Marketing Sensoriel

SOMMAIRE
• Article 1 : L’IMPACT DE L’ECLAIRAGE
ADDITIONNEL DU POINT DE VENTE SUR
LES REPONSESCOMPORTEMENTALES ET
EMOTIONNELLES DU CONSOMMATEUR
• Article 2 : La contextualité de la musique
d’ambiance : faut il diffuser la même
musique dans des magasins différents ?
• Article 3 : The Interaction Effect of
Background Music and Ambient Scent
on the Perception of Service Quality

ARTICLE 1: L’IMPACT DE L’ECLAIRAGE
ADDITIONNEL DU POINT DE VENTE SUR
LES REPONSES COMPORTEMENTALES ET
EMOTIONNELLES DU CONSOMMATEUR

Plan du 1er article
• Introduction
• Définition
• Problématique
• Objectif
• L’atmosphère du magasin : une variable
d’influence sur les actions entreprises par
le consommateur à l’intérieur du magasin
• L’influence de l’éclairage sur le
comportement des consommateurs
• MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
• Résultats
• Conclusion

Définition
• Le marketing sensoriel est une
technique marketing qui sollicite un
ou plusieurs des cinq sens du
consommateur. Son objectif est
d’influencer favorablement son
comportement vis-à-vis d’un produit
ou au sein d’un point de vente.
Définition
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
L’influence de
l’éclairage sur le
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

Introduction
L’éclairage additionnel correspond à
une structure d’éclairement qui est
ajoutée à l’éclairage ambiant du reste
du magasin, souvent suspendu au
plafond au-dessus de la zone cible.
Introduction
DEFINITION
Problématique
Introduction
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

Problématique
Montrer si la variation de l’intensité
lumineuse est susceptible à elle seule
d’exercer une influence sur les états
émotionnels des clients ainsi que sur
leurs transactions
problématique
Introduction
Définition
Introduction
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

Objectif
Étudier l’impact d’un éclairage
additionnel sur les réactions
comportementales et émotionnelles
des clients dans un point de vente
Objectif
définition
Introduction
Problématique
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

L’atmosphère du magasin
Définition :
Est définie comme une organisation de
l’espace à orientation affective qui
vise à créer des impressions de bien
être, d’accueil, de joie, de discount...
L’atmosphère du
magasin
définition
Introduction
Problématique
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

Les 3 raisons de l’influence de l’atmosphère sur
l’achat :
• l’atmosphère peut servir de média créateur
d’attention: le distributeur peut utiliser les
couleurs, le bruit et le déplacement pour
différencier son magasin
• l’atmosphère peut servir de média créateur de
messages :le distributeur peut communiquer
au client différents éléments concernant son
magasin
• l’atmosphère peut servir de média créateur de
sentiment : les éléments constituant
l’atmosphère du magasin vont déclencher chez
le client des sensations qui vont augmenter sa
probabilité d’achat.
L’atmosphère du
magasin
Introduction
définition
Problématique
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

Les deux approches de l’atmosphère
Approche cognitive :les caractéristiques
de l’atmosphère modifient
l’environnement informationnel du
consommateur
Approche affective : les facteurs
d’atmosphère agissent sur les états
émotionnels des clients
L’atmosphère du
magasin
Introduction
Introduction
Introduction
Problématique
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

un état émotionnel est
caractérisé par trois dimensions:
plaisir, activation et dominance.
L’atmosphère peut avoir des
effets favorables sur le temps passé,
le nombre d’articles achetés, la
vitesse de circulation des acheteurs
etc.
L’atmosphère du
magasin
Problématique
Introduction
Introduction
Introduction
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Méthode de
recherche
Conclusion

L’influence de l’éclairage sur le
comportement des
consommateurs
Définition :
Elle apparaît comme tous les autres
facteurs d’ambiance (couleur, odeur,
musique, etc.) susceptible d’exercer une
influence sur le comportement de
l’acheteur et d’affecter sensiblement les
ventes
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

