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Etudes de marché


Bien connaître ses marchés
       et ses clients

  pour préparer le futur


      Agence Canelle
                             1
Bien connaître ses marchés et ses clients
         pour préparer le futur

             Pour qui ?




                                            2
Développement commercial
    et étude de marché

Développer son activité commerciale




     Bien connaître ses clients,
   leurs attentes, leurs besoins !
                                      3
Développement commercial
        et étude de marché

                 Bien viser !
Définir les contours de la cible commerciale !




         ETUDE de MARCHE
                                                 4
Etude de marché : Pour Qui ?

Pour toutes les entreprises !




                                5
Bien connaître ses marchés et ses clients


             Pourquoi ?




                                            6
Etude de marché : Pourquoi ?



• Répondre aux questions que l’on se pose
  – sur ses marchés,
  – ses clients, leurs besoins, leurs attentes, leurs
    motivations !




                                                        7
Etude de marché : Pourquoi ?




 • Si l’entreprise ne sait pas,




• Le client ou prospect, lui, il sait !

                                          8
Etude de marché : Pourquoi ?
                    Les objectifs


• Valider ou corriger des hypothèses
  selon les pistes de développement
  envisagées




• Disposer d’informations pour
   – établir des stratégies
   – Préparer ses tactiques




                                           9
Etude de marché : Pourquoi ?
        les objectifs



Objectif de Développement commercial




 Questionnement / Potentiel à exploiter




Détermine des décisions pour l’entreprise



                                            10
Etude de marché : Pourquoi ?
                       Les problématiques de
                     développement commercial
                                       Innovation produits

Produit nouveau sur marché                       Produit nouveau sur
connu                                            marché nouveau
Ex. : développer les ventes
                                                 Ex. : développer un éco-
d’une gamme de plantes de
                                                 concept de revitalisation du
haies favorables à la
                                                 bocage auprès des
biodiversité « spéciale haies
                                                 paysagistes.
bocagères » en jardinerie.


                                                                  Clients / Prospects


Produit connu sur marché                         Produit connu
connu                                            sur marché nouveau

Ex. : développer les ventes de                   Ex. : développer les ventes
plantes de haies en jardinerie.                  de plantes de haies auprès
                                                 des paysagistes !



                                                                                11
          Exemples de problématiques de développement commercial
Etude de marché : Pourquoi ?
                        Les objectifs d’étude

                                           Innovation produit



Produit nouveau sur marché connu                  Produit nouveau sur marché nouveau

Réceptivité du marché /                           Attentes générales des
produit nouveau                                   clients
Potentiel développement                           Réceptivité produit nouveau
                                                  Potentiel développement


                                                                              Clients / Prospects




Produit connu sur marché connu
                                                  Produit connu sur marché nouveau

Concurrence                                       Attentes générales des
Avantages différentiels                           clients
Potentiel commercial                              Concurrence
                                                  Avantages différentiels

                                                                                        12
              Exemples de problématiques de développement commercial
Etude de marché : Pourquoi ?
                         les objectifs



• Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser
  les questions suivantes :
   – Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir

   – Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de
     qui ?

   – Quelle période est la plus propice ? Quand ?

   – Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
     Comment ?
       • La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses
         problématiques.




                                                                           13
Bien connaître ses marchés et ses clients, au
       travers d’une étude de marché

                Comment ?




                                                14
Les différents types d’études de marché

               Etude qualitative ou quantitative ?
                      Quelques définitions



         Etudes Qualitatives          Etudes Quantitatives




Etudes    Focus       Etude en       Etudes     Panel        Baromètre
Ad Hoc    groups      souscription   Omnibus




                                                                  15
Les différents types d’études de marché
           Etude qualitative ou quantitative ?


• 2 approches différenciées


        Etudes Qualitatives                    Etudes Quantitatives


• Les 2 grands types d’études peuvent être associés en
  complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre
  l’objectif


         Approche Quali                          Approche Quanti




                          Etude Quali Quanti
                      Entretiens face à face, Internet

                                                                      16
Bien connaître ses marchés et ses clients
         pour préparer le futur

           Comment ?
     Les études qualitatives




                                            17
Etudes qualitatives
                            les objectifs



• Dans quel cas fait-on une étude qualitative ?

   – Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les
     mécanismes de comportement

   – Exploration

   – Comportements d’achats, attentes clients…

   – Recherche ou tests d’idées produits nouvelles

   – Recherche de nouveaux modes de consommation

   – Communication :
       • Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise
       • recherche de message à véhiculer
       • Test de message publicitaire                            18
Etudes qualitatives
                      La démarche, les étapes

• Les différentes étapes :
   – Définition des objectifs

   – Définition de la cible

   – Recrutement des « personnes cibles »
       •   Consommateurs
       •   Distributeurs magasins
       •   Acheteurs centrales, …
       •   Prescripteurs, …

   – Administration sur le terrain

   – Analyse des résultats
   – Recommandations

• Démarche menée par des spécialistes en psychologie
   – Analyse des comportements non verbaux
   – Discerner les attitudes et les comportements
                                                       19
Etudes qualitatives
                       les différents types


• Les entretiens individuels face à face
   – Comprendre en profondeur le
     comportement de la personne ciblée
       • Les réponses spontanées de l’interviewé sont
         favorisées

• Les réunions de groupe / Focus group
   – Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes
     directement concernées par le sujet
       • Laisser fuser et rebondir les idées entre les
         différents intervenants
       • Réunions sont souvent filmées, pour ré
         étudier par la suite

• L’observation :
   – Suivi et étude des comportements dans
     une situation naturelle :
       • démarche « d’anthropologie »
       • Ex : réactions spontanées en magasin

                                                         20
Bien connaître ses marchés et ses clients,
         pour préparer le futur

          Comment ?
    Les études quantitatives




                                             21
Les différents types d’études quantitatives
                 Etudes sectorielles

•   Objectif :
     –   Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son
         potentiel, ses consommateurs,...
     –   Niveau national et international


•   Sources officielles :
     –   INSEE
     –   CREDOC
     –   CFCE, Ministères,
     –   OCDE, consulats ambassades
     –   France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL



•   Autres sources :
     –   Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal
     –   Association Promojardin
     –   Informations Chambres d’Agriculture
     –   Informations financières des entreprises
     –   Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses,
         créations de marques etc.)


                                                                                        22
Les différents types d’études quantitatives
                        Panels

•   Objectif :
     –   Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes
         récurrentes




•   Panels consommateurs :
     –   Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels
     –   France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres
•   Objectifs :
     –   Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre
         le produit et les médias utilisés pour la promotion, ..




•   Panels Distributeurs : ex. Nielsen
     –   Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente
     –   Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques
         présentes
     –   Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3




                                                                                         23
Les différents types d’études quantitatives
                       Etudes Ad Hoc

• Objectif :
     – Obtention d’un avis sur un produit
     – Obtention des attentes du consommateur
     (échantillon d’individus appartenant au marché ciblé)




• Résultats quantitatifs :
    –   Pourcentage de réponses / questions




•   NB : Sondage :
    –   Sondage = Enquête d'opinion (politique par exemple)
    –   Etude quantitative = optique Marketing.




                                                              24
Etudes quantitatives
                        Les différentes étapes


L’échantillonnage
   – unité de sondage : individus, entreprises, foyers,…
   – taille de l’échantillon



• Méthode des quotas
      • L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère
        étudiée.
          – sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,…


      • L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y
        a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
        caractéristiques de l’enquête.




                                                                                25
Etudes quantitatives
                    Les différentes étapes

L’élaboration du questionnaire
   – Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les
     réponses
   – Préparation minutieuse du questionnaire :
       • Formulation des questions
       • Ordre des questions
       • Longueur du questionnaire

• A Recommander !
   –   Questions primordiales !
   –   Simplifier au maximum la formulation des questions
   –   Toujours présenter les objectifs de l’étude
   –   Ordre naturel et logique


• Les différents types de questions :
       • les questions ouvertes
       • les questions fermées
       • les échelles sémantiques
                                                                     26
Etudes quantitatives
                    Les différentes étapes

