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Product Marketing
& Management
BtoB 2/5
Cours Idrac – Vendredi 17 mai 2019
PRESENTATIONS
 Loïc CHARPENTIER
https://www.linkedin.com/in/
loiccharpentier/
L’analyse de
marché
En quelques mots …
Démarche organisée et méthodique de
recherche, d’analyse, et d’interprétation
d’informations relatives à un marché
donné visant à en comprendre ses
caractéristiques (enjeux, tendances,
acteurs, règlementation, …) et à définir
ses potentialités.
Analyse de marché
Quelle
utilité ?
Appréhender le
contexte dans
lequel l’entreprise
évolue
Identifier les
opportunités et
les risques d'un
marché
Définir un
segment et une
cible
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proposition de
valeur viable
Etablir des faits
Quand faire
une analyse
de marché ?
Au moment de lancer une nouvelle
solution
Au moment d’attaquer un nouveau
marché
Au moment de réfléchir aux évolutions de
sa solution
A la demande de la direction ou des
forces commerciales
Que doit
contenir une
analyse de
marché ?
 L’analyse de marché doit nous
permettre d’appréhender, trois
éléments fondamentaux :
 Le client
 Les acteurs
 La proposition de valeur
Que doit contenir une analyse de
marché ?
 Le contenu de l’analyse de marché est variable selon le contexte de la
demande :
 Création d’entreprise
 Lancement d’une nouvelle solution.
 Croissance externe
 Conquête d’un nouveau marché
 …
Que doit contenir une analyse de
marché ?
 Le contenu de l’analyse de marché est variable selon l’origine de la
demande :
Quelles sont les
opportunités et …
les risques ?
Quel est notre
positionnement ?
Quels sont nos
concurrents ?
Quelle offre doit
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Direction Commerce Produit
Analyse de marché
Comment étudier un marché ?
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ORGANISATIONNEL
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quantitative SONDAGES, ENQUÊTES, …
ANALYSE STATISTIQUES
ETUDE SECTORIELLE
Comment
collecter les
données ?
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Budget
Vos sources de données et vos moyens de
collectes vont dépendre de deux facteurs :
Analyse de marché
La segmentation du marché
 La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles
(segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques
communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande).
« Une stratégie qui vise tout le monde, ne vise
personne ! »
Les raison de la
segmentation
 Pour définir une proposition de
valeur claire
 Pour ne pas perdre de temps et
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des moyens à disposition
La définition d’une segmentation B2B
Axe 1
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Axes de segmentation :
• Géographie
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• Taille d’entreprise
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• Maturité
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Le choix du segment
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 A-t-il une taille significative ?
 A-t-il une capacité financière
suffisante ?
 A-t-il des besoins homogènes ?
 Est-il accessible ?
 Est-il pérenne ?
 Suis-je structuré pour adresser ce
segment ?
Analyse de marché
Le client cet
animal étrange
 Qui est il ?
 Que fait il ?
 Que mang…consomme t’il ?
 Comment le fait il ?
 Quelles sont ses attentes ?
 Quels sont ses problemes ?
Les caractéristiques d’un client B2C
L’utilisateur est
l’acheteur
L’utilisateur est souvent
l’acheteur…
Les caractéristiques d’un client B2B
Le client économique
Le client technique
Le client utilisateur
Le client métier
La
connaissance
de son client
Le seul moyen de
comprendre son client
est d’échanger avec lui.
#discuter #rencontrer #voir #face-à-face
La définition du portrait robot du client :
le persona
Source : Yves Pigneur, Proposition
Value Canvas
Source : Loïc Charpentier, Aperçu d’un
persona commercial
L’innovation par la définition du
« Job-to-be-done »
La cartographie du travail à réaliser
Define Locate Prepare Confirm Execute Monitor
Modify Conclude
Source : Anthony W. Ulwick, The Customer-Centered Innovation Map,
May 2008 issue of Harvard Business Review.
L’analyse approfondie des besoins
 Chaque besoin (attente, problème, risque, craintes …) doit être
méthodiquement analysé avec le client.
Need
Objective
Solution
Evidence
Etude
qualitative
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quantitative
Définition
d’un segment
Etude du
client
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personas
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besoins
Analyse de marché
Une
proposition de
valeur…c’est
quoi ?
 Une proposition de valeur est une
description de l'offre proposée à une
cible client spécifique qui rencontre
des problèmes particuliers.
