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France
 Efficient Consumer Response


Le consommateur au centre
       de la relation
  industriel-distributeur
  industriel-distributeur
                               ECR                 France
                               Efficient Consumer Response
L'ECR comme levier d'évolution
de la relation industriel - distributeur

     2000-2002 : la Charte
    des principes 2 ans après

 Luc de NOIRMONT        Thomas DERVILLE



                                     ECR                 France
                                     Efficient Consumer Response
Rappel de la démarche "Charte "
             démarche
Les basiques de la charte
Deux ans après, où en sommes nous ?
         après, où
Charte et négociation
          négociation
Où allons nous ?
Où


                                  ECR                 France
                                  Efficient Consumer Response
Rappel de la démarche
      "charte"




                        ECR                 France
                        Efficient Consumer Response
Un contexte relationnel en vive évolution
                                évolution
      Nouveau contexte législatif
           et réglementaire
        (Loi Galland, NRE…)                         Nouvelles attentes
                                                    du consommateur

              Rechercher de nouveaux facteurs clé de succès
                      • Au delà de la compétitivité prix
             • Par l’offre consommateur, le niveau de service
                             et la différenciation
                                                         Développement rapide
 Globalisation                                             des technologies
 de l'économie                                              de l'information
                              Concentration
                             de la distribution
                              et de l'industrie
                                                                     ECR                  France
                                                                      Efficient Consumer Response
L’ECR en France en 2000
    L’ECR
 un début de réalité opérationnelle
    début réalité opérationnelle

Un pourcentage croissant de mise en
œuvre par les adhérents d’ECR France :
œuvre         adhérents d’ECR
  Exemples en 2000
    • Commande EDI……. ..99%
               EDI……. 99%
    • GPA…..……………….65%
      GPA…..……………….65%
    • Facture EDI ………….57%
                  ………….57%

                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Mais une réalité encore parcellaire en 2000 :
L’ECR, une juxtaposition de bonnes
           pratiques ?




                                          ECR                  France
                                           Efficient Consumer Response
Comment aller
         plus loin ?




ð Une approche globale de l’ECR
                            ECR                 France
                            Efficient Consumer Response
Groupe de réflexion DG 2000


Identifier les principaux freins à la mise en
place complète de l'ECR en France
      complète

Proposer des réponses possibles à ces obstacles
             réponses

Définir les éléments d'un cadre des relations
Définir     éléments
entre partenaires distributeurs et industriels

                                            ECR                 France
                                            Efficient Consumer Response
Groupe de réflexion DG 2000
Thomas DERVILLE, AMORA MAILLE ; Feridun AKPINAR,
AUCHAN ; André LE ROY, BONGRAIN ; Luc de NOIRMONT,
CARREFOUR ; Hubert PATRICOT, COCA COLA ; Benoît de
FERRIERES, COLGATE PALMOLIVE ; René BIOTTI, CORA ;
Stéphane TOUATI, DECATHLON ; Frédéric COTI, ELIDA
FABERGE/UNILEVER ; Alain TAPIE, DANONE ; Jean-Pierre
de MONTALIVET, HENKEL ; Enrico TOJA, JOHNSON &
JOHNSON ; Thierry VANISCOTE, KRAFT ; Roland LOURY,
LECLERC/GALEC ; Benoît VERCKEN, LESIEUR ; Xavier
FILOU, L’OREAL ; Claude SENDOWSKI, MONOPRIX ;
Thierry MALBRANCKE, NESTLE ; Benoît CORNU, OPERA ;
Thierry BILLOT, PERNOD ; Philippe CHARRIER, PROCTER &
GAMBLE ; Serge HELBERT, STIME- Les Mousquetaires ;
Michel GALLO, SYTEME U ; Gérard GALLO, TELEMARKET
       et Patrick DUCASSE , The Boston Consulting Group
                                                       ECR              France
                                                    Efficient Consumer Response
Les principaux freins identifiés
Appropriation insuffisante des stratégies ECR par les
                               stratégies
Directions Générales
           Générales
Séparation, dans les organisations, des responsabilités
Séparation,                             responsabilités
commerciales et des programmes ECR
Conditions commerciales en décalage avec ll’approche
                            décalage       ’approche
ECR et la réalité économique
          réalité économique
Manque de confiance sur le partage d'informations
chiffrées
chiffrées
Attitudes et comportements trop axés sur le rapport de
                                axés
force
Manque de visibilité des résultats ECR, pas assez
            visibilité   résultats
d’indicateurs partagés et d’objectifs communs chiffrés
d’indicateurs partagés d’objectifs             chiffrés
                                                          ECR                 France
                                                          Efficient Consumer Response
Les leviers d'accélération
       identifiés...