Mode d’administration des questionnaires


   Type d’enquête          Avantages           Inconvénients
  Enquête papier       Coût limité            Manque de
  Enquête par email                           spontanéité
                                              Taux de non-
                                              réponses important
  Enquête              Coût +- élevé          Questionnaire court
  téléphonique                                Pas de visuels
  Enquête face-à-      Précision et qualité   Coût élevé
  face                 des données
  (dans la rue, à
  domicile)
  Enquête sur le web   Échantillon            Représentativité ?
                       important




                                                                    27
Etudes quantitatives
                         Les différentes étapes

• Le recueil des données
      • Résultats centralisés
      • Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI)


• L’exploitation des résultats
      • Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de
         significativité… analyse statistique …
      Logiciels de traitement statistique de données :
          – SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos



• La synthèse des résultats
      • Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite
      • Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés….




                                                                                28
Bien connaître ses marchés et ses clients, au
       travers d’une étude de marché

            Comment ? :
       Les études quali quanti



                                            29
Les différents types d’études de marché
                 Les études quanti/ quali en ligne


•   Les enquêtes web
    –   De plus en plus fréquentes
    –   Tous types de sujets
    –   Tous types de consommateurs


    – Avantages :
        • Grande souplesse et réactivité
        • Rapidité de mise en place
        • Coûts faibles


    – Limites :
        • La représentativité de l’échantillon
            – internautes,
            – temps libre
            – Cadeau offert
        • Vérifications des données concernant les personnes interrogées :
            – Âge, sexe, lieu de résidence



                                                                             30
Les différents types d’études de marché
             Les études quanti/ quali en ligne

• Méthodologie des enquêtes en ligne

   – La plus rigoureuse possible :
      • Objectifs précis    questionnaire court

      • Qualifier/filtrer les répondants : question
        en début de questionnaire (clients,
        clients potentiels, personnes
        indésirables)

      • Travailler la forme du questionnaire :
        ordre des questions, formulation…

      • Tester le questionnaire au préalable

      • Mettre en ligne le questionnaire et
        référencer la page, ou prévoir un e-
        mailing pour attirer les internautes




                                                      31
EN CONCLUSION




                32
Bien connaître ses marchés et ses clients
                   Etudes de marché


• Pour tous les types d’entreprises
• Des plus petites aux plus grandes !


• Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose



   Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait !


• En faisant appel à un spécialiste :
    –   Pour   définir ensemble la problématique
    –   Pour   se poser les bonnes questions
    –   Pour   choisir la meilleure approche
    –   Pour   obtenir des résultats fiables et clairs



                                                           33
Merci de votre attention !


            Contacts

            Agence Canelle
Catherine Garnier / Jean René Debaisieux
    06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52
             www.canelle.fr

