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Le category management,
                                               une bonne pratique ECR



                                                                Xavier FILOU
                                    Directeur général en charge de la politique commerciale de L’OREAL
                                                         Coprésident d’ECR France

                                                              Olivier LABASSE
                                                          Délégué général d’ECR France




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Le category management
                    – Définitions pour un langage commun
                    – Processus et stratégies associées
                Mythe ou réalité?
                    – Les freins à la mise en œuvre
                La nécessité de l’approche partenariale
                    – Les bonnes pratiques ECR
                Comment passer de la théorie à la pratique?
                    – Missions de L’OREAL
                    – Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs
                        • Partenariats avec les distributeurs internationaux et tous les autres
                        • L’Oréal et 3 partenaires ECR France : Carrefour , Leclerc, Casino : réalisations et
                           résultats
                Le futur ; L’OREAL et ECR France
                    – Les concepts du futur
                    – ECR France




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Travailler ensemble pour
       mieux répondre aux attentes

       des consommateurs
    plus rapidement et à moindre coût
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Les 4 domaines de l’ECR en 2010


                                          Focus                                      Connected
                                            on                                        Business
                                         Consumer                                    Information

                                                                  Prepare
                                                                   People


                                                          Share our Supply Chain


                                        Organisation des nouvelles cartes de maturité internationales

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Category management?




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Catégories?




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Définitions ECR
                                         du category management
         Catégorie : une catégorie est un groupe
         distinct et gérable de produits/services
         perçus par le consommateur comme étant
         étroitement liés et/ou « interchangeables »
         pour satisfaire un besoin donné.

         Category management : processus
         distributeur-industriel de gestion des
         catégories en tant qu’unités commerciales,
         qui permet d’améliorer les résultats
         commerciaux en fournissant une valeur
         ajoutée au client-consommateur.


ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
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Processus de définition des catégories
         1 – Définir les besoins du consommateur
         2 – Quels produits offrent des solutions similaires répondant à la demande?
         3 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables?
         4 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés?
         5 – Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés?
         6 – Les données peuvent-elles être mesurées?
         7 – La catégorie est-elle gérable
         8 – De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée?




ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
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Le processus du category management
                                                                         1. Définition des produits qui constituent la catégorie et sa
                                       1. Définition de la catégorie     segmentation du point de vue consommateur
                                                                         2. Définition et affectation d’un rôle pour la catégorie sur la base
                                                                         d’une comparaison « trans-catégorielle » à partir d’informations
                                       2. Rôle de la catégorie           relatives au consommateur, au marché et au distributeur
     8. Réévaluation de la catégorie




                                                                         3. Analyse des sous-catégories, segments, etc. par une étude des
                                                                         données portant sur le consommateur, le marché, le
                                       3. Evaluation de la catégorie     distributeur et le fournisseur
                                                                         4. Définition des indicateurs de performance et des objectifs

                                       4. Indicateurs de performance     5. Développement des stratégies de marketing et
                                                                         d’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la
                                                                         catégorie et d’atteindre les objectifs de performance

                                       5. Stratégies de la catégorie     6. Définition et optimisation de l’assortiment, de la gamme de
                                                                         prix, de la présentation des rayonnages et des tactiques de
                                                                         promotion permettant d’assurer la mise en œuvre des stratégies
                                                                         de la catégorie,
                                       6. Tactiques de la catégorie
                                                                         7. Application du business plan à l’aide d’une planification et
                                                                         d’une définition précise des responsabilités
                                       7. Mise en œuvre du plan          8. Évaluation, contrôle et modifications périodiques du business
                                                                         plan
                                                             ECR Europe - Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)

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Les rôles d’une catégorie
  Rôle de la                   Classification
  catégorie

  « Destination »              A destination category is a category with which the retailer wants to
                               profile himself towards his targets consumers and differentiate
                               himself from his competitors


  « Preferred »                A routine/preferred category characterises the retailer as a provider
                               of consistent competitive value for the consumer’s every-day needs


  « Occasional                 A seasonal category is a category with which the retailer
  /seasonal »                  differentiates himself during a certain period of the year