Proposer un "cadre de progrès"
        aux partenaires

                                 ECR                 France
                                 Efficient Consumer Response
3 points clefs du cadre de progrès


  Une charte des principes signée par les DG
                           signée
  Un business plan commun
  Des indicateurs simples




                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Les basiques de la charte
    ECR conjointe :



Les DG s’engagent !

                            ECR                 France
                            Efficient Consumer Response
Nous nous engageons à :
Faire de l’ECR un enjeu de Comité
         l’ECR             Comité
de Direction
Convenir d’une démarche conjointe de mise
          d’une démarche
en place des pratiques ECR
Etablir des objectifs communs, chiffrés
                               chiffrés
et à suivre dans la durée
                    durée
Identifier les opportunités créant de la valeur
               opportunités créant
pour le consommateur final
                                           ECR                  France
                                            Efficient Consumer Response
Nous nous engageons à (suite)
Nous fixer une déontologie de partage des informations
               déontologie
et des données
       données
Identifier et traiter en commun les points bloquants
Nous assurer que ceux qui s'engagent dans la démarche
                                             démarche
soient gagnants
Travailler sur des conditions commerciales en phase
avec la réalité économique et la démarche ECR
        réalité économique       démarche

  SIGNATURE DG A :                SIGNATURE DG B :
                                                  ECR                 France
                                                  Efficient Consumer Response
Un business plan et des indicateurs
       simples et partagés

         CA           Taux de service

        PdM          Nouveaux produits

     Profitabilité      Promotions

        Stock               ...



                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Deux ans après
où en sommes nous ?



                      ECR                 France
                      Efficient Consumer Response
Des expériences concrètes de « charte »
    expériences concrètes
de progrès ont été mises en œuvre
   progrès     été          œuvre
Des conventions ont été passées
                      été passées
pour faciliter l'échange de données
               l'échange données
Le groupe des DG continue à fonctionner
sur « l'échange de données et le partage
      l'échange données
d’informations dans le cadre de l’ECR »
d’informations                   l’ECR


                                          ECR                 France
                                          Efficient Consumer Response
La recommandation ANIA / FCD de 2002
vient renforcer l’évolution des relations
                l’évolution
industrie-commerce vers une démarche
industrie-commerce          démarche
plus ECR



                                            ECR                 France
                                            Efficient Consumer Response
L’ECR et la négociation commerciale
  L’ECR crée une nouvelle dimension de la
  L’ECR crée
  négociation
  négociation
  L’ECR élargit le périmètre de la négociation
  L’ECR élargit périmètre          négociation
  classique :
   • En identifiant de nouveaux leviers de création
                                           création
     de valeur
   • Par la mise en place de projets partagés et suivis
                                     partagés
     régulièrement
     régulièrement
  L’ECR inscrit la relation dans la durée
  L’ECR                             durée
                                                   ECR                 France
                                                   Efficient Consumer Response
L’ECR, un projet global et conjoint de
L’ECR,
création de valeur
création
Un projet d’entreprise basé sur la recherche
          d’entreprise basé
d’une croissance profitable pour l’ensemble
d’une                             l’ensemble
des acteurs
Tournant le regard de l'industriel et du
distributeur dans une nouvelle direction
commune : le consommateur


