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La valeur consommateur



Gervaise RIT-LOSSERAND   Sophie BLUM




                                   ECR                 France
                                   Efficient Consumer Response
Entreprises participantes
BALLANTINE'S, BEIERSDORF, BONGRAIN, Brasseries
HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CANDIA CEDILAC,
CORA, DANONE, DOUWE EGBERTS, EVIAN VOLVIC,
GEORGIA PACIFIC, GILLETTE France, Groupe CASINO,
HENKEL France, KRAFT FOODS France, LESIEUR, L'OREAL,
LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MASTERFOODS, MOET
HENNESSY UDV, NESTLE France, PERNOD SA, PRINTEMPS,
PROCTER & GAMBLE, SCA HYGIENE PRODUCTS,
SCHWEPPES France, TELEMARKET, UNILEVER
BESTFOODS France,, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT.

                                                 ECR                 France
                                                 Efficient Consumer Response
Pourquoi la valeur consommateur ?

   « Consumer is the boss » : le consommateur
   est notre patron commun
   La satisfaction de ses attentes est gage de
   pérennité et de croissance pour nos entreprises
   pérennité
   La relation industriel-distributeur doit
               industriel-distributeur
   s’accorder dans la perspective de la création
   s’accorder                           création
   de valeur pour le consommateur


                                                   ECR                 France
                                                   Efficient Consumer Response
Intégration de la valeur consommateur
              dans la politique des entreprises

                                            Objectifs de l’entreprise

                                             Objectifs commerciaux

         1.                   2.                     3.                  4.             5.
    Objectifs de         Définition du             Valeur              Valeur         Valeur
    l’entreprise        marché, plans &           délivrée            restituée      délivrée
         &                 actions                  aux                par les         aux
       plans             commerciaux           consommateurs       consommateurs   actionnaires

                                              Résultats commerciaux

                                              Résultats de l’entreprise




Source : ECR Europe, « Consumer value measurement »                                      ECR                  France
                                                                                          Efficient Consumer Response
Pourquoi une nouvelle approche
           du consommateur ?
Le monde change, les consommateurs changent
  • Evolution des modes de vie et profils sociodémographiques
                                          sociodémographiques
  • Intensification de la concurrence d’autres secteurs
                                      d’autres
Des comportements d’achats qui évoluent
                  d’achats     évoluent
  • Le temps passé à faire des courses n’est plus «valorisé»
             passé                     n’est      «valorisé»
    et diminue : de 35 à 21 min entre 84 et 96
  • Des consommateurs de plus en plus zappeurs
Des nouvelles attentes se font jour
  • La fidélisation devient un enjeu majeur des entreprises
       fidélisation


                                                          ECR                 France
                                                          Efficient Consumer Response
Qu’est ce que la valeur consommateur ?

  « A partir de la compréhension des attentes
  des consommateurs et des comportements
  d’achat en magasin,
  apporter des solutions (produits ou services)
  qui permettent d’améliorer leur expérience
  d’achat et de satisfaire pleinement leurs
  attentes dans des conditions de confort
  et d’agrément »
  Source : Groupe de travail
  Source : Groupe de travail

                                             ECR                 France
                                             Efficient Consumer Response
La démarche du groupe ECR


Considérer le consommateur comme un
individu global aux attentes multiples et
évolutives
et non pas comme un acheteur
de promotion ou un acheteur de nouveau
produit ou un acheteur face à un linéaire

                                      ECR                  France
                                       Efficient Consumer Response
La démarche du groupe ECR

S’inscrit dans le référentiel commun des cartes de
S’inscrit         référentiel
maturité ECR
maturité
  • « La création de la valeur consommateur doit être le
         création                                être
    fondement des décisions et actions commerciales »
                   décisions

S’appuie sur les 3 leviers à sa disposition (concept D5) :
S’appuie
  • Connaissance du consommateur
  • Nouvelles réponses aux consommateurs
              réponses
  • Accès aux consommateurs
    Accès

                                                           ECR                 France
                                                           Efficient Consumer Response
Comment démarrer ?
     Quatre conditions favorables

Définition des problématiques pour chacun des
Définition     problématiques
partenaires
Echange industriel-distributeur pour aboutir à la
          industriel-distributeur
définition du projet commun
définition
Détermination des rôles et responsabilités de
Détermination     rôles responsabilités
chacun des partenaires
Sélection des informations pertinentes à partager
Sélection


