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Thibault Thouzery
Emakina
@thushhush
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL »
DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique
tth@emakina.fr - @thushhush
Le Purchase Funnel :
rappels d’une histoire encore très proche!
Le Purchase Funnel : rappels
Le Purchase Funnel : rappels




                               CONSIDÉRATION

                                PRÉFÉRENCE

                               ACTE D’ACHAT

                                FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels


Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels


Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels



Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels


Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels


Notoriété : Comment faire connaître
votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels




                                NOTORIÉTÉ




                               PRÉFÉRENCE

                               ACTE D’ACHAT

                               FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels


Considération: Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels



Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels


Considération : Où / comment
se renseigner sur votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels




                                 NOTORIÉTÉ


                               CONSIDÉRATION



                               ACTE D’ACHAT

                                FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels



Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels



Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels




                                 NOTORIÉTÉ


                               CONSIDÉRATION

                                PRÉFÉRENCE



                                FIDÉLISATION
Le Purchase Funnel : rappels



Considération: Comment donner envie de
consommer votre marque?
Le Purchase Funnel : rappels




                                NOTORIÉTÉ




                               PRÉFÉRENCE

                               ACTE D’ACHAT
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




              L’ACCÉS À L’INFORMATION

                PEUT SE FAIRE PARTOUT

                        ET TOUT LE TEMPS
Mais une révolution est en marche!




DYNAMISME DES RÉSEAUX SOCIAUX :

     PERSONNELS, PROFESSIONNELS,

                            D’ENTREPRISE,

    MAIS AUSSI DE CONSOMMATEURS!
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




     EXPLOSION DES CONVERSATIONS

                    ENTRE LES INDIVIDUS
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




   CHACUN PEUT DONNER SON AVIS…
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




       … MAIS SURTOUT EN INFORMER

                TOUTE SA COMMUNAUTÉ
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




       VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS

SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS
Mais une révolution est en marche!




        VOUS NE VOUS ADRESSEZ PAS
        EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS
Mais une révolution est en marche!




            MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ

      TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS

          POUVANT S’ULTRA-INFORMER

                          EN PERMANENCE
Mais une révolution est en marche!




            MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ

      TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS

                 AYANT UNE AUDIENCE…
Mais une révolution est en marche!




ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER TOUT
        AU LONG DU PARCOURS CLIENT
Mais une révolution est en marche!




MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN DE
VOS MEILLEURS AMBASSADEURS SANS
              ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE DE
            NOUVELLES TECHNOLOGIES

               TOUJOURS PLUS MOBILES
Mais une révolution est en marche!
Mais une révolution est en marche!




+ 1 MILLIARD DE PRODUITS COMMANDÉS
                                 SUR MOBILE
Mais une révolution est en marche!




          53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL

                                SUR MOBILE
Mais une révolution est en marche!




LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS À
                              L’ENTREPRISE

            PAR N’IMPORTE QUEL CANAL

          DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX

              ET QUAND ILS LE DÉSIRENT
Mais une révolution est en marche!




         LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU
Mais une révolution est en marche!




                                     VIVE

   LE CONSUMER DECISION JOURNEY

                                     ET

                         LE CROSS CANAL
Le consumer decision journey!
Le consumer decision journey!


                                      1.   Le consommateur prend en considération un
                                           premier ensemble de marque

                                      2.   Le consommateur s’informe par toutes les
                  2.                       sources d’info. à sa disposition (sites @,
BESOIN
                                           presse, POS, réseaux sociaux, proches, …) et
D’ENVIE                                    présélectionne les marques en fonction de ses
                                           besoins
    1.                        3.
                                      3.   Le consommateur achète la marque la plus en
                                           adéquation avec ses attentes x rapports
                   4.                      qualité/prix

                                      4.   Le consommateur vit une expérience de
                                           produit/ service, la relation post-achat avec la
                                           marque, et leurs conséquences sur la
                                           prochaine décision d’achat dans la même
                                           catégorie de produit
Marketing Multicanal ou cross-canal?
Marketing multicanal ou cross-canal?



