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E-marketing et médias sociaux
   Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté
                  alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
                             @acoutant




    Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
          http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
–http://www.netvibes.com/etudereseauxsociauxnumerique
s
–Bouquillion P., Matthews J-T., Le Web collaboratif :
Mutations des industries de la culture et de la
communication, Grenoble, PUG, 2010.
–Licoppe C., L’évolution des cultures numériques, Paris,
Éditions FYP, 2009.
–Réguer D., Optimiser sa communication digitale, Paris,
Dunod, 2010
–Stenger T., Bourliataux-Lajoinie S., E-marketing et e-
commerce. Concepts, outils, pratiques, Paris, Dunod, coll.
Management Sup, 2011.
Les médias sociaux
• Et les médias asociaux ?
• Le phénomène :
  – 25h de vidéos uploadées / minute sur YouTube
  – 800 Ms de profils sur Facebook, 55 minutes de
    consultation quotidienne, 500 000 commentaires/min
  – 1 Md de tweets / semaine sur Twitter
  – 178 Ms de comptes dans 32 pays pour Habbo
  – Wikipedia : 7ème site le plus visité au monde
  – 550 000 téléphones Androïd activés / jour
• UGC = User Generated Content
  – Participation : libre de créer les contenus qu’il
    souhaite, l’internaute ne serait plus soumis au bon
    vouloir des entreprises et de leurs offres (Agoravox,
    Wikipedia, E-bay, Myspace ou Mymajorcompany)
     • Permanence : hierarchisé/horizontal, passif/actif,
Principales caractéristiques
• Tim O’Reilly (2005) :
   –   Le Web en tant que plateforme de services facilement intégrables,
   –   L’intelligence collective,
   –   L’importance des données utilisateurs,
   –   Des mises à jour de plus en plus régulières,
   –   Des modèles de programmation légers,
   –   L’extension des outils qui interagissent avec les applications Web
   –   L’enrichissement des interfaces utilisateurs.
        • blogs, plateformes de travail collaboratif, réseaux socionumériques, mashup,
          folksonomy, Digg-like
• Technologies identiques :
   – Ajax, architectures de services Web, flux RSS/Atom, microformats
        • Rafraîchissement des seules parties nécessaires d’une page Web,
        • Modification aisée du contenu de la page (mise en forme, ajout de contenus),
        • Interopérabilité (navigateurs, systèmes d’exploitation, terminal, API).
• Et le marketing ?
   –   C to C
   –   « Co-construction de l’offre »
   –   … Indifférence ?
   –   Recommandation / prescription
Un espace marketing ?
• Le « Journal de ma peau » :
   – Faux blog d'une consommatrice, Claire, pour
     le compte des laboratoires Vichy lancé en avril
     2005
   – Ton clairement promotionnel, mais rien ne
     renseigne sur le caractère factice du blog
   – En deux semaines, dénonciation par de
     nombreux bloggeurs
   – Bloggeurs influents, consultants en marketing
     et même secteur de la santé reprennent
     l’affaire
   – Médias classiques finissent par accorder un
     traitement médiatique important à cette
     polémique
   – Équipe marketing de Vichy fait amende
     honorable et réagit rapidement. Dès juin, le
     site est profondément modifié :
       • vocation promotionnelle est clairement indiquée
       • vraies bloggeuses sont recrutées pour animer
         le site et identifiées comme telles
       • faux commentaires sont effacés et les
         internautes sont encouragés à laisser leur
         propre témoignage
   – Tous saluent cette gestion de crise efficace…
   – Site indiffère les internautes. Fermé fin 2006
Un espace marketing ?
• Burger King : « You like
  your friends, but you
  love the Whopper »
  – Joue sur la dérision de la
    course aux amis :
    sacrifier les inutiles
  – Victimes prévenues et
    invitées à faire de même
  – Page Facebook tient le
    décompte des sacrifices :
    233.906
  – 24 000 participants / 250
    Ms de profils actifs
Quelles leçons en tirer ?
• Risques et limites :
   – Médias sociaux pas seul espace où agir, ni toujours plus adapté
   – Tout se sait ou finit par se savoir
   – Utilisateurs perçoivent les médias sociaux comme des espaces qui leur
     appartiennent
   – Alternative aux dispositifs officiels de la marque, parfois perçus comme
     non commerciaux
   – Entreprises non préparées et non investies
        • Accepter d’accompagner les internautes et non de les diriger
        • Accepter une certaine transparence, même limitée
        • Évaluer le coût en temps pour l’entreprise et les retours attendus
        • Évaluer la congruence de l’image de marque avec les médias sociaux
          (marques conversationnelles vs d’autorité)
        • Se méfier des effets de loupe
• Opportunités et intérêts :
   –   Crowdsourcing : tirer profit de la participation
   –   Folksonomy : multiplier sources de prescription et fidéliser utilisateurs
   –   Veille facilitée et attention aux signaux faibles
   –   Relation : sortir de l’unique rapport transactionnel
Éventail des plateformes
• Blogs : journal personnel en ligne. Billets
  facilement éditables en ligne et
  commentaires.