                                                ECR                 France
                                                Efficient Consumer Response
Comment démarrer ?
                   Les projets-clés
  Connaissance           Solution pour les              Expérience
 consommateurs            consommateurs                  d’achat




Usages et          Fiches signalétiques :          Plans
attitudes          • enseignes                     d’actions :
Panels conso       • marques                       • assortiment
                   • catégories                    • linéaire
                   (sources de croissance, cible   • promotion
                   client, axe image, sources de
                   profit)                         • nouveau
                   ð Recherche de                    produit
                   cohérence/synergie

                                                               ECR                 France
                                                               Efficient Consumer Response
Comment procéder ?
                        Fiche signalétique marque ou enseigne

        Critères                                Indicateurs                   Sources
Image-Communication        –   Positionnement
                           –   Slogan publicitaire
                           –   Campagne de communication (investissements-
                               supports)
                           –   Actions mises en œuvre pour nourrir le
                               positionnement
                           –   Capital de marque : promesse-bénéfice-valeur
Cible consommateur         –   Profil consommateur :
                                –   CSP
                                –   Nombre de personnes
                                –   Age
                                –   Revenus
Sources de croissance      –   Part de marché
                           –   Nombre d'acheteurs (NA)
                           –   Taux de nourriture
                           –   Indice de consommation
                           –   Part de marché actuelle / potentielle



                                                                                ECR                 France
                                                                                Efficient Consumer Response
La démarche dans son ensemble
  ANALYSE       Sources de Croissance    Cible Consommateurs        Image / positionnement
  GLOBALE       Recrutement ou                                     - Positionnement actuel
                                        Profil des clients
  ENSEIGNE      fidélité                                           - Positionnement désiré




  ANALYSE           - Identification des catégories prioritaires selon :
   INTER             la stratégie d’enseigne / les opportunités consommateurs
 CATEGORIES         - Déterminer le rôle des catégories



  ANALYSE           - Définition et segmentation de la catégorie
   DE LA            - Les leviers de la part de marche
 CATEGORIE          - Le profil des clients
                    - Les attentes et la satisfaction du client

                    - Définition du mix catégorie :
PLAN D’ACTION       - Offre, merchandising, Prix, Promotion, Nouveaux Produits
  ET MESURE         - Objectifs CA / PdM / Profit
                    - Mise en Place des plans et suivi des résultats
                                                                                 ECR                 France
                                                                                 Efficient Consumer Response
Le pilote Géant / P&G : « Comment créer
de la valeur consommateur au quotidien ? »
  Quelle démarche ?
         démarche
    • Mise en commun des problématiques Géant / marques
                           problématiques Géant
      entretien du linge P&G
    • Echanges d’information : données panel
               d’information données
      consommateurs, données ventes, usages et attitudes
                      données
      marques/catégorie
      marques/catégorie

  Qui fait quoi ? quand ?
    • Travail à trois : Géant, Agence Lundi mardi mercredi,
                        Géant,
      P&G, pour ll’implantation du nouveau concept de
                   ’implantation
      magasin Magellan

                                                           ECR                 France
                                                           Efficient Consumer Response
Mise en commun des problématiques
              Pour Géant
Au niveau enseigne totale :
  •
  •   Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité
      Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité
  •
  •   Cible : Femme
      Cible : Femme
  •
  •   Image : Hypermarché de proximité
      Image : Hypermarché de proximité
Au niveau de la catégorie :
                catégorie
  •
  •   Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation
      Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation
  •
  •   Cible : Femme – Mères avec enfants
      Cible : Femme – Mères avec enfants
  •
  •   Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des
      Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des
      nouveautés au meilleur prix
      nouveautés au meilleur prix
       • Passer de ll’achat « corvée » à ll’achat « plaisir »
        • Passer de ’achat « corvée » à ’achat « plaisir »
       • Créer une proximité avec le client en lui apportant ll’information
        • Créer une proximité avec le client en lui apportant ’information
Axe d’amélioration : perception valeur dans son ensemble
    d’amélioration
  • qualité de la présentation de ll’offre fond de rayon
  • qualité de la présentation de ’offre fond de rayon
  • cohérence et la visibilité de ll’offre promotionnelle
  • cohérence et la visibilité de ’offre promotionnelle


