La grande distribution française se réinvente face à l'essor du e-commerce et des nouvelles habitudes de consommation. Les distributeurs mettent en place des stratégies multicanales et innovantes, comme le showrooming et le click and collect, pour maintenir leur compétitivité. Le mobile joue un rôle central dans cette transformation, permettant une expérience d'achat enrichie et un lien social renforcé en magasin.

1. 13
N° 47 - Mai / Juin 2013
Distribution : quel avenir ?
La grande distribution fait sa « Digital Revolution »
Consommation
« Un temps bousculée par les pure players, la distribution
conventionnelle, dopée à l’innovation se ressaisit… »
(4/6)
La grande distribution affronte actuellement avec Internet une étape majeure : l’apparition de puissant acteurs
du e-commerce couplée à de nouvelles habitudes de e-consommation et à la démocratisation des smartphones
obligentlespointsdeventesphysiquesàseréinventerrapidementpourmaintenirleurleadership:showrooming,
multicanal, cross canal, cette 1re
partie explore les nombreux défis à relever.
Introduction:unenouvellee-époque
Nous l’avons vu en 1ère
partie (cf. Biolinéaires N°44), Internet
transforme actuellement en profondeur la façon dont nous
consommons et achetons aujourd’hui : en distribution spécialisée,
près de 75% des Internautes font des recherches en ligne avant
d’acheter sur place. 80% vérifient les adresses avant d’aller en
magasin, les Français passant près de 28 heures par semaine sur
internet. La distribution française conventionnelle, soucieuse
de ne pas être dépassée par ce tsunami digital, expérimente de
nouveaux services qui préfigurent le commerce des années 2020.
Certains d’entre eux sont déjà opérationnels. Le sujet étant très
riche, voici une synthèse des principales mutations qui impactent
la grande distribution… et bien sur les magasins bio.
1 – Internet, une menace prise au sérieux
par les grands distributeurs :
parti de rien en 1995, Amazon, à l’origine une
librairie en ligne, est devenu avec le temps un
puissant distributeur multispécialiste et mondial
qui s’apprête à atteindre le chiffre d’affaire
international de Carrefour en 2014, en se voulant
à terme le plus grand magasin du monde. La clef
de son succès, comme beaucoup d’autres pure
players réside, nous l’avons vu, dans des prix bas,
du choix, des modèles de vente innovant, une
logistique de pointe et, surtout, une relation client
sans égal supérieure à la distribution classique.
Cette suprématie est cependant remise en cause
avec la fin imminente de l’avantage fiscal des
e-commerçants aux USA, et une contre-attaque
en règle des magasins physiques. Conscients
du danger mortel, ces derniers, après quelques
défaites sévères (baisse du CA de Best Buy aux USA, faillites de
Virgin, Surcouf…), affrontent Internet de manière forte avec le
rachat pur et simple de certains gros pure players, (Cdiscount
par Casino…), des moyens considérables (l’entité e-commerce de
Walmart, plus grande startup du monde selon son PDG, comprend
1.500 personne…), et, surtout, une vision claire des enjeux pour
2013-2015 pour redonner de l’attrait aux magasins… et dominer
à terme Internet.
2 – Le showrooming, l’ennemi public n°1 ?
Cette pratique du consommateur, qui inquiète beaucoup les
commerçants, y compris dans l’alimentaire, consiste à évaluer
tranquillement un produit dans un point de vente physique…
pour l’acheter ailleurs en ligne moins cher. Pour contrecarrer cette
tendance,Target store, N° 2 de la distribution américaine s’alignent
directement en caisse sur le prix de ses principaux concurrents on
et off. Afin de lutter contre le showrooming sans rentrer dans une
guerre suicidaire des prix, des enseignes misent sur son contraire,
le ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin), en faisant
en sorte de diriger les Internautes vers les magasins physiques,
ces derniers restant le canal d’achat préféré de beaucoup de
consommateurs.
Avec son WalmartLabs, le distributeur historique Walmart créé ses technologies comme une jeune
startup de high-tech, pour remporter la bataille du Web
La démocratisation du mobile va amener rapide-
ment une multitude de services innovants
Parmi les stratégies Web to store possibles (affichages des stocks,
couponing…), la commande en ligne et retrait en magasin (click
and collect), apparaît actuellement comme la plus efficace, à la
fois pour l’internaute (immédiateté du produit, absence de frais
de livraison), et le magasin (près de 40% des clients web achètent
des produits additionnels au moment du retrait sur place). Nature
et Découvertes, Darty, Boulanger, Castorama,
Carrefour Drive, Leclerc, etc. l’utilisent déjà.
