Ce cours présente la notion d'analyse de marché, de segment, d'analyse client et acheteur, ainsi qu'une introduction à la définition de proposition de valeur et de pricing.
4. En quelques mots …
Démarche organisée et méthodique de
recherche, d’analyse, et d’interprétation
d’informations relatives à un marché
donné visant à en comprendre ses
caractéristiques (enjeux, tendances,
acteurs, règlementation, …) et à définir
ses potentialités.
7. Quelle
utilité ?
Appréhender le
contexte dans
lequel l’entreprise
évolue
Identifier les
opportunités et
les risques d'un
marché
Définir un
segment et une
cible
Définir une
proposition de
valeur viable
Etablir des faits
8. Quand faire
une analyse
de marché ?
Au moment de lancer une nouvelle
solution
Au moment d’attaquer un nouveau
marché
Au moment de réfléchir aux évolutions de
sa solution
A la demande de la direction ou des
forces commerciales
9. Que doit
contenir une
analyse de
marché ?
L’analyse de marché doit nous
permettre d’appréhender, trois
éléments fondamentaux :
Le client
Les acteurs
La proposition de valeur
10. Que doit contenir une analyse de
marché ?
Le contenu de l’analyse de marché est variable selon le contexte de la
demande :
Création d’entreprise
Lancement d’une nouvelle solution.
Croissance externe
Conquête d’un nouveau marché
…
11. Que doit contenir une analyse de
marché ?
Le contenu de l’analyse de marché est variable selon l’origine de la
demande :
Quelles sont les
opportunités et …
les risques ?
Quel est notre
positionnement ?
Quels sont nos
concurrents ?
Quelle offre doit
on concevoir ?
Comment la faire
évoluer ?
Direction Commerce Produit
18. La segmentation du marché
La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles
(segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques
communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande).
« Une stratégie qui vise tout le monde, ne vise
personne ! »
19. Les raison de la
segmentation
Pour définir une proposition de
valeur claire
Pour ne pas perdre de temps et
de ressources
Pour optimiser l’exploitation
des moyens à disposition
20. La définition d’une segmentation B2B
Axe 1
Axe 2
Axe 3
Axes de segmentation :
• Géographie
• Secteur d’activité
• Taille d’entreprise
• Type de produit
• Maturité
• …
21. Le choix du segment
Le segment …
A-t-il une taille significative ?
A-t-il une capacité financière
suffisante ?
A-t-il des besoins homogènes ?
Est-il accessible ?
Est-il pérenne ?
Suis-je structuré pour adresser ce
segment ?
23. Le client cet
animal étrange
Qui est il ?
Que fait il ?
Que mang…consomme t’il ?
Comment le fait il ?
Quelles sont ses attentes ?
Quels sont ses problemes ?
24. Les caractéristiques d’un client B2C
L’utilisateur est
l’acheteur
L’utilisateur est souvent
l’acheteur…
25. Les caractéristiques d’un client B2B
Le client économique
Le client technique
Le client utilisateur
Le client métier
26. La
connaissance
de son client
Le seul moyen de
comprendre son client
est d’échanger avec lui.
#discuter #rencontrer #voir #face-à-face
27. La définition du portrait robot du client :
le persona
Source : Yves Pigneur, Proposition
Value Canvas
Source : Loïc Charpentier, Aperçu d’un
persona commercial
29. La cartographie du travail à réaliser
Define Locate Prepare Confirm Execute Monitor
Modify Conclude
Source : Anthony W. Ulwick, The Customer-Centered Innovation Map,
May 2008 issue of Harvard Business Review.
30. L’analyse approfondie des besoins
Chaque besoin (attente, problème, risque, craintes …) doit être
méthodiquement analysé avec le client.
Need
Objective
Solution
Evidence
33. Une
proposition de
valeur…c’est
quoi ?
Une proposition de valeur est une
description de l'offre proposée à une
cible client spécifique qui rencontre
des problèmes particuliers.
34. Le contenu de la proposition
de valeur
La proposition de valeur doit préciser le problème
rencontré par le client
La proposition de valeur doit mettre en valeur les
bénéfices de la solution
La proposition de valeur doit préciser les facteurs de
différentiation de la solution
36. Construire une proposition au regard de
la concurrence
0
1
2
3
4
5
6
Service 1 Service 2 Service 3 Service 4 Service 5 Service 6
Blue ocean strategy canvas
Concurrence Votre offre
Blue Ocean Strategy, Expanded Edition (2015)
42. Quelle est
l’utilité de la
proposition ? Elle permet de faciliter la communication
interne sur votre solution :
Vous apportez une
vision à l’équipe
produit
Vous apportez du
contenu aux équipes
marketing
Vous apportez des
arguments aux équipes
commerciales
Elle permet de formaliser les raisons pour
lesquelles vous développez une solution et
les raisons qui pousseront vos clients à
l’acheter
43. La présentation de sa
proposition
Principe de l’Elevator Pitch :
Présenter sa proposition de valeur en 2 minutes.
Description de la solution
Description de la cible
Description de la problématique
Description des bénéfices
Description des facteurs de différentiation
« Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement […] »
Nicolas Boileau
46. La notion de prix
acceptable
En dessous de quel prix, vous vous poseriez
des questions sur la fiabilité de la solution ?
En dessous de quel prix vous auriez
l’impression de faire une bonne affaire ?
A partir de quel prix, vous pourriez
reconsidérer votre intention d’achat ?
A partir de quel prix, vous renonceriez à
l’achat de la solution?
