3. Au menu aujourd’hui
o Une étude de marché, pourquoi?
o Le marketing, un concept dépressif
o Exemples d’outils
o Quelques pièges à éviter
o Prochaine étape?
4. Vous vous reconnaissez?
O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne
connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.
O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents
O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le
marketing
O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus
importants
O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans
notre marché
O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de
produits
oNous ne savons pas pourquoi les ventes chez certains clients sont en baisse
oNous ne savons pas pourquoi exactement notre chiffre d’affaires ne connaît pas la
croissance souhaitée
oToujours trop à faire, à gérer les urgences quotidiennes on ne sort plus
13. La plupart des entreprises
cherchent des idées ici...
On imagine les besoins du client
en se mettant à sa place
On se nourrit seulement de l’info
fournie par les vendeurs
On regarde les concurrents...
Et on travaille fort à bien vendre...
la mauvaise chose (parfois) ??
http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/
17. Sondages : vous y répondez?
Aux vendeurs qui vous abordent :
vous leur livrez le fond de votre pensée?
• Statistiques :
Des données de 2010, c’est récent pour vous?
• Tendances :
vous les découvrez dans les journaux
ou par vos amis?
Et un grand mésadapté
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
18. Un grand incompris
Marketing
≠
=
Ventes!
Publicité!
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
19. C’est la job du marketing de
comprendre les besoins non?
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
23. Les habitudes
29
http://www.flickr.com/photos/alacuisine/1441124459/sizes/o/
24. Comment vraiment comprendre le
client et identifier la valeur?
Trouver des façons de réellement
se connecter au client
• Ramener le client entre vos murs :
- Dans votre tête et votre coeur!
- Et celui de votre équipe
• Traiter la création deunvaleur comme un
processus itératif (pas «one shot»)
http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682
25. La décision
20
http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
32. On peut vouloir, par exemple :
(a) Évaluer s’il y a un BESOIN
(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit
(c) Établir les conditions d’accès dans un marché
(d) Établir les conditions de succès dans un marché
(e) Connaître l’impression de clients potentiels
s de
(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits
le t emp
(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits
Pr endre if . ..
(h) Adapter notre stratégie commerciale
i r son ob ject
(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.
(j) .....
défin
33. • Étude de marché d'un nouveau appareil médical auprès de pneumologues, cardiologues, urgentologues et
inhalothérapeutes
• Analyse des perceptions
• Analyse et scénarios de demande
• Analyse de barrières à l'entrée
• Audits-clients
• Évaluation de concurrents
• Évaluation d'intentions d'achats
• Étude des tendances du marché
• Suivi de l'équipe des ventes
• Réalisation d'une étude par client-mystère
• Audits clients à travers le monde
• Instauration d'une veille
•
33
34. Utiliser les bons outils de
recherche auprès des
bonnes personnes de la
bonne façon
35. B to B
Business to Business
x emples
E
Discussion franche et honnête avec un client (souvent
Audit-client important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster
Veille Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux
stratégique, concurrentielle, faibles de l’environnement
technologique, etc.
Analyse des Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur
ventes investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)
Analyse des Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs
concurrents clients et anticipation de la prochaine action
36. B to B
Business to Business
Très souvent, les entreprises font 80% de
leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs
clients (loi du 20/80)
La plupart des entreprises font
5% de leurs revenus...
... avec 50% de leurs clients
... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!
37. B to C
emp les Business to Consumer
Ex
Entrevues Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en
« one-on-one » profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative
Sondages Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-
(avec les bémols qui compétente... qui connaît les limites de sa science
s’imposent)
Animation de groupes par un animateur professionnel -
Focus-groups démarche qualitative exploratoire
Observation Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation
in-situ d’un produit, manipulation, choix, etc.)
Analyse de Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le
but de détecter des tendances en comparant des données avec
données d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la
comparatives consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg
38. Savoir bien mélanger et doser les
méthodes, tout en demeurant efficace,
efficient, pertinent et rigoureux.
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg
40. ATTENTION ! DANGER !
★ Ne pas avoir défini un objectif de recherche?
★ Que voulez-vous vraiment savoir?