Les trois grandeurs de l’éclairage :
Le flux lumineux : représente l’énergie
émise par une source lumineuse
dans toutes les directions.(unité lumens)
L’intensité lumineuse : est le flux lumineux
rayonné dans une direction donnée à
l’intérieur d’un angle solide élémentaire.
(Unité candelas )
La luminance: est le quotient de l’intensité
lumineuse dans une direction donnée par
la projection de l’élément de surface
émettant (ou réfléchissant).(unité
candelas par mètre carré)
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Problématique
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

Les éléments qui caractérise la qualité de
la lumière
L’éclat C’est la brillance luminance dans
le champ visuel
L’uniformité de l’illumination : renvoie
sur la manière avec laquelle la lumière
est répartie dans un espace particulier.
Le rendu de couleur : c’est la capacité de
reproduire exactement les vraies
couleurs mesurées par l’IRC (indice de
rendu de couleur) IRC = 80 c’est la
meilleur
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

Les trois dimension de couleur de
l’éclairage
La teinte : une Nuance produite par le
mélange de la couleur de base avec une
certaine proportion d'une autre
couleur.
La luminosité : elle indique la clarté
d’une couleur
La saturation (ou chroma) : elle est
définie comme le degré d’éloignement
d’une couleur donnée, d’un gris de
même clarté.
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

Les trois composantes de l’éclairage
commerciale
L’éclairage ambiant :permet une bonne
visualisation assurée par un réel confort
visuel.
L’éclairage de mise en scène (additionnel):
est utilisé afin d’accentuer l’apparence du
produit et donc favoriser sa visibilité pour
le client présent.
La signalisation: est réalisée à l’extérieur
ainsi qu’à l’intérieur du magasin. Pour la
signalisation extérieure, les distributeurs
visent à attirer l’attention du passant. Alors
que la signalisation intérieure a pour but
d’orienter le client
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclus ion

L’effet de l’éclairage
- l’éclairage influence aussi bien les réponses
cognitives (préférence pour tel ou tel magasin)
qu’affectives (plaisir) et conatives
-L’éclairage peut aussi inciter l’acheteur à passer
plus de temps dans le magasin.
les effets de la lumière
-Les clients se sentent plus dynamiques en
présence d’une lumière agréable que d’une
lumière désagréable et plus énervés avec cette
dernière.
-La lumière affecte sensiblement l’aspect affectif
ou émotionnel.
-La lumière est également capable d’influencer
les quantités achetées
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

L’éclairage apparaît donc un
composant actif de l’aménagement
des magasins ainsi qu’un vecteur de
leur politique commerciale.
L’éclairage dépend de la nature
du produit, du style de la
commercialisation, des besoins et des
attentes des clients
L’influence de
comportement
des
consommateurs
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Méthode de
recherche
Conclusion

MÉTHODOLOGIE DE
RECHERCHE
Nature de la recherche
La recherche causale
Hypothèses de travail
• H1 : L’éclairage additionnel influence positivement :
· l’évaluation de l’atmosphère du magasin (H1.a )
· l’évaluation du rayon (H1.b )
· l’évaluation de l’éclairage (H1.c )
• H2 : L’éclairage additionnel influence positivement :
· le nombre d’articles achetés ( H2.a)
· le montant dépensé ( H2.b)
· le nombre d’articles imprévus achetés (H2.c)
· le temps passé dans le rayon (H2.d )
· l’intention de retour au rayon (H2.e)
· l’intention d’achat (H2.f)
MÉTHODOLOGIE
DE RECHERCHE
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Introduction
Conclusion

Méthode de collecte des données
D’abord une expérimentation ensuite un
questionnaire .les deux sont effectués
sur le terrain réel
L’échantillonnage
L’utilisation d’une méthode non
probabiliste
Échantillon =120 acheteurs de Monoprix
MÉTHODOLOGIE
DE RECHERCHE
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Introduction
Conclusion

