La marque Affligem, l'une des plus anciennes abbayes de Belgique, cherche à se démarquer dans un marché des bières d'abbaye en plein essor, affichant une croissance de 12% malgré un marché de la bière globalement négatif. En 2008, Affligem innove avec de nouveaux produits et communique autour de son origine belge, un savoir-faire brassicole synonyme de qualité et de créativité. La marque renforce sa notoriété grâce à une campagne médiatique ambitieuse et à des lancements stratégiques sur le marché.

1. 6 mois en compagnie de la marque Affligem :6 mois en compagnie de la marque Affligem :6 mois en compagnie de la marque Affligem :6 mois en compagnie de la marque Affligem :
une biune biune biune bièèèère dre dre dre d’’’’Abbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autresAbbaye pas comme les autres
Septembre 2008

2. Le segment des bières d’abbayes est le seul qui recrutele seul qui recrutele seul qui recrutele seul qui recrute (+12%)
sur un marché total bière dans le négatif.
Les consommateurs achètent plus de bières de dégustation. C’est
le reflet d’un dun dun dun déééésir desir desir desir de boire mieuxboire mieuxboire mieuxboire mieux.
Les 3 principaux brasseurs présents sur le territoire français se
positionnent sur ce segment porteur :
InBev avec LeffeLeffeLeffeLeffe
Kronenbourg avec GrimbergenGrimbergenGrimbergenGrimbergen
Heineken Entreprise avec AffligemAffligemAffligemAffligem
Le marchLe marchLe marchLe marchéééé des bides bides bides bièèèères dres dres dres d’’’’AbbayeAbbayeAbbayeAbbaye

3. • Une position de challengerUne position de challengerUne position de challengerUne position de challenger
Un discours autour de l’Abbaye jusqu’alors peu différenciant vs les 2
concurrents principaux : Leffe et Grimbergen
Des moyens « modestes » face aux deux marques majeures du
segment qui communiquent fortement
• Des indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marqueDes indicateurs positifs pour la marque
Une marque stratégique dans le portefeuille d’Heineken Entreprise
car elle constitue un rempart face aux brasseries concurrentes
Une notoriété en hausse en 2007
Deux lancements produits (Fruits Rouges et Triple) encourageants
Affligem : 3Affligem : 3Affligem : 3Affligem : 3èèèèmemememe rrrrééééfffféééérence du segmentrence du segmentrence du segmentrence du segment

4. 2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque2008 : une nouvelle plateforme de marque
Une prprprpréééésence de marque renforcsence de marque renforcsence de marque renforcsence de marque renforcééééeeee sur les réseaux CHD et ALI avec
l’arrivée de 2 nouvelles r2 nouvelles r2 nouvelles r2 nouvelles rééééfffféééérencesrencesrencesrences.
Une bière saisonnière, en tête du segment des bières de Noël, qui
représente le principal temps fort de la marque.

5. Un nouveau territoire dUn nouveau territoire dUn nouveau territoire dUn nouveau territoire d’’’’expressionexpressionexpressionexpression
pour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !pour la plus Belge des Abbayes !
Née en 1074, Affligem est l’une des plus anciennes abbayes de
Belgique, petite par sa taille, elle n’en reste pas moins
une grande biune grande biune grande biune grande bièèèère Belge !re Belge !re Belge !re Belge !
En 2008, Affligem revendique son origine et fait de la BelgiqueBelgiqueBelgiqueBelgique son
nouveau territoire dterritoire dterritoire dterritoire d’’’’expressionexpressionexpressionexpression. Une origine synonyme de savoir
faire brassicole, de variété, de qualité… et d’inventivitinventivitinventivitinventivitéééé !
Avec ce nouveau territoire plus large, plus riche, plus actuel,
Affligem innoveAffligem innoveAffligem innoveAffligem innove et prend de l’avance sur ces concurrents
qui restent cloîtrés dans un discours autour de
l’Abbaye et de la tradition.

6. En Mai 2008,
la marque communique toute sasasasa «««« belgitudebelgitudebelgitudebelgitude »»»» auprès du grand public
via une campagne dune campagne dune campagne dune campagne d’’’’envergureenvergureenvergureenvergure dans la presse quotidienne d’information
et dans la presse Magazine Gastronomique et Haut de Gamme
2008 : 12008 : 12008 : 12008 : 1èèèèrererere annannannannéééée me me me méééédiatique pour la marquediatique pour la marquediatique pour la marquediatique pour la marque
Plus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffusPlus de 40 000 000 de supports diffuséééés sur 2 moiss sur 2 moiss sur 2 moiss sur 2 mois

7. Presse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vééééééééritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem se
met en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scèèèèèèèène avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !
Une mise en page inédite
et haut de gamme
Une mise en majesté du
produit pour une bière
d’excellence

8. Un ton moderne et décalé
Une campagne originale
en rupture avec les codes
des bières d’Abbayes
Presse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vPresse : En vééééééééritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem seritable institution de la culture Belge, Affligem se
met en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scmet en scèèèèèèèène avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !ne avec le meilleure de la Belgique !

