2. Entreprises participantes
BALLANTINE'S, BEIERSDORF, BONGRAIN, Brasseries
HEINEKEN, Brasseries KRONENBOURG, CANDIA CEDILAC,
CORA, DANONE, DOUWE EGBERTS, EVIAN VOLVIC,
GEORGIA PACIFIC, GILLETTE France, Groupe CASINO,
HENKEL France, KRAFT FOODS France, LESIEUR, L'OREAL,
LUSTUCRU, MAPA SPONTEX, MASTERFOODS, MOET
HENNESSY UDV, NESTLE France, PERNOD SA, PRINTEMPS,
PROCTER & GAMBLE, SCA HYGIENE PRODUCTS,
SCHWEPPES France, TELEMARKET, UNILEVER
BESTFOODS France,, VANIA EXPANSION SNC, YOPLAIT.
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3. Pourquoi la valeur consommateur ?
« Consumer is the boss » : le consommateur
est notre patron commun
La satisfaction de ses attentes est gage de
pérennité et de croissance pour nos entreprises
pérennité
La relation industriel-distributeur doit
industriel-distributeur
s’accorder dans la perspective de la création
s’accorder création
de valeur pour le consommateur
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4. Intégration de la valeur consommateur
dans la politique des entreprises
Objectifs de l’entreprise
Objectifs commerciaux
1. 2. 3. 4. 5.
Objectifs de Définition du Valeur Valeur Valeur
l’entreprise marché, plans & délivrée restituée délivrée
& actions aux par les aux
plans commerciaux consommateurs consommateurs actionnaires
Résultats commerciaux
Résultats de l’entreprise
Source : ECR Europe, « Consumer value measurement » ECR France
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5. Pourquoi une nouvelle approche
du consommateur ?
Le monde change, les consommateurs changent
• Evolution des modes de vie et profils sociodémographiques
sociodémographiques
• Intensification de la concurrence d’autres secteurs
d’autres
Des comportements d’achats qui évoluent
d’achats évoluent
• Le temps passé à faire des courses n’est plus «valorisé»
passé n’est «valorisé»
et diminue : de 35 à 21 min entre 84 et 96
• Des consommateurs de plus en plus zappeurs
Des nouvelles attentes se font jour
• La fidélisation devient un enjeu majeur des entreprises
fidélisation
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6. Qu’est ce que la valeur consommateur ?
« A partir de la compréhension des attentes
des consommateurs et des comportements
d’achat en magasin,
apporter des solutions (produits ou services)
qui permettent d’améliorer leur expérience
d’achat et de satisfaire pleinement leurs
attentes dans des conditions de confort
et d’agrément »
Source : Groupe de travail
Source : Groupe de travail
ECR France
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7. La démarche du groupe ECR
Considérer le consommateur comme un
individu global aux attentes multiples et
évolutives
et non pas comme un acheteur
de promotion ou un acheteur de nouveau
produit ou un acheteur face à un linéaire
ECR France
Efficient Consumer Response
8. La démarche du groupe ECR
S’inscrit dans le référentiel commun des cartes de
S’inscrit référentiel
maturité ECR
maturité
• « La création de la valeur consommateur doit être le
création être
fondement des décisions et actions commerciales »
décisions
S’appuie sur les 3 leviers à sa disposition (concept D5) :
S’appuie
• Connaissance du consommateur
• Nouvelles réponses aux consommateurs
réponses
• Accès aux consommateurs
Accès
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9. Comment démarrer ?
Quatre conditions favorables
Définition des problématiques pour chacun des
Définition problématiques
partenaires
Echange industriel-distributeur pour aboutir à la
industriel-distributeur
définition du projet commun
définition
Détermination des rôles et responsabilités de
Détermination rôles responsabilités
chacun des partenaires
Sélection des informations pertinentes à partager
Sélection
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10. Comment démarrer ?
Les projets-clés
Connaissance Solution pour les Expérience
consommateurs consommateurs d’achat
Usages et Fiches signalétiques : Plans
attitudes • enseignes d’actions :
Panels conso • marques • assortiment
• catégories • linéaire
(sources de croissance, cible • promotion
client, axe image, sources de
profit) • nouveau
ð Recherche de produit
cohérence/synergie
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11. Comment procéder ?