Choix du lieu de l’enquête, du produit et
déroulement de l’expérimentation
• Lieu : grand surface de la chaine Monoprix
• Produit: celui du rayon du fromage à la coupe
et
autres produits dérivés du lait
• L’expérimentation s’est déroulée en deux
étapes :
La première étape correspond à une situation
initiale dans laquelle il n’existe que l’éclairage
ambiant dans le rayon.
La deuxième étape correspond à l’ajout d’un
dispositif d’éclairage afin de fournir une
quantité de lumière additionnelle par rapport à
l’éclairage ambiant du reste du magasin.
Et enfin un questionnaire a été administré à la
sortie du rayon
• Les jours : LU,MAR,MER et JEU en évitant les
vacances et les weekends
MÉTHODOLOGIE
DE RECHERCHE
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
Introduction
Conclusion

Conclusion
A l’issue de cette investigation, nous
avons conclu que l’éclairage
additionnel influence positivement
l’évaluation du rayon et de son
éclairage, le nombre d’articles
achetés, le montant dépensé, le
nombre d’articles imprévus
consommés, le temps passé dans le
rayon et l’intention de retour au
rayon lors d’une prochaine visite.
Conclusion
Introduction
Introduction
Introduction
Problématique
Introduction
Introduction
Introduction

Article 2: The Interaction Effect of
Background Music and Ambient
Scent on the Perception of Service
Quality
Richard Michon
Jean-Charles Chebat
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Année universitaire 2013-2014 24

La recherche
 Objectif:
Tester l’influence de l’odeur et la
musique du fond sur les émotions
des consommateurs et leur
perception envers l’environnement
et la qualité du service
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

La recherche: méthodologie
 Une étude exploratoire
documentaire
 Etude descriptive : Un questionnaire
auto-administré auprès d’un
échantillon de 991 individus
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

La recherche: Les hypothèses (1/2)
 H1: la musique calme affecte positivement le
comportement des consommateurs
 H2:un léger et agréable parfum affecte
positivement le comportement des
consommateurs
 H3: l’humeur des consommateurs améliore
la perception envers l’environnement
d’achat
 H4 : l’effet positif améliore la perception du
consommateur envers la qualité du service
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

 H5 : la musique calme stimule mieux la
perception envers l’environnement de
l’achat
 H6 : un léger et agréable parfum affecte
positivement la perception du
consommateur envers l’environnement de
l’achat
 H7 : la perception du consommateur
envers la qualité du service est influencée
par la perception envers l’environnement
d’achat
La recherche: Les hypothèses (2/2)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

Vente au détail
 Le recours au marketing sensoriel
dans les magasins de vente au détail
est plus reconnu aujourd’hui .
 Depuis les 60 expériences faites
par Turley et Milliman (2000) dans
des parties de magasins, on conclue
qu’il y a une relation statique et
signifiante entre l’atmosphère et le
comportement du client.
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

Le commerce de vente au détail
subit un changement
d’orientation
Qualité du produit
Environnement
plaisant
Vente au détailIntroduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

 L’environnement des centres
commerciaux:
⁻ affecte progressivement la
perception du consommateur
envers la qualité du service
⁻ Entraîne une pré-valorisation du
produit.
⁻ Crée un désir d’y rester
Centres commerciauxIntroduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

L’odeur (1/2)
• Selon Wilkie (1995) , depuis les 5 sens,
l’olfaction est considérée comme la
plus attachée aux réactions
émotionnelles
• Spangenberg, Crowley et handerson
(1996) , Chebat, Michon (2003):
L’odeur stimule les réactions
cognitives
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

• Spangenberg, crowley et handerson
(1996) : le type du produit altère
l’effet de l’odeur sur l’intention de
l’achat
• Morrin et Ratneshwar (2000) : l’odeur
ambiante améliore les évaluations des
produits qui sont inconnus ou mal
aimés
L’odeur (2/2)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

La musique
La musique est le premier élément qui
attire l’attention du consommateur.
• Holbrook et Anand (1990) : Elle
influence la durée de temps passée
dans le magasin
• Dubé, Chebat et Morin (1995) : Elle
crée un désir de communiquer avec le
personnel
• Hui, Dubé et Chebat (1997) : Elle
augmente la patience des
consommateurs
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