DU FACE A FACE AU CÔTE A CÔTE !
                                           ECR                 France
                                           Efficient Consumer Response
L’ECR comme levier de l’évolution
L’ECR                      l’évolution
de la relation industriel-distributeur
               industriel-distributeur


           Témoignage
           Témoignage
  Michel GALLO           Alain TAPIE




                                       ECR                 France
                                       Efficient Consumer Response
Pourquoi une démarche ECR ?
Pour Système U
     Système
 • Continuer à mettre le consommateur au centre de
   notre préoccupation
         préoccupation
 • Visiter tous les aspects contributifs à la catégorie
                                              catégorie
 • Fédérer tous les acteurs autour de ce projet
   Fédérer
Pour Danone
 • « 2 > 1+1 »

       ð Le client consommateur
        au centre de la démarche
                                                     ECR                  France
                                                      Efficient Consumer Response
Pourquoi une démarche ECR
       Système U - Danone ?
Pourquoi Système U a choisi Danone ?
         Système
 • Volonté et moyen de ll’industriel pour expérimenter cette
   Volonté               ’industriel      expérimenter
   démarche
   démarche
 • Enjeux importants pour les deux catégories de produits
                                   catégories
 • Confiance dans le potentiel de réussite
                                  réussite
Pourquoi Danone a choisi Système U ?
                         Système
 • Véritable engagement
   Véritable
 • Historique de travail favorable
 • Nécessité
   Nécessité

                                                         ECR                 France
                                                         Efficient Consumer Response
Les facteurs clés de succès
Pour Système U
     Système
 • Mobilisation des équipes (magasins, régions) et des moyens
                    équipes            régions)
 • Veiller à ce que la négociation annuelle ne soit pas
                       négociation
   tronquée par la démarche ECR
   tronquée         démarche
 • Entraîner les autres industriels de la catégorie
   Entraîner                              catégorie
Pour Danone
 • Capacité à faire croître les catégories de façon rentable et
   Capacité         croître     catégories    façon
   durable
 • Ecoute, ouverture, réactivité
                      réactivité
 • Synchroniser les équipes multifonctionnelles
                    équipes

  ð Fixation d’objectifs communs
                                                          ECR                  France
                                                           Efficient Consumer Response
ECR bilatéral


          Catégorie eaux

Jacques JOUANNEAU   Christian BECUWE




                                  ECR                 France
                                  Efficient Consumer Response
Synthèse du diagnostic stratégique partagé
                                 La catégorie des EAUX


            Eaux plates Natures:              Eaux Gazeuses:       Aromatisées:
               Enjeu majeur                    Consolidation       Enjeu majeur

        Eaux Santé :        Eaux Basiques:      Indice* 101          Indice* 88
         Indice* 93          Indice* 107




              Stratégie ECR :                  Stratégie ECR :      Stratégie ECR :
         AUGMENTATION DU PANIER              AMELIORATION DU     DEVELOPPEMENT DE
                 MOYEN                              MIX          LA FREQUENTATION




*Indices vs SM+, source IRI CAM Juin 01                                           ECR                 France
                                                                                  Efficient Consumer Response
Objectifs Communs
                                      Estimé
Partagés et mesurables

     Croissance
     Part de marché
             marché
     Rentabilité
     Rentabilité




Croissance de la catégorie chez Système U
   2 fois supérieure à celle du marché
                                         ECR                 France
                                         Efficient Consumer Response
Objectifs communs
                                               Estimé



                                      Estimé
         CATEGORIE EAUX
                             2001      2002     2003
      CA Marché Eaux M €      1 841    1 905    1 989
      CA Syst-U M€             148      163      177
CA




      Croissance CA Marché    7.3%     3.5%     4.4%
      Croissance CA Syst-U    8.8%      7%       9%
      PDM Syst-U Eaux         7.80%    8.58%    8.91%
PDM




      PDM Syst -U PGC-FLS     7.90%    8.70%    9.00%
      PDM EVD chez Syst -U   27.60%   28.50%   29.50%
      PDM Syst-U chez EVD    7.50%     7.80%    8.20%




                                                  ECR                 France
                                                  Efficient Consumer Response
Identification des leviers pour chacun
       des chantiers prioritaires
   Demande                               Logistique
                                           Évaluation des
    Assortiment                          niveaux des stocks
                                               utiles

        +                                        +
                   Taux de service en   Optimisation des Flux
    Linéaire et
   Merchandising       linéaire           Taux de service
                                         Entrepôt - magasin
        +                                        +
    Promotion                           Développements EDI
                                              & GPA

                                                              ECR                 France
                                                              Efficient Consumer Response
Les résultats chiffrés à date
  Un rythme de croissance en phase avec l’objectif.

