Le document traite des nouveaux comportements d'achat et de la nécessité d'adapter le commerce traditionnel à l'ère du multicanal, où Internet joue un rôle prépondérant dans le processus d'achat. Il souligne l'importance de la communication multicanal pour optimiser la relation client et la personnalisation, tout en mettant en avant la nécessité d'une compréhension approfondie des comportements des consommateurs. Enfin, il insiste sur la réévaluation des stratégies de marketing et de distribution pour s'adapter aux évolutions du marché.

1. Optimiser sa communication dans un contexte
multicanal
CCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012

2. Sommaire
1. Les nouveaux comportements d’achat
2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
3. La communication multicanal
4. La personnalisation de la relation client

3. 1
1 – Les nouveaux comportements d’achat

4. 1 – Les nouveaux comportements d’achat
L’exemple Franprix
 L’exemple de Franprix & Telemarket
 La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une
adaptation nécessaire du commerce traditionnel

5. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Quelques statistiques d’évolution
 Les équipements et les usages du canal Internet explosent

6. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’avènement d’Internet dans la vente à distance
 Une transformation de nos modes d’achats

7. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Internet, un média d’influence puissant
 Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment
de tous les autres

8. 1 – Les nouveaux comportements d’achat
Les early adopters
 Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain

9. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »
 Internet, devient incontournable dans la préparation des achats
(source TNS sofres)

10. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »
 Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click »
• En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet
• En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet
 La complémentarité des canaux de distribution est réelle
• 82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet

11. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Le « Mortar & click » selon PIXMANIA
 Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements
d’achat

12. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
La valeur d’un client multicanal
 Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur
• Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins)
achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.

13. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Sites et comportements multicanaux
 Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre :
(source Médiamétrie/Netratings)
 43% des Internautes consultent un site de marques
 => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes
d’informations susceptibles de déclencher un achat

14. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !

15. 1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux
 Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la
distribution et de la communication
 Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence
 Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à
optimiser ses achats
 Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré
 Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis

16. 2
2 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing

17. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing:
Pourquoi le multicanal ça marche?
 Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses
situations d’achat :
• Le consommateur compare mieux et plus vite
• Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente
• Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut
7jours/7 & 24h/24
• Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat
pour les produits physique
Quasi immédiatement en magasin
24 à 72h en VaD
• Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut
optimiser ses achats au sein de sa zone géographique
Exemple : http://www.auchandrive.fr

18. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Optimiser l’offre dans un contexte multicanal
 Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux :
• L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de
l’entreprise
 Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation
économique?
 L’exemple www.darty.com

19. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Valoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux
 Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de
décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet
 Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités
tels que :
• Une visibilité sur les stocks
• Des alertes en cas de rupture de stock
• Des outils de réservations ou de précommandes
• Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit
• Exemple : www.fnac.com

20. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Le prix
 L’attente prix du consommateur :
• La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme
• Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il
ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné
 Les risques dont le commerçant doit se prémunir :
• Risque déflationniste au détriment de sa marque
• Risque de cannibalisation des canaux traditionnels
 Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions
• Proposer des lots de produits (package, quantité…)
• Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet
• Faire des promotions personnalisées
• Utiliser les coupons de réduction
• S’inscrire dans des programmes de fidélité
 Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment
sur le circuit physique

21. 3
3 – La communication multicanal

22. 3 - La communication multicanal & pluri-média :
Définitions
 En matière de communication il faut distinguer :
• La communication pluri-média :
Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication
disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété &
de trafic vers l’enseigne
• La communication multicanal :
Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la
perméabilité du trafic entre les canaux
 Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la
principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de
communication multicanal

23. 3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication direct & indirect
 Equilibre macro-économique
des dépenses de
communication pluri-média
en 2010:
• La communication
multicanal doit encourager
la porosité entre les canaux
• Il faut chercher à stimuler les
clients, le faire circuler d’un
canal à un autre

24. 3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication en ligne

25. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin
 Exemple de création de trafic vers le réseau
physique & vers le site Internet
 Les conditions de l’offre sont en faveur de
l’achat en magasin

26. 3 -La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center
 Incitation à une relation
persistante avec ses clients en
les faisant basculer sur le
mobile
 A noter la possibilité d’appeler
l’agence

27. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : une approche globale

28. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les règles
 La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout :
• Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients
• Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique
• Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux
 Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus
qu’un client monocanal
 Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres
• C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux »
• Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »
 Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins
couteuse

29. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser
 L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux »
le plus approprié en fonction de la cible
 Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanal
Priorité Nom du programme Segment client Messages Période Fréquence Nombre de message Canal de diffusion
Bon de réduction prochain achat
2 Welcome Nouveau client 15 jours après le 1er achat Hebdo 2 E-mail
Proposition de parrainage
3 Cross selling Acheteur PC Proposition nouvelle batterie Jour d'achat + 3 mois Unique 1 E-mail
2 E-mail
Annonces soldes J (soldes de printemps)-15 Hebdo 1 Flyers
1 Soldes Tous clients 10 Radio NRJ
Ouvertures soldes J Unique 1 E-mail
Coup de balai J+15 Hebdo 2 E-mail

30. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser
 Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être
systématiquement mise en place :
• Transversalité des programmes de fidélisation
• Apposition des URL sur tout élément de communication off-line
• Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal
Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la
fiche produit
Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin
Liens mutlicanal sur les e-mails
Web call back ou Web 2 Call…
 Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux

31. 3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les risques
 Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal :
• La saturation
• La perte de contact
 Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents
supports par d’autres acteurs du marché
• Il faut plus que jamais garder le contact
 Mais garder le contact c’est risquer de « spammer »
• Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient
• Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur
ajoutée
 Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données

32. 4
4 – La personnalisation de la relation

33. 4 – La personnalisation de la relation
La relation « one to one »
 Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to
one »
 Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa
connaissance client pour chaque canaux
• Mémoriser l’historique de la relation
Acquisition des données de profil et comportemental du client
• Etre en capacité d’analyser les données recueillies
• Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal
 Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client :
• Avant-vente
• Vente
• Après vente
 Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les
clients sur l’ensemble des canaux

34. 4 – La personnalisation de la relation
L’entrepôt de donnée
 Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients
unique (entrepôt de données multicanal)
 La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal

35. En conclusion
 Ne pas avoir peur de regarder les choses en face :
• Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution
dans tous les univers produits & services
 Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques
• Repenser l’offre
• Revoir son positionnement prix
• Repenser la relation client
Sur les points de vente
Dans une relation qui se construit dans le temps
• Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations
 Mais il faut aussi
• Rester pragmatique
• Se placer dans une courbe d’apprentissage

36. MERCI !