Congruence des indices
(1/6)
Professeur Chebat dit : On peut
aimer la pizza et le chocolat, mais pas
la pizza au chocolat .
Ceci vient dans le contexte d’analyse de
ses recherches effectuées sur la
congruence des indices sensoriels .
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

Recherche:
 Lieu: Centre commercial de banlieue
 Cible: 600 consommateurs
 Mesure de
distance parcourues
dépenses effectuées
temps passé
(2/6)Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

Hypothèses
 La musique augmente l’estimation de
la durée et de la distance avec un
effet émotif
 L’odeur diminue la durée perçue,
sans effet émotif mais une incidence
sur le processus cognitif
Congruité des indices (3/6)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

Achats planifiés ($) Achats non planifiés ($)
Avec musique 40 97
Sans musique 40 64
Avec odeur 46 55
Odeur plus
musique
28 37
Temps passé
(minutes)
Distance
parcourue(m)
Avec musique 7,9 430
Sans musique 6,6 300
Avec odeur 486
Sans odeur 296
Congruence des indices (4/6)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

H1 valide
En fait : la musique augmente à la fois
l'estimation de la durée et celle de la
distance parce que le rythme musical
découpe le temps et nous rend plus
conscient de cette dimension et si la
musique était agréable il nous serait
plus facile d'accepter cette durée en
apparence plus longue.
(5/6)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices
Suivant

H2 valide
l'odeur diminue la durée perçue parce
que elle augmente notre capacité de
traiter de l'information; plus nous
traitons de données, plus le temps
parait court, peut-être parce que nous
sommes occupés à autre chose.
Congruence des indices (6/6)
Introduction
Recherche
C.Commerciaux
Vente au détail
Odeur
musique
Congruité des
indices

La contextualité de la musique
d’ambiance
Présenté par:
Lahbibi Mohamed Salah
Abid Mohamed Sedik
41

• Introduction
• Problémtaique
• Objectifs
• Cadre théorique
• Les hypothèses
• Méthodologie de la recherche
• Les résultats
• Discussion
• Recommandations
• Conclusion
42
Plan

L’atmosphère du magasin est composé de différentes
composantes appelées ‘ facteurs d’ambiance’’ a savoir
la musique, l’odeur, les couleurs… sur lesquels le
distributeur devrait agir pour modifier le
comportement des consommateurs.
43
Introduction

44
En effet, La majorité des études cherchent à démontrer l’influence
d’un seul facteur d’ambiance (qui est la musique) sur le
comportement des clients d’un magasin particulier.
Toutefois, Morrison (2002) a dans le cadre d’une démarche
exploratoire étudié l’ambiance musicale de plusieurs magasins et
incite les chercheurs à réaliser des expérimentations dans
plusieurs magasins.

Quel est l’impact de la musique sur les
réactions de consommateurs ?
Faut-il diffuser la même musique dans des
différents magasins?
45
Problématique

 Comprendre et explorer l’effet de la musique sur
le comportement des consommateurs
Etudier les différences de comportement dans
différents points de vente et pour différents types
de musique.
Présenter une synthèse des principaux travaux
portant sur la musique en distribution.
46
Objectif de l’article

• L’influence de la musique d’ambiance sur le
comportement des consommateurs:
Selon Kotler (1974), la musique d’ambiance peut influencer:
 Les réactions conatives : augmenter ses achats, ses
dépenses, ses achats imprévus, son désir de rester plus
longtemps
 Les réactions affectives: son plaisir, son humeur, son émotion
 Les réactions cognitives: évaluation de la qualité du service et
des valeurs de l’enseigne
47
Cadre théorique

En effet, deux recherche ont été réalisées :
Première recherche: on s’est intéressée à deux types de magasins
: des points de vente de luxe et un supermarché afin de démontrer
que la programmation musicale d’un point de vente doit être
établie en tenant compte des produits vendus et du profil des
clients.
Deuxième recherche: on s’est intéressée à deux types de
magasins : un supermarché et un magasin
de parfums et de cosmétiques. L’objet de cette recherche est
d’étudier l’influence de la notoriété et du style de la musique sur
les dimensions cognitives, affectives et conatives
48

