Présentation le Positionnement au Marketing Introduction Concepts et définitions positionnement Élaboration d’un positionnement éléments de Succès d’un positionnement Étude de cas Conclusion

1. CSG 2004-2006CSG 2004-2006
LE POSITIONNEMENT
Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM
Présenté par:Présenté par:
 Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI
 Yassine HAMZAYassine HAMZA
 Saïf eddine SENOUCISaïf eddine SENOUCI

2. PLAN DE L’EXPOSE
I- Introduction
II- Concepts et définitions
V- Étude de cas
IV- éléments de Succès d’un positionnement
III- Élaboration d’un positionnement
VI- Conclusions

3. I- Introduction
Les méthodes
d’enquête
Syst. D’inf.
Marketing
La demande
Les comportements
d’achat
Connaissance
Le marché
La concurrence
Le
positionnement
La segmentation
Marketing MixÉvaluation
contrôle
Politiques 4P

4. ConsommateurConsommateur
Capacités limités
EncombrementEncombrement
Du marchéDu marché
SaturationSaturation PublicitairePublicitaire
Multiplication des produitsMultiplication des produits
d’imitation me too productsd’imitation me too products
1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande
I- Introduction
Quelle est la solution ?

5. Al RiesAl Ries
 Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles
parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage
« Positioning The Battle For Your Minds »
 Le Produit/ le service doit gagner une place dans
l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie sur
au moins un critère d’achat important
Émergence du concept
positionnement
I- Introduction

6. Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51%
Prefer CokePrefer Coke 44%44%
Equal/can’t sayEqual/can’t say 5%5%
Les yeux
Fermés
Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23%
Prefer CokePrefer Coke 65%65%
Equal/can’t sayEqual/can’t say 12%12%
Les yeux
ouverts
 ☺
I- Introduction

7. II- Concept et Définitions
 Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans
le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente
de celle occupée par la concurrence. A.Ries et J.Trout
 l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux
qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues
et de le distinguerdistinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon
 le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques
saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des
produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs
Mme Ghannam Zaim Ouaffa
Définitions:Définitions:

8. II- Concept et Définitions
Positionnement Comment vous vous
Différenciez dans
L’esprit
Stratégie
C’est
la différenciation

9. II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
De quel genre de
produit s’agit-il ?
Qu’est ce que le
distingue des
produits du même
genre ?

10. II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
Définition:Définition:
Désignation de la catégorie
de produits à laquelle
le produit est rattaché
dans
l’esprit du consommateur
Définition:Définition:
Sélection d’une ou plusieurs
Particularités d’un produit
Qui le distingue des autres
Produits de la même
catégorie

11.  les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation
d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées
en trois catégories:
DIFFERENCIATION
Qualités objectives
(ou fonctionnelles)
du produit
Des attributs
Imaginaires, affectifs
Ou symboliques du produit
La cible déclarée
II- Concept et Définitions

12. Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités Objectives
La nouvelle Polo une voiture très solide
II- Concept et Définitions

13. Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
40p / litre
0.3p / litre
Qu’est ce que vous
achetez?
Boisson du bien être!!!
Eau pure
Le privilège très snob d’être l’eau du
Robinet la plus chère au monde
II- Concept et Définitions

14. L’effet Axe
Déodorant pour homme
Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires

15. Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclarée
Les dents des bébés ont des besoins spécifiques
II- Concept et Définitions

16. Caractéristiques de la différenciation
II- Concept et Définitions
 Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables.
Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même
temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs
Exigences à savoir:

17. Caractéristiques de la différenciation
 Importance:Importance:
Une différence doit offrir
un avantage substantiel aux yeux
d’un nombre Suffisant d’acheteur

18. II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Caractère distinctifCaractère distinctif
La différence doit ne pouvoir être
offerte par aucune autre entreprise
De manière aussi distinctive

19. II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Supériorité:Supériorité:
la différence entraîne une supériorité
Par rapport aux autres modes de
Résolution des problèmes

20. II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Communicabilité:Communicabilité:
la différence doit être communicable
Et ses avantages peuvent faire l’objet
d’une démonstration explicite et visible

