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Optimiser sa communication dans un contexte
multicanal
CCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012
Sommaire




     1. Les nouveaux comportements d’achat

     2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing

     3. La communication multicanal

     4. La personnalisation de la relation client
1
1 – Les nouveaux comportements d’achat
1 – Les nouveaux comportements d’achat
L’exemple Franprix




       L’exemple de Franprix & Telemarket
           La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une
            adaptation nécessaire du commerce traditionnel
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Quelques statistiques d’évolution




       Les équipements et les usages du canal Internet explosent
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’avènement d’Internet dans la vente à distance




        Une transformation de nos modes d’achats
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Internet, un média d’influence puissant




       Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment
        de tous les autres
1 – Les nouveaux comportements d’achat
Les early adopters




       Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »




       Internet, devient incontournable dans la préparation des achats
      (source TNS sofres)
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »




       Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click »
           •   En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet
           •   En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet




       La complémentarité des canaux de distribution est réelle
           •   82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Le « Mortar & click » selon PIXMANIA




       Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements
        d’achat
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
La valeur d’un client multicanal




       Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur
           •   Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins)
               achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Sites et comportements multicanaux




       Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre :
      (source Médiamétrie/Netratings)




       43% des Internautes consultent un site de marques

       => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes
        d’informations susceptibles de déclencher un achat
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !
1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux



        Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la
         distribution et de la communication

        Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence

        Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à
         optimiser ses achats

        Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré




        Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis
2
2 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing:
Pourquoi le multicanal ça marche?




        Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses
         situations d’achat :

           •   Le consommateur compare mieux et plus vite

           •   Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente

           •   Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut
                              7jours/7 & 24h/24


           •   Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat
               pour les produits physique
                              Quasi immédiatement en magasin
                              24 à 72h en VaD


           •   Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut
               optimiser ses achats au sein de sa zone géographique
                              Exemple : http://www.auchandrive.fr
2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Optimiser l’offre dans un contexte multicanal




        Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux :
           •   L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de
               l’entreprise

        Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation
         économique?




        L’exemple www.darty.com
2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Valoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux




        Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de
         décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet

        Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités
         tels que :
            •   Une visibilité sur les stocks
            •   Des alertes en cas de rupture de stock
            •   Des outils de réservations ou de précommandes
            •   Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit




            •   Exemple : www.fnac.com
2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Le prix




        L’attente prix du consommateur :
           •   La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme
           •   Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il
               ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné


        Les risques dont le commerçant doit se prémunir :
           •   Risque déflationniste au détriment de sa marque
           •   Risque de cannibalisation des canaux traditionnels


        Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions
           •   Proposer des lots de produits (package, quantité…)
           •   Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet
           •   Faire des promotions personnalisées
           •   Utiliser les coupons de réduction
           •   S’inscrire dans des programmes de fidélité

        Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment
         sur le circuit physique
3
3 – La communication multicanal
3 - La communication multicanal & pluri-média :
Définitions




       En matière de communication il faut distinguer :

           •   La communication pluri-média :
                             Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication
                                disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété &
                                de trafic vers l’enseigne


           •   La communication multicanal :
                             Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la
                                perméabilité du trafic entre les canaux


       Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la
        principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de
        communication multicanal
3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication direct & indirect




                                                         Equilibre macro-économique
                                                          des dépenses de
                                                          communication pluri-média
                                                          en 2010:

                                                             •   La communication
                                                                 multicanal doit encourager
                                                                 la porosité entre les canaux

                                                             •   Il faut chercher à stimuler les
                                                                 clients, le faire circuler d’un
                                                                 canal à un autre
3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication en ligne
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin




                                   Exemple de création de trafic vers le réseau
                                    physique & vers le site Internet

                                   Les conditions de l’offre sont en faveur de
                                    l’achat en magasin
3 -La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center




                                                           Incitation à une relation
                                                            persistante avec ses clients en
                                                            les faisant basculer sur le
                                                            mobile

                                                           A noter la possibilité d’appeler
                                                            l’agence
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : une approche globale
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les règles




        La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout :
            •   Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients
            •   Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique
            •   Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux

        Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus
         qu’un client monocanal

        Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres
            •   C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux »
            •   Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »

        Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins
         couteuse
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser




              L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux »
               le plus approprié en fonction de la cible

              Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanal

Priorité Nom du programme Segment client               Messages                        Période              Fréquence Nombre de message Canal de diffusion
                                            Bon de réduction prochain achat
  2         Welcome        Nouveau client                                     15 jours après le 1er achat    Hebdo             2              E-mail
                                               Proposition de parrainage
  3        Cross selling    Acheteur PC      Proposition nouvelle batterie       Jour d'achat + 3 mois       Unique            1              E-mail
                                                                                                                               2              E-mail
                                                   Annonces soldes            J (soldes de printemps)-15     Hebdo             1               Flyers
  1           Soldes        Tous clients                                                                                      10             Radio NRJ
                                                  Ouvertures soldes                        J                 Unique            1              E-mail
                                                    Coup de balai                        J+15                Hebdo             2              E-mail
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser




        Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être
         systématiquement mise en place :
            •   Transversalité des programmes de fidélisation
            •   Apposition des URL sur tout élément de communication off-line
            •   Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal
                               Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la
                                  fiche produit
                               Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin
                               Liens mutlicanal sur les e-mails
                               Web call back ou Web 2 Call…


        Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux
3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les risques




        Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal :
            •   La saturation
            •   La perte de contact

        Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents
         supports par d’autres acteurs du marché
            •   Il faut plus que jamais garder le contact

        Mais garder le contact c’est risquer de « spammer »
            •   Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient
            •   Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur
                ajoutée

        Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données
4
4 – La personnalisation de la relation
4 – La personnalisation de la relation
La relation « one to one »




        Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to
         one »

        Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa
         connaissance client pour chaque canaux
            •   Mémoriser l’historique de la relation
                                Acquisition des données de profil et comportemental du client
            •   Etre en capacité d’analyser les données recueillies
            •   Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal

        Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client :
            •   Avant-vente
            •   Vente
            •   Après vente

        Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les
         clients sur l’ensemble des canaux
4 – La personnalisation de la relation
L’entrepôt de donnée




        Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients
         unique (entrepôt de données multicanal)




        La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal
En conclusion




       Ne pas avoir peur de regarder les choses en face :
           •    Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution
                dans tous les univers produits & services

       Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques
           •    Repenser l’offre
           •    Revoir son positionnement prix
           •    Repenser la relation client
                                Sur les points de vente
                                Dans une relation qui se construit dans le temps
           •    Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations

       Mais il faut aussi
           •    Rester pragmatique
           •    Se placer dans une courbe d’apprentissage
MERCI !

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Optimiser sa communication dans un contexte multicanal