                                                                     ECR                  France
                                                                      Efficient Consumer Response
Mise en commun des problématiques
             Pour P&G
Source de croissance : Taux de fidélité sur Ariel et
                                fidélité
les poudres régulières / Pénétration nouveaux segments,
             régulières Pénétration
Vizir et Bonux
Cibles : Portefeuille complémentaire pour cibler 100%
                      complémentaire
des consommatrices
Image : Points uniques et distinctifs de perception dans
la catégorie.
   catégorie.
    Par exemple, Ariel :
           « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente
           « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente
             performance » et « un excellente perception valeur »
             performance » et « un excellente perception valeur »
Axes d’amélioration P&G : Développement
     d’amélioration       Développement
des nouveaux segments
                                                                    ECR                 France
                                                                    Efficient Consumer Response
Quels changements pour créer de la valeur
      consommateur au quotidien ?
  Refonte du linéaire avec une logique consommateur pour le
              linéaire
  soin du linge
  Mise en place de balisage afin de clarifier ll’offre et
                                                ’offre
  d’apporter les bonnes informations au consommateur
  d’apporter
  Mise en place d’un balisage « spécial nouveaux produits » et
                 d’un           spécial
  « promotion » afin d’améliorer la perception consommateur
                      d’améliorer
  sur la valeur en général
                   général
  Utiliser les marques à forte perception valeur et à forte
  pénétration pour communiquer les messages clés de la
  pénétration                                   clés
  catégorie
  catégorie

                                                              ECR                 France
                                                              Efficient Consumer Response
Plan de masse rayon




                      ECR                 France
                      Efficient Consumer Response
Balisage fond de rayon

Fronton rayon




Vendeur muet




                                ECR                 France
                                Efficient Consumer Response
ECR                 France
Efficient Consumer Response
Quels résultats ?
                   résultats
            Catégorie Soin du linge Géant

26
24                             25,1
22
             22,6
20                                          Moyenne ventes HM Géant

18   19,7               19,9                Moyenne ventes Magellan


16
14
12
10
      DOSES              LIQUIDES

                                                          ECR                  France
                                                           Efficient Consumer Response
Quels résultats ?
                   résultats
38
37          37,8

36
35                 35,8   35,6   Moyenne ventes P&G Géant
                                 Moyenne ventes P&G Magellan
34
33   33,6
32
31
      DOSES        LIQUIDES

                                                    ECR                  France
                                                     Efficient Consumer Response
Générer la demande
        consommateurs…
“un mois pour la santé de vos dents”


Grégoire DALLE        Nathalie RENON




                                   ECR                 France
                                   Efficient Consumer Response
Agenda

Les attentes consommateurs
La réponse commune
   réponse
  Colgate-Palmolive / Auchan
  Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
          Résultats



                               ECR                 France
                               Efficient Consumer Response
Les attentes Consommateurs
L’Hygiène Bucco-dentaire reste un sujet personnel, voire tabou

    “Aidez-moi à prendre soin de moi”
    “Aidez-moi                   moi”




                         “Aidez moi à offrir à mes enfants
                         “Aidez
                         une meilleure hygiène de vie”
                                       hygiène    vie”

                                                         ECR                 France
                                                         Efficient Consumer Response
Les attentes Consommateurs
L’Hygiène Bucco-Dentaire reste un sujet personnel, voire tabou



                     Opportunité
   Eduquer, Informer et Impliquer les
            Consommateurs!



                                                         ECR                  France
                                                          Efficient Consumer Response
L’Hygiène Bucco-dentaire en France
Comparaison vs moyenne Europe

 5%                      Consommation
       Consommation                      Fréquence de
       de Dentifrices     de Brosses à   visite chez le
                             Dents         Dentiste       Moyenne
 0%                                                        Europe




 -5%



-10%
                                -9%
                                             -10%

-15%        -14%
                                                          ECR                 France
                                                          Efficient Consumer Response
L’Hygiène Bucco-Dentaire en France

           Opportunité
      Développer la Catégorie!