Les stratégies marketing multicanal
                            Web        Email   Centre d’appels   Mailing




 Analyse et
 optimisation



  Stratégies
  marketing



  Historique
des interactions



   Données
Marketing multicanal ou cross canal?


   Les stratégies marketing multicanal



                   Web    Email   Centre d’appels Mailing


  Analyse et                                                Trop souvent les canaux
  optimisation
                                                            fonctionnent
  Stratégies
  marketing
                                                            indépendamment avec leur
  Historique
                                                            propres objectifs, sans
des interactions
                                                            coordinations
   Données
Marketing multicanal ou cross canal?



Les stratégies marketing multicanal


         Conséquence = les clients sont mal identifiés
           o   Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans
               savoir qu’elles offres ils ont précédemment acceptées ou
               rejetées

           o   Les emails sont diffusés sans prendre en considération les
               promotions en ligne

           o   Les sites web présentent des messages qui ne tiennent
               pas compte de l’historique des contacts des visiteurs …
Marketing multicanal ou cross canal?



Les stratégies marketing multicanal




      de nombreuses opportunités manquées!
Marketing multicanal ou cross-canal?



Les stratégies marketing cross-canal
                            Web              Email       Centre d’appels      Mailing




 Analyse et
 optimisation


                                  Stratégie marketing issue d’un référentiel
  Stratégies
  marketing                                 d’actions centralisés



  Historique
des interactions
                                           Plateforme marketing

   Données
                                                                           Données enrichies
Marketing multicanal ou cross canal?



Les stratégies marketing cross-canal




   L’évolution des comportements des individus obligent
     les entreprises à se tourner vers des plateformes
       cross-canal pour être en adéquation avec ces
                      consom’acteurs
Marketing multicanal ou cross canal?



            Les stratégies marketing cross-canal




                                                          Seulement 15% des entreprises
                                                              proposent aujourd’hui
                                                       un parcours client « sans coutures » *




* Source : HTS Consulting auprès de 63 acteurs majeurs du B2B et B2C, juin 2011
Marketing multicanal ou cross canal?


Les stratégies marketing cross-canal




   Mais comment implémenter ces stratégies cross-
           canal dans votre entreprise ?
Comment développer
une stratégie marketing cross-canal?
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal


                                                           PRICE
                                                          & COSTS
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



  6 règles pour une excellente stratégie cross-
  canal
       1.       User Centric

            o     Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur et sa
                  satisfaction (même si ce dernier est mouvant et difficile à
 USER             décrypter)
CENTRIC
            o     Imaginer un parcours en partant des besoins de vos
                  clients et des difficultés rencontrées tout au long de leur
                  parcours
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
     2.    Custom

          o     Croiser une segmentation par la valeur avec une
                approche comportementale efficiente

          => Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une
          segmentation ‘terrain’
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
     3.       Visionnaire : Prospective & générationnelle
          o     Il faut prendre en considération toutes les générations et
                toutes les typologies de comportements

          => Une stratégie cross-canal n’est pas une course de sprint à
             la technologie, mais une course de fond pour trouver les
             solutions technologiques les plus adaptées
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
     4.       Think global
          o     Améliorer la coopération entre vos points de vente
                physique, votre centre d’appels et vos sites Internet
                (marchand ou non marchand)
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
     5.       Engage
          o     Cette stratégie doit être portée par votre direction

          o     Toutes les core activities de votre entreprise doivent
                impérativement comprises et adoptés par vos
                collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en
                ligne, …)
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



6 règles pour une excellente stratégie cross-
canal
     6.       Price & costs
          o     Réduire les prix de vos produits / services

          o     Réduire vos coûts
                –     Augmenter la part des ventes effectuées à distance:
                –     Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens
                      canaux
                –     Développer un pilotage transverse de vos activités
Comment développer une stratégie marketing cross-canal?