  – Branding personnel et promotion par leaders
    d’opinion
Éventail des plateformes
• Wikis : collaboration universelle pour la
  production commune de savoirs. Démarche
  marketing généralement proscrite (cf Skittles)
  – Présence officielle et surveillance, mobilisation
    autour de thématiques ou de R&D
Éventail des plateformes
• Rsn professionnels et
  loisirs : navigation sur
  profils par listes de
  contacts. Population et
  usages très différents
  selon les plateformes
   – Loisirs : publicité
     contextualisée et
     comportementale,
     community management,
     fidélisation (???),
     enquêtes
   – Professionnels : publicité
     ciblée, branding
     personnel, réseautage,
     expertise
Éventail des plateformes
• Micro-blogging : information en temps réel et
  microcosme des médias et de la
  communication
  – Veille, RP et experts, publicité
Éventail des plateformes
• Mondes virtuels : environnements interactifs
  persistants en 3D. Véritable « seconde vie ».
  – Offres de produits et services variés ; publicité
    ciblée et comportementale ; conquête de nouveaux
    clients
Éventail des plateformes
• Communautés en ligne : regroupements autour
  d’un intérêt précis. Engagement souvent fort
  – Community management, co-construction, tests,
    fidélisation, publicité ciblée
Cartographie des médias sociaux
• Nécessité d’une double attention : fonctions et usages




     Stenger, Coutant, 2011
Intérêt Vs Amitié
• Intérêt :
  – Marketing favorisé
     •   Ciblage thématique déjà effectué
     •   Présence des marques tolérées
     •   Services et offres bienvenues
     •   Dialogue voire mobilisation appréciés
• Amitié :
  – Marketing plus ardu
     •   Pas de thématique particulière et activités prétextes
     •   Espaces perçus comme non marchands
     •   Actions des marques ignorées ou non appréciées
     •   Évaluation du lien et des contenus difficile
          – Insister sur ludicité, viralité, occasion de se mettre en scène
Contenu Vs Soi
• Contenu :
  – Actions marketing originales envisageables
     •   Actions des marques tolérées
     •   Prévoir un contenu attractif à diffuser
     •   Économie de l’attention : style
     •   Effets viraux envisageables
• Soi :
  – Marketing plus classique ou inscription culturelle
     • Ciblage amélioré par la construction de profils complexes
       d’utilisateurs
     • Circulation des marques dans le quotidien des individus
Quelle attention des internautes ?
• Amplificateur : notoriété
  – Fréquence et intensité des signaux envoyés par les
    entreprises. obtenir l'attention involontaire des
    individus.
  – Médias sociaux complexifient ce modèle de base
    en élevant le seuil minimal pour obtenir l’attention.
  – Problématique de visibilité renforcée par multiplicité
    des acteurs pouvant prendre la parole.
• Filtre : référencement
  – Capacité à filtrer le « bruit »
  – Médias sociaux rendent difficile l’exploitation de ce
    filtrage par une marque : considérés comme non
    marchands ; information alternative aux entreprises
    recherchée
Quelle attention des internautes ?
• Réciprocité : GRC
   – Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur
   – Individus sensibles aux témoignages d’attention
   – Marques peuvent exploiter leurs espaces sociaux (pages,
     forums, compte Twitter, etc) pour témoigner de leur
     engagement auprès de leurs consommateurs et doubler
     ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel
• Style : viralité
   – Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet d’éviter
     l’ennui.
   – prendre part aux conversations ordinaires, en jouant sur
     l’esprit potache de ces réseaux, le « fun », le « cool », et en
     devenant un contenu à éditer et partager
   – concurrence très vaste. Pas uniquement marques puisque
     chacun peut être candidat - heureux ou malheureux - à la
     popularité sur Internet
Agir sur les médias sociaux




Coutant, Domenget, 2011
Agir sur les médias sociaux
• Informer et communiquer
  – Auprès de larges audiences mais aussi auprès de
    cibles très précises à moindre coût
• Étudier les discours des internautes
  – En matière de marque et de consommation,
• Exploiter la participation des internautes
  – Dans une logique de marketing participatif voire de
    conception de produits nouveaux,
• Parfois, vendre en ligne - ce dernier axe étant
  encore émergent
Informer et communiquer
• One to many / One to one / Many to
  many
• Publicité interactive
   – Édition limitée Fiat 500 rose
       • vendue exclusivement en ligne
       • WebTV, pinkmyride.tv,. Où un ex-footballeur
         devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide
         de vernis à ongle
       • Son seul moyen de recrutement d’aides :
         Twitter
       • 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans
         le Guinness des records pour la plus longue
         publicité en ligne jamais diffusée.
