De plus, les types de prescription privilégiés selon les compétences des acheteurs sont identifiés (2008), de même que les formes d’apprentissage et d’acquisition de savoir chez l’acheteur (2007) 23/10/2016 IHEC Carthage 61
  • 62. • elles cherchent clairement à guider, influencer, orienter les comportements et les jugements de ceux qui voudront bien leur accorder du crédit et les utiliser comme source d’influence 23/10/2016 IHEC Carthage 62
  • 63. Selon Sitz (2008) • . Les consommateurs construisent une définition du marché, puis se situent sur ce marché (tel qu’ils l’ont défini). Cette construction du marché permet de lui attribuer du pouvoir et de se situer en résistance contre ce pouvoir. 23/10/2016 IHEC Carthage 63
  • 64. • En résumé, la résistance ordinaire est un mode ordinaire d’accommodement au marché et de construction de son identité de consommateur. 23/10/2016 IHEC Carthage 64
  • 65. Une société de la prescription (de la consommation) ? Consommer, c'est « être en représentation Consommer c’est échanger des signes La consommation est un système de communication qui implique toujours le regard et l'évaluation des autres Les recommandations et prescriptions proviennent de membres de la communauté qui se situent le plus souvent au-delà du réseau des relations personnelles Les Rsn, Facebook en premier lieu, offrent des milliers d’applications (widgets) et des possibilités d’usages qui permettent et amplifient justement cette démarche. Les Rsn offrent un support privilégié pour cet échange, en particulier des signes de consommation Les Rsn, en tant qu’espace de prescription généralisée ont la particularité de structurer celui-ci Sur les Rsn, les avis, commentaires, prescriptions proviennent le plus souvent (directement ou indirectement) du réseau d’amis. 23/10/2016 IHEC Carthage 65
  • 66. Objet et champ de la prescription ordinaire sur les Rsn • La plupart des prescriptions ordinaires invitent à effectuer des activités ordinaires individuelles (regarder une vidéo, une photo…). D’autres, à caractère plus social, invitent les individus à rejoindre des « groupes , des « causes » : elles encouragent à s’inscrire dans des collectifs. 23/10/2016 IHEC Carthage 66
  • 67. • ces prescriptions invitent les membres des Rsn à partager une même activité et à construire une histoire commune ou tout au moins des éléments communs de leur activité en ligne • Les Rsn proposent également des prescriptions relationnelles. 23/10/2016 IHEC Carthage 67
  • 69. Une chaîne sociotechnique au service de la prescription ordinaire • En synthèse, la configuration sociotechnique de la prescription ordinaire sur les Rsn est articulée, partagée entre « soi », les amis, les applications de la plateforme (qui peuvent être développées par la plateforme elle-même ou par des tiers – utilisateurs) et parfois même les amis d’amis. Rappelons d’une part, que l’ami peut-être une marque, un commerçant, un produit/service marchand 23/10/2016 IHEC Carthage 69
  • 70. • et d’autre part, que depuis quelques mois les pages de Facebook participent à cette dynamique puisque leur activité apparait désormais dans les actualités . 23/10/2016 IHEC Carthage 70
  • 71. • Cette confusion volontaire des genres entretenue par la plateforme est significative de l’orientation marketing qu’elle cherche à prendre afin de monétiser son audience et définir un réel business model. 23/10/2016 IHEC Carthage 71
  • 72. Conclusion et perspectives • « L’analyse de la prescription ordinaire (…) passe par l’étude des opérations quotidiennes sur lesquelles reposent la configuration, le fonctionnement et la maintenance des dispositifs. C’est Session 7 - 57 cette double dimension qui caractérise la prescription ordinaire : celle-ci est accomplie par une chaîne sociotechnique fortement intégrée, dont un grand nombre d’éléments, humains et techniques, sont invisibles » (Denis, 2007) 23/10/2016 IHEC Carthage 72
  • 73. • existe-t-il une permutation permanente des rôles de prescripteurs et de destinataires de la prescription ou un rapport, une structure hiérarchique s’établit-elle au sein du réseau socionumérique des participants ? 23/10/2016 IHEC Carthage 73
  • 74. 23/10/2016 IHEC Carthage 74 Article n°3 : Effets des usages de services mobiles liés au comportement spatial du consommateur au cours d’un séjour touristique Mathieu Salvadore Doctorant GRM - IAE de Nice
  • 75. Plan • Introduction • Problématique • Cadre conceptuel de la recherche • Méthodologie de l'étude qualitative exploratoire • Discussion • Limites, implications et voies de recherche • Conclusion
  • 76. Introduction :  Le consommateur n’hésite plus à substituer le déplacement physique vers un point de vente par la fréquentation de site web au moyen de différentes technologies. En offrant un accès à Internet partout et tout le temps, les technologies mobiles rendent cette analyse encore plus complexe.  Cette insertion progressive de la technologie dans le quotidien a contribué à complexifier le comportement spatial du consommateur .  La mobilité spatiale est la résultante de déplacements physiques du consommateur suivant des stratégies utilitaires ou expérientielles.