                          Le tryptique gagnant!
                              REFONTE DES PROCESSUS CLIENTS
                                (avec une vision user centric)




      PILOTAGE
   DU C.A / COÛT                                                 BAISSE DES COÛTS
LIÉ AU CROSS CANAL
Emakina Case : Samsung World
Emakina Case : Samsung World


                 Demande Samsung Benelux:
                 o 12 newsletters/an
                 o Social Media Monitoring




          Social Media pour activer la CRM
             o
        o CRM pour activer le Social Media
   Développement d’une stratégie de Social-CRM
  avec une plateforme de marque unique de contrôle
Emakina Case : Samsung World



From Conversion
                Conversion




   Awareness                                          Happy
                 Campaign                  New
   / Brand
                 Call2action
                               promo   €              Brand
   preference                              Customer   Ambassador




           Mass Marketing
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From Conversion to Retention
                Conversion                           Retention




   Awareness                                        Loyal         Happy
                 Campaign                  New
   / Brand
                 Call2action
                               promo   €            Repeat
                                           Customer Customer
                                                             €€   Brand        €€€
   preference                                                     Ambassador




           Mass Marketing                       One-to-one Marketing
                                                 One-to-one Marketing
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                               Happy
                               Brand
                               Ambassador




          Mass Marketing
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                               Happy
                               Brand
                               Ambassador




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   Fonctions ‘standard’
        o   Enregistrer les produits
        o   Possibilité de poser des questions et offrir une vraie
            réponse, rapidement
        o   Participer aux campagnes


   Fonctions avancées                                            Happy
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        o   Publicités personnalisées                            Ambassador

        o   Push du contenu en fonction des infos du profil client
              –   Ce qu’il dit
              –   Ce qu’il recherche
              –   Où il s’est inscrit
              –   Les promotions auxquels il participe

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2. Web Palooza 2012 - Cross-Canal (Emakina)