   – Audi, site dédié : mivirtualme.com
       • Possibilité de se créer un avatar
       • Complète un spot vidéo présentant une Audi
         A3 virtuelle
       • L’avatar gère les relations sociales de
         l’utilisateur lorsque celui-ci n’est pas connecté
       • Agit sur les différents comptes de son créateur.
         Inclue dans les conversations des références
         personnelles. Il vante aussi les mérites de la
         voiture.
Informer et communiquer
• Publicité de réengagement
  – La Redoute sur Facebook :
     • utilisation de cookies pour afficher
       les derniers produits consultés sur la
       Redoute
     • Remarqué et reconnu comme
       tentant
  – Développer un commerce sur les
    Rsn :
     • Francs échecs
     • Carrefour Faceshopping : 2000 fans
     • 1800 flowers, évalué très
       positivement par Webmarketeurs :
       260 membres, bien après plusieurs
       sites encourageant à acheter les
       fleurs chez les fleuristes locaux. A
       disparu de FB
Informer et communiquer
• Présence officielle sur les médias sociaux
   – Applications développées par les marques ou incluant des marques
     rarement reconnues comme telles mais assimilées à des jeux en ligne
      • Invitation à l’apéritif entre amis, envoi d’un pot de pâte à tartiner, d’une paire
        de basket, d’un téléphone mobile…)
   – Beaucoup de marques développent un jeu ou une application ludique
     sans se signaler. Double intérêt :
      • placer discrètement ses produits dans des jeux sans que ceci soit assimilé à
        une publicité
      • accéder à des informations contenues dans les profils
        Question éthique
   – Référencement :
      • Yahoo / service de partage des publicités en ligne
      • suite à étude démontrant que seules22 marques sur les 1039 annonçant
        sont mémorisées par les internautes
      • 71 % déclarent avoir cherché à retrouver une publicité sur Internet et
        seulement 59 % d’entre eux ont réussi.
Informer et communiquer
• Permissive marketing et contacts comme vecteurs
  – Par défaut, très peu d'attention aux pages et contenus
    officiels
  – Attention en générale négative (cf « un train de retard »)
  – Briser mises en page habituelles (efficacité limitée, intrusion
    et nécessité de motivations importantes)
  – Encourager internautes à se faire les diffuseurs des
    campagnes
     • Virgin Radio : relais de campagne d’affichage sur FB. Fans invités à
       afficher la publicité en photo de profil. 5000 euros à gagner pour l’un
       des participants. Multiplication par 10 du nombre de « fans ».
Étudier et enquêter
• Avantage : accessibilité de nombreuses données…
  Mais difficiles à transformer en matériau exploitable
  – Intérêt : datamining et enquêtes qualitatives
  – Amitié : dynamique participative propice aux questionnaires
    mais analyse des contenus encore difficile à automatiser
• Netnographie et ethnographie virtuelle
  – « méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme
    source de données en s’appuyant sur les communautés
    virtuelles de consommation »
• Analyse structurale des réseaux sociaux
Accompagner la participation
• Dialogue, écoute, concertation… Marketing relationnel
  et personnalisé
• Donner la main aux internautes :
  – La Fraise propose de voter pour les tee-shirts que l’on
    souhaiterait voir produire
  – Mymajorcompany ou kisskissbank proposent de fédérer les
    mataeurs d’un artiste ou d’un projet pour le financer
  – Ben & Jerry’s proposent de ressusciter leurs anciens
    parfums ou laissent voter les consommateurs européens
    pour décider des parfums qui seront exportés (SOS glaces
    naufragées)
     • Cadrage des échanges et garantie d’un minimum de succès
Accompagner la participation
• Community management :
   – Développer la visibilité de la marque : « proselytes maker »,
   – Identifier les communautés de consommation ou de marque intéressant
     une entreprise,
   – Initier et/ou encourager les échanges entre consommateurs,
   – Fixer le cas échéant des objectifs aux échanges (partage d’avis ou
     d’expérience, test de produit, brainstorming de créativité),
   – Contrôler le respect des règles de bonne conduite (netiquette) sur les
     espaces d’échange gérés par la marque (page sur les Rsn, forums,
     etc.),
   – Répondre aux questions et critiques formulées à propos de la marque,
   – Effectuer une veille qualitative sur l’image de la marque.
       • Des engagements trop lourds ?