Van Westendorp Price Sensitivity Meter
49. L’utilité du
Business
Case
Une étude d'opportunité (Business Case
pour les Anglophiles) a pour objectif de
justifier un investissement dans un
nouveau projet.
Il doit donc répondre apporter des
réponses à l’ensemble des instances de
décision dans l’entreprise.
50. Points clefs financiers à mettre en avant
dans son business case :
Break-even point
Payback
Return on Invest
Net Present Value
Sensitivity analysis
Composantes
financières du
business case
Le client :
Qui est il ?
Combien sont ils ?
Où sont ils ?
Dont ils en croissance ? En perte de vitesse ?
Comment évoluent ils ?
Qui sont les leaders ?
Les acteurs :
Qui sont les grands acteurs du secteurs ?
Quels sont les offres qui visent ce secteurs ?
Quels sont les réseaux ?
Exemple (cas Visiativ)
Dans le cadre d'un croissance externe
Comment adapter le discours commercial à notre cible ?
Comment faire évoluer le produit pour l'adapter à notre marché de prédilection ?
Quelles sont les opportunités offertes par cette acquisition ?
Dans le cas du développement d'une nouvelle solution
Quels sont les caractéristiques attendus
Quels sont les acteurs du marché ?
Dans le cas ou l'on est en concurrence avec un autre acteur
Quels sont nos atouts ?
Quelles sont nos faiblesses ?
Quels sont nos facteurs de différenciation ?
Exemple (cas Visiativ)
Dans le cadre d'un croissance externe
Comment adapter le discours commercial à notre cible ?
Comment faire évoluer le produit pour l'adapter à notre marché de prédilection ?
Quelles sont les opportunités offertes par cette acquisition ?
Dans le cas du développement d'une nouvelle solution
Quels sont les caractéristiques attendus
Quels sont les acteurs du marché ?
Dans le cas ou l'on est en concurrence avec un autre acteur
Quels sont nos atouts ?
Quelles sont nos faiblesses ?
Quels sont nos facteurs de différenciation ?
Macro-environnement : Analyse PESTEL (Political Economical Social Technical Environmental Legal)
Micro-environnement : Les acteurs en relation avec la cible : les concurrents, les fournisseurs, les intermédiaires, ses clients
Organisationnel : structure interne et fonctionnement interne de l’entreprise
Interview d’entreprise cible : en direct ou à distance
Analyse de données statistiques : données publique ou privée
Etude sectorielle : organisation professionnelle, études universitaires.
Exemple de statistique Tableau de bord Conjoncture : Auvergne-Rhône-Alpes :
https://www.insee.fr/fr/statistiques/2121840
La collecte des données dépend du temps et du budget allouer.
L'idéal est d’obtenir des données issues directement des clients au travers d’interview et de rencontres en face à face.
Quelque soit le temps dont vous disposer, Il n faut pas passer à coté d’une rencontre en face à face de votre cible.
Si vous avez un budget dédié à l’étude, il peut être intéressant de collecter des informations en masse au travers d’un cabinet spécialisé sur un panel représentatif du marché.
Si votre budget est retreint, les sources d’informations sont nombreuses :
Les salons et évènements professionnels
Le web : les sites sectoriels, site des concurrents, les leaders d’opinion, linkedin, …
La concurrence : analyse des produits concurrent, les recrutements des concurrents, les propositions commerciales des concurrents, etc…
Vos contacts : les équipes supports, les commerciaux, des collaborateurs issus de la concurrence, votre entourage
Entreprise publique
Entreprise en croissance du marché
L’utilisateur n’est pas toujours l’acheteur :
Les parents vis-à-vis des enfants
Centraliser la connaissance client
Faciliter la communication interne
Concevoir des solutions adaptées
Diffuser des messages adaptés
Lorsque l’on identifie l’activité du client il est nécessaire de challenger sa vision du travail à réaliser « job to be done ».
En tant que fournisseur de solution ou de service, il est facile d’avoir une vision biaisée du « job to be done » du client.
Exemple : Vous êtes une société de location de voiture et que vous considérez que le besoin de votre client qui est commercial est de louer facilement une voiture vous risquer de manquer votre analyse d’opportunités.
Define : planifier le travail à exécuter et déterminer son plan d’action.
Locate : Identifier l’ensemble des moyens à notre disposition pour réaliser notre travail.
Prepare : Préparer les moyens que l’on à identifier afin que l’on puisse réaliser notre travail
Confirm : Vérifier que tout est prêt pour que l’on puisse réaliser le travail
Exécute : Exécuter son travail
Monitor : Vérifier que son travail à bien été réalisé
Modify : Corriger certains aspects du travail qui a été réalisé afin d’obtenir le résultat escompté.
Conclude : Finaliser le travail (laisser place propre)
La cartographie du processus détaillé du travail à réaliser permet de déterminer les axes d’innovation possible au regard du travail à réaliser par le client.
L’analyse de marché doit forcement conduire sur un plan d’action.
L’analyse de marché permet de définir le POURQUOI : D’évaluer le potentiel d’une opportunité ou d’un risque marché.
L’analyse de marché permet de définir le QUOI : Définir la proposition de valeur adaptée au marché.
L’analyse de marché permet de définir le COMMENT : Etablir le plan stratégique visant à adresser la proposition de valeur au marché.
Le prix de vente d’une solution dépend de nombreux facteurs :
Le positionnement de la concurrence
Les couts engagés par la société et la recherche de rentabilité ?
Notre stratégie produit : entrer sur le marché, casser la concurrence , faire du cross-sell, …
Adapter la tarification à sa cible : exemple solution industrie vs expert-comptable