Auteurs (Année) Principaux résultats
Smith et Curnow, 1996 et Milliman,
1982
Le consommateur adopte sa manière
de marcher au tempo de la musique
diffusée
Sibéril, 1994 Les clients achètent plus l'articles et
dépenseraient plus avec de la musique
de variété
North et Hargreaves, 1996 Une musique avec un volume faible ou
congruente avec les gouts des clients
augmente le temps passé
49
Principaux résultats de l’influence de la
musique sur le comportement des clients
de supermarché

Auteurs
( Année)
Lieu de l’expérimentation Principaux résultats
Milliman, 1986 Restaurant Une musique avec un tempo lent
influence positivement le temps passé
Areni et Kim , 1993 Cave à vin Les clients dépensent plus avec de la
musique classique
Rieunier, 2000 Magasin de vêtement Les clients achètent plus et dépensent
plus avec de la musique classique
Morrisson , 2002 Bibliothèque-librairie haut de
gamme
La diffusion d’une musique classique
permet d’augmenter le temps passé
et les ventes
50
Les principaux résultats dans un point de
ventes de luxe

H1: la musique connue (vs inconnue) a une
influence positives sur le comportement de
client
H1.1: le nombre d’achats imprévus
H1.2: les dépenses
H1.3: le temps perçu passé dans le magasin
H1.4: l’humeur
H1.5: le plaisir
H1.6: l’éveil
H1.7: l’évaluation de l’atmosphère
51
Présentation des hypothèses de la
recherche

 H2: la diffusion d’une musique classique (vs de variété)
a une influence positive sur le comportement des clients
d’un magasin de parfums
 H2.1: le nombre d’achats imprévus
 H2.2: les dépenses
 H2.3: le nombre d’achats
 H2.4: le temps perçus passé dans le magasin
 H2.5: l’humeur
 H2.6: le plaisir
 H2.7: l’éveil
 H2.8: l’évaluation et l’atmosphère du magasin
52
Présentation des hypothèses de la
recherche

 H3: la diffusion d’une musique de variété (vs
classique) a une influence positive sur le
comportement des clients d’un supermarché
 H3.1: le nombre d’achats imprévus
 H3.2: les dépenses
 H3.3: le nombre d’achats
 H3.4: le temps perçus passé dans le magasin
 H3.5: l’humeur
 H3.6: le plaisir
 H3.7: l’éveil
 H3.8: l’évaluation et l’atmosphère du magasin
53
Présentation des hypothèses de la recherche

o Echantillon:
₋ 400 clients pour le magasin de parfums avec une majorité de
femme (70 %)
₋ 180 clients pour le supermarché avec une répartition équitable
entre les deux sexes.
o Variables explicatives:
₋ Style avec deux modalités chacune
₋ Notoriété
Le choix musical dans les deux expérimentations
s’est fait avec la méthode des juges.
54
Méthodologie de la recherche

−Les variables comportementales ont été mesurées en
posant des questions appropriées.
− Le nombre de produits achetés et le montant dépensé ont été
relevés sur les tickets de caisse des clients.
− Le temps passé perçu est mesuré en demandant aux
individus d’estimer le temps qu’ils ont passé dans le
magasin.
−Le nombre d’achats imprévus a également été évalué en
demandant aux répondants s’ils ont effectué des achats
imprévus et d’en déterminer le nombre dans le cas d’une
réponse affirmative
55

• L’influence de la notoriété de la musique:
M1: influence de la notoriété de la musique sur les
réactions des clients du magasin de parfums et de
cosmétiques: La musique connue a une influence:
• Très significative sur les dépenses, le nombre
d’achats effectués dans le magasin de parfums et
de cosmétiques.
• Peu significative sur le nombre d’achats imprévus
• Aucune influence sur les variables psychologiques
retenues: l’humeur, l’état affectif, l’évaluation de
l’ambiance du magasin et le temps perçu.
L’hypothèse H1 est donc partiellement validée pour le
premier magasin.
56
Présentation des résultats de l’étude