  « Convenience »              A convenience categroy completes the retailer’s assortment and
                               guarantees a one-stop-shopping experience




ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)

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Stratégies de marketing associées

       Rôle de la catégorie                               Stratégies de marketing associées
                  Tableau page 60 (24) en français
       « Destination »          Développement de la fréquentation
                                                          Défense des parts de marché
                                                          Augmentation du volume d’achats /panier
                                                          Création d’un stimulus d’achat (opportunité)
       « Preferred »                                      Augmentation du volume d’achats
                                                          Accroissement des marges
       « Occasional/seasonal »                            Développement de la fréquentation
                                                          Création d’un stimulus d’achat (urgence)
                                                          Accroissement des marges
       « Convenience »                                    Augmentation du volume d’achats
                                                          Accroissement des marges
                                                          Amélioration de l’image (prix/service/qualité/choix)



ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) – Partnering group
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Mythe ou réalité ?
                                   Les freins à la mise en œuvre
           Techniques
               – Absence de langage commun
               – Des milliers de données à collecter et à traiter
               – Approche massifiée vs différenciée
           Conjoncturels
               – Crises financière, économique, sociale, …
               – Crise de confiance et crise commerciale
           Etat d’esprit, maturité
               – Vision court terme vs long terme
               – Implication des différentes fonctions
                 (achats, commercial, logistique, marketing, enseigne, …)
               – Partage de l’information pertinente, collaboration




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Les bonnes pratiques Catman d’ECR …




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Comment passer de la théorie à la pratique?

           Choisir sa stratégie d’entreprise pour mieux répondre
           aux attentes des consommateurs et/ou des shoppers
           S’engager dans des partenariats durables : le contrat de
           progrès ECR ou le plan d’affaires de la loi LME




                  Il y a beaucoup de partenariats à succès
                  Il y a moins de retours sur les réalisations


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Le Category Management
                                          aujourd’hui chezL’Oréal


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Les facteurs explicatifs
                       de la naissance du Category Management
             Complexification des marchés
               – Nouveaux produits, segmentation croissante
                    Nécessité de développer les marchés, donc croissance, et d’optimiser l’assortiment

             Évolution des comportements d’achats
               – Un acheteur de plus en plus informé, volatile, zappeur et malin
               – Des achats planifiés, opportuns, immédiats, conditionnés, d’identification…
                     Nécessité de s’adapter aux tendances de consommation

             Explosion des systèmes d’information
               – Scanning, panels, carte de fidélité…
                     De nouvelles informations à exploiter



     Le Category Management est aujourd’hui un outil de différenciation, en pleine mutation.
                                        C’est une fonction stratégique de Direction Générale



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N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités
                      vis-à-vis des consommateurs et des distributeurs

                                      Champs d’action du Category Management
                                                             L’expertise Hygiène Beauté :
                Vision                                    - Définir et exprimer la vision stratégique de L’Oréal sur l’HB
                                                          - Anticiper les évolutions de marchés, les mutations de la
                globale                                   distribution et les initiatives des concurrents
                                                          - Développer des partenariats sur le rayon HB avec nos clients

                                                             La stratégie catégorielle :
                                                          - Identifier les leviers de croissance par catégorie et par enseigne
              Stratégie                                   (Revues de marché et de performance)
               ciblée                                     - Influencer le distributeur dans la construction de sa stratégie
                                                          catégorielle (assortiment, merchandising, valorisation…)
                                                          - Coordonner les projets, assurer le suivi, la mesure des résultats
                                                          et la mise en place d’éventuelles actions correctives


                                                             L’action opérationnelle et ciblée :
               Action
                                                          - Coordonner les chantiers trans-Affaires et les actions
             spécifique                                   spécifiques enseignes (op événementielles, Club Beauté, ECR…)




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Missions de   L’Oréal
                 Comprendre le shopper ( Etude fond de marché Hygiène-
                 Beauté Hommes et femmes) :
                    – Sa perception de l’hygiène-beauté aujourd’hui
                    – Ses attentes afin d’anticiper les changements de consommation