                                 ECR                 France
                                 Efficient Consumer Response
Agenda
Les Attentes consommateurs
La réponse commune
   réponse
  Colgate-Palmolive / Auchan
  Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
          Résultats



                               ECR                 France
                               Efficient Consumer Response
Mode de fonctionnement traditionnel




   ACCENT SUR LA    ACCENT SUR LA
   COMMUNICATION     PROMOTION




                                    ECR                 France
                                    Efficient Consumer Response
Opération “1 mois pour la santé de vos dents”




               LA SATISFACTION DES
             CONSOMMATEURS ET LA
           CROISSANCE DE LA CATEGORIE




                                        ECR                  France
                                         Efficient Consumer Response
1
                Our 360°
              Bâtir l’Expertise
                 Solution



Développer notre             Informer et
 compréhension              Eduquer les
consommateurs              Consommateurs
                                           ECR                 France
                                           Efficient Consumer Response
Développer notre expertise
Implication des Dentistes au travers de campagnes
               TV, Radio et Presse




                                              ECR                 France
                                              Efficient Consumer Response
Développer notre expertise
Diffusion de documents éducatifs




                                   ECR                 France
                                   Efficient Consumer Response
Développer notre expertise
Visites scolaires dans les chapiteaux,
      à proximité des magasins




                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Développer notre expertise
Initiation ludique à l’hygiène Bucco-Dentaire




                                          ECR                 France
                                          Efficient Consumer Response
Support
                       Magasins


Produits
                                         2         Communication
                                                  au Point de Vente
Nouveaux


      Utilisation du                          Shopping
        Linéaire        Utilisation de       Environment
                          Displays
                         spécifiques
                                                            ECR                  France
                                                             Efficient Consumer Response
Support Magasins
Emphase promotionnelle sur les Produits Innovants




                                              ECR                 France
                                              Efficient Consumer Response
Support Magasins
Prospectus – pour renforcer le caractère
     évènementiel sur la catégorie




      Eduquer / Informer / Impliquer
                                       ECR                 France
                                       Efficient Consumer Response
Support Magasins
PLV Linéaire – pour aider au choix des
          consommateurs




                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Support Magasins
Implantation Linéaire – Pour refléter la
     segmentation de la Catégorie




                                       ECR                     France
                                           Efficient Consumer Response
Support Magasins
Environnement d’Achat - Pour accroître la
        Visibilité de la Catégorie




                                       ECR                  France
                                        Efficient Consumer Response
Apporter
                  des Services

              3

  Gamme
                                     “Solutions”
complète de
  Produits
              +     Services
                   sur mesure
                                =       pour
                                    “Mieux vivre”

                                               ECR                  France
                                                Efficient Consumer Response
Apporter des Services
 Contrôles dentaires gratuits sous les chapiteaux




Contrôles dentaires gratuits



                                             ECR                 France
                                             Efficient Consumer Response
Apporter des Services
   Animation dentaire




                        ECR                 France
                        Efficient Consumer Response
Apporter des Services
           Sites Internets intégrés




                              ECR                 France
                              Efficient Consumer Response
4

                 Etre attentif au
                    Feedback




Professionnels                 Performances?
Consommateurs                       -- et --
                           Pistes d’amélioration?
  Shoppers
                                                    ECR                 France
                                                    Efficient Consumer Response
Agenda

Les Attentes consommateurs
La réponse commune
   réponse
 Colgate-Palmolive / Auchan
 Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
          Résultats


                              ECR                 France
                              Efficient Consumer Response
Impact - Nombre de Contrôles Dentaires


En 2002,
 Plus de 10.000 visiteurs sous nos chapiteaux
 Soit 4000 bilans dentaires gratuits
 Un doublement vs 2001



                                           ECR                 France
                                           Efficient Consumer Response
Impact sur la Catégorie

Une progression chez AUCHAN
   • Supérieure au marché
     Supérieure    marché
   • Supérieure à l’historique
     Supérieure l’historique
Un record sur les Brosses à dent :
   • + 7 % vs Hypermarché France
              Hypermarché

                                     ECR                 France
                                     Efficient Consumer Response
Impact sur les ventes
 Les magasins animés jouissent en majorité de progression à 2
chiffres pour un marché “flat” avec des records à plus de 30%
                                                Evolution du CA durant la période d'animation


50,0%
                                                                                                    45,4%
45,0%                                                                       43,7%


40,0%


35,0%                           34,1%
                                                                   31,5%
30,0%
                        25,7%
25,0%                                                                                                                              22,9%             23,4%
                                                                                                            21,2%
20,0%
                                                 17,0%