Pièges ★ Oublier que les gens ne disent pas toujours ce qu’ils
pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Ne pas prendre les bonnes décisions par manque de
bonnes informations
★ Ne pas se méfier des données partielles, non
rigoureuses
★ Ne pas douter, ne pas remettre en question les
données et ce qu’on prend pour des vérités
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
41. ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne?teu
rs c e
conso mma
dé aux dé un
andisent pas toujoursece qu’ils pensent
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Pièges « Si j ’ava s
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★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Bienvenue au déjeuner - aujourd ’ hui, nous allons parler des études de marché Terme « marché» --> terme utilisé à toutes les sauces, voulant dire tout et rien Plusieurs types de marchés --> Marché du Vieux-Port, le marché pour un nouveau produit, le marché des tuyaux de plastique, le marché du bois franc, le marché chinois, le marché brésilien, conclure un marché, etc... ANGLE Augourd’hui : Le terme ÉTUDE DE MARCHÉ voulant dire apprendre à connaître nos clients, leurs besoins et leurs désirs. N’est pas une pile de papier mais UNE CONNEXION DIRECTE AVEC VOS CLIENTS
D ’ abord les présentations : Jean-François Pelley, directeur du Bureau d ’ études de marché du Groupe Dancause. Le Groupe Dancause : planification stratégique avec les entreprises, marketing, positionnement, spécialisé dans le BtoB, le manufacturier et l ’ industriel. BUREAU D ’ ÉTUDES : unité à l ’ intérieur du Groupe DANCAUSE qui effectue des études de marché, analyse de ventes dans les entreprises, analyse des concurrents, veille stratégique et concurrentielle.
Mais d ’ abord, faisons un petit test... répondez-vous OUI à l ’ une de ces questions?
Nous ne sommes plus seuls sur la route Le monde des affaires est en transformation--> acquisitions, fusions, compétition féroce, taux de change variable, clients qui changent, qui ne veulent plus un produit, en veulent un autre, ... Ex. : mode d’achat : magasinage en ligne après avoir analysé les produits en magasin phénomène des médias sociaux
D’énormes possibilités et en même temps c’est plus difficile
TOURBILLON Les communications sont plus rapides, les clients plus sensibles aux changements dans les prix ou la qualité, et changent plus rapidement pour un concurrent Infidélité
Les clients ne disent pas toujours ce qu ’ ils pensent, dans le BtoB --> complexe à l ’ occasion --> une entreprise peut être un client dans une circonstance, devenir un partenaire dans une autre circonstance, ou même devenir un concurrent dans l ’ autre Plusieurs influences, on ne contrôle pas les messages, ni les communications
L ’ environnement externe varie, les concurrents sont de plus en plus innovants, plus féroce. Les corporations sont prêtes à faire bien des efforts difficiles à percevoir pour réussir
Rien de facile ! Les choses sont moins claires ! Le marketing caché
Innove en se mettant à la place du client et en imaginant ses besoins... Syndrôme de l ’ entrepreneur - C'est pour ça que les entrepreneurs de première heure sont forts : ils commencent avec leurs clients après, plus ça avance, plus ils sont déconnectés... On ne sort pas.. pas de nos organisations pas de nos silos pas de nos préjugés et de nos filtres perceptuels Comment s'attendre à ce que nos personnes perçoivent de nouvelles choses quand on leur permet de demeurer dans leur silo 230 jours ouvrables par année ?
On peut donc se dire: oui mais c ’ est la job du marketing de comprendre les besoins non? Vieil
Méthodes, la recherche diffère selon les industries les besoins, les contextes, toutes les sauces ne sont pas bonnes avec tout
Kodak IL FAUDRA TOUJOURS IMPRIMER SES PHOTOS Toy r Us : Tang – depuis 1960,
N’égale pas ventes N’égale pas publicité Identifier la valeur et livrer la valeur Trouver la valeur importante pour les gens Perception Livrer cette valeur, la livrer
Un baril à100 dollars c ’est pour bientôt Les sources alternatives continueront d ’être cher pour un bon moment
La parité probablement en 2010 1,10 en 2012 ou avant Le Canada est un pays de ressources naturelles, l ’Asie va en demander de plus en plus et les prix vont monter et monter
N ’oubliez pas les clients de vos clients Vos nouveaux clients à l ’étranger ont aussi des habitudes qui sont sans doute différentes de celles de vos clients d’ici
ethno + entropo: oui mais pas à la portée de tous Fertilisant : visite les agriculteurs pour les aider à comprendre et leur donner des conseils
Se connecter au marché prudent : rigueur et science à respecter, éthique, efficacité Résultat recherché versus le temps et le coût Créatif dans la méthode faire un don, pour inciter à rencontrer,
Crédibilité Temps
elle peut répondre à différents besoins Table des matières dépend de ce qu’on veut
AUDITS : sensibilité face au client, se connecter à lui, accroître crédibilité Aller chercher information pertinente – rapide - éléments subtils Loi de pareto, 80 – 20 Quelle est leur prochaine action?
AUDITS : sensibilité face au client, se connecter à lui, accroître crédibilité
Avoir bien cerner ses besoins l’objectif de la recherche Bien définir les stratégies de recherche les plus pertinentes en fonction de es besoins, de ses moyens
ALORS? qu ’ est-ce qu ’ on peut faire pour : -Casser le moule naturel de nos organisations ? -Provoquer l ’ émergence d ’ une vision commune entre plusieurs acteurs -Voir ce qu ’ on ne voyait pas...