  • 77.  La mobilité du consommateur revient à s’interroger sur les relations entre comportement physique (déplacement, magasinage) et virtuel (navigation, achat en ligne) du consommateur.  S’il ya un secteur qui a déjà été bouleversé en profondeur par le développement d’Internet, des réseaux sociaux et des nouvelles technologies numériques, c’est bien celui du tourisme .
  • 78. Problématique : Dans le secteur touristique le changement de mode de vie et le rôle croissant des TIC ont abouti à la complexification des comportements touristiques . Quels sont les causes et les conséquences des usages de technologies mobiles sur le comportement spatial du touriste ?
  • 79. Cadre conceptuel de la recherche Du comportement spatial au comportement de mobilité du consommateur Les recherches faites sur la mobilité en marketing s’inscrivent dans le courant du marketing spatial . Elles ont pour but d’ :  Identifier les zones d'implantation commerciale .  Analyser le comportement spatial du consommateur.
  • 80. Les recherches sur la mobilité spatiale doivent inclure les déplacements physiques des objets et des personnes, mais aussi les déplacements virtuels, les voyages imaginaires et le rôle des nouveaux moyens de communication.
  • 81. Comportement spatial et usage des TIC: une influence croissante sur l’expérience touristique  L’expérience touristique est un processus temporel constitué de trois phases: une phase de préparation, une phase expérientielle et une phase de souvenirs.  Dans le cadre de notre recherche qui s’intéresse à la phase expérientielle du séjour, l’usage de TIC mobiles modifie les comportements de planification et de déplacements.  Ces usages favorisent la prise de décision et par conséquence , ont un effet sur le comportement spatial du consommateur.
  • 82.  Les services mobiles doivent être relativement souples et ludiques afin de faciliter la construction de parcours touristiques  L’usage du Smartphone et de ses services mobiles contribue à modifier les parcours d’activités du consommateur au cours d’une expérience touristique. Le Smartphone devient un moyen de construire et de planifier ses déplacements, ses activités n’importe où et n’importe quand .  Les comportements des touristes sont de plus en plus difficiles à prévoir.
  • 83. L'apport de la théorie de la diffusion des usages  La publication de la « Use-Diffusion Theory » de Shih et Venkatesh (2004) soutient que l’étude de la diffusion des innovations (Rogers, 2003) ne permet pas de savoir si l’achat se traduit par une utilisation régulière d’un produit, notamment dans le cas de technologies complexes qui permettent une multitude d’usages : l’étude des usages est un meilleur indicateur de la consommation des différents services auxquels la technologie donne accès.  De la « Use-Diffusion Theory » découle un modèle dont les deux construits centraux reposent sur la nature évolutive de l'usage ,l’intensité et la variété des usages .  Il est nécessaire d’intégrer les recherches sur l’usage de technologies à l’analyse du comportement spatial du consommateur.  Les travaux sur les usages du Smartphone dans un contexte touristiques montrent que ces usages ont des effets sur l’expérience touristique. Ces recherches amènent donc à supposer l’existence de relations entre usages de services mobiles, comportement spatial et expérience touristique que nous qualifions de « comportement de mobilité du touriste ».