15,0%                                                                                                                                        13,2%
                                                                                    11,9%                                  12,3%
         10,7%                                           10,3%                              10,1%
10,0%            8,9%                   8,7%                                                                        9,0%


5,0%


0,0%




                                                                                                                                                      L
                                                          U




                                                                                    S
                C




                                                                                                                         AN
                                                                                                     X
                                      Y




                                                                                                                                              S
                           AI




                                                                           ET
                           E




                                                                                                                                   ST
                                                 CH




                                                                   E




                                                                                                    RT



                                                                                                    IN
              NE




                                                                                                                                                    TA
                                                        XO




                                                                                  ER




                                                                                                   RS
              LA




                                                                                                   EU
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                                                                 VR
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                                                                                                                               PR
                      M




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                                                                       PO




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                    CA




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                                                                                            HE
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                                                                                            M
                                                                   LE
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                                                                                                                                                     ECR
                                                                                          SE
                                                                                         ON




                                                                                         ST




                                                                                                                                                                          France
                                                                                        M




                                                                                                                                                      Efficient Consumer Response
Résultats à date

Image...
...“Nous prenons soin de votre Santé!”
...“Nous                       Santé!”

Environnement d’achat …
              d’achat
…un lieu de vie éducatif et ludique, pour “mieux
…un             éducatif                  “mieux
vivre”
vivre”



Une longueur d’avance…
             d’avance…
…en proposant des “solutions” – pas simplement
…en               “solutions”
des “produits”
    “produits”
                                               ECR                 France
                                               Efficient Consumer Response
En guise de conclusion

Le consommateur est notre patron commun
Se COMPRENDRE pour mieux le comprendre …
Partager pour mieux le satisfaire
Aller plus loin dans sa compréhension
                        compréhension
et sa satisfaction pour créer une relation unique
                        créer
et différente avec chacun d’entre eux et créer
   différente              d’entre        créer
de la valeur

                                                    ECR                 France
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Satisfaction