                 Comprendre les catégories

                 L’apport des marques et des innovations




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Comprendre le shopper
                    Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3)



           La perception des consommateurs :
               – L’HYGIENE-BEAUTE : une appellation caduque
                     => La BEAUTE englobe désormais l’ensemble de l’offre

               – Le consommateur vit son expérience Beauté comme un plaisir de
                 recentrage sur lui-même
                 => LE SOIN DE SOI caractérise les valeurs associées à cet univers

               – Aujourd’hui et de façon disparate, le rayon ne reflète pas l’évolution
                 vers le rêve, la sensorialité et le plaisir véhiculés par les produits et les
                 communications des marques

                                                                            Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Comprendre le shopper
                    Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (2/3)



             Les attentes des shoppers :

                 – En attente d’un espace privilégié et différencié du magasin
                   => une vraie « bulle de plaisir »

                 – Souhait d’une ambiance invitant à l’évasion et au recentrage sur soi

                 – Faire ressortir des pôles d’attractivité :
                   => Coin des bonnes affaires : pôle promotion
                   => Théâtralisation de l’innovation
                   => Prise de parole des marques
                   => Mise en scène particulière des catégories « image de soi »

                                                                            Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006




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Comprendre le shopper
                    Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (3/3)



                  3 univers du « Soin de Soi » bien différenciés :

                     – Prendre « soin de soi » par un moment de plaisir et de préparation de soi
                     – Prendre « soin de soi » en travaillant et jouant avec l’image de soi
                     – Prendre « soin de soi » dans le secret de la relation à son corps intime

                  Un pôle spécifique et autonome : L’Homme




                                                                             Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006




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Comprendre le shopper
                       Une étude qui sert à poser les fondements d’un rayon Hygiène-Beauté


                                                         4 univers différenciés
                                                 répondant aux attentes consommateurs
                                                              MON UNIVERS BEAUTE
                                              POLE              PÔLE                  PÔLE               PÔLE
                                            SEDUCTION         FRAICHEUR              INTIME             HOMME



                                          Parfums Femme                          Rasage féminin       Gels douches
                                                                                  Dépilatoires        Shampooings
                                             Maquillage       Bains Douches                            Déodorants
                                             Coloration          Savons          Hygiène intime
                                                               Déodorants         Préservatifs          Rasage
                                             Soins visage                                             Après-rasage
                                             Soins corps        Dentifrices     Hygiène féminine      Soins visage
                                               Solaires       Brosses à dents     Incontinence
                                                                                                        Parfums
                                              Acc. chev                             Mouchoirs
                                              Coiffants                         Coton et coton tige

                                          Soins du cheveu /   Shampooings           1ers soins




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Comprendre et travailler les catégories
                          « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité

                             1. Sélectionner les Catégories qui vont être acteur de l’Univers
                                                          Make-up, Perfums, Hair colorant, Hair care, Shampoo,
                                                          Styling, Hair accessories, Deodorants,
                                                          Bath, shower, Soaps, Skin care, Body care, Sun
                                                          protection, Female care, Oral Care, Foot care…


                               2. Regrouper les catégories par Familles


                                                   NEED FAMILY                              PLEASURE FAMILY




                               3. Répartition des Familles en fonction des zones de distribution




 L’Oréal DPGP /      Essential keys                                                                              02.2010


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Comprendre et travailler les catégories
                                 « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité


                   4.    Créer des ambiances ‘’Boutique’’




 L’Oréal DPGP /      Essential keys                                                                02.2010


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Comprendre et travailler les catégories
                                 « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité


                   5. Visibilité de l’ensemble de Univers




                  6. Fluidité et libre circulation entre les rayons




                   7. Clean & Lighting




 L’Oréal DPGP /      Essential keys                                                                02.2010


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Ideal practice


             IMPORTANCE OF
              NEW LAUNCHES


                VISIBILITY




                 ORGANISATION
                                                              NEED         PLEASURE
            OF THE CATEGORIES