M2: influence de la notoriété de la musique sur les réactions
des clients du supermarché:
•Une musique inconnue permet d’agir positivement sur le
plaisir ressenti par les clients, ainsi que sur l’évaluation de
l’atmosphère.
•Elle ne permet pas d’augmenter le nombre d’achats
imprévus, les dépenses, le nombre d’articles achetés, le
temps perçu, ainsi que l’humeur des clients et leur niveau
d’éveil.
Etant donné que l’hypothèse H1 stipulait que la musique
connue permet d’agir sur le comportement, elle est donc rejetée
dans le supermarché.
57

‣L’influence du style de la musique
M1: influence du style de la musique sur les réactions des
clients du magasin de parfums et de cosmétiques: la musique
classique:
• Influence positivement le comportement du consommateur
et notamment le nombre de produits achetés, les dépenses, le
nombre d’achats imprévus et l’humeur
• Semble avoir aucune influence sur l’évaluation de
l’atmosphère et du magasin
L’hypothèse H2 est donc partiellement validée.
58

M2: influence du style de la musique sur les réactions des
clients du supermarché: la musique de variété:
• Permet d’augmenter le nombre d’achats imprévus et elle
permet aussi d’agir de manière significative sur l’humeur des
clients d’un supermarché
•Ne permet pas d’agir sur les autres variables du comportement
sur lesquelles porte l’étude
L’hypothèse H4 est donc partiellement validée.
59

Ces études menées en parallèle révèlent la nécessité de
tenir compte du type du magasin ainsi que des
produits vendus dans le magasin pour ce qui est
du choix de la programmation musicale
Notion de ‘’Congruence de la musique’’ avec le type
de magasin et les produits vendus
En effet, le caractère particulier de la musique classique
aurait plutôt tendance à projeter les clients dans un
environnement luxueux et « haut de gamme »
contrairement à la musique de variété.
60
Discussion

La notoriété aurait un effet différent selon que le client soit dans
un supermarché ou dans un magasin de parfums et de
cosmétiques. En effet, la musique connue permet d’agir
positivement sur des dimensions conatives du comportement
des clients du magasin de parfums et de cosmétiques et plus
exactement sur les dépenses, le nombre d’achats effectués et le
nombre d’achats imprévus alors que dans le second point de
vente, la musique inconnue permet d’agir sur l’évaluation de
l’atmosphère du magasin et sur l’état affectif
61

Les distributeurs doivent:
 Veiller à créer une ambiance harmonieuse avec le magasin et
les produits vendus
 Tenir compte des autres facteurs d’atmosphères (Odeur, foule,
couleur …)
 Le choix de la musique diffusée doit être minutieusement
élaboré et doit être intégré de manière harmonieuse dans la
stratégie du distributeur.
 Les responsables doivent prendre conscience de l’importance
d’adopter une stratégie de zoning qui consiste à diffuser
différentes musiques dans les différents rayons des magasins.
62
Recommandations

La musique d’ambiance peut être considérée
comme étant un outil de gestion du point de
vente, un outil de différenciation et de
positionnement.
L’apport de cette étude réside dans le fait qu’elle
met en évidence les différents effets de la
notoriété et du style de la musique selon le
magasin et le type de produit
63
Conclusion

Etant données les différences au niveau des comportements
obtenus les distributeurs devraient
définir au préalable les objectifs recherchés par l’exploitation
d’une ambiance sonore en terme de:
comportement des clients
de positionnement voulu
Ensuite il faudrait mener des études auprès de leur clientèle, afin
de mieux connaître leurs préférences musicales permettant au
responsable du point de vente d’obtenir le comportement
escompté.
Enfin, il serait judicieux de tester différentes programmations
musicales afin de choisir celle qui serait la plus « efficace »
64

Merci pour
votre
attention

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