Le document traite de la mise en œuvre du marketing relationnel multicanal dans les organisations click and mortar, soulignant les défis liés à l'intégration des points de contact et à la nécessité d'une approche centré sur le client. Il analyse les implications organisationnelles et managériales, suggérant des solutions pour surmonter les obstacles structurels et développer des synergies. Enfin, il conclut que bien que le marketing multicanal soit essentiel, sa mise en œuvre efficace demeure complexe et variable selon les enseignes.

1. +
LE MARKETING
RELATIONNEL MULTICANAL :
DES CONCEPTS À LA
PRATIQUE …
Implications organisationnelles et
managériales
Soutenance de thèse professionnelle MDCI – Vendredi 18 juin 2010

2. +Sommaire
 Un constat …
 Rappel de la problématique
 Client au centre ?
 L’organisation en silos, un modèle inadapté au contexte de distribution duale
 Transversalité, l’intégration à tous les niveaux
 Rappel des enseignements de l’étude : des concepts à la pratique, une réalité plus
nuancée
 Une démarche itérative
 Préconisations
 Conclusions

3. +Un constat …
 Les campagnes marketing relationnel cross-canal
- des synergies, des bénéfices
- pour le client
- pour l’enseigne
- des solutions techniques …
- … mais des utilisations encore limitées
- une préoccupation actuelle
emarketing.fr

4. + Rappel de la problématique
 Quels sont les opportunités, risques et les implications organisationnelles
et managériales du déploiement de campagnes marketing multicanal chez
les enseignes click and mortar ?
 Comment faire évoluer le modèle historiquement monocanal pour gérer
la multiplicité des points de contact et adopter une démarche réellement
« customer centric » ?

5. +
Client au centre ?
 La multiplication des points de contact, une problématique majeure chez les
enseignes click and mortar
 Des clients au comportement de plus en plus multicanal
 Des impératifs :
- Eviter les ruptures au cours d’un parcours d’achat
- Maximiser la valeur client tout au long du cycle de vie
 Une expérience client « sans couture »
Quid de l’organisation réellement « customer centric » ?
Philippe Clogenson, Direction de la relation clients de Renault - Relation Client Magazine avril 2008

6. +
L’organisation en silos
Un modèle inadapté au contexte de distribution duale
 La gestion des (inter)actions marketing direct
- Canaux de sollicitation : des actions cloisonnées
- Canaux de réponse : gérer et mesurer les retours sur tous les canaux
 Objectif multicanal, mais une vision client souvent morcelée
- Manque de cohérence > Insatisfaction
- Manque de synergie > Coûts
 Un paradoxe

7. +Transversalité
L’intégration à tous les niveaux, opérationnels et stratégiques
 Les outils de gestion de campagne
 Le système d’information, la centralisation des données
 L’organisation, les passerelles entre silos : dépasser les clivages
 Le cross-canal, une stratégie d’enseigne
Vers une organisation 360° réellement orientée client …

8. +
Rappel des enseignements de l’étude
Des concepts à la pratique … une réalité plus nuancée
 Un leitmotiv : cohérence + synergies, des objectifs : fidélisation et efficience
 Des difficultés :
- des freins structurels, techniques et humains
- une révolution des modèles et de l’approche marketing
 Des différences selon les enseignes étudiées :
- la place du département web dans l’organisation
- la forme organisationnelle du réseau et la dimension internationale
- l’expérience du marketing direct relationnel

9. +
Une démarche itérative
La mutation vers une organisation cross-canal & customer centric
 Un impératif, mais un projet d’envergure
- un processus long et coûteux
- au delà des outils, l’évolution des mentalités et approches marketing
 Une stratégie d’enseigne :
- un projet qui doit être porté par la direction
- une démarche qui impacte et mobilise de nombreux acteurs

10. +
Préconisations
 Implications organisationnelles :
- l’évolution de la structure : organigramme et implantation
- la création d’une cellule ou d’un poste pivot, facilitateur de la transversalité
et sponsorisé par la direction
- la mise en place d’outils : datawarehouse et datamart marketing
 Implications managériales :
- une stratégie d’enseigne, un projet initié et soutenu par la direction auquel
l’ensemble de l’entreprise doit être associée : management, incentives et
approche client
- le développement de passerelles (marketing, vente, service clients…), gage
d’une stratégie de contact réellement cohérente.
- la co-responsabilité des actions marketing, une vision et une mesure
multicanal des retours.

11. +
Conclusion
 Le marketing multicanal / cross-canal : une stratégie d’enseigne
 Des organisations qui ne sont pas toujours en mesure de répondre aux attentes
des consommateurs : personnalisation, consensual marketing …
 Une première approche à confirmer et à préciser
 L’absence de modèle unique : des réponses potentiellement variables selon
l’activité, la stratégie de l’enseigne et le contexte.
 Des pistes de recherche
 Des concepts à la pratique : une route encore longue à parcourir