• Comprendre la place de la consommation dans le quotidien :
  les prescriptions ordinaires
   – influence potentielle et à intensité variable sur le comportement et le
     choix des individus
Un espace de prescription généralisée


• Différents niveaux de volontariat et de
  conscience de l’activité prescriptive :
  – Prescription a minima
  – Déclaration publique
  – Prescription volontaire

  – Prescription logicielle (morceaux choisis,
    suggestion d’amis, gestion de la newsfeed,
    applications externes)
Incitation logicielle :




  Incitation sociale :




•Follow Friday sur Twitter
•Café du Commerce sur
forums
•Etc.
Cas Rsn : une chaine sociotechnique de la
   participation/prescription maitrisée
• Outils de mesure et concours de popularité lancés sur
  Skyrock
• Modification des statuts sur Facebook (pour y inclure
  liens, vidéos, musiques, articles)
• Proposition de publication des activités menées avec
  les applications
• Mise en place d’un espace sécurisé pour la mise en
  scène de soi
• Inscription des activités des pages dans le flux de la
  prescription
    socialmedia.com
Campagne Axe Dark Chocolate :
                                                               Principe :
 •Concours organisé sur Skyrock.com                            •Tout membre de Skyrock
                                                               pouvait s’inscrire et tenter de
                                                               se faire croquer un maximum
                                                               de fois pendant la durée de
                                                               l’opération
                                                               •Page de profil habillée aux
                                                               couleurs d’Axe Dark
                                                               Temptation
                                                               •WebTV sur le site où diffuser
                                                               ses messages de promotion
                                                               •Filles invitées à voter pour les
                                                               profils les plus « croquables »
                                                               •compteur du nombre de crocs
                                                               obtenus sur le profil
                                                               •outils viraux pour inviter ses
Dispositif :                                                   amis à participer et voter.

•Plurimédia : RP auprès de bloggeurs influents, site mangeusesdhommes.com, teasing
sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées sur Internet et renvoyant vers le site
•Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour
cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le
jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.
• Ali Kashani, Brand Manager d'Axe :
  – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant-
    gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse,
    soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et
    en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une
    expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient
    interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000
    films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont
    inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le
    buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations.
    L'intégration a été très poussée en entrant à l'intérieur des
    pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et
    en animant le concept dans le temps ».
  – « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son
    prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la
    première vente d'Axe, mais aussi du marché des
    déodorants, hommes et femmes confondus »
Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB
• Indicateurs généralistes :
   – Nombre de visiteurs uniques
   – Coût par visiteur unique (calculé en divisant le coût de la campagne ou
     de l’application par le nombre de visiteurs uniques)
   – Pages vues
   – Nombre de visites : nombre de sessions attribuables à un même
     individu/navigateur (mesurée par un cookie ou par l’identification de
     l’utilisateur)
   – Moyenne des visites : nombre de visites d’un même service web sur une
     période donnée.
   – Taux d’interactivité : proportion d’utilisateurs interagissant avec une
     publicité ou une application.
   – Durée de connexion
   – Vidéos partagées
   – Critères adaptés aux actions tirant parti des possibilités créatives des
     widgets et applications, ainsi qu’à leur coût. Exemples : participants aux
     concours, coupons téléchargés, jeux joués, vidéos visionnées, quantité
     d’upload, votants, messages envoyés, invitations envoyées, messages
     postés dans la newsfeed, commentaires postés, amis ajoutés, forums ou
     sujets de forums créés, groupes créés, nombre de fans, contenus
     partagés
Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB
• Indicateurs appliqués aux blogs :
  – Nombre de blogs pertinents : ensemble des blogs abordant
    la thématique retenue
  – Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet
    pertinent : ensemble des liens pointant vers des contenus
    abordant la thématique retenue
  – Nombre de visiteurs uniques ayant visité un billet pertinent
    (mensuellement)
  – Nombre de billets pertinents au sein du blog
  – Pourcentage de billets pertinents sur l’ensemble du blog
  – Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet
    pertinent du blog
  – Date du premier post pertinent du blog
  – Date du dernier post pertinent du blog
  – Période de temps entre le premier et le dernier post
    pertinent du blog
  – Durée moyenne entre deux posts pertinents
Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB
• Indicateurs appliqués aux widgets et applications :
   –   Nombre d’applications installées
   –   Utilisateurs actifs
   –   Informations sociodémographiques sur les utilisateurs
   –   Taux de pénétration : pourcentage des utilisateurs ayant installé
       l’application en regard de la totalité des utilisateurs du site
   –   Taux de croissance : moyenne des utilisateurs supplémentaires au
       cours d’une période donnée
   –   Taux de viralité : nombre moyen d’amis de l’utilisateur ayant installé
       l’application
   –   Applications installées par utilisateur : nombre moyen d’applications
       installées par un utilisateur
   –   Utilisateurs actifs au temps T : nombre d’utilisateurs actifs calculé à un
       moment précis
   –   Nombre d’applications installées au temps T : nombre d’applications
       installées par un utilisateur à un moment précis
   –   Cycle de vie : durée pendant laquelle une application reste installée par
       un utilisateur
Vers un espace marchand ?