                                          A date   Estimé   Estimé
               CATEGORIE EAUX     2001
                                           2002     2002     2003
          CA Marché Eaux (M€)    1 841     1 231    1 905   1 989
    CA




          CA Syst-U (M€)          148       105      163     177
          Croissance CA Marché    7,3%     2,1%     3,5%     4,4%

          Croissance CA Syst-U    8,8%     6,9%      7%       9%
    PDM




          PDM Syst-U Eaux        7,80%    8,50%     8,58%   8,91%
          PDM Syst-U PGC-FLS     7,90%    8,40%     8,70%   9,00%
          PDM EVD chez Syst-U    27,60%   27,73%   28,50%   29,50%




*Source IRI CAM Oct 02                                       ECR                 France
                                                             Efficient Consumer Response
ECR bilatéral


      Catégorie ultra-frais

Jacques JOUANNEAU   Ludovic GALAND




                               ECR                  France
                                Efficient Consumer Response
Synthèse diagnostic stratégique partagé
            La catégorie de l’ ULTRA FRAIS
   Enjeu = Une croissance deux fois plus rapide que le marché

   Une catégorie qui «tire» la part de marché de Système U

   Une catégorie «préférée» à forts enjeux pour Système U


    Des attentes consommateurs « précises» à satisfaire toujours mieux


        « UNE OFFRE           « DES PRODUITS
         ADAPTEE »                                  « DES PROMOTIONS »
                              DISPONIBLES »




         GAMMES              TAUX DE SERVICE           PROMOTIONS
                               EN LINEAIRE
                                                                    ECR                  France
                                                                     Efficient Consumer Response
Exemple processus ECR
                                                               ECR PROMO

                               Périmètre du chantier ECR Promo

                                                                    •TRAFIC (CA et volume)
                                   Rôle de la promotion pour SU     •FIDELISATION
Réévaluation de la promotion




                                                                    •CONTRIBUTION A L ’IMAGE

                                  Evaluation de la promotion
                                                                    •UNITES DE BESOIN
                                   Indicateurs de performance       •CONTRIBUTION A LA CATEGORIE
                                                                    •COMPLEMENTARITE DES PRODUITS
                                                                    •VENTES INCREMENTALES / OPERATION
                                   Stratégie promotionnelle