21. II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 Préemption::Préemption::
la différence doit pouvoir être
Protégée vis à vis d’éventuelles
copies
Beurre

22. DIFFERENCIATION
PRIX
DIFFERENTIATION PRODUIT
Marché
de la marque
Pence / 420g boîte
33
21
09 Marché des
matières
premières
HaricotsHaricots
BlancsBlancs
à la tomateà la tomate
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
 RentabilitéRentabilité

23. Caractéristiques de la différenciation
 Accessibilité:Accessibilité:
L’acheteur visé doit pouvoir disposer
Des ressources nécessaires pour
Accepter le différentiel de prix
II- Concept et Définitions

24. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifcation des croyances déterminantesIdentifcation des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
Repositionnement
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

25. LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifer des croyances déterminantesIdentifer des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Repositionnement
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

26. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:
 étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour
déterminer les différentes situations d’achat
et d’utilisation
 isoler le triplet ( lieulieu xx momentmoment xx contexte socialcontexte social )
et retenir les plus fréquentsles plus fréquents
 L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE:
 Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine
les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur
Scénario A:
Q1- A quelles marques pensez-vous?
Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

27. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Définition de la Croyance :Définition de la Croyance :
Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie.
Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou
un fait réel et objectif peut ne pas être cru
 le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencé
Par leurs croyances que par les caractéristiques
objectives du produit
 le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques
Telles qu’elles sont perçues par le consommateur
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

28. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes
Rôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décision
Rôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décision
 la caractéristique doit être jugée
ImportanteImportante par le consommateur
 la caractéristique jugée importante doit être
distinctivedistinctive
 la caractéristique jugée importante et non générique
Doit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat )
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

29. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :
 un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes
(critères/attributs de choix) est essentiel faute de
quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution
⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecte
En f(budget, temps etc…) notamment:
 entretiens libres et semi-directifs;
 des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à :
-des techniques projectives
-Des comparaisons par paire
-Les cartes mentales
-Technique du point d’ancrage
-Technique évaluative, les techniques COG,
triades de Kelly, étoiles superposées etc….
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

30. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

31. Identification la concurrenceIdentification la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice
Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréable
Renforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famille
combat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcé
Est plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréable
Vendu en pharmacie Est traditionel Est sympathique
Fait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétend
Rend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmique
Protège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante
LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL
Étude faite dans le cadre d’une stratégie
D’extension de la marque signale.
24 attributs ont été identifiés dans des
discussions de groupe non structurées.
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

32. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur lesSur les
différents attributsdifférents attributs
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

33. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)
Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs
 Déterminer les attentesattentes des consommateurs
et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s)
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

34. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
 Il s’agit de mesurer la positionposition de chacune
des marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)
Sur lesSur les différents attributsdifférents attributs
 Déterminer les attentesattentes des consommateurs
et l’existence d’un (des) créneaucréneau(x)(x) porteurporteur(s(s)
Carte PerceptuelleCarte Perceptuelle
MappingMapping
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

35. -0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie
41,9%
Chère
Protection
gencive
Vendu en
pharmacie
jeune
Sympathique
Consistance
agréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux
enfants
Anti-caries
Fluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptions
Le marché du dentifrice

36. -0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Pepsodent
Macleans
Ultrabite
Signal +
Prodent
Blendamed
Fluocaryl
Signal
Tonigencyl
Theramed
Colgate-bmg
Colgate-bf
Marques anti-cariesMarques anti-caries
( Segment 3 )( Segment 3 )
Marques cosmMarques cosméétiquestiques
( Segment 2 )( Segment 2 )
Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales
( Segment 2 )( Segment 2 )
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie
41,9%
Chère
Protection
gencive
Vendu en
pharmacie
jeune
Sympathique
Consistance
agréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux
enfants
Anti-caries
Fluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptions
Le marché du dentifrice

37. Nondésodrisant Désodorisant
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Hydratation
forte
Hydratation
faible
Carte perceptuellle des marques
De Savon

38. Carte perceptuellle des marques
de Savon
Hydratation
forte
Hydratation
faible
1
2
4
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Non
désodorisant
Désodorisant
??

39. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Triangle d’or
de positionnement
Attentes du
public
Attentes du
public
Atouts potentiels
Du produit
Atouts potentiels
Du produit
Positionnement des
Produits concurrents
Positionnement des
Produits concurrents
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

40. Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Repositionner une marqueRepositionner une marque
existanteexistante
Confirmer et conserver leConfirmer et conserver le
positionnement voulupositionnement voulu
Développer de nouveaux conceptsDévelopper de nouveaux concepts
des produits en adéquation avecdes produits en adéquation avec
les attentesles attentes
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT

41. Image sociale
forte
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à
quatres segments hypothétiques du marché
• Marque
1
• Marque
3
• Marque
4
• Marque
2
• Marque5
SEGEMENT C
SEGEMENT D
SEGEMENT B
SEGEMENT A
Image sociale
faible

42. Image sociale
forte
• Marque
6
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à
quatres segments hypothétiques du marché
• Marque
3
• Marque
4
• Marque
2
• Marque
5
SEGMENT C
SEGMENT D
SEGMENT B
SEGMENT A
Image sociale
faible
• Marque
1

43. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Rechercher l’axe de différenciation
 correspondant aux attentes du consommateur,
 permettant de se distinguer par rapport à la concurrence
 et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit
POINT DE VENTE
PERSONNELSERVICEPRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE

44. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Fonctionnalité (modèle de base et option…)
Performance (résultat obtenu avec les
fonctionnalités de base)
Conformité (respect des spécifications établies)
Durabilité (durée de vie du produit : pile
Duracell)
Fiabilité
Réparabilité (facilité à mettre un terme aux
défauts du produit)
Style (apparence extérieure et émotions
engendrées)
Design (éléments affectant l’aspect et le
fonctionnement du produit).

45. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Facilité de commande
Délais (livraison, attente …)
Installation
Formation
Conseil
Réparation (7/7 jours, proche de vous …)

46. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Compétence
Courtoisie (respect et considération)
Crédibilité (digne de confiance)
Fiabilité (régularité et exactitude des
prestations)
Serviabilité (les problèmes des clients sont
miens)
Communication (souci d’écoute et clarté
d’expression)

47. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Couverture géographique
Niveau d’expertise
Niveau de performance
 DELL : système de vente téléphonique
 CATERPILLAR : Réseau à l’échelle de
la planète

48. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de différenciationPrincipaux supports de différenciation
IMAGE
Symboles (logo, objet, animal, plante, star…)
Médias (publicité d’entreprise…)
Atmosphères
Evénements

49. Segmentation Ciblage
Choix du positionnement
Produit Prix Distribution Promotion
Miseen
position
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position

50. Types de stratégies
Imitation Différenciation Innovation
Définition
s
se positionner sur un
créneau déjà occupé
par un ou plusieurs
concurrents
Occuper un créneau
différent de celui des
concurrents
Occuper un
créneau encore
vierge
Conditio
ns
Marché suffisamment
large pour permettre
le développement de
la concurrence
Caractéristique
distinctive clairement
identifiable par la cible
Durabilité de
l’avantage
Qualité innovante
du produit réelle
S’assurer de
l’existence d’un
marché potentiel
Risques
Avoir la capacité
pour affronter
la concurrence
Un avantage
ne bouleversant pas
les habitudes
de consommation
La
commercialisation
doit expliquer
l’intérêt de
l’innovation
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position

51. Formulation de la stratégie de positionnement
et son expression dans le Marketing Mix
PROMOTION
Publicité
Force de vente
Promotion des ventes
Relations publiques
Publicité gratuite
Marketing direct
MISE EN PLACE
Canaux de distribution
Assortiment
Zone de couverture
Points de vente
Stocks et entrepôts
Moyens de transport
PRODUIT
Qualité et style
Marque
Conditionnement
Caractéristiques et options
Taille
Garantie
Service après-vente
PRIX
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Marché
cible
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position

