Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013Lise Déchamps
McKinsey a développé le Consumer Decision Journey afin d’analyser les nouveaux parcours d’achat clients
Conférence Enjeux e-commerce, FEVAD
Paris, Juin 2013
Un Observatoire des Usages du Digital avec l’AFRC en partenariat avec Orange Business Services étude 2013
Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
Auteurs : Laurent Deslandres & Bruno Vidal Cabinet Colorado
5 parties :
- L’observatoire des usages du digital
- Le nouveau consommateur digital
- L’extension des parcours clients
- L’expérience client
- Les stratégies gagnantes
Présentation de l'E-transformation du Parcours Client dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet, #MBAMCI, Institut Leonard de Vinci, La Defense-Paris. Promo Part Time 2014/2015
- Introduction
- Côté clients
- Outils de l’e-transformation
- Impacts entreprises
- Un exemple : le parcours client voiture
- Conclusion
Evénement "Au coeur du Digital" avec Yopps Disrupt et le MEDEF Ile de France.
Le Numérique, la mobilité ont grandement fait évoluer les usages de consommateurs poussant au bout de leurs limites les entreprise pour s'adapter aux nouveaux mode de consommation. Dans ce nouveau monde, de nouvelles données, de nouveaux outils, donnent aujourd'hui à l'entreprise l'opportunité unique de passer d'une approche produit à une approche service et de mettre en place une expérience client intelligente et adaptative.
Etude auto 2014 l’itinéraire 2.0 du consommateur - Yahoo FranceYahoo France
Une étude exclusive de Yahoo France menée auprès de 1383 internautes de 18 ans + qui traite des sujets suivants :
1) Panorama du marché automobile et focus sur les dernières tendances
2) Le cycle d’achat 2.0 du consommateur automobile.
3) Les opportunités publicitaires pour accompagner le consommateur tout au long du parcours.
Seul un extrait est présenté. Pour en savoir plus sur l'étude complète, contactez-nous :
fr-yahooadvertising@yahoo-inc.com
Accompagner les marques automobiles dans l’optimisation de leur communication : C’est l’ambition de l’observatoire Prism’Automobile, proposé par Prisma Media Solutions. Enrichi des feedbacks de sa première édition l’hiver dernier, l’observatoire Prism’Automobile, approfondit cette année, toujours en partenariat avec @Ipsosfrance, la notion de valeur en communication automobile et l’articulation des discours-prix.
Selon Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos ASI, les constructeurs automobiles vont exprimer 4 stratégies de valorisation publicitaire…
E transformation du parcours clients - MBA MCI 2015Veronique Colbert
Comment l'essor du digital fait évoluer les parcours clients ?
Sommaire : Quelques notions de base, les impacts détaillés pour les clients, les entreprises, les enjeux et un exemple d'application pour l'automobile.
Contexte : Une conférence de 3h réalisée par un groupe d'étudiants du MBA Marketing et Commerce sur Internet à Leonard de Vinci (#MBAMCI) en juin 2015.
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013Lise Déchamps
McKinsey a développé le Consumer Decision Journey afin d’analyser les nouveaux parcours d’achat clients
Conférence Enjeux e-commerce, FEVAD
Paris, Juin 2013
Un Observatoire des Usages du Digital avec l’AFRC en partenariat avec Orange Business Services étude 2013
Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
Auteurs : Laurent Deslandres & Bruno Vidal Cabinet Colorado
5 parties :
- L’observatoire des usages du digital
- Le nouveau consommateur digital
- L’extension des parcours clients
- L’expérience client
- Les stratégies gagnantes
Présentation de l'E-transformation du Parcours Client dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet, #MBAMCI, Institut Leonard de Vinci, La Defense-Paris. Promo Part Time 2014/2015
- Introduction
- Côté clients
- Outils de l’e-transformation
- Impacts entreprises
- Un exemple : le parcours client voiture
- Conclusion
Evénement "Au coeur du Digital" avec Yopps Disrupt et le MEDEF Ile de France.
