Une vision singulière de la stratégie pour les PME.

1. Les trois grandes étapes de la démarche économique et stratégique
Une démarche économique et stratégique repose sur une analyse dans trois
directions. La première direction est l’analyse du modèle économique en tant que
tel. La deuxième direction repose sur un arbre décisionnel opérationnel et la
troisième repose sur le développement d’un plan d’actions opérationnel et
multidimensionnel.

2. L’analyse du modèle économique
Aborder le modèle économique revient à se poser un certain nombre de questions
autour de 4 axes :
Axe 1 : Le client
Quelle est notre cible client? Quel problème cherche-t-il à résoudre? Quels sont ses
besoins non satisfaits? Que propose-t-on pour résoudre le problème ou combler le
besoin? Comment a-t-on accès à notre proposition de valeur? A quel prix ? Quelles
sont les modalités de paiement?
Axe 2 : l’équation de profit
Quel est le modèle de revenu (Q x P)? Quels sont les coûts de structure? Quelle est
la marge unitaire cible? Quels sont les taux de rotations des ressources? Quelle
productivité ? Quels sont vos délais de livraison ? Et l’importance de vos stocks de
vos capitaux nets investis ?
Axe 3 : les processus-clés
Conception, Développement, Fabrication, Approvisionnement, Marketing, RH,IT.
C’est le qui fait quoi ?
Axe 4 : les ressources-clés
Les hommes, la technologie, les équipements, l’information, les canaux de
distribution, les partenaires, les alliances, les marques… C’est le comment avec
quels moyens humains, techniques, financiers ?

3. Les 3 dimensions de l’arbre décisionnel
Dans le domaine de la stratégie l’arbre décisionnel repose sur 3 points
fondamentaux :
• La création de valeur
• L’avantage concurrentiel
• Le périmètre d’activité
1. La création de valeur.
Une entreprise doit avoir pour seul objectif de dégager durablement un profit qui
permet de financer la croissance, de lancer de nouveaux produits et de rémunérer
correctement les parties prenantes (salariés, fournisseurs, sous-traitants,
actionnaires, banquiers). Or la génération de profit impose que vos clients
valorisent votre offre au-delà de ce qu’elle vous coûte. La stratégie retenue va
consister pour un coût C, à créer dans l’esprit de vos clients une valeur V (C+P) où P
sera votre profit. Cette équation résume le modèle économique de votre
entreprise. Le modèle économique consiste à définir les modalités pour générer
durablement un écart positif entre le coût et la valeur.
2. L’avantage concurrentiel.
Il ne suffit pas de définir un bon système de création de valeur car celui-ci peut être
imité, d’autres entreprises finiront par vous copier. Si vous avez la même stratégie
que vos concurrents vous n’avez pas de stratégie. Vous ne pouvez pas vous battre
sur le terrain des prix, vous êtes une TPE/PME. Seules les grandes entreprises
peuvent développer une stratégie de domination par les coûts et supporter une
bataille sur le terrain des prix. Cependant il est indispensable que votre modèle soit
protégé de l’imitation : il faut détenir un avantage concurrentiel. Pour cela on doit
soit ériger des barrières à l’entrée, soit fidéliser des clients ou encore détenir une
ressource unique. Dans tous les cas votre stratégie pourra consister soit à faire
quelque chose de différent de ce que font vos concurrents, soit à faire
différemment la même chose qu’eux.

4. 3. Le périmètre d’activité
Après avoir défini le système de création valeur difficilement imitable il vous reste
à le déployer sur un périmètre d’activité pertinent. Quel marché visé ? Quel
segment de clientèle ? Sur quelles zones géographiques ? Vous devez éviter la
dérive opportuniste dans laquelle tombe beaucoup d’entreprises. Partez du
principe que la stratégie consiste à définir clairement ce qu’on ne fera pas. En tant
qu’entrepreneur vous devez décider de ce qui restera dans votre champ d’activité
et ce qui en sera exclu.
Valeur, avantage concurrentiel, périmètre d’activité constituent le triangle
stratégique. Toute décision qui entre dans ce triangle peut être considérée comme
stratégique. Si vous arrivez à répondre à ces trois questions :
1. Quel est mon modèle économique ?
2. Quel est mon avantage concurrentiel ?
3. Quel est mon périmètre d’activité ?
Vous avez en main les éléments pour décider de votre stratégie.

5. Des plans d’action opérationnels par
activité
La démarche est simple elle consiste à partir d’un diagnostic économique et
stratégique d’une entreprise ou projet à définir clairement au-delà du discours
marketing :
• les forces et les faiblesses du projet de manière statique à un instant t et de
manière dynamique c'est-à-dire dans le temps.
• Les risques et les opportunités de l’environnement. Quel est le marché ? les
concurrents ? les risques identifiables ? les potentiels ? à venir ? sait-on
identifier les opportunités ?
Quel est le métier ? Quels sont les savoir-faire ? Quels sont les facteurs clés de
succès pour réussir ? Quels sont les domaines d’activité ? Quelle est le portefeuille
produit ? Qui sont les suspects ? Les prospects ? Les clients ? Comment
communique-t-on ?
Une fois ces éléments acquis on les confronte aux finalités personnelles du porteur
de projet. Quelle est sa situation aujourd’hui et que veut-il faire dans un horizon de
5 à 10 ans. Voudra-t-il continuer à développer son entreprise, son projet ? Souhaite-
t-il céder ou vendre ? Si oui à qui ? Souhaite-t-il transmettre à ses enfants ? Ce type
de question mérite une réflexion en amont afin de ne pas être pris de cours au
moment où il faudra décider. Toute décision mérite réflexion. Avant d’agir il faut
réfléchir, faire un choix et décider. Ces trois étapes Réflexion, Décision, Action
prennent toujours du temps et surtout dans le cas d’une entreprise ou plusieurs
parties prenantes sont impliquées.
L’ensemble des analyses réalisées au cours de la phase de diagnostic permettront
finalement de déployer des plans d’action sur 5 axes :
1. La stratégie : les moyens à déployer pour atteindre un objectif (dynamique)
2. La finance : les outils adaptés pour financer la croissance et le
développement. (économie et finance)
3. Le marketing pour définir les couples produits/marchés optimaux

6. 4. Le commercial afin de développer durablement le CA
5. L’organisation à développer en adéquation avec la stratégie (planifier le plus
possible pour ne pas être pris de cours en cas d’aléas)
La communication intervient à tous les niveaux et doit être ciblée en fonction des
interlocuteurs et des messages à faire passer.
Valeur
Triangle décision
Avantage concurrentiel Périmètre d’activité
Modèle
économique
• Valeur
• Profit
• Process
• Ressources
Décision
• Création de
valeur
• Avantage
concurrentiel
• Périmètre
d’activité
Action
• Stratégie
• Marketing
• Finance
• Commercial
• Organisation