Le contenu de la proposition
de valeur
 La proposition de valeur doit préciser le problème
rencontré par le client
 La proposition de valeur doit mettre en valeur les
bénéfices de la solution
 La proposition de valeur doit préciser les facteurs de
différentiation de la solution
Construire une
proposition au
regard de la
concurrence
Construire une proposition au regard de
la concurrence
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Concurrence Votre offre
Blue Ocean Strategy, Expanded Edition (2015)
Un élément clef : la
mise en avant des
bénéfices
 « Slack est une plateforme
collaborative pour tout type de
travail. Les conversations s’y
déroulent, les décisions y sont prises
et les informations sont toujours à
portée d’un clic. Grâce à Slack, votre
équipe est mieux connectée. »
Source : https://slack.com/intl/fr-fr/
Source : Slack ©
Source : https://www.tesla.com/models
Source : https://www.tesla.com/models
A vous de jouer !
 Définissez :
 Les fonctionnalités
 Les avantages
 Les bénéfices
La présentation de la proposition de
valeur dans un contexte B2B
Quelle est
l’utilité de la
proposition ? Elle permet de faciliter la communication
interne sur votre solution :
Vous apportez une
vision à l’équipe
produit
Vous apportez du
contenu aux équipes
marketing
Vous apportez des
arguments aux équipes
commerciales
Elle permet de formaliser les raisons pour
lesquelles vous développez une solution et
les raisons qui pousseront vos clients à
l’acheter
La présentation de sa
proposition
Principe de l’Elevator Pitch :
 Présenter sa proposition de valeur en 2 minutes.
 Description de la solution
 Description de la cible
 Description de la problématique
 Description des bénéfices
 Description des facteurs de différentiation
« Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement […] »
Nicolas Boileau
Analyse de marché
La tarification de sa solution
Prix
Quelques variables à considérer :
La notion de prix
acceptable
En dessous de quel prix, vous vous poseriez
des questions sur la fiabilité de la solution ?
En dessous de quel prix vous auriez
l’impression de faire une bonne affaire ?
A partir de quel prix, vous pourriez
reconsidérer votre intention d’achat ?
A partir de quel prix, vous renonceriez à
l’achat de la solution?
Van Westendorp Price Sensitivity Meter
Source : https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~pr-van-westengorp-psm.php PP : Price Point
Analyse de marché
L’utilité du
Business
Case
Une étude d'opportunité (Business Case
pour les Anglophiles) a pour objectif de
justifier un investissement dans un
nouveau projet.
Il doit donc répondre apporter des
réponses à l’ensemble des instances de
décision dans l’entreprise.
 Points clefs financiers à mettre en avant
dans son business case :
 Break-even point
 Payback
 Return on Invest
 Net Present Value
 Sensitivity analysis
Composantes
financières du
business case
Analyse de marché
Fin de la session 2

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Cours Marketing Produit - Analyse de marché

  • 1. Product Marketing & Management BtoB 2/5 Cours Idrac – Vendredi 17 mai 2019
  • 4. En quelques mots … Démarche organisée et méthodique de recherche, d’analyse, et d’interprétation d’informations relatives à un marché donné visant à en comprendre ses caractéristiques (enjeux, tendances, acteurs, règlementation, …) et à définir ses potentialités.
  • 6.
  • 7. Quelle utilité ? Appréhender le contexte dans lequel l’entreprise évolue Identifier les opportunités et les risques d'un marché Définir un segment et une cible Définir une proposition de valeur viable Etablir des faits
  • 8. Quand faire une analyse de marché ? Au moment de lancer une nouvelle solution Au moment d’attaquer un nouveau marché Au moment de réfléchir aux évolutions de sa solution A la demande de la direction ou des forces commerciales
  • 9. Que doit contenir une analyse de marché ?  L’analyse de marché doit nous permettre d’appréhender, trois éléments fondamentaux :  Le client  Les acteurs  La proposition de valeur
  • 10. Que doit contenir une analyse de marché ?  Le contenu de l’analyse de marché est variable selon le contexte de la demande :  Création d’entreprise  Lancement d’une nouvelle solution.  Croissance externe  Conquête d’un nouveau marché  …
  • 11. Que doit contenir une analyse de marché ?  Le contenu de l’analyse de marché est variable selon l’origine de la demande : Quelles sont les opportunités et … les risques ? Quel est notre positionnement ? Quels sont nos concurrents ? Quelle offre doit on concevoir ? Comment la faire évoluer ? Direction Commerce Produit
  • 13. Comment étudier un marché ? Etude qualitative MACRO ENVIRONNEMENT MICRO ENVIRONNEMENT ORGANISATIONNEL
  • 14. Comment étudier un marché ? Etude qualitative Etude quantitative SONDAGES, ENQUÊTES, … ANALYSE STATISTIQUES ETUDE SECTORIELLE
  • 15.