  • 2.
  • 3. LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ. Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique tth@emakina.fr - @thushhush
  • 4. Le Purchase Funnel : rappels d’une histoire encore très proche!
  • 5. Le Purchase Funnel : rappels
  • 6. Le Purchase Funnel : rappels CONSIDÉRATION PRÉFÉRENCE ACTE D’ACHAT FIDÉLISATION
  • 7. Le Purchase Funnel : rappels Notoriété : Comment faire connaître votre marque?
  • 8. Le Purchase Funnel : rappels Notoriété : Comment faire connaître votre marque?
  • 9. Le Purchase Funnel : rappels Notoriété : Comment faire connaître votre marque?
  • 10. Le Purchase Funnel : rappels Notoriété : Comment faire connaître votre marque?
  • 11. Le Purchase Funnel : rappels Notoriété : Comment faire connaître votre marque?
  • 12. Le Purchase Funnel : rappels NOTORIÉTÉ PRÉFÉRENCE ACTE D’ACHAT FIDÉLISATION
  • 13. Le Purchase Funnel : rappels Considération: Où / comment se renseigner sur votre marque?
  • 14. Le Purchase Funnel : rappels Considération : Où / comment se renseigner sur votre marque?
  • 15. Le Purchase Funnel : rappels Considération : Où / comment se renseigner sur votre marque?
  • 16. Le Purchase Funnel : rappels NOTORIÉTÉ CONSIDÉRATION ACTE D’ACHAT FIDÉLISATION
  • 17. Le Purchase Funnel : rappels Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?
  • 18. Le Purchase Funnel : rappels Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?
  • 19. Le Purchase Funnel : rappels NOTORIÉTÉ CONSIDÉRATION PRÉFÉRENCE FIDÉLISATION
  • 20. Le Purchase Funnel : rappels Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?
  • 21. Le Purchase Funnel : rappels NOTORIÉTÉ PRÉFÉRENCE ACTE D’ACHAT
  • 22. Mais une révolution est en marche!
  • 23. Mais une révolution est en marche! L’ACCÉS À L’INFORMATION PEUT SE FAIRE PARTOUT ET TOUT LE TEMPS
  • 24. Mais une révolution est en marche! DYNAMISME DES RÉSEAUX SOCIAUX : PERSONNELS, PROFESSIONNELS, D’ENTREPRISE, MAIS AUSSI DE CONSOMMATEURS!
  • 25. Mais une révolution est en marche!
  • 26. Mais une révolution est en marche! EXPLOSION DES CONVERSATIONS ENTRE LES INDIVIDUS
  • 27. Mais une révolution est en marche!
  • 28. Mais une révolution est en marche! CHACUN PEUT DONNER SON AVIS…
  • 29. Mais une révolution est en marche!
  • 30. Mais une révolution est en marche! … MAIS SURTOUT EN INFORMER TOUTE SA COMMUNAUTÉ
  • 31. Mais une révolution est en marche!
  • 32. Mais une révolution est en marche! VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS
  • 33. Mais une révolution est en marche! VOUS NE VOUS ADRESSEZ PAS EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS
  • 34. Mais une révolution est en marche! MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS POUVANT S’ULTRA-INFORMER EN PERMANENCE
  • 35. Mais une révolution est en marche! MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS AYANT UNE AUDIENCE…
  • 36. Mais une révolution est en marche! ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER TOUT AU LONG DU PARCOURS CLIENT
  • 37. Mais une révolution est en marche! MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN DE VOS MEILLEURS AMBASSADEURS SANS ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS
  • 38. Mais une révolution est en marche!
  • 39. Mais une révolution est en marche! LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE DE NOUVELLES TECHNOLOGIES TOUJOURS PLUS MOBILES
  • 40. Mais une révolution est en marche!
  • 41. Mais une révolution est en marche! + 1 MILLIARD DE PRODUITS COMMANDÉS SUR MOBILE
  • 42. Mais une révolution est en marche! 53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL SUR MOBILE
  • 43. Mais une révolution est en marche! LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS À L’ENTREPRISE PAR N’IMPORTE QUEL CANAL DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX ET QUAND ILS LE DÉSIRENT
  • 44. Mais une révolution est en marche! LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU
  • 45. Mais une révolution est en marche! VIVE LE CONSUMER DECISION JOURNEY ET LE CROSS CANAL
  • 47. Le consumer decision journey! 1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marque 2. Le consommateur s’informe par toutes les 2. sources d’info. à sa disposition (sites @, BESOIN presse, POS, réseaux sociaux, proches, …) et D’ENVIE présélectionne les marques en fonction de ses besoins 1. 3. 3. Le consommateur achète la marque la plus en adéquation avec ses attentes x rapports 4. qualité/prix 4. Le consommateur vit une expérience de produit/ service, la relation post-achat avec la marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d’achat dans la même catégorie de produit
  • 48. Marketing Multicanal ou cross-canal?
  • 49. Marketing multicanal ou cross-canal? Les stratégies marketing multicanal Web Email Centre d’appels Mailing Analyse et optimisation Stratégies marketing Historique des interactions Données
  • 50. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing multicanal Web Email Centre d’appels Mailing Analyse et Trop souvent les canaux optimisation fonctionnent Stratégies marketing indépendamment avec leur Historique propres objectifs, sans des interactions coordinations Données
  • 51. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing multicanal  Conséquence = les clients sont mal identifiés o Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans savoir qu’elles offres ils ont précédemment acceptées ou rejetées o Les emails sont diffusés sans prendre en considération les promotions en ligne o Les sites web présentent des messages qui ne tiennent pas compte de l’historique des contacts des visiteurs …
  • 52. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing multicanal de nombreuses opportunités manquées!
  • 53. Marketing multicanal ou cross-canal? Les stratégies marketing cross-canal Web Email Centre d’appels Mailing Analyse et optimisation Stratégie marketing issue d’un référentiel Stratégies marketing d’actions centralisés Historique des interactions Plateforme marketing Données Données enrichies
  • 54. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing cross-canal L’évolution des comportements des individus obligent les entreprises à se tourner vers des plateformes cross-canal pour être en adéquation avec ces consom’acteurs
  • 55. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing cross-canal Seulement 15% des entreprises proposent aujourd’hui un parcours client « sans coutures » * * Source : HTS Consulting auprès de 63 acteurs majeurs du B2B et B2C, juin 2011
  • 56. Marketing multicanal ou cross canal? Les stratégies marketing cross-canal Mais comment implémenter ces stratégies cross- canal dans votre entreprise ?
  • 57. Comment développer une stratégie marketing cross-canal?
  • 58. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal PRICE & COSTS
  • 59. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 1. User Centric o Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur et sa satisfaction (même si ce dernier est mouvant et difficile à USER décrypter) CENTRIC o Imaginer un parcours en partant des besoins de vos clients et des difficultés rencontrées tout au long de leur parcours
  • 60. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 2. Custom o Croiser une segmentation par la valeur avec une approche comportementale efficiente => Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une segmentation ‘terrain’
  • 61. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 3. Visionnaire : Prospective & générationnelle o Il faut prendre en considération toutes les générations et toutes les typologies de comportements => Une stratégie cross-canal n’est pas une course de sprint à la technologie, mais une course de fond pour trouver les solutions technologiques les plus adaptées
  • 62. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 4. Think global o Améliorer la coopération entre vos points de vente physique, votre centre d’appels et vos sites Internet (marchand ou non marchand)
  • 63. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 5. Engage o Cette stratégie doit être portée par votre direction o Toutes les core activities de votre entreprise doivent impérativement comprises et adoptés par vos collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en ligne, …)
  • 64. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? 6 règles pour une excellente stratégie cross- canal 6. Price & costs o Réduire les prix de vos produits / services o Réduire vos coûts – Augmenter la part des ventes effectuées à distance: – Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens canaux – Développer un pilotage transverse de vos activités
  • 65. Comment développer une stratégie marketing cross-canal? Le tryptique gagnant! REFONTE DES PROCESSUS CLIENTS (avec une vision user centric) PILOTAGE DU C.A / COÛT BAISSE DES COÛTS LIÉ AU CROSS CANAL
  • 66. Emakina Case : Samsung World
  • 67. Emakina Case : Samsung World Demande Samsung Benelux: o 12 newsletters/an o Social Media Monitoring Social Media pour activer la CRM o o CRM pour activer le Social Media  Développement d’une stratégie de Social-CRM avec une plateforme de marque unique de contrôle
  • 68. Emakina Case : Samsung World From Conversion Conversion Awareness Happy Campaign New / Brand Call2action promo € Brand preference Customer Ambassador Mass Marketing
  • 69. Emakina Case : Samsung World From Conversion to Retention Conversion Retention Awareness Loyal Happy Campaign New / Brand Call2action promo € Repeat Customer Customer €€ Brand €€€ preference Ambassador Mass Marketing One-to-one Marketing One-to-one Marketing
  • 70. Emakina Case : Samsung World Happy Brand Ambassador Mass Marketing
  • 71. Emakina Case : Samsung World Happy Brand Ambassador Mass Marketing
  • 72. Emakina Case : Samsung World Fonctions ‘standard’ o Enregistrer les produits o Possibilité de poser des questions et offrir une vraie réponse, rapidement o Participer aux campagnes Fonctions avancées Happy Brand o Publicités personnalisées Ambassador o Push du contenu en fonction des infos du profil client – Ce qu’il dit – Ce qu’il recherche – Où il s’est inscrit – Les promotions auxquels il participe Mass Marketing
  • 73. Emakina Case : Samsung World Happy Basé sur les cookies Brand Ambassador Basé sur les détails des login Mass Marketing
  • 74. Emakina Case : Samsung World o News segmentées Happy Basé sur les cookies Brand Ambassador Basé sur les détails des login Mass Marketing
  • 75. Emakina Case : Samsung World o Bannières segmentées o News segmentées Basé sur les Happy cookies Brand Ambassador Basé sur les détails des login Mass Marketing
  • 76. Emakina Case : Samsung World En 8 mois o 80 000 membres +1500 membres/jour o 1 visiteur sur 2 clique sur les bannières Happy Brand o 64 000 produits enregistrés Ambassador Mass Marketing
  • 77. Emakina Case : Samsung World Website visit   Newsletter subscription Facebook connect (app)  Shop visit Building a 365 days  Happy Customer relationship platform intelligence Brand Sales Ambassador  Sales Follow up Mass Marketing  Extra product purchase  Maintenance After Sales Upsell Communication