  • 1. La valeur consommateur Gervaise RIT-LOSSERAND Sophie BLUM ECR France Efficient Consumer Response
  • 2. Entreprises participantes BALLANTINE'S, BEIERSDORF, BONGRAIN, Brasseries HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CANDIA CEDILAC, CORA, DANONE, DOUWE EGBERTS, EVIAN VOLVIC, GEORGIA PACIFIC, GILLETTE France, Groupe CASINO, HENKEL France, KRAFT FOODS France, LESIEUR, L'OREAL, LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MASTERFOODS, MOET HENNESSY UDV, NESTLE France, PERNOD SA, PRINTEMPS, PROCTER & GAMBLE, SCA HYGIENE PRODUCTS, SCHWEPPES France, TELEMARKET, UNILEVER BESTFOODS France,, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT. ECR France Efficient Consumer Response
  • 3. Pourquoi la valeur consommateur ? « Consumer is the boss » : le consommateur est notre patron commun La satisfaction de ses attentes est gage de pérennité et de croissance pour nos entreprises pérennité La relation industriel-distributeur doit industriel-distributeur s’accorder dans la perspective de la création s’accorder création de valeur pour le consommateur ECR France Efficient Consumer Response
  • 4. Intégration de la valeur consommateur dans la politique des entreprises Objectifs de l’entreprise Objectifs commerciaux 1. 2. 3. 4. 5. Objectifs de Définition du Valeur Valeur Valeur l’entreprise marché, plans & délivrée restituée délivrée & actions aux par les aux plans commerciaux consommateurs consommateurs actionnaires Résultats commerciaux Résultats de l’entreprise Source : ECR Europe, « Consumer value measurement » ECR France Efficient Consumer Response
  • 5. Pourquoi une nouvelle approche du consommateur ? Le monde change, les consommateurs changent • Evolution des modes de vie et profils sociodémographiques sociodémographiques • Intensification de la concurrence d’autres secteurs d’autres Des comportements d’achats qui évoluent d’achats évoluent • Le temps passé à faire des courses n’est plus «valorisé» passé n’est «valorisé» et diminue : de 35 à 21 min entre 84 et 96 • Des consommateurs de plus en plus zappeurs Des nouvelles attentes se font jour • La fidélisation devient un enjeu majeur des entreprises fidélisation ECR France Efficient Consumer Response
  • 6. Qu’est ce que la valeur consommateur ? « A partir de la compréhension des attentes des consommateurs et des comportements d’achat en magasin, apporter des solutions (produits ou services) qui permettent d’améliorer leur expérience d’achat et de satisfaire pleinement leurs attentes dans des conditions de confort et d’agrément » Source : Groupe de travail Source : Groupe de travail ECR France Efficient Consumer Response
  • 7. La démarche du groupe ECR Considérer le consommateur comme un individu global aux attentes multiples et évolutives et non pas comme un acheteur de promotion ou un acheteur de nouveau produit ou un acheteur face à un linéaire ECR France Efficient Consumer Response
  • 8. La démarche du groupe ECR S’inscrit dans le référentiel commun des cartes de S’inscrit référentiel maturité ECR maturité • « La création de la valeur consommateur doit être le création être fondement des décisions et actions commerciales » décisions S’appuie sur les 3 leviers à sa disposition (concept D5) : S’appuie • Connaissance du consommateur • Nouvelles réponses aux consommateurs réponses • Accès aux consommateurs Accès ECR France Efficient Consumer Response
  • 9. Comment démarrer ? Quatre conditions favorables Définition des problématiques pour chacun des Définition problématiques partenaires Echange industriel-distributeur pour aboutir à la industriel-distributeur définition du projet commun définition Détermination des rôles et responsabilités de Détermination rôles responsabilités chacun des partenaires Sélection des informations pertinentes à partager Sélection ECR France Efficient Consumer Response
  • 10. Comment démarrer ? Les projets-clés Connaissance Solution pour les Expérience consommateurs consommateurs d’achat Usages et Fiches signalétiques : Plans attitudes • enseignes d’actions : Panels conso • marques • assortiment • catégories • linéaire (sources de croissance, cible • promotion client, axe image, sources de profit) • nouveau ð Recherche de produit cohérence/synergie ECR France Efficient Consumer Response
  • 11. Comment procéder ? Fiche signalétique marque ou enseigne Critères Indicateurs Sources Image-Communication – Positionnement – Slogan publicitaire – Campagne de communication (investissements- supports) – Actions mises en œuvre pour nourrir le positionnement – Capital de marque : promesse-bénéfice-valeur Cible consommateur – Profil consommateur : – CSP – Nombre de personnes – Age – Revenus Sources de croissance – Part de marché – Nombre d'acheteurs (NA) – Taux de nourriture – Indice de consommation – Part de marché actuelle / potentielle ECR France Efficient Consumer Response