  • 16. Comment collecter les données ? Temps Budget Vos sources de données et vos moyens de collectes vont dépendre de deux facteurs :
  • 18. La segmentation du marché  La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande). « Une stratégie qui vise tout le monde, ne vise personne ! »
  • 19. Les raison de la segmentation  Pour définir une proposition de valeur claire  Pour ne pas perdre de temps et de ressources  Pour optimiser l’exploitation des moyens à disposition
  • 20. La définition d’une segmentation B2B Axe 1 Axe 2 Axe 3 Axes de segmentation : • Géographie • Secteur d’activité • Taille d’entreprise • Type de produit • Maturité • …
  • 21. Le choix du segment Le segment …  A-t-il une taille significative ?  A-t-il une capacité financière suffisante ?  A-t-il des besoins homogènes ?  Est-il accessible ?  Est-il pérenne ?  Suis-je structuré pour adresser ce segment ?
  • 23. Le client cet animal étrange  Qui est il ?  Que fait il ?  Que mang…consomme t’il ?  Comment le fait il ?  Quelles sont ses attentes ?  Quels sont ses problemes ?
  • 24. Les caractéristiques d’un client B2C L’utilisateur est l’acheteur L’utilisateur est souvent l’acheteur…
  • 25. Les caractéristiques d’un client B2B Le client économique Le client technique Le client utilisateur Le client métier
  • 26. La connaissance de son client Le seul moyen de comprendre son client est d’échanger avec lui. #discuter #rencontrer #voir #face-à-face
  • 27. La définition du portrait robot du client : le persona Source : Yves Pigneur, Proposition Value Canvas Source : Loïc Charpentier, Aperçu d’un persona commercial
  • 28. L’innovation par la définition du « Job-to-be-done »
  • 29. La cartographie du travail à réaliser Define Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modify Conclude Source : Anthony W. Ulwick, The Customer-Centered Innovation Map, May 2008 issue of Harvard Business Review.
  • 30. L’analyse approfondie des besoins  Chaque besoin (attente, problème, risque, craintes …) doit être méthodiquement analysé avec le client. Need Objective Solution Evidence
  • 33. Une proposition de valeur…c’est quoi ?  Une proposition de valeur est une description de l'offre proposée à une cible client spécifique qui rencontre des problèmes particuliers.
  • 34. Le contenu de la proposition de valeur  La proposition de valeur doit préciser le problème rencontré par le client  La proposition de valeur doit mettre en valeur les bénéfices de la solution  La proposition de valeur doit préciser les facteurs de différentiation de la solution
  • 36. Construire une proposition au regard de la concurrence 0 1 2 3 4 5 6 Service 1 Service 2 Service 3 Service 4 Service 5 Service 6 Blue ocean strategy canvas Concurrence Votre offre Blue Ocean Strategy, Expanded Edition (2015)
  • 37. Un élément clef : la mise en avant des bénéfices  « Slack est une plateforme collaborative pour tout type de travail. Les conversations s’y déroulent, les décisions y sont prises et les informations sont toujours à portée d’un clic. Grâce à Slack, votre équipe est mieux connectée. » Source : https://slack.com/intl/fr-fr/ Source : Slack ©
  • 40. A vous de jouer !  Définissez :  Les fonctionnalités  Les avantages  Les bénéfices
  • 41. La présentation de la proposition de valeur dans un contexte B2B
  • 42. Quelle est l’utilité de la proposition ? Elle permet de faciliter la communication interne sur votre solution : Vous apportez une vision à l’équipe produit Vous apportez du contenu aux équipes marketing Vous apportez des arguments aux équipes commerciales Elle permet de formaliser les raisons pour lesquelles vous développez une solution et les raisons qui pousseront vos clients à l’acheter
  • 43. La présentation de sa proposition Principe de l’Elevator Pitch :  Présenter sa proposition de valeur en 2 minutes.  Description de la solution  Description de la cible  Description de la problématique  Description des bénéfices  Description des facteurs de différentiation « Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement […] » Nicolas Boileau
  • 45. La tarification de sa solution Prix Quelques variables à considérer :
  • 46. La notion de prix acceptable En dessous de quel prix, vous vous poseriez des questions sur la fiabilité de la solution ? En dessous de quel prix vous auriez l’impression de faire une bonne affaire ? A partir de quel prix, vous pourriez reconsidérer votre intention d’achat ? A partir de quel prix, vous renonceriez à l’achat de la solution? Van Westendorp Price Sensitivity Meter
  • 49. L’utilité du Business Case Une étude d'opportunité (Business Case pour les Anglophiles) a pour objectif de justifier un investissement dans un nouveau projet. Il doit donc répondre apporter des réponses à l’ensemble des instances de décision dans l’entreprise.
  • 50.  Points clefs financiers à mettre en avant dans son business case :  Break-even point  Payback  Return on Invest  Net Present Value  Sensitivity analysis Composantes financières du business case
  • 51. Analyse de marché Fin de la session 2

Notes de l'éditeur

  1. Le client : Qui est il ? Combien sont ils ? Où sont ils ? Dont ils en croissance ? En perte de vitesse ? Comment évoluent ils ? Qui sont les leaders ? Les acteurs : Qui sont les grands acteurs du secteurs ? Quels sont les offres qui visent ce secteurs ? Quels sont les réseaux ?