                                  Tactiques promotionnelles


                                     Mise en oeuvre du plan




                                                                                                        ECR                 France
                                                                                                        Efficient Consumer Response
Exemple de réalisations en Ultra Frais
 Taux de service en linéaire
                    linéaire
   • Mesure du taux de ruptures et de ll’impact sur le CA du
                                        ’impact
     rayon Ultra Frais dans 40 magasins pendant 2 mois
   • Mesure de la DLC proposée aux consommateurs en rayon
                      proposée
   • Interview de 500 consommateurs : perception des
    ruptures et analyse du comportement (report, …)
                                                 …)
   • Analyse des procédures de commandes de 40 magasins-
                  procédures                        magasins-
     identification des « Meilleures Pratiques » de gestion du
     linéaire
     linéaire
   • Elaboration méthodologie de déploiement
                 méthodologie    déploiement
                                                           ECR                 France
                                                           Efficient Consumer Response
Prochaines étapes dans l’Ultra Frais
  Promotions
   • Optimisation du plan promotionnel 2003
  Taux de service en linéaire
                     linéaire
   • Communication et mise en œuvre en région des
                              œuvre    région
     « Meilleures Pratiques »
   • Mesure de ll’évolution du taux de service en linéaire
                 ’évolution                       linéaire
  Gammes
   • Méthodologie d’optimisation de la gamme et du
     Méthodologie d’optimisation
     linéaire : diffusion, formation, animation
     linéaire
   • Réimplantations des rayons
     Réimplantations
                                                        ECR                  France
                                                         Efficient Consumer Response
Les principaux enseignements
Pour Danone
 • Une démarche permanente
       démarche
 • Permet d’aller plus vite, plus loin
          d’aller
 • Développement en commun d’outils / méthodes spécifiques
   Développement           d’outils méthodes spécifiques
Pour Système U
     Système
 • Prise de conscience de toutes les étapes
                                     étapes
 • Conjugaison des informations détenues par les commerçants
                                détenues         commerçants
   et les industriels
 • Enrichissement humain par rapport à ll’expertise
                                         ’expertise
 • Démarche qui permet réellement ll’atteinte d’objectifs
   Démarche              réellement ’atteinte d’objectifs
   ambitieux de part de marché et rentabilité à 3 ans.
                        marché rentabilité

                                                            ECR                 France
                                                            Efficient Consumer Response

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ECR France Forum '02. Le Consommateur au centre de la relation industriel-distributeur