52. Les décisions prises doivent refléter le positionnement
retenu
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing
ou éléments du marketing mix
PUBLICITE
DISTRIBUTION
PRIX
PRODUIT

53.  Fixation du budget affecté à la définition de la
politique du produit
Définition de la qualité du produit de base, des
caractéristiques et des options (tailles,
couleurs….)
 Choix de la marque et du logo
 Choix du conditionnement (Format, matériaux..)
 Choix de l’esthétique du produit (Style,
couleur ….)
 Définition des services annexes (Garanties,
livraison…)
 Définition du service après vente.
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE

54. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du prix de base (de détail, de gros)
• Établissement du barème d’écarts (Remise,
ristournes, rabais)
• Conditions de paiement
• Conditions de crédit

55. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Définition de la politique de distribution (de masse,
sélective, exclusive )
• Fixation des objectifs de présence du produit aux
points de vente.
• Choix des canaux de distribution
• Définition des relations avec les acheteurs
revendeurs
• Résolution des problèmes de logistique (stockage,
transport, livraison…)
• Fixation des délais de livraison

56. Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du budget
• Choix d’une agence de communication
• Choix des cibles
• Définition de la stratégie de publicité (média de
masse/média sélectif)
• Définition de la politique de promotion des ventes
(par le jeu, par le prix …)
Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité

57. / Cohérence des choix du point de vue du segment
cible
/ Distinction par rapport à la concurrence
/ Compatibilité avec les ressources de l’entreprise
Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix
efficace
Élaboration d’un positionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix

58. La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?

59. vérifier si le positionnement voulu
par l’entreprise (Objectif) est
conforme au positionnement perçu
par le marché ( réalisation )
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?

60. Adapter le positionnement du produit
aux mutations continuelles de
l’environnement de l’entreprise
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
 Evolution des technologies
 Evolution des habitudes de consommation
et des attitudes face à une offre donnée
 Développement par la concurrence de
nouvelles stratégies ou de nouveaux produits

61. La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
 Réalisation d’études d’image de
marque ou de notoriété (Etudes
qualitatives et qualitatives)
 Procéder au contrôle de ses ventes

62. La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un positionnementIII
Le contrôle du positionnementLe contrôle du positionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Marketing mix
Contrôle
du positionnement
Mise en place des actions
Plan marketing
Choix du positionnement
TEST
Repositionnement

63. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité

64. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement cohérent par rapport :
 aux caractéristiques intrinsèques du produit
 à l’image de la marque

65. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement sur la base d’une qualité
:
 qu’on est le seul à posséder (exclusivité)
qu’on possède à un degré supérieur celui
des concurrents (durabilité dans le
temps)
Polaroïd = Photo instantanée
Télé Z = programme télé hertzienne, du câble, du
satellite, des informations people, des interviews sous
un format de poche et au plus bas prix

66. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement
 répondant aux attentes principales des
consommateurs potentiels du produit considéré
cohérent avec les ressources techniques ( Savoir
faire),
financières et humaines de l’entreprise
compatible avec le positionnement des autres
marques de l’entreprise
(éviter le risque de cannibalisme et la confusion
d’image)
Macdonald = fast food – American Way of life – goût et
qualité du produit identiques partout dans le
monde

67. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement clair et simple
 fondé sur un petit nombre de caractéristiques
fonctionnelles ou symboliques du produit
Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur
Ariel = lave plus blanc que blanc
Formulation en une seule phrase

68. Qualités d’un bon positionnementQualités d’un bon positionnement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV
Originalité
Crédibilité
Pertinence
Simplicité
Un positionnement cohérent par rapport :
 aux caractéristiques intrinsèques du
produit
 à l’image de la marque

69. Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Éléments de succès d’un
positionnement
IV

70. Le client doute des performances
annoncées du produit compte tenu
de ses caractéristiques, de son prix…
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Produits annoncées
comme
remèdes miracles
ou potions magiques
Éléments de succès d’un
positionnement
IV

71. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Le client n’a pas bien saisi le message
de l’entreprise ou le comprend
autrement
Éléments de succès d’un
positionnement
IV

72. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Le client a une conception très étroite
de la spécialité de l’entreprise
Fiat = voitures de bas de gamme
Agadir = sun and sea
Bic = stylo à bille
ADIDAS = article de sport
Éléments de succès d’un
positionnement
IV

73. Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-positionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Positionnement confus
Résulte d’un marketing mix incohérent,
faute d’une stratégie d’ensemble
 les décisions de produit, de prix
et de promotion sont prises
indépendamment les unes des
autres.
ZEN
cigarette blonde au goût américain
succès initial
puis très vite chute des ventes
Éléments de succès d’un
positionnement
IV

74. ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;
Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une
clientèle spécifique;clientèle spécifique;
Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le
positionnement du produit;positionnement du produit;
La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;
Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui
du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

75. PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer
l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles
 un message simple et clair;un message simple et clair;
 un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les
avantages de ce produit)avantages de ce produit)
 source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité
 la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication
directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;
 la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai
du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain
montantmontant
 la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

76. ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux
produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;
 utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou
clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux
 recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison
efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

77. V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie::
1- Définition:
•aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux,
c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles
essentielles.
2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de
Green
* stratégie globale
* stratégie tactique

78. PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
Green offre des produits de soins basées sur
l’aromathérapie
La gamme de produits aromathérapie de Green est
est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour
pour massages, vaporisateurs, bougies, savons,
shampoing.
La composition des huiles essentielles est
particulièrement complexe car il s’agit d’une substance
chimique.
* LA MARQUE* LA MARQUE
* LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

79. ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;
Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’uneIl applique un prix élevé pour ne toucher qu’une
clientèle spécifique;clientèle spécifique;
Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le
positionnement du produit;positionnement du produit;
La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;
Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui
du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

80. PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer
l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles
 un message simple et clair;un message simple et clair;
 un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les
avantages de ce produit)avantages de ce produit)
 source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité
 la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication
directe aux consommateurs;directe aux consommateurs;
 la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai
du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain
montantmontant
 la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

81. ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
 utilisation de canaux de distribution réservés auxutilisation de canaux de distribution réservés aux
produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective;
 utilisation de réseau de salons de massages ouutilisation de réseau de salons de massages ou
clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux
 recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison
efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

82. V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
• objectif: lancement du nouveau produit sur le marché.
• questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage…
• étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)

83. Préparation difficile
Prix pas cher du tout
Qualité nutritionnelle moyenne
Goût apprécié
Très bon design
Prix cher
Bonne qualité nutritionnelle
Goût très apprécié
Prix convenable
Faible qualité
Design moyen
Cas de couscousCas de couscous àà base dbase d’’orgeorge

84. PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
 semoule d’orge roulée et précuite avec une consistancesemoule d’orge roulée et précuite avec une consistance
semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé;
 un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce
matériau permet au consommateur de vérifier lematériau permet au consommateur de vérifier le
contenu du produit.contenu du produit.
 la dénomination du produit doit refléter la naturela dénomination du produit doit refléter la nature
du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation
(comme couscous)(comme couscous)
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

85. ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
 l’entreprise est contrainte de respecter le prixl’entreprise est contrainte de respecter le prix
psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur
en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la
réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.
 cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise
d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer
une bonne part du marchéune bonne part du marché
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS

86. DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société
Producteur grossiste détaillant consommateur
Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société
Producteur
Grande et moyenne
surface consommateur

87. VI- CONCLUSIONS
 Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de
se différencier est un élément clé de la compétitivité.
Pour être opérationnelle, une différence doit être
importante, distinctive, supérieure, communicable,
défendable, accessible et rentable.
 Positionner un produit consiste à le concevoir et le
promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur
distinctive face à la concurrence. La stratégie de
positionnement trouve ses racines dans une analyse de la
compréhension des perceptions et décision des
consommateurs confrontés à un choix.

88. VI- CONCLUSIONS
 Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps:
* détecter les différences les plus prometteuses
* clarifier les critères qui présideront au choix entre
plusieurs positionnements possibles;
* savoir communiquer au marché cible le
positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les
plus adéquats.