  • 84.
  • 85. Méthodologie de l’étude qualitative exploratoire Une méthode qualitative exploratoire a été effectuée par entretien individuel semi-directif . Cette étude exploratoire provient de la collecte et l’analyse de 21 répondants âgés de 19 à 59 ans. La durée de ces entretiens était de 55 minutes. Le guide d’entretien a été structuré autour de 4 thèmes : 1 . Les usages liés à la planification, l’organisation, l’orientation et la recherche d’informations sur le lieu de vacances , 2 . L’intensité et la variété des usages, 3 .Les causes du choix de ces usages et leurs effets perçus , 4 . L’intérêt pour les services mobiles futurs de tourisme.
  • 86.  1er résultat : Les usages de services mobiles liés au comportement de mobilité du consommateur Il existe 3 catégories d’usages - Orientation spatiale, - Organisation , - La recherche d’informations sur les activités et les points d’intérêt . Elles sont toutes susceptibles d’influencer le comportement spatial du consommateur. L’identification de ces différents types d’usage permet de mettre en évidence les effets des usages du Smartphone sur le comportement spatial du touriste .
  • 87.  2eme résultat : Les déterminants des usages de services mobiles pendant un séjour touristique Les déterminants liés à des alternatives à l’usage du Smartphone et de ses services sont :  Les sources d’informations : prospectus, carte papier, offices de Tourisme, etc.… qui constituent des alternatives pouvant limiter l’usage du Smartphone .  L’échange social physique : le Smartphone n’est pas forcément perçu comme la source d’information la plus fiable .  L’usage de technologies alternatives : notamment les tablettes numériques remplacent ou complètent les usages effectués depuis le Smartphone .
  • 88.  Plusieurs répondants ont exprimé le fait que les usages de leur Smartphone sont influencés par la connaissance du lieu visité . Le comportement de recherches d’informations pré-expérience tend à influencer la variété et l’intensité des usages  La frustration liée au mauvais fonctionnement d’un service mobile peut limiter l’usage, mais pas forcément l’empêcher , le risque perçu vis- à-vis de la protection des données personnelles peut jouer le rôle de frein et peut même être réduit par l’usage du Smartphone .  Le dernier déterminant de la dimension personnelle est la réalisation d’un arbitrage entre utilité perçue et besoin de déconnexion avec le quotidien.  Certains répondants laissent leur Smartphone de coté sauf en cas d’un besoin précis . La dernière dimension identifiée est technologique et indépendante de l’utilisateur. Elle dépend de la disponibilité de la connexion au réseau et les problèmes liés à la fiabilité du terminal et à l’autonomie de la batterie .  Les causes de la variété et de l’intensité des usages du Smartphone peuvent avoir un effet sur le comportement spatial du consommateur.
  • 89.  3 ème résultat : Les comportements déclarés d’usage du Smartphone pendant un séjour touristique Il ya des différences de comportements déclarés dans les usages du Smartphone :  Les utilisateurs intensifs (forte variété et forte intensité) ont recours aux différentes possibilités offertes par le Smartphone pour construire leur mobilité touristique .  Les utilisateurs spécialisés (forte intensité et faible variété) se limitent à certains usages qu’ils maîtrisent .  Les utilisateurs non spécialisés (forte variété et faible intensité) utilisent le mobile selon leurs besoins et s’ils n’ont pas d’autres alternatives à portée de main.  Les utilisateurs limités (faible intensité et faible variété) ne portent pas énormément d’intérêt à ces services, ils utilisent ceux qu’ils connaissent déjà ou qui sont déjà disponibles sur leur terminal.
  • 90.