Fiche signalétique marque ou enseigne
Critères Indicateurs Sources
Image-Communication – Positionnement
– Slogan publicitaire
– Campagne de communication (investissements-
supports)
– Actions mises en œuvre pour nourrir le
positionnement
– Capital de marque : promesse-bénéfice-valeur
Cible consommateur – Profil consommateur :
– CSP
– Nombre de personnes
– Age
– Revenus
Sources de croissance – Part de marché
– Nombre d'acheteurs (NA)
– Taux de nourriture
– Indice de consommation
– Part de marché actuelle / potentielle
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12. La démarche dans son ensemble
ANALYSE Sources de Croissance Cible Consommateurs Image / positionnement
GLOBALE Recrutement ou - Positionnement actuel
Profil des clients
ENSEIGNE fidélité - Positionnement désiré
ANALYSE - Identification des catégories prioritaires selon :
INTER la stratégie d’enseigne / les opportunités consommateurs
CATEGORIES - Déterminer le rôle des catégories
ANALYSE - Définition et segmentation de la catégorie
DE LA - Les leviers de la part de marche
CATEGORIE - Le profil des clients
- Les attentes et la satisfaction du client
- Définition du mix catégorie :
PLAN D’ACTION - Offre, merchandising, Prix, Promotion, Nouveaux Produits
ET MESURE - Objectifs CA / PdM / Profit
- Mise en Place des plans et suivi des résultats
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13. Le pilote Géant / P&G : « Comment créer
de la valeur consommateur au quotidien ? »
Quelle démarche ?
démarche
• Mise en commun des problématiques Géant / marques
problématiques Géant
entretien du linge P&G
• Echanges d’information : données panel
d’information données
consommateurs, données ventes, usages et attitudes
données
marques/catégorie
marques/catégorie
Qui fait quoi ? quand ?
• Travail à trois : Géant, Agence Lundi mardi mercredi,
Géant,
P&G, pour ll’implantation du nouveau concept de
’implantation
magasin Magellan
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14. Mise en commun des problématiques
Pour Géant
Au niveau enseigne totale :
•
• Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité
Source de croissance : Augmentation du taux de fidélité
•
• Cible : Femme
Cible : Femme
•
• Image : Hypermarché de proximité
Image : Hypermarché de proximité
Au niveau de la catégorie :
catégorie
•
• Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation
Source de croissance : Taux de nourriture : ä valeur et consommation
•
• Cible : Femme – Mères avec enfants
Cible : Femme – Mères avec enfants
•
• Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des
Image : Hypermarché de proximité - Choix et disponibilité des
nouveautés au meilleur prix
nouveautés au meilleur prix
• Passer de ll’achat « corvée » à ll’achat « plaisir »
• Passer de ’achat « corvée » à ’achat « plaisir »
• Créer une proximité avec le client en lui apportant ll’information
• Créer une proximité avec le client en lui apportant ’information
Axe d’amélioration : perception valeur dans son ensemble
d’amélioration
• qualité de la présentation de ll’offre fond de rayon
• qualité de la présentation de ’offre fond de rayon
• cohérence et la visibilité de ll’offre promotionnelle
• cohérence et la visibilité de ’offre promotionnelle
ECR France
Efficient Consumer Response
15. Mise en commun des problématiques
Pour P&G
Source de croissance : Taux de fidélité sur Ariel et
fidélité
les poudres régulières / Pénétration nouveaux segments,
régulières Pénétration
Vizir et Bonux
Cibles : Portefeuille complémentaire pour cibler 100%
complémentaire
des consommatrices
Image : Points uniques et distinctifs de perception dans
la catégorie.
catégorie.
Par exemple, Ariel :
« Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente
« Est un expert qui prend soin du linge », « a une excellente
performance » et « un excellente perception valeur »
performance » et « un excellente perception valeur »
Axes d’amélioration P&G : Développement
d’amélioration Développement
des nouveaux segments
ECR France
Efficient Consumer Response
16. Quels changements pour créer de la valeur
consommateur au quotidien ?
Refonte du linéaire avec une logique consommateur pour le
linéaire
soin du linge
Mise en place de balisage afin de clarifier ll’offre et
’offre
d’apporter les bonnes informations au consommateur
d’apporter
Mise en place d’un balisage « spécial nouveaux produits » et
d’un spécial
« promotion » afin d’améliorer la perception consommateur
d’améliorer
sur la valeur en général
général
Utiliser les marques à forte perception valeur et à forte
pénétration pour communiquer les messages clés de la
pénétration clés
catégorie
catégorie
ECR France
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17. Plan de masse rayon
ECR France
Efficient Consumer Response
18. Balisage fond de rayon
Fronton rayon
Vendeur muet
ECR France
Efficient Consumer Response
22. Générer la demande
consommateurs…
“un mois pour la santé de vos dents”
Grégoire DALLE Nathalie RENON
ECR France
Efficient Consumer Response
23. Agenda
Les attentes consommateurs
La réponse commune
réponse
Colgate-Palmolive / Auchan
Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
Résultats
ECR France
Efficient Consumer Response
24. Les attentes Consommateurs
L’Hygiène Bucco-dentaire reste un sujet personnel, voire tabou
“Aidez-moi à prendre soin de moi”
“Aidez-moi moi”
“Aidez moi à offrir à mes enfants
“Aidez
une meilleure hygiène de vie”
hygiène vie”
ECR France
Efficient Consumer Response
25. Les attentes Consommateurs
L’Hygiène Bucco-Dentaire reste un sujet personnel, voire tabou
Opportunité
Eduquer, Informer et Impliquer les
Consommateurs!