                      FLUIDITY OF
                  CONSUMER FLOW

 L’Oréal DPGP /      Essential keys                                                   02.2010


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Methode de travail




 L’Oréal DPGP /      Essential keys                                            02.2010



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Le déploiement par L’OREAL
                                        du category management avec les distributeurs
                                        Asie - Amérique Latine - Europe – Est - Ouest – France



             (Wal*Mart International)                                                            (les Drogueries-Marchés)
           (l’Amérique Latine, les USA)




                                                                                 (les régions)




                                                                                                                (les formats – le CRM)
                                                          (les magasins)




                                                                                                          (les formats – le futur –
                                                                                                             les nouveaux pays)



                      (les petits formats)                                 (personne n’est oublié)



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CHINE . WAL*MART




                                                                   UK . ASDA




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MEXICO .
                                                          WAL*MART




                     ARGENTINE .
                     WAL*MART




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UK .
                                                              TESCO




                                                      HUNGARY .
                                                         TESCO
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DI .
                                                          Belgium




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Le déploiement par L’OREAL
        du category management avec les distributeurs en Asie




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Indonésie .


  Chine . Beijing.


                                                             Singapour .




   Argentine .

                                                          Bulgarie
                                                                           Bulgarie




                       Turquie .
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Le déploiement par L’OREAL du category
                management avec 3 partenaires ECR France




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Men category Market




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Men category Market




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Men category Market




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Men category Market




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Résultats globaux


                  Moyenne des magasins : écoulements x8

                  Bénéfice CARREFOUR Market pour l’ensemble de la
                  catégorie :
                     – Panels : +10%
                     – Groupe L’OREAL : +11.8%




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CASINO de CLICHY




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CASINO de CLICHY




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CASINO de CLICHY




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Perspectives Casino 2010
                 Un savoir Faire… Casino de Clichy (-22% avant réimplantation)


                                      Parfumerie à + 66.4% en CA / PGC Magasin + 27%
                               Nbs client + 29% (+15% pdv) Dépenses + 29.2% P.Moyen + 14.1%

                                                                                       + 66.4%
                                              24-nov-08 au 22-nov-09 (52 semaines)




                                         Poids Parfumerie Clichy 7.3% vs 5.4% Casino
                                          Contribution Parfumerie croissance CA 14%


                                                                                     Seconde réalisation Asnières Parf +26.9% vs +8.7% pdv
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LECLERC de CLICHY




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LECLERC de FRANCONVILLE




                                            Les nouvelles générations
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LECLERC de FRANCONVILLE




                                            Les nouvelles générations
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LECLERC de FRANCONVILLE




                                            Les nouvelles générations
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LECLERC de FRANCONVILLE




                                            Les nouvelles générations
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
LECLERC de FRANCONVILLE




                                            Les nouvelles générations
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9. Maquillage                                Acs      3. para                 SBD
                                                                                                         maq




                                                                                                 Promo
                       1,5. Parf           3,5. Déo F                                                                  8. SAVON BAIN DOUCHE




                                                                            Innovation
                                                                                                                                5. Dentaire
                       9. Soin visage & corps
                                                        solaire                                                             5. Coton mouchoir




                                                                                                 Promo
                              3. styling         2. Acs chv                                                                    5. coloration

                                      07,5. homme . Ras depl H                                                 8. shp ap shp




                  09. Maquillage                                                         07,5. Homme                                                 1. Innovation
                  01. Acs Maquillage                                                           Rasage dépilatoire
                  09. Soin du visage & corps                                                                                                         Promotion
                  01,5. Parfums Femme                                                    08. Savon Bain Douche
                  03,5. Déo Femme                                                        05. Dentaire
                  01. Solaire                                                            03. Para
                                                                                         05. Coton mouchoir

                  05. Coloration
                  03. Styling
                  02. Acs Cheveux
                  08. Shampooing                                                                                                      Franconville

© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
LECLERC de FRANCONVILLE




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Le futur ; L’OREAL et ECR France