                                           34

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  • 8. Etude de marché : Pourquoi ? • Si l’entreprise ne sait pas, • Le client ou prospect, lui, il sait ! 8
  • 9. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs • Valider ou corriger des hypothèses selon les pistes de développement envisagées • Disposer d’informations pour – établir des stratégies – Préparer ses tactiques 9
  • 10. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifs Objectif de Développement commercial Questionnement / Potentiel à exploiter Détermine des décisions pour l’entreprise 10
  • 11. Etude de marché : Pourquoi ? Les problématiques de développement commercial Innovation produits Produit nouveau sur marché Produit nouveau sur connu marché nouveau Ex. : développer les ventes Ex. : développer un éco- d’une gamme de plantes de concept de revitalisation du haies favorables à la bocage auprès des biodiversité « spéciale haies paysagistes. bocagères » en jardinerie. Clients / Prospects Produit connu sur marché Produit connu connu sur marché nouveau Ex. : développer les ventes de Ex. : développer les ventes plantes de haies en jardinerie. de plantes de haies auprès des paysagistes ! 11 Exemples de problématiques de développement commercial
  • 12. Etude de marché : Pourquoi ? Les objectifs d’étude Innovation produit Produit nouveau sur marché connu Produit nouveau sur marché nouveau Réceptivité du marché / Attentes générales des produit nouveau clients Potentiel développement Réceptivité produit nouveau Potentiel développement Clients / Prospects Produit connu sur marché connu Produit connu sur marché nouveau Concurrence Attentes générales des Avantages différentiels clients Potentiel commercial Concurrence Avantages différentiels 12 Exemples de problématiques de développement commercial
  • 13. Etude de marché : Pourquoi ? les objectifs • Primordial de bien préparer son étude de marché et se poser les questions suivantes : – Quelles informations sont utiles ? Ce que je souhaite savoir – Quels types de clients/ prospects doivent être sondés ? Auprès de qui ? – Quelle période est la plus propice ? Quand ? – Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ? Comment ? • La méthodologie dépend de l’objectif de l’entreprise, et de ses problématiques. 13
  • 14. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? 14
  • 15. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ? Quelques définitions Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives Etudes Focus Etude en Etudes Panel Baromètre Ad Hoc groups souscription Omnibus 15
  • 16. Les différents types d’études de marché Etude qualitative ou quantitative ? • 2 approches différenciées Etudes Qualitatives Etudes Quantitatives • Les 2 grands types d’études peuvent être associés en complémentarité, pour répondre à la problématique et atteindre l’objectif Approche Quali Approche Quanti Etude Quali Quanti Entretiens face à face, Internet 16
  • 17. Bien connaître ses marchés et ses clients pour préparer le futur Comment ? Les études qualitatives 17
  • 18. Etudes qualitatives les objectifs • Dans quel cas fait-on une étude qualitative ? – Creuser le comportement d’un groupe cible, comprendre les mécanismes de comportement – Exploration – Comportements d’achats, attentes clients… – Recherche ou tests d’idées produits nouvelles – Recherche de nouveaux modes de consommation – Communication : • Contenu d’image d’une marque ou d’une entreprise • recherche de message à véhiculer • Test de message publicitaire 18
  • 19. Etudes qualitatives La démarche, les étapes • Les différentes étapes : – Définition des objectifs – Définition de la cible – Recrutement des « personnes cibles » • Consommateurs • Distributeurs magasins • Acheteurs centrales, … • Prescripteurs, … – Administration sur le terrain – Analyse des résultats – Recommandations • Démarche menée par des spécialistes en psychologie – Analyse des comportements non verbaux – Discerner les attitudes et les comportements 19
  • 20. Etudes qualitatives les différents types • Les entretiens individuels face à face – Comprendre en profondeur le comportement de la personne ciblée • Les réponses spontanées de l’interviewé sont favorisées • Les réunions de groupe / Focus group – Discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet • Laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants • Réunions sont souvent filmées, pour ré étudier par la suite • L’observation : – Suivi et étude des comportements dans une situation naturelle : • démarche « d’anthropologie » • Ex : réactions spontanées en magasin 20
  • 21. Bien connaître ses marchés et ses clients, pour préparer le futur Comment ? Les études quantitatives 21
  • 22. Les différents types d’études quantitatives Etudes sectorielles • Objectif : – Connaître un secteur d’activité, ses enjeux, ses acteurs, sa dimension, son potentiel, ses consommateurs,... – Niveau national et international • Sources officielles : – INSEE – CREDOC – CFCE, Ministères, – OCDE, consulats ambassades – France Agrimer, Valhor, CTIFL, INTERFEL • Autres sources : – Presse : R. Fruits et Légumes, Végétable, Jardineries végétal – Association Promojardin – Informations Chambres d’Agriculture – Informations financières des entreprises – Annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques etc.) 22