ECR France
Efficient Consumer Response
26. L’Hygiène Bucco-dentaire en France
Comparaison vs moyenne Europe
5% Consommation
Consommation Fréquence de
de Dentifrices de Brosses à visite chez le
Dents Dentiste Moyenne
0% Europe
-5%
-10%
-9%
-10%
-15% -14%
ECR France
Efficient Consumer Response
27. L’Hygiène Bucco-Dentaire en France
Opportunité
Développer la Catégorie!
ECR France
Efficient Consumer Response
28. Agenda
Les Attentes consommateurs
La réponse commune
réponse
Colgate-Palmolive / Auchan
Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
Résultats
ECR France
Efficient Consumer Response
29. Mode de fonctionnement traditionnel
ACCENT SUR LA ACCENT SUR LA
COMMUNICATION PROMOTION
ECR France
Efficient Consumer Response
30. Opération “1 mois pour la santé de vos dents”
LA SATISFACTION DES
CONSOMMATEURS ET LA
CROISSANCE DE LA CATEGORIE
ECR France
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31. 1
Our 360°
Bâtir l’Expertise
Solution
Développer notre Informer et
compréhension Eduquer les
consommateurs Consommateurs
ECR France
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36. Support
Magasins
Produits
2 Communication
au Point de Vente
Nouveaux
Utilisation du Shopping
Linéaire Utilisation de Environment
Displays
spécifiques
ECR France
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38. Support Magasins
Prospectus – pour renforcer le caractère
évènementiel sur la catégorie
Eduquer / Informer / Impliquer
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45. Apporter des Services
Sites Internets intégrés
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46. 4
Etre attentif au
Feedback
Professionnels Performances?
Consommateurs -- et --
Pistes d’amélioration?
Shoppers
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47. Agenda
Les Attentes consommateurs
La réponse commune
réponse
Colgate-Palmolive / Auchan
Colgate-Palmolive
Impact et Résultats
Résultats
ECR France
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48. Impact - Nombre de Contrôles Dentaires
En 2002,
Plus de 10.000 visiteurs sous nos chapiteaux
Soit 4000 bilans dentaires gratuits
Un doublement vs 2001
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49. Impact sur la Catégorie
Une progression chez AUCHAN
• Supérieure au marché
Supérieure marché
• Supérieure à l’historique
Supérieure l’historique
Un record sur les Brosses à dent :
• + 7 % vs Hypermarché France
Hypermarché
ECR France
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50. Impact sur les ventes
Les magasins animés jouissent en majorité de progression à 2
chiffres pour un marché “flat” avec des records à plus de 30%
Evolution du CA durant la période d'animation
50,0%
45,4%
45,0% 43,7%
40,0%
35,0% 34,1%
31,5%
30,0%
25,7%
25,0% 22,9% 23,4%
21,2%
20,0%
17,0%
15,0% 13,2%
11,9% 12,3%
10,7% 10,3% 10,1%
10,0% 8,9% 8,7% 9,0%
5,0%
0,0%
L
U
S
C
AN
X
Y
S
AI
ET
E
ST
CH
E
RT
IN
NE
TA
XO
ER
RS
LA
EU
RG
AR
IR
VR
BR
LA
JE
NT
IE
OU
TO
RS
OG
LU
LA
LE
IE
GN
LL
X
CE
HA
PR
M
RB
PO
ST
BD
ILL
CA
KI
EC
VI
UL
CA
VI
HE
ILL
LE
ST
TV
M
LE
BO
ECR
SE
ON
ST
France
M
Efficient Consumer Response
51. Résultats à date
Image...
...“Nous prenons soin de votre Santé!”
...“Nous Santé!”
Environnement d’achat …
d’achat
…un lieu de vie éducatif et ludique, pour “mieux
…un éducatif “mieux
vivre”
vivre”
Une longueur d’avance…
d’avance…
…en proposant des “solutions” – pas simplement
…en “solutions”
des “produits”
“produits”
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52. En guise de conclusion
Le consommateur est notre patron commun
Se COMPRENDRE pour mieux le comprendre …
Partager pour mieux le satisfaire
Aller plus loin dans sa compréhension
compréhension
et sa satisfaction pour créer une relation unique
créer
et différente avec chacun d’entre eux et créer
différente d’entre créer
de la valeur
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