                   Les concepts du futur

                   ECR France




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Mobile Initiatives
                                                    EVENT & IMAGE COMMUNICATION
                                         « Christophe Robin, Expert Colorist for L’Oréal Paris
                                            gives you live all his expert tips and advice »
                                                          1. « Bring your phone close to
                                                          the shelf and meet Christophe
                                                          Robin, the colorist of the stars »



                                                                                      3. « You need more advice?
                                              2. « Select the product                 An expert advisor calls you
                                              of your choice and get                  on the spot to guide you in
                                              Christophe Robin’s                      your selection »
                                              specific advice on it »




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Mobile Initiatives
                                                EVENT & IMAGE COMMUNICATION
                                       « L’Oréal Paris star secrets confidentially on your
                                                             mobile »

                                                                        1. « Bring your phone close
                                                                                 to the shelf »




                                                                                            3. « Download a signed kiss from
                                                                                             Laetitia Casta as wallpaper and
                                                                                                       send it over »




                                                             2. « Enter in a confidential
                                                             relation with Laetitia Casta
                                                              and discover her favorite
                                                                    lipstick color »



© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Mobile Initiatives
                                                  Promotion cross merchandising
                              « Download for free «The World Is Mine» on your mobile
                                        for one Party Proof purchased!! »
                                                            1. « Bring your phone
                                                              close to the shelf »




                                                                                     3. « At the cashier, download for free
                                                                                       the whole HIT on your mobile, and
                        2. « Listen to an                                            you’re ready to challenge your look! »
                        extract of Guetta’s
                        last HIT»




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
Mobile Initiatives
                                           Promotion cross merchandising
                                « 1€ reduction on your Party Proof for the purchase of
                                                    Guetta’s CD »
                                                          1. « Bring your phone
                                                            close to the shelf »




                                                                                       3. « At the cashier, for the
                                                                                   purchase of David Guetta’s CD, 1€
                                                                                    reduction on your Party Proof! »

                 2. « Discover how
                 you can challenge
                 your look with Party
                 Proof»




© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
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                                                          ECR                 France
                                                          Efficient Consumer Response
Les adhérents d’ECR France




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Présentation ecr lsa category management 160310 v5 pour ecrall