  • 12. La démarche dans son ensemble ANALYSE Sources de Croissance Cible Consommateurs Image / positionnement GLOBALE Recrutement ou - Positionnement actuel Profil des clients ENSEIGNE fidélité - Positionnement désiré ANALYSE - Identification des catégories prioritaires selon : INTER la stratégie d’enseigne / les opportunités consommateurs CATEGORIES - Déterminer le rôle des catégories ANALYSE - Définition et segmentation de la catégorie DE LA - Les leviers de la part de marche CATEGORIE - Le profil des clients - Les attentes et la satisfaction du client - Définition du mix catégorie : PLAN D’ACTION - Offre, merchandising, Prix, Promotion, Nouveaux Produits ET MESURE - Objectifs CA / PdM / Profit - Mise en Place des plans et suivi des résultats ECR France Efficient Consumer Response
  • 13. Le pilote Géant / P&G : « Comment créer de la valeur consommateur au quotidien ? » Quelle démarche ? démarche • Mise en commun des problématiques Géant / marques problématiques Géant entretien du linge P&G • Echanges d’information : données panel d’information données consommateurs, données ventes, usages et attitudes données marques/catégorie marques/catégorie Qui fait quoi ? quand ? • Travail à trois : Géant, Agence Lundi mardi mercredi, Géant, P&G, pour ll’implantation du nouveau concept de ’implantation magasin Magellan ECR France Efficient Consumer Response
  • 14. Mise en commun des problématiques Pour Géant Au niveau enseigne totale : • • Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité • • Cible : Femme Cible : Femme • • Image : Hypermarché de proximité Image : Hypermarché de proximité Au niveau de la catégorie : catégorie • • Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation • • Cible : Femme – Mères avec enfants Cible : Femme – Mères avec enfants • • Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des nouveautés au meilleur prix nouveautés au meilleur prix • Passer de ll’achat « corvée » à ll’achat « plaisir » • Passer de ’achat « corvée » à ’achat « plaisir » • Créer une proximité avec le client en lui apportant ll’information • Créer une proximité avec le client en lui apportant ’information Axe d’amélioration : perception valeur dans son ensemble d’amélioration • qualité de la présentation de ll’offre fond de rayon • qualité de la présentation de ’offre fond de rayon • cohérence et la visibilité de ll’offre promotionnelle • cohérence et la visibilité de ’offre promotionnelle ECR France Efficient Consumer Response
  • 15. Mise en commun des problématiques Pour P&G Source de croissance : Taux de fidélité sur Ariel et fidélité les poudres régulières / Pénétration nouveaux segments, régulières Pénétration Vizir et Bonux Cibles : Portefeuille complémentaire pour cibler 100% complémentaire des consommatrices Image : Points uniques et distinctifs de perception dans la catégorie. catégorie. Par exemple, Ariel : « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente « Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente performance » et « un excellente perception valeur » performance » et « un excellente perception valeur » Axes d’amélioration P&G : Développement d’amélioration Développement des nouveaux segments ECR France Efficient Consumer Response
  • 16. Quels changements pour créer de la valeur consommateur au quotidien ? Refonte du linéaire avec une logique consommateur pour le linéaire soin du linge Mise en place de balisage afin de clarifier ll’offre et ’offre d’apporter les bonnes informations au consommateur d’apporter Mise en place d’un balisage « spécial nouveaux produits » et d’un spécial « promotion » afin d’améliorer la perception consommateur d’améliorer sur la valeur en général général Utiliser les marques à forte perception valeur et à forte pénétration pour communiquer les messages clés de la pénétration clés catégorie catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  • 17. Plan de masse rayon ECR France Efficient Consumer Response
  • 18. Balisage fond de rayon Fronton rayon Vendeur muet ECR France Efficient Consumer Response
  • 19. ECR France Efficient Consumer Response
  • 20. Quels résultats ? résultats Catégorie Soin du linge Géant 26 24 25,1 22 22,6 20 Moyenne ventes HM Géant 18 19,7 19,9 Moyenne ventes Magellan 16 14 12 10 DOSES LIQUIDES ECR France Efficient Consumer Response
  • 21. Quels résultats ? résultats 38 37 37,8 36 35 35,8 35,6 Moyenne ventes P&G Géant Moyenne ventes P&G Magellan 34 33 33,6 32 31 DOSES LIQUIDES ECR France Efficient Consumer Response
  • 22. Générer la demande consommateurs… “un mois pour la santé de vos dents” Grégoire DALLE Nathalie RENON ECR France Efficient Consumer Response
  • 23. Agenda Les attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  • 24. Les attentes Consommateurs L’Hygiène Bucco-dentaire reste un sujet personnel, voire tabou “Aidez-moi à prendre soin de moi” “Aidez-moi moi” “Aidez moi à offrir à mes enfants “Aidez une meilleure hygiène de vie” hygiène vie” ECR France Efficient Consumer Response
  • 25. Les attentes Consommateurs L’Hygiène Bucco-Dentaire reste un sujet personnel, voire tabou Opportunité Eduquer, Informer et Impliquer les Consommateurs! ECR France Efficient Consumer Response