• Réintermédiation : Création d’une nouvelle catégorie
  d’intermédiaires (ex : comparateurs de prix)
   – Lien vers site de vente à partir des blogs ou forums
   – Web2 propose l’interconnexion des plateformes (et des
     données) : interopérabilité permet d’informer sur ses
     activités hors de celles-ci
      • Bouton « like » permet de dépasser (un peu) les marchés culturels et
        alimentaires
      • Ouverture sur de nouveaux parcours d’achat ?
• Possibilité de sortir des œillères des outils marketing
  classiques
• Marché du profilage et de la prescription

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Cours marketing médias sociaux

  • 1. E-marketing et médias sociaux Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  • 2. –http://www.netvibes.com/etudereseauxsociauxnumerique s –Bouquillion P., Matthews J-T., Le Web collaboratif : Mutations des industries de la culture et de la communication, Grenoble, PUG, 2010. –Licoppe C., L’évolution des cultures numériques, Paris, Éditions FYP, 2009. –Réguer D., Optimiser sa communication digitale, Paris, Dunod, 2010 –Stenger T., Bourliataux-Lajoinie S., E-marketing et e- commerce. Concepts, outils, pratiques, Paris, Dunod, coll. Management Sup, 2011.
  • 3. Les médias sociaux • Et les médias asociaux ? • Le phénomène : – 25h de vidéos uploadées / minute sur YouTube – 800 Ms de profils sur Facebook, 55 minutes de consultation quotidienne, 500 000 commentaires/min – 1 Md de tweets / semaine sur Twitter – 178 Ms de comptes dans 32 pays pour Habbo – Wikipedia : 7ème site le plus visité au monde – 550 000 téléphones Androïd activés / jour • UGC = User Generated Content – Participation : libre de créer les contenus qu’il souhaite, l’internaute ne serait plus soumis au bon vouloir des entreprises et de leurs offres (Agoravox, Wikipedia, E-bay, Myspace ou Mymajorcompany) • Permanence : hierarchisé/horizontal, passif/actif,
  • 4. Principales caractéristiques • Tim O’Reilly (2005) : – Le Web en tant que plateforme de services facilement intégrables, – L’intelligence collective, – L’importance des données utilisateurs, – Des mises à jour de plus en plus régulières, – Des modèles de programmation légers, – L’extension des outils qui interagissent avec les applications Web – L’enrichissement des interfaces utilisateurs. • blogs, plateformes de travail collaboratif, réseaux socionumériques, mashup, folksonomy, Digg-like • Technologies identiques : – Ajax, architectures de services Web, flux RSS/Atom, microformats • Rafraîchissement des seules parties nécessaires d’une page Web, • Modification aisée du contenu de la page (mise en forme, ajout de contenus), • Interopérabilité (navigateurs, systèmes d’exploitation, terminal, API). • Et le marketing ? – C to C – « Co-construction de l’offre » – … Indifférence ? – Recommandation / prescription
  • 5. Un espace marketing ? • Le « Journal de ma peau » : – Faux blog d'une consommatrice, Claire, pour le compte des laboratoires Vichy lancé en avril 2005 – Ton clairement promotionnel, mais rien ne renseigne sur le caractère factice du blog – En deux semaines, dénonciation par de nombreux bloggeurs – Bloggeurs influents, consultants en marketing et même secteur de la santé reprennent l’affaire – Médias classiques finissent par accorder un traitement médiatique important à cette polémique – Équipe marketing de Vichy fait amende honorable et réagit rapidement. Dès juin, le site est profondément modifié : • vocation promotionnelle est clairement indiquée • vraies bloggeuses sont recrutées pour animer le site et identifiées comme telles • faux commentaires sont effacés et les internautes sont encouragés à laisser leur propre témoignage – Tous saluent cette gestion de crise efficace… – Site indiffère les internautes. Fermé fin 2006
  • 6. Un espace marketing ? • Burger King : « You like your friends, but you love the Whopper » – Joue sur la dérision de la course aux amis : sacrifier les inutiles – Victimes prévenues et invitées à faire de même – Page Facebook tient le décompte des sacrifices : 233.906 – 24 000 participants / 250 Ms de profils actifs
  • 7. Quelles leçons en tirer ? • Risques et limites : – Médias sociaux pas seul espace où agir, ni toujours plus adapté – Tout se sait ou finit par se savoir – Utilisateurs perçoivent les médias sociaux comme des espaces qui leur appartiennent – Alternative aux dispositifs officiels de la marque, parfois perçus comme non commerciaux – Entreprises non préparées et non investies • Accepter d’accompagner les internautes et non de les diriger • Accepter une certaine transparence, même limitée • Évaluer le coût en temps pour l’entreprise et les retours attendus • Évaluer la congruence de l’image de marque avec les médias sociaux (marques conversationnelles vs d’autorité) • Se méfier des effets de loupe • Opportunités et intérêts : – Crowdsourcing : tirer profit de la participation – Folksonomy : multiplier sources de prescription et fidéliser utilisateurs – Veille facilitée et attention aux signaux faibles – Relation : sortir de l’unique rapport transactionnel