  • 1. Le category management, une bonne pratique ECR Xavier FILOU Directeur général en charge de la politique commerciale de L’OREAL Coprésident d’ECR France Olivier LABASSE Délégué général d’ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 2. Le category management – Définitions pour un langage commun – Processus et stratégies associées Mythe ou réalité? – Les freins à la mise en œuvre La nécessité de l’approche partenariale – Les bonnes pratiques ECR Comment passer de la théorie à la pratique? – Missions de L’OREAL – Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs • Partenariats avec les distributeurs internationaux et tous les autres • L’Oréal et 3 partenaires ECR France : Carrefour , Leclerc, Casino : réalisations et résultats Le futur ; L’OREAL et ECR France – Les concepts du futur – ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 3. Travailler ensemble pour mieux répondre aux attentes des consommateurs plus rapidement et à moindre coût © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 4. Les 4 domaines de l’ECR en 2010 Focus Connected on Business Consumer Information Prepare People Share our Supply Chain Organisation des nouvelles cartes de maturité internationales © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 5. Category management? © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 6. Catégories? © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 7. Définitions ECR du category management Catégorie : une catégorie est un groupe distinct et gérable de produits/services perçus par le consommateur comme étant étroitement liés et/ou « interchangeables » pour satisfaire un besoin donné. Category management : processus distributeur-industriel de gestion des catégories en tant qu’unités commerciales, qui permet d’améliorer les résultats commerciaux en fournissant une valeur ajoutée au client-consommateur. ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 8. Processus de définition des catégories 1 – Définir les besoins du consommateur 2 – Quels produits offrent des solutions similaires répondant à la demande? 3 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables? 4 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés? 5 – Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés? 6 – Les données peuvent-elles être mesurées? 7 – La catégorie est-elle gérable 8 – De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée? ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 9. Le processus du category management 1. Définition des produits qui constituent la catégorie et sa 1. Définition de la catégorie segmentation du point de vue consommateur 2. Définition et affectation d’un rôle pour la catégorie sur la base d’une comparaison « trans-catégorielle » à partir d’informations 2. Rôle de la catégorie relatives au consommateur, au marché et au distributeur 8. Réévaluation de la catégorie 3. Analyse des sous-catégories, segments, etc. par une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le 3. Evaluation de la catégorie distributeur et le fournisseur 4. Définition des indicateurs de performance et des objectifs 4. Indicateurs de performance 5. Développement des stratégies de marketing et d’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et d’atteindre les objectifs de performance 5. Stratégies de la catégorie 6. Définition et optimisation de l’assortiment, de la gamme de prix, de la présentation des rayonnages et des tactiques de promotion permettant d’assurer la mise en œuvre des stratégies de la catégorie, 6. Tactiques de la catégorie 7. Application du business plan à l’aide d’une planification et d’une définition précise des responsabilités 7. Mise en œuvre du plan 8. Évaluation, contrôle et modifications périodiques du business plan ECR Europe - Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 10. Les rôles d’une catégorie Rôle de la Classification catégorie « Destination » A destination category is a category with which the retailer wants to profile himself towards his targets consumers and differentiate himself from his competitors « Preferred » A routine/preferred category characterises the retailer as a provider of consistent competitive value for the consumer’s every-day needs « Occasional A seasonal category is a category with which the retailer /seasonal » differentiates himself during a certain period of the year « Convenience » A convenience categroy completes the retailer’s assortment and guarantees a one-stop-shopping experience ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 11. Stratégies de marketing associées Rôle de la catégorie Stratégies de marketing associées Tableau page 60 (24) en français « Destination » Développement de la fréquentation Défense des parts de marché Augmentation du volume d’achats /panier Création d’un stimulus d’achat (opportunité) « Preferred » Augmentation du volume d’achats Accroissement des marges « Occasional/seasonal » Développement de la fréquentation Création d’un stimulus d’achat (urgence) Accroissement des marges « Convenience » Augmentation du volume d’achats Accroissement des marges Amélioration de l’image (prix/service/qualité/choix) ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) – Partnering group © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 12. Mythe ou réalité ? Les freins à la mise en œuvre Techniques – Absence de langage commun – Des milliers de données à collecter et à traiter – Approche massifiée vs différenciée Conjoncturels – Crises financière, économique, sociale, … – Crise de confiance et crise commerciale Etat d’esprit, maturité – Vision court terme vs long terme – Implication des différentes fonctions (achats, commercial, logistique, marketing, enseigne, …) – Partage de l’information pertinente, collaboration © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 