  • 91.  4 ème résultat : Les effets perçus des usages sur le comportement spatial, l’expérience touristique, la satisfaction vis-à-vis du service mobile et l’intérêt pour les services futurs  Les effets perçus de la technologie, la satisfaction et l’intérêt pour les services futurs sont identifiés par le modèle initial de diffusion des usages (Shih et Venkatesh, 2004).  Plusieurs effets perçus de l’usage du Smartphone liés au comportement spatial ont été mis en évidence . Les effets positifs de l’usage du Smartphone sur l’expérience touristique sont concordants avec la littérature (exemple : avoir des informations précises) . Les résultats de l’analyse de contenu mettent en évidence l’existence d’effets négatifs sur l’expérience touristique ( exemple : déconnexion avec l'environnement et les gens ) .  Le gain de temps perçu est un effet largement évoqué par les répondants. La satisfaction est liée à l’intensité d’usage et confirme les résultats de Shih et Venkatesh (2004) .
  • 92. Discussion La littérature et les résultats de l’étude exploratoire ont permis d’identifier trois catégories d’usage de services mobiles 1) organisation, 2) orientation dans l’espace 3) recherche d’activités et de points d’intérêt liés au comportement spatial du consommateur pendant un séjour touristique . L’identification de ces catégories d’usages de services mobiles confirment que le comportement virtuel du touriste influence son comportement spatial. Cette recherche vient également enrichir la typologie des usages de services mobiles au cours d’un séjour touristique
  • 93. Limites implications et voies de recherche • D’ après la « Use-Diffusion theory » (Shih et Venkatesh, 2004) il existe des relations entre l’usage du Smartphone, le comportement spatial et l’expérience touristique. • Si l’approche qualitative exploratoire ne permet pas une généralisation des résultats, elle fait émerger des enseignements intéressants d’un point de vue théorique et managérial. Afin de renforcer les apports de cette recherche, une deuxième phase quantitative devrait être mise en œuvre afin de confirmer ces premiers résultats. • Une recherche purement conceptuelle intégrant sur les travaux issus du « Nouveau Paradigme des Mobilités » permettrait d’enrichir l’analyse des comportements de mobilité. Cette recherche met en évidence les effets de l’usage du Smartphone sur le comportement spatial du consommateur. Ainsi ces usages peuvent substituer ou compléter les déambulations du touriste à la recherche d’un point d’intérêt ou d’une activité. • Les pérégrinations du touriste représentent une dimension importante de l’expérience touristique et il serait naïf d’imaginer que les déplacements vont être à l’avenir uniquement influencés par ces technologies. En revanche, négliger ce canal de communication qui tend à devenir canal de distribution, risque d’amener de nombreux professionnels du tourisme à rater le « tournant de la mobilité » .
  • 94. Conclusion : Cet article explore les effets des usages du Smartphone liés au comportement spatial du consommateur durant un séjour touristique . Il met en avant la relation entre le comportement spatial du consommateur ; les usages et l’expérience touristique .
  • 95. 23/10/2016 IHEC Carthage 95 Article n°4 : Measuring motivations for online opinion seeking
  • 96. Plan  Problématique  Objectifs  Définitions des mots clés  Méthodologies  Interprétations des résultats  Limites  La force du bouche à oreille électronique  Conclusion 23/10/2016 IHEC Carthage 96
  • 97. Problématique • Mesurer les motivations et les raisons qui poussent le consommateur à chercher des informations , des commentaires et des recommandations sur internet . 23/10/2016 IHEC Carthage 97
  • 98. Objectifs Montrer l’importance de l’ E-WOM et ses attributs. Expliquer comment le bouche-à-oreille sur internet peut influencer l’intention d’achat des consommateurs dans le contexte virtuel de l’échange en étudiant les facteurs qui déterminent cette influence. 23/10/2016 IHEC Carthage 98
  • 99. Définitions des mots clés E-WOM : Electronic World-Of-Mouth est un échelle de mesure du bouche à oreille dans le contexte de services électroniques . Le bouche à oreille électronique est un mode de promotion d’un produit, d’un site web ou d’une offre commerciale ou marketing par lequel se sont les consommateurs qui recommandent l’offre ou le produit. Il est considéré comme l'un des facteurs les plus importants ayant un impact sur le comportement du consommateur. 23/10/2016 IHEC Carthage 99
  • 100. 23/10/2016 IHEC Carthage 100 Buzz ou buzzing désigne une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions.