Le Numérique, la mobilité ont grandement fait évoluer les usages de consommateurs poussant au bout de leurs limites les entreprise pour s'adapter aux nouveaux mode de consommation. Dans ce nouveau monde, de nouvelles données, de nouveaux outils, donnent aujourd'hui à l'entreprise l'opportunité unique de passer d'une approche produit à une approche service et de mettre en place une expérience client intelligente et adaptative.
Etude auto 2014 l’itinéraire 2.0 du consommateur - Yahoo FranceYahoo France
Une étude exclusive de Yahoo France menée auprès de 1383 internautes de 18 ans + qui traite des sujets suivants :
1) Panorama du marché automobile et focus sur les dernières tendances
2) Le cycle d’achat 2.0 du consommateur automobile.
3) Les opportunités publicitaires pour accompagner le consommateur tout au long du parcours.
Seul un extrait est présenté. Pour en savoir plus sur l'étude complète, contactez-nous :
fr-yahooadvertising@yahoo-inc.com
Accompagner les marques automobiles dans l’optimisation de leur communication : C’est l’ambition de l’observatoire Prism’Automobile, proposé par Prisma Media Solutions. Enrichi des feedbacks de sa première édition l’hiver dernier, l’observatoire Prism’Automobile, approfondit cette année, toujours en partenariat avec @Ipsosfrance, la notion de valeur en communication automobile et l’articulation des discours-prix.
Selon Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos ASI, les constructeurs automobiles vont exprimer 4 stratégies de valorisation publicitaire…
E transformation du parcours clients - MBA MCI 2015Veronique Colbert
Comment l'essor du digital fait évoluer les parcours clients ?
Sommaire : Quelques notions de base, les impacts détaillés pour les clients, les entreprises, les enjeux et un exemple d'application pour l'automobile.
Contexte : Une conférence de 3h réalisée par un groupe d'étudiants du MBA Marketing et Commerce sur Internet à Leonard de Vinci (#MBAMCI) en juin 2015.
La multiplication des outils de mobilité et des canaux digitaux a fortement accéléré l'évolution du tout off line vers un mixte on/off, voir vers du pur on line. Ces changements ont naturellement impacté le Service Client, transformant progressivement le traditionnel Call center en Web center.
Dans cette nouvelle ère, le Service Client doit s'adapter et (re)prendre toute sa dimension au cœur de la relation entre la marque et ses clients. Son positionnement multicanal en fait une véritable force de frappe au service de la satisfaction client et des ambitions commerciales de la marque.
La transformation du Service Client implique de répondre à plusieurs questions : Quelle vision cible ? Quel périmètre ? Quels rôles entre le on et le off line ? Quelles conséquences sur les compétences, les outils, le pilotage,… ?
Livre Blanc "Démarches parcours et expérience clients : 10 best practices d´e...Ginger
Ce livre se penche sur les questions de parcours et d´expérience client, avec le double regard du praticien en marketing du service et de l´experte en analyse client.
Les auteurs ont souhaité donner un éclairage, largement inspiré de leurs entretiens avec une vingtaine des responsables marketing ou expérience client d´horizons variés. C´est donc une plongée dans la réalité des entreprises et la présentation de 10 bonnes pratiques qui sont proposées au lecteur.
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing PrédictifEmarsys en francais
La principale difficulté inhérente à tout site e-commerce est de connaître ce que veulent vos clients et d'adapter vos contenus en conséquence.
Emmanuel Parrou, expert en Customer Intelligence chez Emarsys, vous explique ici :
- Comment créer une cohérence dans vos offres ?
- Comment améliorer l'expérience client et augmenter l'engagement client ?
- Et surtout quels sont les effets inattendus des recommandations sur votre business, en plus de l'augmentation de votre chiffre d'affaires ?
Pour en savoir plus sur les recommandations et le marketing prédictif contactez-nous !
Comment tirer profit de l’ensemble des interactions entre vous et vos clients pour construire une expérience différenciée, cohérente et génératrice de valeur sur l’ensemble des points de contacts ?
Opportunité différenciatrice et contrainte incontournable de la mise en œuvre d’une relation client omnicanal, la construction d’une Expérience Client personnalisée et emblématique des valeurs d’une entreprise est devenue l’enjeu majeur du marketing client. Soft Computing met en œuvre les moyens de la Connaissance Client de manière innovante par la convergence d’approches analytiques et marketing à vocation toujours plus opérationnelle : Segmentations relationnelles, Parcours Client omnicanaux, mutation des Baromètres de satisfaction,…
Comment maîtriser la montée en puissance du digital pour une expérience client enrichie ?
Comment utiliser les nouveaux canaux pour entrer en conversation avec mes clients ?
Le bon message au bon client : le marketing devenu (ultra) personnalisé nécessite de maîtriser la communication auprès de ses clients et de ses prospects. Une vision centralisée et/ou unifiée des données est aujourd'hui un pré-requis pour utiliser au mieux l'ensemble des canaux dans les interactions clients.
Le bon canal au bon moment : le principe de marketing conversationnel s'est également renforcé avec la digitalisation du parcours client. Le principal enjeu réside dans la mise en place de solutions permettant d'apporter les réponses au client à tout moment et tout endroit. L'objectif est de répondre, voire anticiper, les attentes et renforcer ainsi la proximité client.
Comment réaliser son inbound marketing par rapport au parcours d'achat du client. Pourquoi l'Inbound Marketing est immortel.
Quels types de contenus utiliser pour du B2B, et est-on vraiment encore dans le B2B ou allons nous vers du Human to Human.
Présenté par @Xavier_Estocada.
Du parcours client à l'optimisation de l'expérience clientSoft Computing
Ce support d'une présentation réalisée par Soft Computing lors du SAS Forum 2012 illustre par un cas concret comment l'ensemble des processus et des canaux de la relation client a été analysé sous l'angle de la satisfaction client afin d'optimiser les processus et les outils pour améliorer l'expérience client
Comment faire vivre une expérience client mémorable qu'on a envie de partager ? voici quelques éléments de réponses au travers de 4 questions clés : Qu'est ce que l'expérience client ? pourquoi c'est clé ? comment font les leaders ? quels sont les 6 leviers majeurs de transformation ?
Comment développer la fidélité de ses clientsSage france
La fidélisation au microscope
Les Mécanismes de la Fidélité
Les Fondamentaux de la Fidélisation !
Acquérir la fidélité de ses clients et améliorer sa rentabilité !
12 exemples de clienteling par Publicis ShopperEmarketing.fr
Le clienteling, qui repose sur une relation personnalisée entre le vendeur et son client au cœur de l’expérience d’achat en magasin, présenté en 12 exemples déployés dans plusieurs enseignes.
L’expérience client s’inscrit dans la démarche stratégique des grandes marques.
Les marques mettent au coeur de leur préoccupation le confort de leur client client en déployant des expériences fluides et sans couture - l’expérience client seamless - pour les enchanter.
b2s, fort de ses 20 ans d’expérience au contact de grandes marques et de leurs organisations, est un acteur reconnu de l’expérience client et partage ses observations, meilleures pratiques et solutions en la matière.
La multiplication des outils de mobilité et des canaux digitaux a fortement accéléré l'évolution du tout off line vers un mixte on/off, voir vers du pur on line. Ces changements ont naturellement impacté le Service Client, transformant progressivement le traditionnel Call center en Web center.
Dans cette nouvelle ère, le Service Client doit s'adapter et (re)prendre toute sa dimension au cœur de la relation entre la marque et ses clients. Son positionnement multicanal en fait une véritable force de frappe au service de la satisfaction client et des ambitions commerciales de la marque.
La transformation du Service Client implique de répondre à plusieurs questions : Quelle vision cible ? Quel périmètre ? Quels rôles entre le on et le off line ? Quelles conséquences sur les compétences, les outils, le pilotage,… ?
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Le bon canal au bon moment : le principe de marketing conversationnel s'est également renforcé avec la digitalisation du parcours client. Le principal enjeu réside dans la mise en place de solutions permettant d'apporter les réponses au client à tout moment et tout endroit. L'objectif est de répondre, voire anticiper, les attentes et renforcer ainsi la proximité client.
Comment réaliser son inbound marketing par rapport au parcours d'achat du client. Pourquoi l'Inbound Marketing est immortel.
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Présenté par @Xavier_Estocada.
Du parcours client à l'optimisation de l'expérience clientSoft Computing
Ce support d'une présentation réalisée par Soft Computing lors du SAS Forum 2012 illustre par un cas concret comment l'ensemble des processus et des canaux de la relation client a été analysé sous l'angle de la satisfaction client afin d'optimiser les processus et les outils pour améliorer l'expérience client
Comment faire vivre une expérience client mémorable qu'on a envie de partager ? voici quelques éléments de réponses au travers de 4 questions clés : Qu'est ce que l'expérience client ? pourquoi c'est clé ? comment font les leaders ? quels sont les 6 leviers majeurs de transformation ?
Comment développer la fidélité de ses clientsSage france
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12 exemples de clienteling par Publicis ShopperEmarketing.fr
Le clienteling, qui repose sur une relation personnalisée entre le vendeur et son client au cœur de l’expérience d’achat en magasin, présenté en 12 exemples déployés dans plusieurs enseignes.
L’expérience client s’inscrit dans la démarche stratégique des grandes marques.
Les marques mettent au coeur de leur préoccupation le confort de leur client client en déployant des expériences fluides et sans couture - l’expérience client seamless - pour les enchanter.
b2s, fort de ses 20 ans d’expérience au contact de grandes marques et de leurs organisations, est un acteur reconnu de l’expérience client et partage ses observations, meilleures pratiques et solutions en la matière.
Cette présentation soulève l'importance pour une entreprise de connaître ses clients et d'avoir une vision 360 de sa relation client. A travers cette présentation sont donc abordées des concepts phares en marketing mais aussi en gestion de la relation client tels que donc la vision 360°, la DMP le multicanal, le transcanal et l'omnicanal. Dans un second nous tenterons de vous expliquer en quoi cette vision 360° pourra améliorer l'expérience client.
Le (e)-commerce en 2012 et après.... Réflexions sur l'évolution du commerce et du e-commerce. OU comment éviter les entonnoirs piur les équipes e-commerce au sein des grandes entreprises. Le nouveau commerce est transcanal. Le marketing doit suivre.
Smart data ou Big Data, la collecte et l'exploitation des data clients sont la pierre angulaire de la valorisation de vos Parcours Clients.
Quels sont les outils et méthodologies qui permettent de mettre la data au service du développement de votre activité ?
Comment réconcilier vos data CRM, vos données de navigation, vos données média ?
Stratello vous propose de faire le point sur la question.
Bonne lecture
http://fontaine-consultants.fr/sites/default/files/fontaine_consultants_-_lettre_24_-_relation_client_4pages.pdf
1 sur 7 ! Le coût de fidélisation est en moyenne sept fois moins important que le coût de conquête d’un nouveau client (« The Value Factor », M.Hurd &
L.Nyberg). Ce constat explique à lui seul les deux dernières décennies de tentatives d’amélioration de la relation client, notamment via des progiciels de CRM.
Si les technologies de l’information permettent effectivement de mieux connaître et contacter son client, il demeure que bien partager et bien
exploiter les informations d’une interaction à l’autre, constitue encore un défi.
Et depuis, de nouveaux canaux de communication se sont ouverts (smartphones, réseaux sociaux...), de nouvelles habitudes socio-culturelles se mettent en place (click & collect, crowdsourcing, économie du partage...), et l’on assiste à une désintermédiation poussée par les pure players du digital (GAFA), rois des Big Data...
La transformation est donc inéluctable, mais elle ne peut se réduire à installer outils et bases.
Avant de succomber aux derniers buzzwords marketing, maîtrisez-vous les basiques de la relation client ? Bonne lecture.
Quelles sont les tendances du e-commerce... Reconnaitre le client, maitriser son parcours cross canal pour offrir une expérience client unique, Réconcilier commerce et e-commerce pour un parcours client fluide, Commerce cross-canal : passez de la théorie à la pratique, Adapter la relation client aux Grands E-Commerçants de demain, Les comportements d’achat évoluent à grande vitesse : décrypter les tendances et pratiquer l’omnicanal Parcours client cross canaux : combiner le web, le mobile et un point de vente. E-commerce B to B : le bouleversement des modèles de vente traditionnels.
Prez PttDj 2019/03/06-Pr. Filser-Physicalisation des pure-playersChaire_Retailing 4.0
Au cœur de la distribution 4.0., les canaux physiques et digitaux s’imbriquent dans les parcours des consommateurs mais aussi dans les stratégies des enseignes. Les partenariats entre les acteurs du web et les distributeurs traditionnels se multiplient. Les pure-players développent leurs propres réseaux de magasins. Dans le cadre du Petit-Dejeuner du Commerce 4.0, le Professeur Marc Filser, Professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université de Bourgogne, analyse cette tendance.
Merchandising et Promotions : les 2 piliers du commerce avec Compario et MaxxingCompario devient Sparkow
Webinaire avec Maxxing
29 octobre 2013 de 11h00 à 12h00
La Personnalisation améliore l'Expérience Client
Placez le client au centre de la réflexion cross-canal et adaptez en temps réel votre stratégie d'animation promotionnelle et de recommandation produit pour lui montrer que vous l'écoutez
Mettre en place un parcours client cohérent sur l’ensemble des points de contact client (web, mobile, bornes, tablettes vendeur, call center, email, caisses…) par une animation promotionnelle et des recommandations produits en tenant compte en temps réel de sa navigation, des produits vus, de sa réaction aux offres poussées…
Découvrez comment l’association d’une solution de Merchandising personnalisé et d’une solution d'Animation Commerciale peuvent vous aider à booster votre performance commerciale.
L'importance du positionnement des centrales de réservation des stations de m...Romain Lecerf
Étude sur l'importance du positionnement des centrales de réservation dans un cadre montagnard.
Soutenance de fin de première année de master Management des Destinations Touristiques
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To StoreCCI Aude
Le Web to Store ou le retour en magasin du web-consommateur.
L’association audoise APIC11 a animé cette réunion Aperitics (réunions de la CCI Carcassonne dédiées au numérique) et a expliqué aux participants ce qu’est le «Web To Store ».
Cette tendance du e-commerce induit un nouveau comportement des internautes, qui recherchent désormais des informations sur le web dans le but d’aller acheter les produits en magasin.
Point de vente physique et internet n’ont jamais été aussi liés. De nombreux paramètres cependant sont à prendre en compte pour que le commerçant de proximité exploite pleinement cette évolution des comportements d’achat.
Introduction d'une nouvelle application mobile pour Quick Restaurant. Elaine Lorent
Dans le cadre de mon mémoire de Master à l'Université de Bruxelles, j'ai réalisé une enquête au Quick de Waterloo concernant les habitudes des clients et la mise en place d'un système de gestion de la relation plus efficace.
Après avoir interviewé 400 clients, l'étude à révélé que le service n'était pas en adéquation avec les attentes et le profil des clients les plus fidèles.
Mon projet consistait à la création d'une application mobile permettant la personnalisation des offres et des commandes de chaque client suite à la constitution d'une base de données pour le restaurant.
Ce project fut délibéré avec Grande Distinction en juin 2013 me permettant ainsi d'obtenir le titre de maitre en Communication et Information, à finalité Communication des Entreprises.
Par la suite, ce projet fut également présenté en août devant l'équipe Marketing Quick Restaurant pour la Belgique.
Similaire à Parcours client online et offline dernier (20)
Introduction d'une nouvelle application mobile pour Quick Restaurant.
Parcours client online et offline dernier
1. Parcours client online et offline:
Quels impacts sur la fidélité dans
un contexte e-commerce?
Audrey Portes
Master 2 MTIC
Jury : Mme Anne-Sophie Cases, Maître de Conférences HDR
Mme Véronique Bessiere, Professeur des Universités
Mr Gilles N’Goala, Professeur des Universités
2. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
Problématique Méthodologie Concepts clés de la littérature 2
3. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Distribution et communication « de masse »
volonté de créer un lien direct entre le client et l’entreprise + développer une relation de fidélité
Consommateur : actif, compare, juge l’offre pour maîtriser ses valeurs de consommation
Passage d’un marketing de produit à un marketing orienté client
Les entreprises réalisent que…
Client = CAPITAL de l’entreprise
= Objet d’études, d’investissements, de convoitises
≠ simple porte-monnaie
3
4. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
4
5. Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Introduction
Internet = média à part entière, nouveau circuit de distribution ancré dans les mœurs (Hoffman et al., 2004)
Relai social, consultation d’informations avec peu d’effort, d’énergie et de temps
coût de recherche de l’information très bas
Implique un nouveau style de navigation : recherche transversale (entre canaux)
Comment Internet s'intègre dans le paysage de la distribution ? Quels sont les rôles joués par internet
dans l'acte d'achat ?
5
6. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
6
7. Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Introduction
« Le but d’une stratégie cross-canal est de multiplier les occasions de contact avec ses clients, de leur
offrir un meilleur niveau de service » (Rangaswamy and Van bruggen, 2005) et ainsi de favoriser leur
rétention (Stone, Bob et Khaleeli, 2002)
Cross-canal = Nouveau modèle de gestion et de distribution influant et modifiant le comportement des
clients et des prospects
Structure de distribution multi-canal = impératif incontournable pour les enseignes de distribution ?
7
8. Introduction
Contexte Global – Prise de conscience des entreprises
Contexte e-commerce – Avènement d’internet
Contexte Parcours client – Canaux d’achat
Contexte Relation Client – Fidélité Client
8
9. Introduction
Contexte Relation Client – Fidélité Client
Fidélité = concept très étudié dans tous les domaines
En relations humaines : une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son
comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel
En marketing : création d’une relation pérenne entre le consommateur et l’entreprise
priorité pour contrer la concurrence sur des marchés saturés
résultante d'une stratégie globale de l’entreprise
But : comprendre le concept de fidélité et s’intéresser aux antécédents identifiés dans la littérature : la
confiance, l’engagement, la satisfaction client…
9
10. Problématique
Problématique :
Le parcours client online ou offline :
Quels impacts sur le niveau de fidélité dans l’e-commerce ?
Accessibilité des informations
+ Tendances au smart-shopping (comparaison des offres)
+ Va-et-vient entre canaux de distribution
= non-fidélité à la marque / volatilité des internautes
10
11. Méthodologie - Revue de littérature
1- La fidélité client
La fidélité et ses différentes approches dans
la littérature
Quels sont les antécédents de la fidélité ?
2- Les canaux de distribution
Spécificités du commerce en ligne (référent :
commerce traditionnel)
Compréhension des particularités des canaux
de distribution
Internet comme canal spécifique
3 – Les parcours d’achat
Identification des processus de décision cross-canal
Rôles de l’orientation d’achat, des attributs produit, des buts
recherchés, des risques perçus (Cases), de la cohérence et de la
congruence du magasin physique & du site marchand… 11
12. Concepts clés de la littérature
Satisfaction
Approche
utilitariste
Approche
expérientielle
Confiance
Crédibilité à
la marque
Bienveillance
perçue
Engagement
Engagement
affectif
Engagement
cognitif
Attachement ?
Fidélité
Approche
béhavioriste
Approche
cognitiviste
Approche
composite
Canaux d’achats
Spécificités intrinsèques online/offline
Internet, canal primordial
Parcours client
Parcours mono-canal/cross-canal
Antécédents du choix du canal
induisent
?
?
12
13. Canaux d’achats
Spécificités intrinsèques online/offline
Internet, canal primordial
Parcours client
Parcours mono-canal/cross-canal
Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
13
14. Canaux d’achats
Spécificités intrinsèques online/offline
Internet, canal primordial
Parcours client
Parcours mono-canal/cross-canal
Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
14
15. Concepts clés de la littératureSpécificités des canaux de distribution
Volle (2000) Filser et Mulhern (1997)
études des canaux selon 5 critères (Facteurs spatiaux et
localisation, Présentation de l’offre produit, Ambiance, Fixation
d’un niveau de prix et de service, Trafic)
Le merchandising électronique…
Affranchissement des contraintes d’espace et de stockage
Utilisation de la hiérarchisation plutôt que la massification
des produits
Personnalisation de l’offre
Augmentation du niveau de service
Modification du rapport entre consommateur et offre
Internet comme canal spécifique…
Accés à des sources riches en informations aidant à
prendre de meilleures décisions d’achat et à réaliser
des économies de temps (Alba et al., 1997; Kwack, Fox et Zinklan 2002)
Rôle d’internet dans la phase de recherche de
l’information
Rôle d’Internet dans la phase d’évaluation de
l’information
Traitement de l’informations sur Internet : plus
systématique et analytique
Autres médias et magasin : traitement plus
heuristique, voire plus affectif
15
16. Canaux d’achats
Spécificités intrinsèques online/offline
Internet, canal primordial
Parcours client
Parcours mono-canal/cross-canal
Antécédents du choix du canal
induisent
Concepts clés de la littérature
16
17. Concepts clés
de la littérature
Limite du processus de décision mono-canal
Réaliser l’ensemble du processus d’achat grâce à un
canal impossible à cause des freins liés aux
risques perçus
Parcours clientSpécificités des canaux
Identification des comportement d’achat cross-canal
Les consommateurs préfèrent visiter un magasin pour
découvrir les nouveautés, payer et retirer les produits
(Burke 2002)
Internet est utilisé pour chercher de l'information sur
des produits, comparer et évaluer les alternatives
D’après Filser, 4 processus décisionnels
ont un impact sur
17
18. Concepts clés
de la littératureAntécédents du choix du canal d’achat et impacts sur la fidélité
Les individus déterminent leur canal d’achat en comparant
avantages et inconvénients relatifs confrontation de l’utilité et
du risque associé à chaque canal
Certaines entités viennent interférer dans le choix du canal…
Rôle des risques perçus
Rôle de la cohérence et la congruence du magasin physique et du site marchand
Rôle des attributs du produit
Rôle des typologies d’achat : instrumental / exploratoire
Rôle des orientations client
Rôle du comportement de smart-shopping
18
19. Concepts clés de la littérature
Satisfaction
Approche
utilitariste
Approche
expérientielle
Confiance
Crédibilité à
la marque
Bienveillance
perçue
Engagement
Engagement
affectif
Engagement
cognitif
Attachement ?
Fidélité
Approche
béhavioriste
Approche
cognitiviste
Approche
composite
Canaux d’achats
Spécificités intrinsèques online/offline
Internet, canal primordial
Parcours client
Parcours mono-canal/cross-canal
Antécédents du choix du canal
induisent
?
?
19
20. Satisfaction
Deux approches de la satisfaction
Approche utilitariste : atteindre des buts
Valeur = sacrifices réalisés (coûts monétaires, temporels, psychologiques…) VS bénéfices reçus
Approche expérientielle : fin en soi, dimension symbolique
Valeur=expérience utilisateur (feeling and fun, consumer fantasies)
la satisfaction est une condition nécessaire pour développer une relation avec le client mais pas
suffisante pour dire qu’il y a fidélité à la marque
induisent
Canaux d’achats
Parcours client
Confiance
20
21. Confiance
La confiance est un déterminant du développement d’une relation et permet de réduire les risques (Aurier et
N’Goala)
Confiance est critique lorsque l’offre est intangible e-commerce : la distance dans le temps (achat jusqu’à la
livraison) et dans l’espace (impossibilité de manipuler les produits)
Satisfaction
Crédibilité perçue :
croyance dans la parole
d’autrui, expertise
Bienveillance perçue :
loyauté de l’autre à son
égard
N’Goala, 2010
Engagement
21
22. Engagement
L’engagement : tourné vers l’avenir de la
relation, projection dans le temps
La confiance : estimation des risques
d’incompétence et d’opportunisme à plus court
terme
impactent les comportements d’achat en
ligne et donc influencent la fidélité client (Bhattacharya
and Sen)
Confiance
L’engagement au sein d’une relation repose sur
deux facettes
- engagement affectif
- engagement calculé
Ne pas confondre engagement et attachement
Un individu (valeurs, personnalité…) qui
s’identifie à la marque (produit, institution…)
développe un certain attachement
Fidélité
22
23. Fidélité
L’inertie…
L’achat répété parfois = inertie d’achat ou qu’une « fausse
fidélité » (Day, 1969)
Inertie due à des barrières au changement
Deux dimensions de la fidélité
Approche comportementale : comportements effectifs
observables MAIS :
- décrit le phénomène sans expliquer
- on ne sait rien des motivations
- comportement passé pas prédicteur du comportement futur
Approche attitudinale met la motivation du client en évidence
Approche bidimensionnelle : le comportement de réachat
d’une marque doit être accompagné d’une attitude favorable
La fidélité est caractérisée par trois conditions (Jacoby et
Chesnut, 1978 )
- au niveau cognitif, supériorité de la marque choisie à
ses concurrentes
- au niveau affectif, préférence
- au niveau conatif, intention de ré-achat
Engagement
La fidélité client et le comportement cross-canal
Lien entre l’engagement dans la relation et le
comportement de réachat pas été étudié dans un
contexte cross-canal
Les clients convertis au multicanal sont réputés plus
fidèles à l’enseigne et plus rentables que les clients
monocanal
mettre en place un « mix de canaux » en combinant
de des atouts spécifiques (Balasubramanian et al., 2005)
Abondance et l’hétérogénéité des travaux MAIS
consensus : la fidélité est une réponse individuelle
biaisée constante, persistante et cohérente dans
le temps ; elle résiste aux aléas des situations et
des actions de la concurrence.
23
24. Conclusion
A propos de la relation client et du parcours client…
Concept de fidélité = complexe à définir
Approche composite retenue
La fidélité est également affaire de
comportement d’achat à travers les canaux de
distribution
Le choix du canal s'effectue suivant les
avantages et expériences recherchés
par l'individu (Filser, 2002), puis par la
capacité du canal à réduire
l'incertitude sur l'achat (Cases, 2001).
Entités prises en compte dans le
choix du canal d’achat :
- risques perçus
- cohérence/congruence du magasin au
site marchand
- attributs du produit
- typologies d’achat
- orientations client
- comportement de smart shopping
canal offline = côté pratique et
immédiat
canal online fournit des
informations sans effort cognitif
24
25. Conclusion
Managérialement parlant…
La fidélisation est apparue pour
développer un cœur de clients
attaché à la marque afin de lutter
contre une forte concurrence
Garder ses clients permet de maintenir
ses parts de marché
Dans ce contexte, politique de fidélisation :
marketing transactionnel, faisant appel à la rationalité
économique
marketing relationnel, qui a pour objet de créer un
échange individualisé et durable entre la marque et le
client
La fidélisation représente, à présent, un réel enjeu pour les
marques et nécessite une implication de toute l’entreprise
25
26. Pistes de rechercheConcepts clés définis par la littérature MAIS
aucun travaux à propos de l’impact du
parcours client (online ou offline) sur la
fidélité dans l’e-commerce.
Les comportements multi-canal
entrainent-ils une fidélité « différente » ?
différents niveaux de fidélité, ou bien
« différentes fidélités » (Frisou, 2004)
dans l’e-commerce ?
L’étude de ce sujet :
Nouvelles connaissances académique
Aider les entreprises à comprendre les logiques d’achat des
individus
Créer des stratégies cohérentes entre les canaux de distribution et
améliorer l’offre
Utiliser des données comportementales en complément
de données déclaratives
Confronter les attitudes aux comportements observés
étudier la fidélité avec une approche composite 26