9. Pour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associPour le CHD : la BD belge associééééééééeeeeeeee àààààààà AffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligemAffligem

10. Et une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dEt une dééééééééclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complclinaison complèèèèèèèète sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur lte sur l’’’’’’’’ensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit deensemble du kit de
balisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDVbalisage des PDV

11. Affligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacrAffligem Blonde sacréééééééée Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bie Meilleure bièèèèèèèère dre dre dre dre dre dre dre d’’’’’’’’EuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEuropeEurope
Fin novembre 2007,
Affligem est récompensé par la mmmméééédaille ddaille ddaille ddaille d’’’’orororor
au concoursau concoursau concoursau concours EuropeanEuropeanEuropeanEuropean BeerBeerBeerBeer Star AwardsStar AwardsStar AwardsStar Awards
dans la catégorie « Bière blonde d’abbaye ».
A cette occasion, la marque édite un kitun kitun kitun kit éééévvvvéééénementielnementielnementielnementiel
pour communiquer sur cette haute distinction.

12. Presse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : LPresse : L’’’’’’’’Art nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour prArt nouveau pour préééééééésenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crsenter toute la crééééééééativitativitativitativitativitativitativitativitéééééééé etetetetetetetet
llllllll’’’’’’’’originalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitoriginalitéééééééé de lde lde lde lde lde lde lde l’’’’’’’’Affligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits RougesAffligem Fruits Rouges
Un visuel tout en
élégance pour un
bière raffinée

13. Une animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALIUne animation promotionnelle en ALI
et un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHDet un kit complet pour le CHD
CHDCHDCHDCHD
ALIALIALIALI
Un lancement soutenu sur
les 2 réseaux de
distribution
afin d’assurer un bon
accueil de cette nouvelle
référence.

14. Un coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmandUn coffret gourmand
pour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bipour le lancement de cette bièèèèèèèèrererererererere éééééééétonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnantetonnante
Pour séduire les clients VIP et les journalistes, ce coffret marie
les arômes de la nouvelle Affligem Fruits Rouges aux saveurs de 3 chocolats belges :
• Ganache framboise
• Praliné
• Chocolat aux speculoos

15. Des stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soirDes stickers originaux pour la soiréééééééée de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancemente de lancement
A l’occasion de la soirée de
lancement Affligem Fruits Rouges,
la marque présente son nouveau
visuel de communication
et décore de manière originale la
salle via des stickers trompe ldes stickers trompe ldes stickers trompe ldes stickers trompe l’œ’œ’œ’œil.il.il.il.

16. En CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout lEn CHD : Tout l’’’’’’’’humour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la ghumour de la Belgique pour la géééééééénnnnnnnnéééééééérositrositrositrositrositrositrositrositéééééééé dededededededede
llllllll’’’’’’’’Affligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem TripleAffligem Triple

17. Un kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmansUn kit complet pour les cafetiers et barmans

18. Une annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rUne annonce presse pour rééééééééaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesseaffirmer toute la richesse
de la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligemde la gamme Affligem
Pour communiquer sur
l’ensemble des références de la
marque auprès des
professionnels, cette annonce est
diffusé sur plusieurs titres de la
presse professionnelle.

19. Un visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trUn visuel trèèèèèèèès frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem des frais pour la nouvelle Affligem de
NoNoNoNoNoNoNoNoëëëëëëëël, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brassl, brasséééééééée aux brisures dee aux brisures dee aux brisures dee aux brisures dee aux brisures dee aux brisures dee aux brisures dee aux brisures de speculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoosspeculoos
Un kit complet pour donner de la
visibilité à l’événement en PDV.
Et ce rideau lumineux en cadeau bonus

20. Un verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ceUn verre original et design pour accompagner ce
nouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancementnouveau lancement
Dessiné comme une performance contemporaineune performance contemporaineune performance contemporaineune performance contemporaine, le verre Affligem est basé sur l’idée que,
pour une bière la Wallonie et la Flandre seront toujours d’accord.
Ce double verre, symbole du bilinguisme belge, est réunie par une bague doré qui prend la
forme du trilobe d’Affligem. Il n’y a plus d’envers ni d’endroit, la dégustation se fait du côté
francophone aussi bien que du côté néerlandophone.