  • 1. France Efficient Consumer Response Le consommateur au centre de la relation industriel-distributeur industriel-distributeur ECR France Efficient Consumer Response
  • 2. L'ECR comme levier d'évolution de la relation industriel - distributeur 2000-2002 : la Charte des principes 2 ans après Luc de NOIRMONT Thomas DERVILLE ECR France Efficient Consumer Response
  • 3. Rappel de la démarche "Charte " démarche Les basiques de la charte Deux ans après, où en sommes nous ? après, où Charte et négociation négociation Où allons nous ? Où ECR France Efficient Consumer Response
  • 4. Rappel de la démarche "charte" ECR France Efficient Consumer Response
  • 5. Un contexte relationnel en vive évolution évolution Nouveau contexte législatif et réglementaire (Loi Galland, NRE…) Nouvelles attentes du consommateur Rechercher de nouveaux facteurs clé de succès • Au delà de la compétitivité prix • Par l’offre consommateur, le niveau de service et la différenciation Développement rapide Globalisation des technologies de l'économie de l'information Concentration de la distribution et de l'industrie ECR France Efficient Consumer Response
  • 6. L’ECR en France en 2000 L’ECR un début de réalité opérationnelle début réalité opérationnelle Un pourcentage croissant de mise en œuvre par les adhérents d’ECR France : œuvre adhérents d’ECR Exemples en 2000 • Commande EDI……. ..99% EDI……. 99% • GPA…..……………….65% GPA…..……………….65% • Facture EDI ………….57% ………….57% ECR France Efficient Consumer Response
  • 7. Mais une réalité encore parcellaire en 2000 : L’ECR, une juxtaposition de bonnes pratiques ? ECR France Efficient Consumer Response
  • 8. Comment aller plus loin ? ð Une approche globale de l’ECR ECR France Efficient Consumer Response
  • 9. Groupe de réflexion DG 2000 Identifier les principaux freins à la mise en place complète de l'ECR en France complète Proposer des réponses possibles à ces obstacles réponses Définir les éléments d'un cadre des relations Définir éléments entre partenaires distributeurs et industriels ECR France Efficient Consumer Response
  • 10. Groupe de réflexion DG 2000 Thomas DERVILLE, AMORA MAILLE ; Feridun AKPINAR, AUCHAN ; André LE ROY, BONGRAIN ; Luc de NOIRMONT, CARREFOUR ; Hubert PATRICOT, COCA COLA ; Benoît de FERRIERES, COLGATE PALMOLIVE ; René BIOTTI, CORA ; Stéphane TOUATI, DECATHLON ; Frédéric COTI, ELIDA FABERGE/UNILEVER ; Alain TAPIE, DANONE ; Jean-Pierre de MONTALIVET, HENKEL ; Enrico TOJA, JOHNSON & JOHNSON ; Thierry VANISCOTE, KRAFT ; Roland LOURY, LECLERC/GALEC ; Benoît VERCKEN, LESIEUR ; Xavier FILOU, L’OREAL ; Claude SENDOWSKI, MONOPRIX ; Thierry MALBRANCKE, NESTLE ; Benoît CORNU, OPERA ; Thierry BILLOT, PERNOD ; Philippe CHARRIER, PROCTER & GAMBLE ; Serge HELBERT, STIME- Les Mousquetaires ; Michel GALLO, SYTEME U ; Gérard GALLO, TELEMARKET et Patrick DUCASSE , The Boston Consulting Group ECR France Efficient Consumer Response
  • 11. Les principaux freins identifiés Appropriation insuffisante des stratégies ECR par les stratégies Directions Générales Générales Séparation, dans les organisations, des responsabilités Séparation, responsabilités commerciales et des programmes ECR Conditions commerciales en décalage avec ll’approche décalage ’approche ECR et la réalité économique réalité économique Manque de confiance sur le partage d'informations chiffrées chiffrées Attitudes et comportements trop axés sur le rapport de axés force Manque de visibilité des résultats ECR, pas assez visibilité résultats d’indicateurs partagés et d’objectifs communs chiffrés d’indicateurs partagés d’objectifs chiffrés ECR France Efficient Consumer Response
  • 12. Les leviers d'accélération identifiés... Proposer un "cadre de progrès" aux partenaires ECR France Efficient Consumer Response
  • 13. 3 points clefs du cadre de progrès Une charte des principes signée par les DG signée Un business plan commun Des indicateurs simples ECR France Efficient Consumer Response
  • 14. Les basiques de la charte ECR conjointe : Les DG s’engagent ! ECR France Efficient Consumer Response
  • 15. Nous nous engageons à : Faire de l’ECR un enjeu de Comité l’ECR Comité de Direction Convenir d’une démarche conjointe de mise d’une démarche en place des pratiques ECR Etablir des objectifs communs, chiffrés chiffrés et à suivre dans la durée durée Identifier les opportunités créant de la valeur opportunités créant pour le consommateur final ECR France Efficient Consumer Response