  • 26. L’Hygiène Bucco-dentaire en France Comparaison vs moyenne Europe 5% Consommation Consommation Fréquence de de Dentifrices de Brosses à visite chez le Dents Dentiste Moyenne 0% Europe -5% -10% -9% -10% -15% -14% ECR France Efficient Consumer Response
  • 27. L’Hygiène Bucco-Dentaire en France Opportunité Développer la Catégorie! ECR France Efficient Consumer Response
  • 28. Agenda Les Attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  • 29. Mode de fonctionnement traditionnel ACCENT SUR LA ACCENT SUR LA COMMUNICATION PROMOTION ECR France Efficient Consumer Response
  • 30. Opération “1 mois pour la santé de vos dents” LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS ET LA CROISSANCE DE LA CATEGORIE ECR France Efficient Consumer Response
  • 31. 1 Our 360° Bâtir l’Expertise Solution Développer notre Informer et compréhension Eduquer les consommateurs Consommateurs ECR France Efficient Consumer Response
  • 32. Développer notre expertise Implication des Dentistes au travers de campagnes TV, Radio et Presse ECR France Efficient Consumer Response
  • 33. Développer notre expertise Diffusion de documents éducatifs ECR France Efficient Consumer Response
  • 34. Développer notre expertise Visites scolaires dans les chapiteaux, à proximité des magasins ECR France Efficient Consumer Response
  • 35. Développer notre expertise Initiation ludique à l’hygiène Bucco-Dentaire ECR France Efficient Consumer Response
  • 36. Support Magasins Produits 2 Communication au Point de Vente Nouveaux Utilisation du Shopping Linéaire Utilisation de Environment Displays spécifiques ECR France Efficient Consumer Response
  • 37. Support Magasins Emphase promotionnelle sur les Produits Innovants ECR France Efficient Consumer Response
  • 38. Support Magasins Prospectus – pour renforcer le caractère évènementiel sur la catégorie Eduquer / Informer / Impliquer ECR France Efficient Consumer Response
  • 39. Support Magasins PLV Linéaire – pour aider au choix des consommateurs ECR France Efficient Consumer Response
  • 40. Support Magasins Implantation Linéaire – Pour refléter la segmentation de la Catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  • 41. Support Magasins Environnement d’Achat - Pour accroître la Visibilité de la Catégorie ECR France Efficient Consumer Response
  • 42. Apporter des Services 3 Gamme “Solutions” complète de Produits + Services sur mesure = pour “Mieux vivre” ECR France Efficient Consumer Response
  • 43. Apporter des Services Contrôles dentaires gratuits sous les chapiteaux Contrôles dentaires gratuits ECR France Efficient Consumer Response
  • 44. Apporter des Services Animation dentaire ECR France Efficient Consumer Response
  • 45. Apporter des Services Sites Internets intégrés ECR France Efficient Consumer Response
  • 46. 4 Etre attentif au Feedback Professionnels Performances? Consommateurs -- et -- Pistes d’amélioration? Shoppers ECR France Efficient Consumer Response
  • 47. Agenda Les Attentes consommateurs La réponse commune réponse Colgate-Palmolive / Auchan Colgate-Palmolive Impact et Résultats Résultats ECR France Efficient Consumer Response
  • 48. Impact - Nombre de Contrôles Dentaires En 2002, Plus de 10.000 visiteurs sous nos chapiteaux Soit 4000 bilans dentaires gratuits Un doublement vs 2001 ECR France Efficient Consumer Response
  • 49. Impact sur la Catégorie Une progression chez AUCHAN • Supérieure au marché Supérieure marché • Supérieure à l’historique Supérieure l’historique Un record sur les Brosses à dent : • + 7 % vs Hypermarché France Hypermarché ECR France Efficient Consumer Response
  • 50. Impact sur les ventes Les magasins animés jouissent en majorité de progression à 2 chiffres pour un marché “flat” avec des records à plus de 30% Evolution du CA durant la période d'animation 50,0% 45,4% 45,0% 43,7% 40,0% 35,0% 34,1% 31,5% 30,0% 25,7% 25,0% 22,9% 23,4% 21,2% 20,0% 17,0% 15,0% 13,2% 11,9% 12,3% 10,7% 10,3% 10,1% 10,0% 8,9% 8,7% 9,0% 5,0% 0,0% L U S C AN X Y S AI ET E ST CH E RT IN NE TA XO ER RS LA EU RG AR IR VR BR LA JE NT IE OU TO RS OG LU LA LE IE GN LL X CE HA PR M RB PO ST BD ILL CA KI EC VI UL CA VI HE ILL LE ST TV M LE BO ECR SE ON ST France M Efficient Consumer Response
  • 51. Résultats à date Image... ...“Nous prenons soin de votre Santé!” ...“Nous Santé!” Environnement d’achat … d’achat …un lieu de vie éducatif et ludique, pour “mieux …un éducatif “mieux vivre” vivre” Une longueur d’avance… d’avance… …en proposant des “solutions” – pas simplement …en “solutions” des “produits” “produits” ECR France Efficient Consumer Response
  • 52. En guise de conclusion Le consommateur est notre patron commun Se COMPRENDRE pour mieux le comprendre … Partager pour mieux le satisfaire Aller plus loin dans sa compréhension compréhension et sa satisfaction pour créer une relation unique créer et différente avec chacun d’entre eux et créer différente d’entre créer de la valeur ECR France Efficient Consumer Response