  • 1. Optimiser sa communication dans un contexte multicanal CCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012
  • 2. Sommaire 1. Les nouveaux comportements d’achat 2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing 3. La communication multicanal 4. La personnalisation de la relation client
  • 3. 1 1 – Les nouveaux comportements d’achat
  • 4. 1 – Les nouveaux comportements d’achat L’exemple Franprix  L’exemple de Franprix & Telemarket  La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une adaptation nécessaire du commerce traditionnel
  • 5. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Quelques statistiques d’évolution  Les équipements et les usages du canal Internet explosent
  • 6. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : L’avènement d’Internet dans la vente à distance  Une transformation de nos modes d’achats
  • 7. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Internet, un média d’influence puissant  Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment de tous les autres
  • 8. 1 – Les nouveaux comportements d’achat Les early adopters  Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain
  • 9. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »  Internet, devient incontournable dans la préparation des achats (source TNS sofres)
  • 10. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »  Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click » • En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet • En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet  La complémentarité des canaux de distribution est réelle • 82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet
  • 11. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Le « Mortar & click » selon PIXMANIA  Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements d’achat
  • 12. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : La valeur d’un client multicanal  Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur • Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins) achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.
  • 13. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Sites et comportements multicanaux  Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre : (source Médiamétrie/Netratings)  43% des Internautes consultent un site de marques  => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes d’informations susceptibles de déclencher un achat
  • 14. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !
  • 15. 1 – Les nouveaux comportements d’achat : L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux  Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution et de la communication  Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence  Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à optimiser ses achats  Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré  Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis
  • 16. 2 2 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
  • 17. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing: Pourquoi le multicanal ça marche?  Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses situations d’achat : • Le consommateur compare mieux et plus vite • Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente • Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut 7jours/7 & 24h/24 • Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat pour les produits physique Quasi immédiatement en magasin 24 à 72h en VaD • Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut optimiser ses achats au sein de sa zone géographique Exemple : http://www.auchandrive.fr
  • 18. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing Optimiser l’offre dans un contexte multicanal  Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux : • L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de l’entreprise  Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation économique?  L’exemple www.darty.com
  • 19. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing Valoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux  Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet  Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités tels que : • Une visibilité sur les stocks • Des alertes en cas de rupture de stock • Des outils de réservations ou de précommandes • Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit • Exemple : www.fnac.com
  • 20. 2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing Le prix  L’attente prix du consommateur : • La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme • Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné  Les risques dont le commerçant doit se prémunir : • Risque déflationniste au détriment de sa marque • Risque de cannibalisation des canaux traditionnels  Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions • Proposer des lots de produits (package, quantité…) • Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet • Faire des promotions personnalisées • Utiliser les coupons de réduction • S’inscrire dans des programmes de fidélité  Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment sur le circuit physique
  • 21. 3 3 – La communication multicanal
  • 22. 3 - La communication multicanal & pluri-média : Définitions  En matière de communication il faut distinguer : • La communication pluri-média : Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété & de trafic vers l’enseigne • La communication multicanal : Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la perméabilité du trafic entre les canaux  Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de communication multicanal
  • 23. 3 – La communication multicanal La communication pluri-média : communication direct & indirect  Equilibre macro-économique des dépenses de communication pluri-média en 2010: • La communication multicanal doit encourager la porosité entre les canaux • Il faut chercher à stimuler les clients, le faire circuler d’un canal à un autre
  • 24. 3 – La communication multicanal La communication pluri-média : communication en ligne
  • 25. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin  Exemple de création de trafic vers le réseau physique & vers le site Internet  Les conditions de l’offre sont en faveur de l’achat en magasin
  • 26. 3 -La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center  Incitation à une relation persistante avec ses clients en les faisant basculer sur le mobile  A noter la possibilité d’appeler l’agence
  • 27. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : une approche globale
  • 28. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : les règles  La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout : • Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients • Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique • Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux  Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus qu’un client monocanal  Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres • C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux » • Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »  Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins couteuse
  • 29. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : s’organiser  L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux » le plus approprié en fonction de la cible  Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanal Priorité Nom du programme Segment client Messages Période Fréquence Nombre de message Canal de diffusion Bon de réduction prochain achat 2 Welcome Nouveau client 15 jours après le 1er achat Hebdo 2 E-mail Proposition de parrainage 3 Cross selling Acheteur PC Proposition nouvelle batterie Jour d'achat + 3 mois Unique 1 E-mail 2 E-mail Annonces soldes J (soldes de printemps)-15 Hebdo 1 Flyers 1 Soldes Tous clients 10 Radio NRJ Ouvertures soldes J Unique 1 E-mail Coup de balai J+15 Hebdo 2 E-mail
  • 30. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : s’organiser  Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être systématiquement mise en place : • Transversalité des programmes de fidélisation • Apposition des URL sur tout élément de communication off-line • Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la fiche produit Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin Liens mutlicanal sur les e-mails Web call back ou Web 2 Call…  Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux
  • 31. 3 - La communication multicanal : Générer du trafic multicanal : les risques  Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal : • La saturation • La perte de contact  Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents supports par d’autres acteurs du marché • Il faut plus que jamais garder le contact  Mais garder le contact c’est risquer de « spammer » • Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient • Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur ajoutée  Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données
  • 32. 4 4 – La personnalisation de la relation
  • 33. 4 – La personnalisation de la relation La relation « one to one »  Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to one »  Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa connaissance client pour chaque canaux • Mémoriser l’historique de la relation Acquisition des données de profil et comportemental du client • Etre en capacité d’analyser les données recueillies • Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal  Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client : • Avant-vente • Vente • Après vente  Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les clients sur l’ensemble des canaux
  • 34. 4 – La personnalisation de la relation L’entrepôt de donnée  Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients unique (entrepôt de données multicanal)  La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal
  • 35. En conclusion  Ne pas avoir peur de regarder les choses en face : • Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution dans tous les univers produits & services  Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques • Repenser l’offre • Revoir son positionnement prix • Repenser la relation client Sur les points de vente Dans une relation qui se construit dans le temps • Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations  Mais il faut aussi • Rester pragmatique • Se placer dans une courbe d’apprentissage