  • 16. Nous nous engageons à (suite) Nous fixer une déontologie de partage des informations déontologie et des données données Identifier et traiter en commun les points bloquants Nous assurer que ceux qui s'engagent dans la démarche démarche soient gagnants Travailler sur des conditions commerciales en phase avec la réalité économique et la démarche ECR réalité économique démarche SIGNATURE DG A : SIGNATURE DG B : ECR France Efficient Consumer Response
  • 17. Un business plan et des indicateurs simples et partagés CA Taux de service PdM Nouveaux produits Profitabilité Promotions Stock ... ECR France Efficient Consumer Response
  • 18. Deux ans après où en sommes nous ? ECR France Efficient Consumer Response
  • 19. Des expériences concrètes de « charte » expériences concrètes de progrès ont été mises en œuvre progrès été œuvre Des conventions ont été passées été passées pour faciliter l'échange de données l'échange données Le groupe des DG continue à fonctionner sur « l'échange de données et le partage l'échange données d’informations dans le cadre de l’ECR » d’informations l’ECR ECR France Efficient Consumer Response
  • 20. La recommandation ANIA / FCD de 2002 vient renforcer l’évolution des relations l’évolution industrie-commerce vers une démarche industrie-commerce démarche plus ECR ECR France Efficient Consumer Response
  • 21. L’ECR et la négociation commerciale L’ECR crée une nouvelle dimension de la L’ECR crée négociation négociation L’ECR élargit le périmètre de la négociation L’ECR élargit périmètre négociation classique : • En identifiant de nouveaux leviers de création création de valeur • Par la mise en place de projets partagés et suivis partagés régulièrement régulièrement L’ECR inscrit la relation dans la durée L’ECR durée ECR France Efficient Consumer Response
  • 22. L’ECR, un projet global et conjoint de L’ECR, création de valeur création Un projet d’entreprise basé sur la recherche d’entreprise basé d’une croissance profitable pour l’ensemble d’une l’ensemble des acteurs Tournant le regard de l'industriel et du distributeur dans une nouvelle direction commune : le consommateur DU FACE A FACE AU CÔTE A CÔTE ! ECR France Efficient Consumer Response
  • 23. L’ECR comme levier de l’évolution L’ECR l’évolution de la relation industriel-distributeur industriel-distributeur Témoignage Témoignage Michel GALLO Alain TAPIE ECR France Efficient Consumer Response
  • 24. Pourquoi une démarche ECR ? Pour Système U Système • Continuer à mettre le consommateur au centre de notre préoccupation préoccupation • Visiter tous les aspects contributifs à la catégorie catégorie • Fédérer tous les acteurs autour de ce projet Fédérer Pour Danone • « 2 > 1+1 » ð Le client consommateur au centre de la démarche ECR France Efficient Consumer Response
  • 25. Pourquoi une démarche ECR Système U - Danone ? Pourquoi Système U a choisi Danone ? Système • Volonté et moyen de ll’industriel pour expérimenter cette Volonté ’industriel expérimenter démarche démarche • Enjeux importants pour les deux catégories de produits catégories • Confiance dans le potentiel de réussite réussite Pourquoi Danone a choisi Système U ? Système • Véritable engagement Véritable • Historique de travail favorable • Nécessité Nécessité ECR France Efficient Consumer Response
  • 26. Les facteurs clés de succès Pour Système U Système • Mobilisation des équipes (magasins, régions) et des moyens équipes régions) • Veiller à ce que la négociation annuelle ne soit pas négociation tronquée par la démarche ECR tronquée démarche • Entraîner les autres industriels de la catégorie Entraîner catégorie Pour Danone • Capacité à faire croître les catégories de façon rentable et Capacité croître catégories façon durable • Ecoute, ouverture, réactivité réactivité • Synchroniser les équipes multifonctionnelles équipes ð Fixation d’objectifs communs ECR France Efficient Consumer Response
  • 27. ECR bilatéral Catégorie eaux Jacques JOUANNEAU Christian BECUWE ECR France Efficient Consumer Response
  • 28. Synthèse du diagnostic stratégique partagé La catégorie des EAUX Eaux plates Natures: Eaux Gazeuses: Aromatisées: Enjeu majeur Consolidation Enjeu majeur Eaux Santé : Eaux Basiques: Indice* 101 Indice* 88 Indice* 93 Indice* 107 Stratégie ECR : Stratégie ECR : Stratégie ECR : AUGMENTATION DU PANIER AMELIORATION DU DEVELOPPEMENT DE MOYEN MIX LA FREQUENTATION *Indices vs SM+, source IRI CAM Juin 01 ECR France Efficient Consumer Response
