1. Comment anticiper d'éventuelles
difficultés en s'assurant de la
pertinence de son positionnement?
www.gestion-et-strategie.fr Novembre 2012

2. QUELQUES CONSTATS
- Manque de visibilité
- Contexte économique pas facile
- Croissance en berne
- Des concurrents qui tirent les prix vers le bas
- Clients de plus en plus exigeants
- Manque de moyens (humains et financiers)
- Marges qui s’érodent

3. QUELQUES CONSTATS
MAIS, MEME DANS CE CONTEXTE PEU
EVIDENT, IL Y A DES SOCIETES QUI S’EN
SORTENT BIEN

4. IMPORTANCE DE POSITIONNER SA
SOCIETE DANS LE MARCHE

5. L’entreprise évolue dans un marché
Circuits de distribution
Concurrent
Concurrent
Concurrent
Le marché
(clients/consommateurs) Entreprise
Concurrent

6. Qu’est ce que le Positionnement?
(produit ou entreprise)

7. Une définition du positionnement
Position qu’occupe une marque, un produit ou une
société dans l’esprit des consommateurs ou des
clients face à ses concurrents sur différents critères.

8. Ce qu’est le Positionnement?
- le positionnement est une politique et non un
résultat ou un état de fait.
- le positionnement est un choix stratégique
global en matière d’offre

9. Objectif du positionnement
la finalité du positionnement est une finalité de
perception:
L’offre doit être perçue comme
crédible, différente et attractive dans l’esprit
des clients par rapport aux concurrents.

10. Comment anticiper d'éventuelles difficultés en
s'assurant de la pertinence de son positionnement?
Pour valider son positionnement, il faut en premier lieu:
- Appréhender son environnement et son évolution
- Bien connaître ses concurrents
OBJECTIF: Se différentier pour devenir incontournable
sur son marché
(B to B ou B to C)

11. PRINCIPAUX POINTS CLES A PRENDE EN
COMPTE
• TAILLE ET CROISSANCE DES MARCHES
• TAILLE ET CROISSANCE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
• CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE
• CONNAISSANCE DE SES FORCES ET SES FAIBLESSES
• DONC DE SES AVANTAGES CONCURRENTIELS
• SEGMENTATION DE L’OFFRE PRODUITS
• CONNAISSANCE DES BESOINS CONSOMMATEURS /CLIENTS
• IDENTIFICATION DES MENACES ET OPPORTUNITES

12. IMPORTANT!
IL Y AURA TOUJOURS MOINS CHER
Pour éviter de se battre sur les prix
UNE SOLUTION:
LA DIFFERENCIATION

13. Le triangle d’or du positionnement
Attentes client
Source : Mercator
Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents

14. Un Positionnement pertinent permet de prendre
des parts de marché.
Cohérence du positionnement :
Il se décline, par exemple, au travers de:
- La Segmentation et l’Offre Produits
- Dans le choix du circuit/mode de distribution
- Le mode de Communication
- Les Bénéfices perçus par les clients/consommateurs
- Le positionnement prix appliqué
- La politique commerciale
- La qualité du service
- Le discours et les outils utilisés

15. Illustrations du positionnement
sur un schéma

16. Exemple de carte de Positionnement

17. On détermine les axes de manière
pertinente et cohérente avec les
atouts de sa société.
Plus il y d’intervenants sur un
marché, plus ces derniers le
segmentent d ’un point de vue
marketing.
(exemples: Pet food, crèmes visage)

18. Segmentation marketing d’un
marché et positionnement

19. Segmentation marketing d’un
marché et positionnement

20. Positionnement produits de grandes
consommation

21. Positionnement produits de grandes
consommation

22. Positionnement produits de grandes
consommation

23. Positionnement services aux
entreprises

24. Positionnement service
développement photos

25. Positionnement produits de biens de
consommation durables

26. CONCLUSION
Que l’on soit une société de service ou de
production, s’assurer de la pertinence de son
positionnement permet d’analyser de manière
objective sa place sur le marché.
Cette démarche permet de percevoir les
opportunités, voire d’anticiper d’éventuelles
difficultés en réagissant.

27. Comment anticiper d'éventuelles difficultés en
s'assurant de la pertinence de son
positionnement?
Travailler son positionnement entraine une
réflexion et des actions à plusieurs niveau.

28. La Stratégie de positionnement se décline en plans
d’actions cohérents entre eux
Marketing
opérationnel et
outils commerciaux
Moyens, cible
Plan de
s et objectifs
Positionnement Plan d’actions
commerciaux
stratégique commercial
Plan d’actions Moyens, obj
service ectifs
Communication banques, four
institutionnelle nisseurs, clien
et financière ts

29. RAPPEL DU SCHEMA DE FONCTIONNEMENT GLOBAL
Plan de
développement
Suivis plans Plan de
d’actions et Positionnement
budgets stratégique
Budget Plans d’actions
Chaque euro investi a sa justification

30. MERCI DE VOTRE ATTENTION

31. QUESTIONS/REPONSES