  2. Exemple (cas Visiativ) Dans le cadre d'un croissance externe Comment adapter le discours commercial à notre cible ? Comment faire évoluer le produit pour l'adapter à notre marché de prédilection ? Quelles sont les opportunités offertes par cette acquisition ? Dans le cas du développement d'une nouvelle solution Quels sont les caractéristiques attendus Quels sont les acteurs du marché ? Dans le cas ou l'on est en concurrence avec un autre acteur Quels sont nos atouts ? Quelles sont nos faiblesses ? Quels sont nos facteurs de différenciation ?
  3. Exemple (cas Visiativ) Dans le cadre d'un croissance externe Comment adapter le discours commercial à notre cible ? Comment faire évoluer le produit pour l'adapter à notre marché de prédilection ? Quelles sont les opportunités offertes par cette acquisition ? Dans le cas du développement d'une nouvelle solution Quels sont les caractéristiques attendus Quels sont les acteurs du marché ? Dans le cas ou l'on est en concurrence avec un autre acteur Quels sont nos atouts ? Quelles sont nos faiblesses ? Quels sont nos facteurs de différenciation ?
  4. Macro-environnement : Analyse PESTEL (Political Economical Social Technical Environmental Legal) Micro-environnement : Les acteurs en relation avec la cible : les concurrents, les fournisseurs, les intermédiaires, ses clients Organisationnel : structure interne et fonctionnement interne de l’entreprise
  5. Interview d’entreprise cible : en direct ou à distance Analyse de données statistiques : données publique ou privée Etude sectorielle : organisation professionnelle, études universitaires. Exemple de statistique Tableau de bord Conjoncture : Auvergne-Rhône-Alpes : https://www.insee.fr/fr/statistiques/2121840
  6. La collecte des données dépend du temps et du budget allouer. L'idéal est d’obtenir des données issues directement des clients au travers d’interview et de rencontres en face à face. Quelque soit le temps dont vous disposer, Il n faut pas passer à coté d’une rencontre en face à face de votre cible. Si vous avez un budget dédié à l’étude, il peut être intéressant de collecter des informations en masse au travers d’un cabinet spécialisé sur un panel représentatif du marché. Si votre budget est retreint, les sources d’informations sont nombreuses : Les salons et évènements professionnels Le web : les sites sectoriels, site des concurrents, les leaders d’opinion, linkedin, … La concurrence : analyse des produits concurrent, les recrutements des concurrents, les propositions commerciales des concurrents, etc… Vos contacts : les équipes supports, les commerciaux, des collaborateurs issus de la concurrence, votre entourage
  7. Entreprise publique Entreprise en croissance du marché
  8. L’utilisateur n’est pas toujours l’acheteur : Les parents vis-à-vis des enfants
  9. Centraliser la connaissance client Faciliter la communication interne Concevoir des solutions adaptées Diffuser des messages adaptés
  10. Lorsque l’on identifie l’activité du client il est nécessaire de challenger sa vision du travail à réaliser « job to be done ». En tant que fournisseur de solution ou de service, il est facile d’avoir une vision biaisée du « job to be done » du client. Exemple : Vous êtes une société de location de voiture et que vous considérez que le besoin de votre client qui est commercial est de louer facilement une voiture vous risquer de manquer votre analyse d’opportunités.
  11. Define : planifier le travail à exécuter et déterminer son plan d’action. Locate : Identifier l’ensemble des moyens à notre disposition pour réaliser notre travail. Prepare : Préparer les moyens que l’on à identifier afin que l’on puisse réaliser notre travail Confirm : Vérifier que tout est prêt pour que l’on puisse réaliser le travail Exécute : Exécuter son travail Monitor : Vérifier que son travail à bien été réalisé Modify : Corriger certains aspects du travail qui a été réalisé afin d’obtenir le résultat escompté. Conclude : Finaliser le travail (laisser place propre) La cartographie du processus détaillé du travail à réaliser permet de déterminer les axes d’innovation possible au regard du travail à réaliser par le client.
  12. L’analyse de marché doit forcement conduire sur un plan d’action. L’analyse de marché permet de définir le POURQUOI : D’évaluer le potentiel d’une opportunité ou d’un risque marché. L’analyse de marché permet de définir le QUOI : Définir la proposition de valeur adaptée au marché. L’analyse de marché permet de définir le COMMENT : Etablir le plan stratégique visant à adresser la proposition de valeur au marché.
  13. Le prix de vente d’une solution dépend de nombreux facteurs : Le positionnement de la concurrence Les couts engagés par la société et la recherche de rentabilité ? Notre stratégie produit : entrer sur le marché, casser la concurrence , faire du cross-sell, … Adapter la tarification à sa cible : exemple solution industrie vs expert-comptable