  • 29. Objectifs Communs Estimé Partagés et mesurables Croissance Part de marché marché Rentabilité Rentabilité Croissance de la catégorie chez Système U 2 fois supérieure à celle du marché ECR France Efficient Consumer Response
  • 30. Objectifs communs Estimé Estimé CATEGORIE EAUX 2001 2002 2003 CA Marché Eaux M € 1 841 1 905 1 989 CA Syst-U M€ 148 163 177 CA Croissance CA Marché 7.3% 3.5% 4.4% Croissance CA Syst-U 8.8% 7% 9% PDM Syst-U Eaux 7.80% 8.58% 8.91% PDM PDM Syst -U PGC-FLS 7.90% 8.70% 9.00% PDM EVD chez Syst -U 27.60% 28.50% 29.50% PDM Syst-U chez EVD 7.50% 7.80% 8.20% ECR France Efficient Consumer Response
  • 31. Identification des leviers pour chacun des chantiers prioritaires Demande Logistique Évaluation des Assortiment niveaux des stocks utiles + + Taux de service en Optimisation des Flux Linéaire et Merchandising linéaire Taux de service Entrepôt - magasin + + Promotion Développements EDI & GPA ECR France Efficient Consumer Response
  • 32. Les résultats chiffrés à date Un rythme de croissance en phase avec l’objectif. A date Estimé Estimé CATEGORIE EAUX 2001 2002 2002 2003 CA Marché Eaux (M€) 1 841 1 231 1 905 1 989 CA CA Syst-U (M€) 148 105 163 177 Croissance CA Marché 7,3% 2,1% 3,5% 4,4% Croissance CA Syst-U 8,8% 6,9% 7% 9% PDM PDM Syst-U Eaux 7,80% 8,50% 8,58% 8,91% PDM Syst-U PGC-FLS 7,90% 8,40% 8,70% 9,00% PDM EVD chez Syst-U 27,60% 27,73% 28,50% 29,50% *Source IRI CAM Oct 02 ECR France Efficient Consumer Response
  • 33. ECR bilatéral Catégorie ultra-frais Jacques JOUANNEAU Ludovic GALAND ECR France Efficient Consumer Response
  • 34. Synthèse diagnostic stratégique partagé La catégorie de l’ ULTRA FRAIS Enjeu = Une croissance deux fois plus rapide que le marché Une catégorie qui «tire» la part de marché de Système U Une catégorie «préférée» à forts enjeux pour Système U Des attentes consommateurs « précises» à satisfaire toujours mieux « UNE OFFRE « DES PRODUITS ADAPTEE » « DES PROMOTIONS » DISPONIBLES » GAMMES TAUX DE SERVICE PROMOTIONS EN LINEAIRE ECR France Efficient Consumer Response
  • 35. Exemple processus ECR ECR PROMO Périmètre du chantier ECR Promo •TRAFIC (CA et volume) Rôle de la promotion pour SU •FIDELISATION Réévaluation de la promotion •CONTRIBUTION A L ’IMAGE Evaluation de la promotion •UNITES DE BESOIN Indicateurs de performance •CONTRIBUTION A LA CATEGORIE •COMPLEMENTARITE DES PRODUITS •VENTES INCREMENTALES / OPERATION Stratégie promotionnelle Tactiques promotionnelles Mise en oeuvre du plan ECR France Efficient Consumer Response
  • 36. Exemple de réalisations en Ultra Frais Taux de service en linéaire linéaire • Mesure du taux de ruptures et de ll’impact sur le CA du ’impact rayon Ultra Frais dans 40 magasins pendant 2 mois • Mesure de la DLC proposée aux consommateurs en rayon proposée • Interview de 500 consommateurs : perception des ruptures et analyse du comportement (report, …) …) • Analyse des procédures de commandes de 40 magasins- procédures magasins- identification des « Meilleures Pratiques » de gestion du linéaire linéaire • Elaboration méthodologie de déploiement méthodologie déploiement ECR France Efficient Consumer Response
  • 37. Prochaines étapes dans l’Ultra Frais Promotions • Optimisation du plan promotionnel 2003 Taux de service en linéaire linéaire • Communication et mise en œuvre en région des œuvre région « Meilleures Pratiques » • Mesure de ll’évolution du taux de service en linéaire ’évolution linéaire Gammes • Méthodologie d’optimisation de la gamme et du Méthodologie d’optimisation linéaire : diffusion, formation, animation linéaire • Réimplantations des rayons Réimplantations ECR France Efficient Consumer Response
  • 38. Les principaux enseignements Pour Danone • Une démarche permanente démarche • Permet d’aller plus vite, plus loin d’aller • Développement en commun d’outils / méthodes spécifiques Développement d’outils méthodes spécifiques Pour Système U Système • Prise de conscience de toutes les étapes étapes • Conjugaison des informations détenues par les commerçants détenues commerçants et les industriels • Enrichissement humain par rapport à ll’expertise ’expertise • Démarche qui permet réellement ll’atteinte d’objectifs Démarche réellement ’atteinte d’objectifs ambitieux de part de marché et rentabilité à 3 ans. marché rentabilité ECR France Efficient Consumer Response