  • 23. Les différents types d’études quantitatives Panels • Objectif : – Suivre le comportement d’un échantillon représentatif d’une population / Etudes récurrentes • Panels consommateurs : – Secodip, Sofres, AC Nielsen, Web panels – France Agrimer végétaux : échantillon du panel Métascope de TNS Sofres • Objectifs : – Mesure des ventes, tendance du marché, comportements d’achat, affinités entre le produit et les médias utilisés pour la promotion, .. • Panels Distributeurs : ex. Nielsen – Mesurer la présence de la marque ou des produits sur les points de vente – Mesurer l’évolution des parts de marché volume et valeur des marques présentes – Ex : Etude Promojardin, panel Efficience 3 23
  • 24. Les différents types d’études quantitatives Etudes Ad Hoc • Objectif : – Obtention d’un avis sur un produit – Obtention des attentes du consommateur (échantillon d’individus appartenant au marché ciblé) • Résultats quantitatifs : – Pourcentage de réponses / questions • NB : Sondage : – Sondage = Enquête d'opinion (politique par exemple) – Etude quantitative = optique Marketing. 24
  • 25. Etudes quantitatives Les différentes étapes L’échantillonnage – unité de sondage : individus, entreprises, foyers,… – taille de l’échantillon • Méthode des quotas • L’échantillon doit avoir les mêmes caractéristiques que la population mère étudiée. – sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, lieu d’habitation,… • L’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y a de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête. 25
  • 26. Etudes quantitatives Les différentes étapes L’élaboration du questionnaire – Objectif : limiter les facteurs extérieurs pouvant influencer les réponses – Préparation minutieuse du questionnaire : • Formulation des questions • Ordre des questions • Longueur du questionnaire • A Recommander ! – Questions primordiales ! – Simplifier au maximum la formulation des questions – Toujours présenter les objectifs de l’étude – Ordre naturel et logique • Les différents types de questions : • les questions ouvertes • les questions fermées • les échelles sémantiques 26
  • 27. Etudes quantitatives Les différentes étapes Mode d’administration des questionnaires Type d’enquête Avantages Inconvénients Enquête papier Coût limité Manque de Enquête par email spontanéité Taux de non- réponses important Enquête Coût +- élevé Questionnaire court téléphonique Pas de visuels Enquête face-à- Précision et qualité Coût élevé face des données (dans la rue, à domicile) Enquête sur le web Échantillon Représentativité ? important 27
  • 28. Etudes quantitatives Les différentes étapes • Le recueil des données • Résultats centralisés • Directement disponibles sous format informatique (CATI, CAPI, CAWI) • L’exploitation des résultats • Méthodes descriptives et explicatives : tris à plat, calculs de moyenne, de significativité… analyse statistique … Logiciels de traitement statistique de données : – SPSS / SAS / Sphinx / Ethnos • La synthèse des résultats • Mise en forme des résultats, présentation orale ou écrite • Supports graphiques, commentaires, tableaux chiffrés…. 28
  • 29. Bien connaître ses marchés et ses clients, au travers d’une étude de marché Comment ? : Les études quali quanti 29
  • 30. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne • Les enquêtes web – De plus en plus fréquentes – Tous types de sujets – Tous types de consommateurs – Avantages : • Grande souplesse et réactivité • Rapidité de mise en place • Coûts faibles – Limites : • La représentativité de l’échantillon – internautes, – temps libre – Cadeau offert • Vérifications des données concernant les personnes interrogées : – Âge, sexe, lieu de résidence 30
  • 31. Les différents types d’études de marché Les études quanti/ quali en ligne • Méthodologie des enquêtes en ligne – La plus rigoureuse possible : • Objectifs précis questionnaire court • Qualifier/filtrer les répondants : question en début de questionnaire (clients, clients potentiels, personnes indésirables) • Travailler la forme du questionnaire : ordre des questions, formulation… • Tester le questionnaire au préalable • Mettre en ligne le questionnaire et référencer la page, ou prévoir un e- mailing pour attirer les internautes 31
  • 33. Bien connaître ses marchés et ses clients Etudes de marché • Pour tous les types d’entreprises • Des plus petites aux plus grandes ! • Pour répondre à toutes les questions que l’on se pose Quand l’entreprise ne sait pas, le client lui, sait ! • En faisant appel à un spécialiste : – Pour définir ensemble la problématique – Pour se poser les bonnes questions – Pour choisir la meilleure approche – Pour obtenir des résultats fiables et clairs 33
  • 34. Merci de votre attention ! Contacts Agence Canelle Catherine Garnier / Jean René Debaisieux 06 75 01 25 21 / 06 75 20 77 52 www.canelle.fr 34