  • 101. Méthodologie Phase Qualitative : Echantillon : 309 personnes Le but de cette étude : Connaître les différentes catégories des motivations des achats en ligne. Hommes, 46%Femmes, 54% Leur âges entre 18 et 58 ans Avec une moyenne d’âge de 20 ans.
  • 102. Dans ce tableau les catégories indiquent les commentaires qualitatifs des consommateurs en % afin d’identifier et classer leurs motivations des achats en ligne. Ces derniers forment les 39 items du questionnaire .
  • 103. Le résultat : Nous avons détecter 8 facteurs explicatifs : Influence des autres Risque perçu Sensibilité aux prix C’est cool Facilité d’utilisation Pour obtenir des informations Vue à la télé
  • 104. Les motivations qui sont liées aux achats en ligne les consommateurs qui sont motivés pour chercher des avis en ligne sont susceptibles d’acheter en ligne , indiquant qu’ils ont une grande expérience par rapport aux autres consommateurs . La réduction du risque Le prix La facilité d’utilisation L’information Télévision
  • 105. Phase quantitative : Echantillon : 109 personnes Méthode d’échantillonnage : Non probabiliste Le but de cette étude : Le but de cette étude est d’évaluer l’influence de 2 types de polarisation de réponse sur les motivations pour chercher des avis en ligne . Hommes 38,5% Femmes 61,5% Leur âges entre 19 et 32 ans Avec une moyenne d’âge de 21,3 ans.
  • 106.  La distribution des scores a montré que la plupart des personnes interrogées ont estimé que e_wom était plus important que la publicité ce qui signifie l’importance de e_wom dans le commerce électronique .  Les motivations les plus importantes derrière le e-Wom: 1/ facilité d’utilisation 2/ réduire le risque perçu 3/ obtenir des informations 4/ sensbilité au prix
  • 107. Interprétation des résultats : Les résultats de notre étude démontrent que les consommateurs cherchent les opinions d’autrui en ligne pour différentes raisons tels que la réduction des risques et l’accès facile à l'information . • Une étude récente décrite par Parker affirme que 16% des consommateurs sont susceptibles d’être influencés par e_wom que par les médias traditionnelles ( radio , tv , journaux…) • Les gestionnaires doivent bien étudier les raisons qui conduisent les consommateurs a s’engager dans e_wom .
  • 108. La force du bouche à oreille électronique 92% des consommateurs affirment qu’ils achètent un produit ou un service grâce à l’e-wom 72% des consommateurs affirment qu’ils donnent beaucoup plus de confiance aux recommandations sur internet que dans la vie réelle 58% des consommateurs font confiance aux business qui sont recommandé sur internet 77% des consommateurs ont besoin de consulter au moins 10 bons commentaires pour les pousser à acheter 23/10/2016 IHEC Carthage 108
  • 109. Les limites :  La partie qualitative de l’étude a été effectuée à l’aide d’un échantillon d’étudiants. S’ils ont sélectionné d’autres catégories de répondants, il est possible que les résultats soient différents .  L’ échantillonnage non probabiliste, dans les études quantitatives, a également limité la généralisation des résultats .
  • 110. Conclusion  La stratégie Marketing digitale fait partie intégrante de la stratégie e-commerce globale de l’entreprise. Si le dispositif digital est un mode de communication et de diffusion des produits et services, il doit également être associé à une stratégie, des objectifs et un plan d’actions spécifique.  Tout ces outils web marketing sont complexes, se complètent et se développent en permanence donc dans un monde hyper connecté il faut que l’entreprise capte l’attention du consommateur, le fidélise et le considère comme un individu unique. 23/10/2016 IHEC Carthage 110