  • 8. Éventail des plateformes • Blogs : journal personnel en ligne. Billets facilement éditables en ligne et commentaires. – Branding personnel et promotion par leaders d’opinion
  • 9. Éventail des plateformes • Wikis : collaboration universelle pour la production commune de savoirs. Démarche marketing généralement proscrite (cf Skittles) – Présence officielle et surveillance, mobilisation autour de thématiques ou de R&D
  • 10. Éventail des plateformes • Rsn professionnels et loisirs : navigation sur profils par listes de contacts. Population et usages très différents selon les plateformes – Loisirs : publicité contextualisée et comportementale, community management, fidélisation (???), enquêtes – Professionnels : publicité ciblée, branding personnel, réseautage, expertise
  • 11. Éventail des plateformes • Micro-blogging : information en temps réel et microcosme des médias et de la communication – Veille, RP et experts, publicité
  • 12. Éventail des plateformes • Mondes virtuels : environnements interactifs persistants en 3D. Véritable « seconde vie ». – Offres de produits et services variés ; publicité ciblée et comportementale ; conquête de nouveaux clients
  • 13. Éventail des plateformes • Communautés en ligne : regroupements autour d’un intérêt précis. Engagement souvent fort – Community management, co-construction, tests, fidélisation, publicité ciblée
  • 14. Cartographie des médias sociaux • Nécessité d’une double attention : fonctions et usages Stenger, Coutant, 2011
  • 15. Intérêt Vs Amitié • Intérêt : – Marketing favorisé • Ciblage thématique déjà effectué • Présence des marques tolérées • Services et offres bienvenues • Dialogue voire mobilisation appréciés • Amitié : – Marketing plus ardu • Pas de thématique particulière et activités prétextes • Espaces perçus comme non marchands • Actions des marques ignorées ou non appréciées • Évaluation du lien et des contenus difficile – Insister sur ludicité, viralité, occasion de se mettre en scène
  • 16. Contenu Vs Soi • Contenu : – Actions marketing originales envisageables • Actions des marques tolérées • Prévoir un contenu attractif à diffuser • Économie de l’attention : style • Effets viraux envisageables • Soi : – Marketing plus classique ou inscription culturelle • Ciblage amélioré par la construction de profils complexes d’utilisateurs • Circulation des marques dans le quotidien des individus
  • 17. Quelle attention des internautes ? • Amplificateur : notoriété – Fréquence et intensité des signaux envoyés par les entreprises. obtenir l'attention involontaire des individus. – Médias sociaux complexifient ce modèle de base en élevant le seuil minimal pour obtenir l’attention. – Problématique de visibilité renforcée par multiplicité des acteurs pouvant prendre la parole. • Filtre : référencement – Capacité à filtrer le « bruit » – Médias sociaux rendent difficile l’exploitation de ce filtrage par une marque : considérés comme non marchands ; information alternative aux entreprises recherchée
  • 18. Quelle attention des internautes ? • Réciprocité : GRC – Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur – Individus sensibles aux témoignages d’attention – Marques peuvent exploiter leurs espaces sociaux (pages, forums, compte Twitter, etc) pour témoigner de leur engagement auprès de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel • Style : viralité – Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet d’éviter l’ennui. – prendre part aux conversations ordinaires, en jouant sur l’esprit potache de ces réseaux, le « fun », le « cool », et en devenant un contenu à éditer et partager – concurrence très vaste. Pas uniquement marques puisque chacun peut être candidat - heureux ou malheureux - à la popularité sur Internet
  • 19. Agir sur les médias sociaux Coutant, Domenget, 2011
  • 20. Agir sur les médias sociaux • Informer et communiquer – Auprès de larges audiences mais aussi auprès de cibles très précises à moindre coût • Étudier les discours des internautes – En matière de marque et de consommation, • Exploiter la participation des internautes – Dans une logique de marketing participatif voire de conception de produits nouveaux, • Parfois, vendre en ligne - ce dernier axe étant encore émergent
  • 21. Informer et communiquer • One to many / One to one / Many to many • Publicité interactive – Édition limitée Fiat 500 rose • vendue exclusivement en ligne • WebTV, pinkmyride.tv,. Où un ex-footballeur devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide de vernis à ongle • Son seul moyen de recrutement d’aides : Twitter • 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans le Guinness des records pour la plus longue publicité en ligne jamais diffusée. – Audi, site dédié : mivirtualme.com • Possibilité de se créer un avatar • Complète un spot vidéo présentant une Audi A3 virtuelle • L’avatar gère les relations sociales de l’utilisateur lorsque celui-ci n’est pas connecté • Agit sur les différents comptes de son créateur. Inclue dans les conversations des références personnelles. Il vante aussi les mérites de la voiture.