13. Les bonnes pratiques Catman d’ECR … © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 14. Comment passer de la théorie à la pratique? Choisir sa stratégie d’entreprise pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et/ou des shoppers S’engager dans des partenariats durables : le contrat de progrès ECR ou le plan d’affaires de la loi LME Il y a beaucoup de partenariats à succès Il y a moins de retours sur les réalisations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 15. Le Category Management aujourd’hui chezL’Oréal © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 16. Les facteurs explicatifs de la naissance du Category Management Complexification des marchés – Nouveaux produits, segmentation croissante Nécessité de développer les marchés, donc croissance, et d’optimiser l’assortiment Évolution des comportements d’achats – Un acheteur de plus en plus informé, volatile, zappeur et malin – Des achats planifiés, opportuns, immédiats, conditionnés, d’identification… Nécessité de s’adapter aux tendances de consommation Explosion des systèmes d’information – Scanning, panels, carte de fidélité… De nouvelles informations à exploiter Le Category Management est aujourd’hui un outil de différenciation, en pleine mutation. C’est une fonction stratégique de Direction Générale © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 17. N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités vis-à-vis des consommateurs et des distributeurs Champs d’action du Category Management L’expertise Hygiène Beauté : Vision - Définir et exprimer la vision stratégique de L’Oréal sur l’HB - Anticiper les évolutions de marchés, les mutations de la globale distribution et les initiatives des concurrents - Développer des partenariats sur le rayon HB avec nos clients La stratégie catégorielle : - Identifier les leviers de croissance par catégorie et par enseigne Stratégie (Revues de marché et de performance) ciblée - Influencer le distributeur dans la construction de sa stratégie catégorielle (assortiment, merchandising, valorisation…) - Coordonner les projets, assurer le suivi, la mesure des résultats et la mise en place d’éventuelles actions correctives L’action opérationnelle et ciblée : Action - Coordonner les chantiers trans-Affaires et les actions spécifique spécifiques enseignes (op événementielles, Club Beauté, ECR…) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 18. Missions de L’Oréal Comprendre le shopper ( Etude fond de marché Hygiène- Beauté Hommes et femmes) : – Sa perception de l’hygiène-beauté aujourd’hui – Ses attentes afin d’anticiper les changements de consommation Comprendre les catégories L’apport des marques et des innovations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 19. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3) La perception des consommateurs : – L’HYGIENE-BEAUTE : une appellation caduque => La BEAUTE englobe désormais l’ensemble de l’offre – Le consommateur vit son expérience Beauté comme un plaisir de recentrage sur lui-même => LE SOIN DE SOI caractérise les valeurs associées à cet univers – Aujourd’hui et de façon disparate, le rayon ne reflète pas l’évolution vers le rêve, la sensorialité et le plaisir véhiculés par les produits et les communications des marques Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 20. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (2/3) Les attentes des shoppers : – En attente d’un espace privilégié et différencié du magasin => une vraie « bulle de plaisir » – Souhait d’une ambiance invitant à l’évasion et au recentrage sur soi – Faire ressortir des pôles d’attractivité : => Coin des bonnes affaires : pôle promotion => Théâtralisation de l’innovation => Prise de parole des marques => Mise en scène particulière des catégories « image de soi » Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 21. Comprendre le shopper Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (3/3) 3 univers du « Soin de Soi » bien différenciés : – Prendre « soin de soi » par un moment de plaisir et de préparation de soi – Prendre « soin de soi » en travaillant et jouant avec l’image de soi – Prendre « soin de soi » dans le secret de la relation à son corps intime Un pôle spécifique et autonome : L’Homme Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 22. Comprendre le shopper Une étude qui sert à poser les fondements d’un rayon Hygiène-Beauté 4 univers différenciés répondant aux attentes consommateurs MON UNIVERS BEAUTE POLE PÔLE PÔLE PÔLE SEDUCTION FRAICHEUR INTIME HOMME Parfums Femme Rasage féminin Gels douches Dépilatoires Shampooings Maquillage Bains Douches Déodorants Coloration Savons Hygiène intime Déodorants Préservatifs Rasage Soins visage Après-rasage Soins corps Dentifrices Hygiène féminine Soins visage Solaires Brosses à dents Incontinence Parfums Acc. chev Mouchoirs Coiffants Coton et coton tige Soins du cheveu / Shampooings 1ers soins © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 23. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 1. Sélectionner les Catégories qui vont être acteur de l’Univers Make-up, Perfums, Hair colorant, Hair care, Shampoo, Styling, Hair accessories, Deodorants, Bath, shower, Soaps, Skin care, Body care, Sun protection, Female care, Oral Care, Foot care… 2. Regrouper les catégories par Familles NEED FAMILY PLEASURE FAMILY 3. Répartition des Familles en fonction des zones de distribution L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 24. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 4. Créer des ambiances ‘’Boutique’’ L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 25. Comprendre et travailler les catégories « Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité 5. Visibilité de l’ensemble de Univers 6. Fluidité et libre circulation entre les rayons 7. Clean & Lighting L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 26. Ideal practice IMPORTANCE OF NEW LAUNCHES VISIBILITY ORGANISATION NEED PLEASURE OF THE CATEGORIES FLUIDITY OF CONSUMER FLOW L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 27. Methode de travail L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010 © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 28. Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs Asie - Amérique Latine - Europe – Est - Ouest – France (Wal*Mart International) (les Drogueries-Marchés) (l’Amérique Latine, les USA) (les régions) (les formats – le CRM) (les magasins) (les formats – le futur – les nouveaux pays) (les petits formats) (personne n’est oublié) © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 29. CHINE . WAL*MART UK . ASDA © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 30. MEXICO . WAL*MART ARGENTINE . WAL*MART © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 31. UK . TESCO HUNGARY . TESCO © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 32. DI . Belgium © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 33. Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs en Asie © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 34. Indonésie . Chine . Beijing. Singapour . Argentine . Bulgarie Bulgarie Turquie . © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 35. Le déploiement par L’OREAL du category management avec 3 partenaires ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 36. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 37. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 38. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 39. Men category Market © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 40. Résultats globaux Moyenne des magasins : écoulements x8 Bénéfice CARREFOUR Market pour l’ensemble de la catégorie : – Panels : +10% – Groupe L’OREAL : +11.8% © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 41. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 42. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 43. CASINO de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 44. Perspectives Casino 2010 Un savoir Faire… Casino de Clichy (-22% avant réimplantation) Parfumerie à + 66.4% en CA / PGC Magasin + 27% Nbs client + 29% (+15% pdv) Dépenses + 29.2% P.Moyen + 14.1% + 66.4% 24-nov-08 au 22-nov-09 (52 semaines) Poids Parfumerie Clichy 7.3% vs 5.4% Casino Contribution Parfumerie croissance CA 14% Seconde réalisation Asnières Parf +26.9% vs +8.7% pdv © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 45. LECLERC de CLICHY © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 46. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 47. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 48. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 49. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 50. LECLERC de FRANCONVILLE Les nouvelles générations © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 51. 9. Maquillage Acs 3. para SBD maq Promo 1,5. Parf 3,5. Déo F 8. SAVON BAIN DOUCHE Innovation 5. Dentaire 9. Soin visage & corps solaire 5. Coton mouchoir Promo 3. styling 2. Acs chv 5. coloration 07,5. homme . Ras depl H 8. shp ap shp 09. Maquillage 07,5. Homme 1. Innovation 01. Acs Maquillage Rasage dépilatoire 09. Soin du visage & corps Promotion 01,5. Parfums Femme 08. Savon Bain Douche 03,5. Déo Femme 05. Dentaire 01. Solaire 03. Para 05. Coton mouchoir 05. Coloration 03. Styling 02. Acs Cheveux 08. Shampooing Franconville © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 52. LECLERC de FRANCONVILLE © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 53. Le futur ; L’OREAL et ECR France Les concepts du futur ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 54. Mobile Initiatives EVENT & IMAGE COMMUNICATION « Christophe Robin, Expert Colorist for L’Oréal Paris gives you live all his expert tips and advice » 1. « Bring your phone close to the shelf and meet Christophe Robin, the colorist of the stars » 3. « You need more advice? 2. « Select the product An expert advisor calls you of your choice and get on the spot to guide you in Christophe Robin’s your selection » specific advice on it » © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 55. Mobile Initiatives EVENT & IMAGE COMMUNICATION « L’Oréal Paris star secrets confidentially on your mobile » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « Download a signed kiss from Laetitia Casta as wallpaper and send it over » 2. « Enter in a confidential relation with Laetitia Casta and discover her favorite lipstick color » © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 56. Mobile Initiatives Promotion cross merchandising « Download for free «The World Is Mine» on your mobile for one Party Proof purchased!! » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « At the cashier, download for free the whole HIT on your mobile, and 2. « Listen to an you’re ready to challenge your look! » extract of Guetta’s last HIT» © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 57. Mobile Initiatives Promotion cross merchandising « 1€ reduction on your Party Proof for the purchase of Guetta’s CD » 1. « Bring your phone close to the shelf » 3. « At the cashier, for the purchase of David Guetta’s CD, 1€ reduction on your Party Proof! » 2. « Discover how you can challenge your look with Party Proof» © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 58. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA ECR France Efficient Consumer Response
  • 59. Les adhérents d’ECR France © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 60. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 61. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
  • 62. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA