SlideShare une entreprise Scribd logo
Stratégie multi-canal: comprendre
les comportements migratoires des
clients entre canaux de distribution
Patrick Nicholson
Régine Vanheems
Introduction
De nos jours le développement d’un site Internet est
devenu très important.
Un site Internet permet à l’entreprises de bénéficier
d’une présence commerciale étendue, de favoriser la
rétention des clients, d’améliorer sa qualité de service…
Cependant, l’extension d’enseigne n’est pas sans
conséquence sur le comportement des clients .
La migration du client vers un nouveau canal de
distribution peut se révéler préjudiciable au canal
d’origine de l’enseigne .
La cohabitation des canaux risque d’engendrer une
concurrence interne entre canaux.
Et de ce fait le commerce virtuel est considéré comme
une menace pour les acteurs de l’économie réelle
1.Nouveau canal de distribution
et comportement migratoire des
clients
1.1.Modèles et réflexions théoriques dans
la littérature marketing:
1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de
l’évolution de l’ensemble évoqué du client:
La proposition d’un site Internet peut affecter la
composition de l’ensemble évoqué des clients du
magasin de trois manières:
1.Le nouveau site n’a pas d’influence sur la composition de cet
ensemble, les clients restent fidèles au magasin.
2.Le site peut entrer dans leur ensemble évoqué, les clients
deviennent alors mixtes (ils achétent par le biais des 2
canaux)
3.Le site remplace le magasin et le client délaissent alors le
canal original.
1.1.2.le comportement du client au sein d’un espace
multi-canal:
Le choix d’un canal pourrait être expliqué par:
 Le risque perçu
 Les motivations des clients
 La catégorie de produits
 La communication passé de cette enseigne.
Une étude a amené a dire qu’il y’a 5 buts susceptibles
d’être poursuivis par les clients lors de leur activité
d’achat:
 Buts purement économiques
 Une affirmation de soi
 La quête de signification symbolique
 La recherche d’interaction sociales
 L’utilisation de schéma er d’habitudes d’achat.
Faire les courses était pour certains clients plus qu’une
simple fonction d’approvisionnement mais plutôt une
manière de :
-se distraire
-avoir des échanges avec d’autres personnes
-se tenir au courant des nouveautés
Ces buts constituent une variable explicative de
l’évolution de l’ensemble évoqué des clients et de leur
comportement d’achat suite à la proposition d’un site
Internet par leur enseigne habituelle.
Hawkins, Best et Coney ont défini les orientation
d’achat comme :
« la style de l’acheteur en fonction de l’importance
spécifique qu’il accorde à l’activité de magasinage »
1.2. Orientations d’achat et comportement migratoire
au sein de l’enseigne multi-canal:
 Typologie des acheteurs sur la base des orientations
d’achat:
Les facteurs qui expliquent la multiplicité des types
d’acheteurs qui apparaissent d’une manière très occasionnelle
sont:
 Les motivations de magasinage
 Les styles de vie
 Les avantages recherchés
 Le plaisir retiré de l’acte d’achat
Quelques exemples : acheteur compulsif , acheteur imitateur
, acheteur fidèle à la marque etc.
Les acheteurs qui apparaissent d’une manier récurrente
(indépendamment des motivations , objectifs etc.) sont :
1. Les acheteurs recréationnels
2. Les acheteurs apathiques
3. Les acheteurs économiques
4. Les acheteurs social
Les Acheteurs Recréationnels
L’activité d’achat est considéré comme :
• Une activité de loisir
• Une occasion de promenade , détente, découverte
• Il est guidé par des mobiles affectifs
• La consommation du lieu pour eux se révèle aussi
importante que l’acquisition du produit .
Devenu client de l’enseigne grâce
au magasin , l’acheteur
recréationnel sera peu enclin à se
tourner vers le site internet.
Acheteur Apathique ( utilitaire ou
indiffèrent)
L’activité d’achat est considéré comme:
 Une simple fonction d’approvisionnement
 Un travail , une corvet , une obligation
 Un impératif de ravitaillement
Ces acheteurs souhaitent améliorer leur niveau de performance sur l’une et/ou
l’autre des 3 dimensions suivantes :
 Temps
 Effort
 Argent
Le site internet possède un potentiel
élevé sur ce type d’acheteurs car ce
dernier représente une alternative
séduisante pour la réalisation de leur
achat.
Acheteurs Economiques
 Ils sont particulièrement sensibles au prix
 Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer son budget
Ce sont des clients mixtes de
l’enseigne car le site internet
leur permet de comparer les
prix , toutefois ils ne
devraient pas pour autant
délaisser les magasins .
Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces ,
habitués du commerce de proximité)
L’activité d’achat est considéré comme :
 Une recherche de contacts sociaux
Il reste fidele car le
magasin lui offre d’une
manière directe/indirecte
des contacts avec d’autres
clients , vendeurs .
1.2.2. Hypothèses:
 H1: les clients recréationnels de l’enseigne ont une probabilité plus
grande de rester fidèle au magasin de l’enseigne que de migrer vers le
nouveau canal internet proposé par celle-ci.
 H2:les clients utilitaires de l’enseigne ont une probabilité élevée de
migrer partiellement vers le site internet nouvellement proposé que de
rester fidèles au magasin de l’enseigne.
 H3:les clients économiques ont une probabilité
plus grande de migrer partiellement vers le site
internet que de rester fidèles au magasin de
l’enseigne.
 H4:les clients à la recherche de contacts sociaux
sont davantage susceptibles de demeurer fidèles au
magasin de l’enseigne que de migrer vers son site
internet marchand.
2-methodologie et résultat de recherche:
2-1-méthode de collecte de l’information
 Le comportement migratoire entre canaux constitue la
variable à expliquer et les orientations d’achat , la variable
explicative.
 112 clients de Fnac ont répondu à ce questionnaire en auto
administré durant le premier trimestre de l’année 2007 en
région l’île de France et dans la région lilloise ,102
questionnaire remlis par des répondants agés de 22 ans et+
se sont révélés exploitables
2-2-opérationnalité des variables:
2-2-1- la mesure du comportement migratoire des
clients:
L’évolution de du comportement d’achat de répondants face à
l’entreprise Click and Mortar a été évalué par une
comparaison entre le canal utilisé à l’origine de leur
relation avec l’enseigne et le ou les canaux actuellement
utilisé (s) pour effectuer leur achats auprès de l’enseigne.
 Deux comportements migratoires spécifiques ont été
analysés dans le cadre de cette recherche:
 La fidélité des clients au magasin de l’enseigne.
 Une migration partielle vers le site Internet nouvellement
proposé par l’enseigne.
2-2-2-la mesure des orientations d’achats:
Tableau 1: échelle de Lombard and Belvaux:
cette échelle mesure le comportement de shopping.
Shopping reacreational •Je fais mes achats non parce que je dois mais
parce que j’en ai envie .
Shopping utilitaire •Lorsque je fais mes achats , je n’achète que
les articles que je recherche.
Smart shopping •J’aime faire mes achats pour le plaisir de
trouver des bonnes affaires.
Shopping social •En faisant mes achats j’aime discuter avec
des vendeurs ou d’autres consommateurs qui
ont même centres d’intérêt.
butinage •Flâner dans les magasins est réellement un
plaisir pour moi.
2-2-3-autres variables explicatives:
Perception du
temps disponible:
J’aimerai avoir plus de temps pour faire mes
courses.
Plaisir à surfer sur
Internet:
Il m’arrive souvent de surfer sur des sites
d’enseigne commerciales pour m’amuser.
Interchangeabilité
perçue entre
canaux de
distribution:
Faire ses achats sur Internet et en magasin,
c’est tout à fait la même chose.
2.3 Analyse des résultats
Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de
transfert/items des échelles de mesure
Typologie des répondants
Recherche de nouvelles variables qui expliquent mieux
le comportement de transfert
Traitement statistiques utilisés
Tris croisés
ACP
Typologie
Segmentation
Les indicateurs utilisés
Calcul d’un score global pour chaque dimension
Considération individuelle des composantes
Affectation de chaque répondants à une classe : reflète
l’appartenance à un niveau supérieur ou inferieur à la
moyenne/chaque indicateur .
L’analyse bi-dimensionnelle
 14/35 dimensions significatives
 Propension au transfert importante chez:
 Ceux qui aiment surfer sur le web
 Les orientés utilitaire
Fidélité sup chez:
 Ceux qui apprécient peu les interactions sociales
 Ceux qui ont du temps disponible
Analyse typologique (ACP)
 3 facteurs principaux:
 Orientation utilitaire/autres orientations
 Smart shopper/butinage et orientation récréationnelle
 Relation plaisir élevé avec un achat prévu constat:
Comptabilité possible entre utilitaire et plaisir
Typologie
 Shopping plaisir : récréationnel , butinage élevé
 Anti avisés : entre les deux autres types
 Utilitaires : Shopping=corvée , but
unique=approvisionnement
Le croissement de cette typologie avec la propension au transfert
est non significative .
Utilité de cette analyse : montre la complexité
2.3.4 La segmentation
 Un arbre de décision est un outil permettant la
répartition d’une population en groupes homogènes
selon des critères bien précis, les variables de
segmentation.
 Cette phase d’analyse a pour objet d’identifier les variables
permettant d’expliquer le comportement de transfert.
la segmentation par arbre est un outil d'aide à la décision qui
représente la situation plus ou moins complexe à laquelle on
doit faire face sous la forme graphique d'un arbre de façon à
faire apparaître à l'extrémité de chaque branche les différents
résultats possibles en fonction des décisions prises à chaque
étape de transfert.
 Cette phase d’analyse a engager 4 résultats principales :
1/la propension a transférer une partie de ses achats du
magasin vers l’internet est expliquée par le fait de ne pas
avoir un des traits des acheteurs malins qui consiste a
recherche les promotions.
2/ la recherche d’aventure « à fin de trouver les meilleurs
prix » est l’un de caractéristiques de la propension a faire
un transfert d’achat partiel .
 3/la propension a opérer un transfert soit liée a la
recherche d’une performance plus qu’au seul
plaisir de la recherche.il s’agirait alors d’une
aventure aboutissant a un résultat tangible .
 4/le transfert d’achat sur l’internet peut tout a fait
se concevoir sans y associer une absence totale de
plaisir d’achat.
Conclusion
Cet article a pour objectif de mieux comprendre
l’influence du site internet d’une enseigne sur le
comportement d’achat des clients de son magasin.
L’analyse permet une meilleure compréhension du
comportement de choix des clients face a une
entreprise multi-canal .
 Les client dont l’attitude envers l’activité de shopping
est favorable, ont une probabilité plus élevée de rester
fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers le
nouveau canal internet .
Les clients qui recherchent des promotions ,ont
tendance, a rester fidèles au magasin de l’enseigne.
Cette analyse montre une tendance des clients
utilitaires à migrer vers le sites internet de l’entreprise.

Contenu connexe

Tendances

Multicanal: Concept & démarrage
Multicanal: Concept & démarrage Multicanal: Concept & démarrage
Multicanal: Concept & démarrage
Etienne Darbousset
 
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canalMéthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
Experian
 
Du multicanal au crosscanal
Du multicanal au crosscanalDu multicanal au crosscanal
Du multicanal au crosscanal
Valtech
 
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
Experian
 
L'empreinte digitale des marques
L'empreinte digitale des marquesL'empreinte digitale des marques
L'empreinte digitale des marques
Hubert Castellan
 
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.Emakina.FR
 
Les tendances crm en 2015
Les tendances crm en 2015Les tendances crm en 2015
Les tendances crm en 2015
Hubert Castellan
 
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSABaromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
MagazineLSA
 
Mc5.marketing multicanal
Mc5.marketing multicanalMc5.marketing multicanal
Mc5.marketing multicanallenaignf
 
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - ConverteoLes enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
Raphaël Fétique
 
Cours d'introduction au Marketing direct
Cours d'introduction au Marketing directCours d'introduction au Marketing direct
Cours d'introduction au Marketing direct
Sandrine Michel
 
Etude sur omnicanal lsa - oliver wyman 2015
Etude sur omnicanal   lsa - oliver wyman 2015Etude sur omnicanal   lsa - oliver wyman 2015
Etude sur omnicanal lsa - oliver wyman 2015
CCHENEVOY
 
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
Frederic BERNIER
 
Le marketing One to One
Le marketing One to OneLe marketing One to One
Le marketing One to One
l'ORMVA de Sous-Massa
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
oz ressourcesorg
 
Les pratiques du marketing direct
Les pratiques du marketing directLes pratiques du marketing direct
Les pratiques du marketing direct
Hanae Guenouni
 
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
myriamsri
 
Parcours client online et offline dernier
Parcours client online et offline dernierParcours client online et offline dernier
Parcours client online et offline dernierAudrey Portes
 
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing PrédictifWebinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
Emarsys en francais
 

Tendances (20)

Multicanal: Concept & démarrage
Multicanal: Concept & démarrage Multicanal: Concept & démarrage
Multicanal: Concept & démarrage
 
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canalMéthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
Méthode simple et efficace pour avancer vers le cross canal
 
Du multicanal au crosscanal
Du multicanal au crosscanalDu multicanal au crosscanal
Du multicanal au crosscanal
 
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
Rendez vous experts marketing cross canal spécial banque finance [mode de com...
 
L'empreinte digitale des marques
L'empreinte digitale des marquesL'empreinte digitale des marques
L'empreinte digitale des marques
 
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ.
 
Les tendances crm en 2015
Les tendances crm en 2015Les tendances crm en 2015
Les tendances crm en 2015
 
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSABaromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
 
Mc5.marketing multicanal
Mc5.marketing multicanalMc5.marketing multicanal
Mc5.marketing multicanal
 
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - ConverteoLes enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
Les enjeux du crosscanal - Salon eCommerce 2012 - Converteo
 
Cours d'introduction au Marketing direct
Cours d'introduction au Marketing directCours d'introduction au Marketing direct
Cours d'introduction au Marketing direct
 
Etude sur omnicanal lsa - oliver wyman 2015
Etude sur omnicanal   lsa - oliver wyman 2015Etude sur omnicanal   lsa - oliver wyman 2015
Etude sur omnicanal lsa - oliver wyman 2015
 
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
Marketing direct & digital - Quel bon dosage pour rendre votre marketing expl...
 
Le marketing One to One
Le marketing One to OneLe marketing One to One
Le marketing One to One
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
 
Les pratiques du marketing direct
Les pratiques du marketing directLes pratiques du marketing direct
Les pratiques du marketing direct
 
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
PrésentationEfficacité_SRI_UDECAM_UDA0712
 
Parcours client online et offline dernier
Parcours client online et offline dernierParcours client online et offline dernier
Parcours client online et offline dernier
 
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing PrédictifWebinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
Webinaire Emarsys : De la Connaissance Client au Marketing Prédictif
 
1 marketing op
1 marketing op1 marketing op
1 marketing op
 

En vedette

Marketing multicanal CMD 27 03 2012
Marketing multicanal CMD 27 03 2012Marketing multicanal CMD 27 03 2012
Marketing multicanal CMD 27 03 2012
Henri Kaufman
 
Chateau & seignerie de Fouesnant td-jp6x
Chateau &  seignerie de Fouesnant td-jp6xChateau &  seignerie de Fouesnant td-jp6x
Chateau & seignerie de Fouesnant td-jp6x
Foenizella.com
 
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
Barcelona Activa
 
Chroniques de Fouesnant - g-iw1kf
Chroniques de Fouesnant -   g-iw1kfChroniques de Fouesnant -   g-iw1kf
Chroniques de Fouesnant - g-iw1kf
Foenizella.com
 
Grabalo
GrabaloGrabalo
Grabalo
Adalberto
 
Chateau & seignerie de Fouesnant ecl4sr
Chateau &  seignerie de Fouesnant ecl4srChateau &  seignerie de Fouesnant ecl4sr
Chateau & seignerie de Fouesnant ecl4sr
Foenizella.com
 
Eglises du Pays de Fouesnant - oqrt
Eglises du Pays de Fouesnant -  oqrtEglises du Pays de Fouesnant -  oqrt
Eglises du Pays de Fouesnant - oqrt
Foenizella.com
 
LMC FW13 Esquire sept 2013
LMC FW13 Esquire sept 2013LMC FW13 Esquire sept 2013
LMC FW13 Esquire sept 2013sjanszen83
 
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrod
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrodEglises du Pays de Fouesnant - nrrod
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrod
Foenizella.com
 
Ecoles du Pays de Fouesnant - xk-fq
Ecoles du Pays de Fouesnant -  xk-fqEcoles du Pays de Fouesnant -  xk-fq
Ecoles du Pays de Fouesnant - xk-fq
Foenizella.com
 
Population fouesnant-phpbc8c ag
Population fouesnant-phpbc8c agPopulation fouesnant-phpbc8c ag
Population fouesnant-phpbc8c agFoenizella.com
 
Metacognición
MetacogniciónMetacognición
Metacognición
Adalberto
 
Chroniques de Fouesnant - wber
Chroniques de Fouesnant -   wberChroniques de Fouesnant -   wber
Chroniques de Fouesnant - wber
Foenizella.com
 
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
Guyon Jacky
 
Les conseils d'Ossama Ammar
Les conseils d'Ossama AmmarLes conseils d'Ossama Ammar
Les conseils d'Ossama Ammar
Les Déclics/Onpeutapprendre
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdqLes personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
Foenizella.com
 
Eglises du Pays de Fouesnant - xm8ufn
Eglises du Pays de Fouesnant -  xm8ufnEglises du Pays de Fouesnant -  xm8ufn
Eglises du Pays de Fouesnant - xm8ufn
Foenizella.com
 
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1 jpg
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1  jpg Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1  jpg
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1 jpg
lemegapro
 
Forumssensibles a0
Forumssensibles a0Forumssensibles a0
Forumssensibles a0
rem_pou
 

En vedette (20)

Marketing multicanal CMD 27 03 2012
Marketing multicanal CMD 27 03 2012Marketing multicanal CMD 27 03 2012
Marketing multicanal CMD 27 03 2012
 
Chateau & seignerie de Fouesnant td-jp6x
Chateau &  seignerie de Fouesnant td-jp6xChateau &  seignerie de Fouesnant td-jp6x
Chateau & seignerie de Fouesnant td-jp6x
 
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
Informe econòmic de Conjuntura de la Ciutat de Barcelona - Octubre 2015
 
Chroniques de Fouesnant - g-iw1kf
Chroniques de Fouesnant -   g-iw1kfChroniques de Fouesnant -   g-iw1kf
Chroniques de Fouesnant - g-iw1kf
 
Grabalo
GrabaloGrabalo
Grabalo
 
Chateau & seignerie de Fouesnant ecl4sr
Chateau &  seignerie de Fouesnant ecl4srChateau &  seignerie de Fouesnant ecl4sr
Chateau & seignerie de Fouesnant ecl4sr
 
Eglises du Pays de Fouesnant - oqrt
Eglises du Pays de Fouesnant -  oqrtEglises du Pays de Fouesnant -  oqrt
Eglises du Pays de Fouesnant - oqrt
 
LMC FW13 Esquire sept 2013
LMC FW13 Esquire sept 2013LMC FW13 Esquire sept 2013
LMC FW13 Esquire sept 2013
 
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrod
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrodEglises du Pays de Fouesnant - nrrod
Eglises du Pays de Fouesnant - nrrod
 
Ecoles du Pays de Fouesnant - xk-fq
Ecoles du Pays de Fouesnant -  xk-fqEcoles du Pays de Fouesnant -  xk-fq
Ecoles du Pays de Fouesnant - xk-fq
 
Population fouesnant-phpbc8c ag
Population fouesnant-phpbc8c agPopulation fouesnant-phpbc8c ag
Population fouesnant-phpbc8c ag
 
Metacognición
MetacogniciónMetacognición
Metacognición
 
Chroniques de Fouesnant - wber
Chroniques de Fouesnant -   wberChroniques de Fouesnant -   wber
Chroniques de Fouesnant - wber
 
Question pour un champion
Question pour un championQuestion pour un champion
Question pour un champion
 
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
Josselin : les résultats de la corrida (6 km)
 
Les conseils d'Ossama Ammar
Les conseils d'Ossama AmmarLes conseils d'Ossama Ammar
Les conseils d'Ossama Ammar
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdqLes personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpg b-qqdq
 
Eglises du Pays de Fouesnant - xm8ufn
Eglises du Pays de Fouesnant -  xm8ufnEglises du Pays de Fouesnant -  xm8ufn
Eglises du Pays de Fouesnant - xm8ufn
 
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1 jpg
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1  jpg Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1  jpg
Plan sauvegarde des œuvres 2012 final tome 1 jpg
 
Forumssensibles a0
Forumssensibles a0Forumssensibles a0
Forumssensibles a0
 

Similaire à Stratégie multi canal (2)

Ecommerce 2012-synthese3
Ecommerce 2012-synthese3Ecommerce 2012-synthese3
Ecommerce 2012-synthese3
Erick Bourriot
 
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
Salesforce France
 
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 20212020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
Marion BRIZIO
 
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  DistributionLes stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Chérifa AFIRI
 
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL CharlèneStratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
Rostant MAGHEN NEGOU
 
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To StorePrésentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
CCI Aude
 
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCC
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCCCross canal : Etude Bearing Point - CNCC
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCC
NoSpam1982
 
Etat des lieux e-commerce
Etat des lieux e-commerceEtat des lieux e-commerce
Etat des lieux e-commerce
Agence du Numérique (AdN)
 
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Adrexo
 
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerceMV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
Facilityse Conseil
 
Les nouvelles tendances du e commerce
Les nouvelles tendances du e commerceLes nouvelles tendances du e commerce
Les nouvelles tendances du e commerce
Virginie ZOUINE
 
Le client "Brique & Clic"
Le client "Brique & Clic"Le client "Brique & Clic"
Le client "Brique & Clic"
Nouveau Monde DDB
 
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateurLe point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateurFrédérique Borel
 
COMMUNIQUÉ DE PRESSE: Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
COMMUNIQUÉ DE PRESSE:  Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...COMMUNIQUÉ DE PRESSE:  Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
COMMUNIQUÉ DE PRESSE: Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
Haystack
 
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
Lise Déchamps
 
Café du commerce "Image prix"
Café du commerce "Image prix"Café du commerce "Image prix"
Café du commerce "Image prix"
Nouveau Monde DDB
 
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
xspirits
 
Arcane magasin connecté2016_présentation
Arcane magasin connecté2016_présentationArcane magasin connecté2016_présentation
Arcane magasin connecté2016_présentation
onibi29
 
Competitic - commerce social - numerique en entreprise
Competitic - commerce social - numerique en entrepriseCompetitic - commerce social - numerique en entreprise
Competitic - commerce social - numerique en entreprise
COMPETITIC
 
Le point de vente....
Le point de vente....Le point de vente....
Le point de vente....
Christophe MA Bechellaoui
 

Similaire à Stratégie multi canal (2) (20)

Ecommerce 2012-synthese3
Ecommerce 2012-synthese3Ecommerce 2012-synthese3
Ecommerce 2012-synthese3
 
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
Les habitudes de shopping et d'achat des consommateurs : les grandes tendance...
 
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 20212020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
2020 changement des comportements d'achat en ligne et enjeux 2021
 
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  DistributionLes stratégies marketing cross canal dans le secteur de la  Distribution
Les stratégies marketing cross canal dans le secteur de la Distribution
 
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL CharlèneStratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
Stratégie de Distribution et Stratégie Multicanal - PEYRONNEL Charlène
 
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To StorePrésentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
Présentation Aperitics 23-02-2015: Le Web To Store
 
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCC
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCCCross canal : Etude Bearing Point - CNCC
Cross canal : Etude Bearing Point - CNCC
 
Etat des lieux e-commerce
Etat des lieux e-commerceEtat des lieux e-commerce
Etat des lieux e-commerce
 
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
Présentation ADREXO au Retail Business Technology Forum 2013
 
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerceMV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
MV2TZ - Les nouvelles tendances du e-commerce
 
Les nouvelles tendances du e commerce
Les nouvelles tendances du e commerceLes nouvelles tendances du e commerce
Les nouvelles tendances du e commerce
 
Le client "Brique & Clic"
Le client "Brique & Clic"Le client "Brique & Clic"
Le client "Brique & Clic"
 
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateurLe point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
Le point de vente ; élément clé de la relation marque/consommateur
 
COMMUNIQUÉ DE PRESSE: Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
COMMUNIQUÉ DE PRESSE:  Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...COMMUNIQUÉ DE PRESSE:  Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
COMMUNIQUÉ DE PRESSE: Le consommateur devient un ‘Promo sapiens’ : une plus ...
 
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013
 
Café du commerce "Image prix"
Café du commerce "Image prix"Café du commerce "Image prix"
Café du commerce "Image prix"
 
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
Co-création de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variabl...
 
Arcane magasin connecté2016_présentation
Arcane magasin connecté2016_présentationArcane magasin connecté2016_présentation
Arcane magasin connecté2016_présentation
 
Competitic - commerce social - numerique en entreprise
Competitic - commerce social - numerique en entrepriseCompetitic - commerce social - numerique en entreprise
Competitic - commerce social - numerique en entreprise
 
Le point de vente....
Le point de vente....Le point de vente....
Le point de vente....
 

Stratégie multi canal (2)

  • 1. Stratégie multi-canal: comprendre les comportements migratoires des clients entre canaux de distribution Patrick Nicholson Régine Vanheems
  • 2. Introduction De nos jours le développement d’un site Internet est devenu très important. Un site Internet permet à l’entreprises de bénéficier d’une présence commerciale étendue, de favoriser la rétention des clients, d’améliorer sa qualité de service… Cependant, l’extension d’enseigne n’est pas sans conséquence sur le comportement des clients .
  • 3. La migration du client vers un nouveau canal de distribution peut se révéler préjudiciable au canal d’origine de l’enseigne . La cohabitation des canaux risque d’engendrer une concurrence interne entre canaux. Et de ce fait le commerce virtuel est considéré comme une menace pour les acteurs de l’économie réelle
  • 4. 1.Nouveau canal de distribution et comportement migratoire des clients
  • 5. 1.1.Modèles et réflexions théoriques dans la littérature marketing: 1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de l’évolution de l’ensemble évoqué du client:
  • 6. La proposition d’un site Internet peut affecter la composition de l’ensemble évoqué des clients du magasin de trois manières: 1.Le nouveau site n’a pas d’influence sur la composition de cet ensemble, les clients restent fidèles au magasin. 2.Le site peut entrer dans leur ensemble évoqué, les clients deviennent alors mixtes (ils achétent par le biais des 2 canaux) 3.Le site remplace le magasin et le client délaissent alors le canal original.
  • 7. 1.1.2.le comportement du client au sein d’un espace multi-canal: Le choix d’un canal pourrait être expliqué par:  Le risque perçu  Les motivations des clients  La catégorie de produits  La communication passé de cette enseigne.
  • 8. Une étude a amené a dire qu’il y’a 5 buts susceptibles d’être poursuivis par les clients lors de leur activité d’achat:  Buts purement économiques  Une affirmation de soi  La quête de signification symbolique  La recherche d’interaction sociales  L’utilisation de schéma er d’habitudes d’achat.
  • 9. Faire les courses était pour certains clients plus qu’une simple fonction d’approvisionnement mais plutôt une manière de : -se distraire -avoir des échanges avec d’autres personnes -se tenir au courant des nouveautés Ces buts constituent une variable explicative de l’évolution de l’ensemble évoqué des clients et de leur comportement d’achat suite à la proposition d’un site Internet par leur enseigne habituelle.
  • 10. Hawkins, Best et Coney ont défini les orientation d’achat comme : « la style de l’acheteur en fonction de l’importance spécifique qu’il accorde à l’activité de magasinage »
  • 11. 1.2. Orientations d’achat et comportement migratoire au sein de l’enseigne multi-canal:  Typologie des acheteurs sur la base des orientations d’achat:
  • 12. Les facteurs qui expliquent la multiplicité des types d’acheteurs qui apparaissent d’une manière très occasionnelle sont:  Les motivations de magasinage  Les styles de vie  Les avantages recherchés  Le plaisir retiré de l’acte d’achat Quelques exemples : acheteur compulsif , acheteur imitateur , acheteur fidèle à la marque etc.
  • 13. Les acheteurs qui apparaissent d’une manier récurrente (indépendamment des motivations , objectifs etc.) sont : 1. Les acheteurs recréationnels 2. Les acheteurs apathiques 3. Les acheteurs économiques 4. Les acheteurs social
  • 14. Les Acheteurs Recréationnels L’activité d’achat est considéré comme : • Une activité de loisir • Une occasion de promenade , détente, découverte • Il est guidé par des mobiles affectifs • La consommation du lieu pour eux se révèle aussi importante que l’acquisition du produit .
  • 15. Devenu client de l’enseigne grâce au magasin , l’acheteur recréationnel sera peu enclin à se tourner vers le site internet.
  • 16. Acheteur Apathique ( utilitaire ou indiffèrent) L’activité d’achat est considéré comme:  Une simple fonction d’approvisionnement  Un travail , une corvet , une obligation  Un impératif de ravitaillement Ces acheteurs souhaitent améliorer leur niveau de performance sur l’une et/ou l’autre des 3 dimensions suivantes :  Temps  Effort  Argent
  • 17. Le site internet possède un potentiel élevé sur ce type d’acheteurs car ce dernier représente une alternative séduisante pour la réalisation de leur achat.
  • 18. Acheteurs Economiques  Ils sont particulièrement sensibles au prix  Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer son budget Ce sont des clients mixtes de l’enseigne car le site internet leur permet de comparer les prix , toutefois ils ne devraient pas pour autant délaisser les magasins .
  • 19. Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces , habitués du commerce de proximité) L’activité d’achat est considéré comme :  Une recherche de contacts sociaux Il reste fidele car le magasin lui offre d’une manière directe/indirecte des contacts avec d’autres clients , vendeurs .
  • 20. 1.2.2. Hypothèses:  H1: les clients recréationnels de l’enseigne ont une probabilité plus grande de rester fidèle au magasin de l’enseigne que de migrer vers le nouveau canal internet proposé par celle-ci.  H2:les clients utilitaires de l’enseigne ont une probabilité élevée de migrer partiellement vers le site internet nouvellement proposé que de rester fidèles au magasin de l’enseigne.
  • 21.  H3:les clients économiques ont une probabilité plus grande de migrer partiellement vers le site internet que de rester fidèles au magasin de l’enseigne.  H4:les clients à la recherche de contacts sociaux sont davantage susceptibles de demeurer fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers son site internet marchand.
  • 22. 2-methodologie et résultat de recherche: 2-1-méthode de collecte de l’information  Le comportement migratoire entre canaux constitue la variable à expliquer et les orientations d’achat , la variable explicative.  112 clients de Fnac ont répondu à ce questionnaire en auto administré durant le premier trimestre de l’année 2007 en région l’île de France et dans la région lilloise ,102 questionnaire remlis par des répondants agés de 22 ans et+ se sont révélés exploitables
  • 23. 2-2-opérationnalité des variables: 2-2-1- la mesure du comportement migratoire des clients: L’évolution de du comportement d’achat de répondants face à l’entreprise Click and Mortar a été évalué par une comparaison entre le canal utilisé à l’origine de leur relation avec l’enseigne et le ou les canaux actuellement utilisé (s) pour effectuer leur achats auprès de l’enseigne.  Deux comportements migratoires spécifiques ont été analysés dans le cadre de cette recherche:  La fidélité des clients au magasin de l’enseigne.  Une migration partielle vers le site Internet nouvellement proposé par l’enseigne.
  • 24. 2-2-2-la mesure des orientations d’achats: Tableau 1: échelle de Lombard and Belvaux: cette échelle mesure le comportement de shopping. Shopping reacreational •Je fais mes achats non parce que je dois mais parce que j’en ai envie . Shopping utilitaire •Lorsque je fais mes achats , je n’achète que les articles que je recherche. Smart shopping •J’aime faire mes achats pour le plaisir de trouver des bonnes affaires. Shopping social •En faisant mes achats j’aime discuter avec des vendeurs ou d’autres consommateurs qui ont même centres d’intérêt. butinage •Flâner dans les magasins est réellement un plaisir pour moi.
  • 25. 2-2-3-autres variables explicatives: Perception du temps disponible: J’aimerai avoir plus de temps pour faire mes courses. Plaisir à surfer sur Internet: Il m’arrive souvent de surfer sur des sites d’enseigne commerciales pour m’amuser. Interchangeabilité perçue entre canaux de distribution: Faire ses achats sur Internet et en magasin, c’est tout à fait la même chose.
  • 26. 2.3 Analyse des résultats Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de transfert/items des échelles de mesure Typologie des répondants Recherche de nouvelles variables qui expliquent mieux le comportement de transfert
  • 27. Traitement statistiques utilisés Tris croisés ACP Typologie Segmentation
  • 28. Les indicateurs utilisés Calcul d’un score global pour chaque dimension Considération individuelle des composantes Affectation de chaque répondants à une classe : reflète l’appartenance à un niveau supérieur ou inferieur à la moyenne/chaque indicateur .
  • 29. L’analyse bi-dimensionnelle  14/35 dimensions significatives  Propension au transfert importante chez:  Ceux qui aiment surfer sur le web  Les orientés utilitaire Fidélité sup chez:  Ceux qui apprécient peu les interactions sociales  Ceux qui ont du temps disponible
  • 30. Analyse typologique (ACP)  3 facteurs principaux:  Orientation utilitaire/autres orientations  Smart shopper/butinage et orientation récréationnelle  Relation plaisir élevé avec un achat prévu constat: Comptabilité possible entre utilitaire et plaisir
  • 31. Typologie  Shopping plaisir : récréationnel , butinage élevé  Anti avisés : entre les deux autres types  Utilitaires : Shopping=corvée , but unique=approvisionnement Le croissement de cette typologie avec la propension au transfert est non significative . Utilité de cette analyse : montre la complexité
  • 32. 2.3.4 La segmentation  Un arbre de décision est un outil permettant la répartition d’une population en groupes homogènes selon des critères bien précis, les variables de segmentation.  Cette phase d’analyse a pour objet d’identifier les variables permettant d’expliquer le comportement de transfert.
  • 33. la segmentation par arbre est un outil d'aide à la décision qui représente la situation plus ou moins complexe à laquelle on doit faire face sous la forme graphique d'un arbre de façon à faire apparaître à l'extrémité de chaque branche les différents résultats possibles en fonction des décisions prises à chaque étape de transfert.
  • 34.  Cette phase d’analyse a engager 4 résultats principales : 1/la propension a transférer une partie de ses achats du magasin vers l’internet est expliquée par le fait de ne pas avoir un des traits des acheteurs malins qui consiste a recherche les promotions. 2/ la recherche d’aventure « à fin de trouver les meilleurs prix » est l’un de caractéristiques de la propension a faire un transfert d’achat partiel .
  • 35.  3/la propension a opérer un transfert soit liée a la recherche d’une performance plus qu’au seul plaisir de la recherche.il s’agirait alors d’une aventure aboutissant a un résultat tangible .  4/le transfert d’achat sur l’internet peut tout a fait se concevoir sans y associer une absence totale de plaisir d’achat.
  • 36. Conclusion Cet article a pour objectif de mieux comprendre l’influence du site internet d’une enseigne sur le comportement d’achat des clients de son magasin. L’analyse permet une meilleure compréhension du comportement de choix des clients face a une entreprise multi-canal .
  • 37.  Les client dont l’attitude envers l’activité de shopping est favorable, ont une probabilité plus élevée de rester fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers le nouveau canal internet . Les clients qui recherchent des promotions ,ont tendance, a rester fidèles au magasin de l’enseigne. Cette analyse montre une tendance des clients utilitaires à migrer vers le sites internet de l’entreprise.