  • 22. Informer et communiquer • Publicité de réengagement – La Redoute sur Facebook : • utilisation de cookies pour afficher les derniers produits consultés sur la Redoute • Remarqué et reconnu comme tentant – Développer un commerce sur les Rsn : • Francs échecs • Carrefour Faceshopping : 2000 fans • 1800 flowers, évalué très positivement par Webmarketeurs : 260 membres, bien après plusieurs sites encourageant à acheter les fleurs chez les fleuristes locaux. A disparu de FB
  • 23. Informer et communiquer • Présence officielle sur les médias sociaux – Applications développées par les marques ou incluant des marques rarement reconnues comme telles mais assimilées à des jeux en ligne • Invitation à l’apéritif entre amis, envoi d’un pot de pâte à tartiner, d’une paire de basket, d’un téléphone mobile…) – Beaucoup de marques développent un jeu ou une application ludique sans se signaler. Double intérêt : • placer discrètement ses produits dans des jeux sans que ceci soit assimilé à une publicité • accéder à des informations contenues dans les profils   Question éthique – Référencement : • Yahoo / service de partage des publicités en ligne • suite à étude démontrant que seules22 marques sur les 1039 annonçant sont mémorisées par les internautes • 71 % déclarent avoir cherché à retrouver une publicité sur Internet et seulement 59 % d’entre eux ont réussi.
  • 24. Informer et communiquer • Permissive marketing et contacts comme vecteurs – Par défaut, très peu d'attention aux pages et contenus officiels – Attention en générale négative (cf « un train de retard ») – Briser mises en page habituelles (efficacité limitée, intrusion et nécessité de motivations importantes) – Encourager internautes à se faire les diffuseurs des campagnes • Virgin Radio : relais de campagne d’affichage sur FB. Fans invités à afficher la publicité en photo de profil. 5000 euros à gagner pour l’un des participants. Multiplication par 10 du nombre de « fans ».
  • 25. Étudier et enquêter • Avantage : accessibilité de nombreuses données… Mais difficiles à transformer en matériau exploitable – Intérêt : datamining et enquêtes qualitatives – Amitié : dynamique participative propice aux questionnaires mais analyse des contenus encore difficile à automatiser • Netnographie et ethnographie virtuelle – « méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation » • Analyse structurale des réseaux sociaux
  • 26. Accompagner la participation • Dialogue, écoute, concertation… Marketing relationnel et personnalisé • Donner la main aux internautes : – La Fraise propose de voter pour les tee-shirts que l’on souhaiterait voir produire – Mymajorcompany ou kisskissbank proposent de fédérer les mataeurs d’un artiste ou d’un projet pour le financer – Ben & Jerry’s proposent de ressusciter leurs anciens parfums ou laissent voter les consommateurs européens pour décider des parfums qui seront exportés (SOS glaces naufragées) • Cadrage des échanges et garantie d’un minimum de succès
  • 27. Accompagner la participation • Community management : – Développer la visibilité de la marque : « proselytes maker », – Identifier les communautés de consommation ou de marque intéressant une entreprise, – Initier et/ou encourager les échanges entre consommateurs, – Fixer le cas échéant des objectifs aux échanges (partage d’avis ou d’expérience, test de produit, brainstorming de créativité), – Contrôler le respect des règles de bonne conduite (netiquette) sur les espaces d’échange gérés par la marque (page sur les Rsn, forums, etc.), – Répondre aux questions et critiques formulées à propos de la marque, – Effectuer une veille qualitative sur l’image de la marque. • Des engagements trop lourds ? • Comprendre la place de la consommation dans le quotidien : les prescriptions ordinaires – influence potentielle et à intensité variable sur le comportement et le choix des individus
  • 28. Un espace de prescription généralisée • Différents niveaux de volontariat et de conscience de l’activité prescriptive : – Prescription a minima – Déclaration publique – Prescription volontaire – Prescription logicielle (morceaux choisis, suggestion d’amis, gestion de la newsfeed, applications externes)
  • 29. Incitation logicielle : Incitation sociale : •Follow Friday sur Twitter •Café du Commerce sur forums •Etc.
  • 30. Cas Rsn : une chaine sociotechnique de la participation/prescription maitrisée • Outils de mesure et concours de popularité lancés sur Skyrock • Modification des statuts sur Facebook (pour y inclure liens, vidéos, musiques, articles) • Proposition de publication des activités menées avec les applications • Mise en place d’un espace sécurisé pour la mise en scène de soi • Inscription des activités des pages dans le flux de la prescription   socialmedia.com
  • 31. Campagne Axe Dark Chocolate : Principe : •Concours organisé sur Skyrock.com •Tout membre de Skyrock pouvait s’inscrire et tenter de se faire croquer un maximum de fois pendant la durée de l’opération •Page de profil habillée aux couleurs d’Axe Dark Temptation •WebTV sur le site où diffuser ses messages de promotion •Filles invitées à voter pour les profils les plus « croquables » •compteur du nombre de crocs obtenus sur le profil •outils viraux pour inviter ses Dispositif : amis à participer et voter. •Plurimédia : RP auprès de bloggeurs influents, site mangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées sur Internet et renvoyant vers le site •Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.
  • 32. • Ali Kashani, Brand Manager d'Axe : – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant- gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000 films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations. L'intégration a été très poussée en entrant à l'intérieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et en animant le concept dans le temps ». – « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la première vente d'Axe, mais aussi du marché des déodorants, hommes et femmes confondus »
  • 33. Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs généralistes : – Nombre de visiteurs uniques – Coût par visiteur unique (calculé en divisant le coût de la campagne ou de l’application par le nombre de visiteurs uniques) – Pages vues – Nombre de visites : nombre de sessions attribuables à un même individu/navigateur (mesurée par un cookie ou par l’identification de l’utilisateur) – Moyenne des visites : nombre de visites d’un même service web sur une période donnée. – Taux d’interactivité : proportion d’utilisateurs interagissant avec une publicité ou une application. – Durée de connexion – Vidéos partagées – Critères adaptés aux actions tirant parti des possibilités créatives des widgets et applications, ainsi qu’à leur coût. Exemples : participants aux concours, coupons téléchargés, jeux joués, vidéos visionnées, quantité d’upload, votants, messages envoyés, invitations envoyées, messages postés dans la newsfeed, commentaires postés, amis ajoutés, forums ou sujets de forums créés, groupes créés, nombre de fans, contenus partagés
  • 34. Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs appliqués aux blogs : – Nombre de blogs pertinents : ensemble des blogs abordant la thématique retenue – Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet pertinent : ensemble des liens pointant vers des contenus abordant la thématique retenue – Nombre de visiteurs uniques ayant visité un billet pertinent (mensuellement) – Nombre de billets pertinents au sein du blog – Pourcentage de billets pertinents sur l’ensemble du blog – Nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet pertinent du blog – Date du premier post pertinent du blog – Date du dernier post pertinent du blog – Période de temps entre le premier et le dernier post pertinent du blog – Durée moyenne entre deux posts pertinents
  • 35. Évaluer les campagnes : propositions de l’IAB • Indicateurs appliqués aux widgets et applications : – Nombre d’applications installées – Utilisateurs actifs – Informations sociodémographiques sur les utilisateurs – Taux de pénétration : pourcentage des utilisateurs ayant installé l’application en regard de la totalité des utilisateurs du site – Taux de croissance : moyenne des utilisateurs supplémentaires au cours d’une période donnée – Taux de viralité : nombre moyen d’amis de l’utilisateur ayant installé l’application – Applications installées par utilisateur : nombre moyen d’applications installées par un utilisateur – Utilisateurs actifs au temps T : nombre d’utilisateurs actifs calculé à un moment précis – Nombre d’applications installées au temps T : nombre d’applications installées par un utilisateur à un moment précis – Cycle de vie : durée pendant laquelle une application reste installée par un utilisateur
  • 36. Vers un espace marchand ? • Réintermédiation : Création d’une nouvelle catégorie d’intermédiaires (ex : comparateurs de prix) – Lien vers site de vente à partir des blogs ou forums – Web2 propose l’interconnexion des plateformes (et des données) : interopérabilité permet d’informer sur ses activités hors de celles-ci • Bouton « like » permet de dépasser (un peu) les marchés culturels et alimentaires • Ouverture sur de nouveaux parcours d’achat ? • Possibilité de sortir des œillères des outils marketing classiques • Marché du profilage et de la prescription