Le smartphone, roi du web mobile, intensifie
cette tension entre pure players et magasins
en autorisant la comparaison directe des prix
et des produits sur place. Les distributeurs ont
cependant saisit que, bien utilisé, il pouvait aussi
devenir leur meilleur allié…
3 – Le mobile, la nouvelle pierre angulaire
du commerce qui va tout chambouler :
en France, 53% des usagers mobiles ont désormais
un smartphone, augmentant en un an le nombre
de visites uniques de 333% sur Carrefour Group…
Ces téléphones « ultra » connectés, et désormais
démocratisés, s’ils facilitent nous l’avons vu, le
showrooming, permettent aussi dans le même
temps de redonner de l’attrait aux magasins.
Leclercl’abiencomprispuisque,premièremondiale,
son magasin So Ouest de Levallois est le premier hypermarché
intégralementéquipéd’étiquettesélectroniquesNFCquipermettent
de transmettre sans contact au mobile du client de multiples
informations sur ses produits MDD en rayons.

2. 15
N° 47 - Mai / Juin 2013
Consommation
Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur
Fernandez est expert indépendant en mar-
keting durable et éco-innovation. Pionnier
français des principes de la communication
responsable, il décrypte les tendances à venir,
et aide les marques et distributeurs à la
création de produits et services éthiques.
Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com
Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com
Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
Distribution : quel avenir ? La grande
distribution fait sa « Digital Revolution »
(4/6 suite)
Le mobile offre beaucoup d’autres atouts, tous en train d’être
testés par les grands distributeurs français : accueil oral
individualisé, gestion de listes de courses, suivi du budget
en temps réel, promotions et couponing personnalisés,
promotions via SMS géolocalisés… et localisation indoor
: de plus en plus d’enseignes ou promoteurs immobiliers
proposent de se repérer en temps réel à l’intérieur du
magasin pour savoir où trouver son produit », comme
certains Carrefour, Leclerc ou Casino.
Une autre fonction promise à se développer est le paiement
automatisé qui permet aux clients de scanner directement avec
leurs mobile leurs articles en rayon et de gagner ainsi du temps
lors du passage en caisse, résolvant au passage un des points
faibles du magasin par rapport aux site de E-commerce : l’attente
en caisse. Auchan et Carrefour, sur les traces de Walmart avec
son Scan & Go, testent actuellement leurs propres procédés, qui
seront prêts pour une diffusion rapide dès cette année.
4 – Alimentation, le prochain boom du panier à domicile :
le marché français des courses alimentaires en ligne enregistre
une forte croissance et entame un cycle d’innovations. Auchan
vient d’ouvrir Arcimbo un nouveau concept de vente de fruits,
légumes et produits frais, associé à un drive, afin de pallier à
un point faible de ce dernier : la modeste part de produits frais
achetés par le client. Houra (groupe Cora), pionnier français leader
des cybermarchés alimentaires vient cependant de se convertir
au drive, qui promet des marges plus attractives que la livraison
à domicile. Pourtant, la possibilité de livrer directement chez le
client - et sa corollaire, le contrôle du point de livraison - sont des
tendances de fond émergentes qui répondent à la fois au besoin
d’hyper-proximité physique du client (cf. Biolinéaires N°45, p5) et
à l’habitude prise avec Internet de commander directement sans
déplacement ni attentes aux caisses.
Voila pourquoi Casino se relance dans l’e-commerce alimentaire
après l’avoir abandonné en 2009 (avec l’arrêt du site C-mes
courses), en ouvrant « Le Supermarché », sur son site-filiale
CDiscount : des achats en pack de grandes marques sont proposés
avec des promotions agressives. La livraison, gratuite à partir de
20 euros d’achats, s’opère principalement en point retrait.
Les grands pure players du numérique, s’intéressent aussi de
plus en plus à l’alimentaire, la vente en ligne de masse étant
actuellement surtout assurée par les grands distributeurs
physiques ou leur filiale. Ils le font aussi pour d’autres raisons :
Amazon teste déjà depuis années sur Seattle, Amazon Fresh (vente
de produits frais de consommation quotidienne), qui lui permet
surtout de peaufiner son modèle de livraison le jour même (ce
que fait déjà le e-distributeur en non alimentaire dans certaines
villes de France avec son abonnement Premium). Des services
d’avenir sont aussi proposés depuis 2012 : repas prêt-à-cuisiner,
produits alimentaires typiques et locaux… Amazon Fresh semble
s’orienter à terme vers une place de marché (marketplace) de
produits locaux, comme il en existe des dizaines à petite échelle
en France…
Google se diversifie quand à lui dans la livraison des courses
alimentaires et non alimentaires avec Google Shopping Express,
en test aux USA. Google, à l’inverse d’Amazon s’associe à des
grandes enseignes : Target, Wallmart… Les achats effectués
sur les sites marchands de ces sociétés peuvent être livrés
dans la journée avec ce service, qui semble lui aussi s’orienter à
l’avenir vers un prestataire de livraison à destination des petits
commerçants et producteurs.
5 – Objectif, dominer Internet pour 2015 avec une
approche multicanal :
avec le commerce de précision (cf. Biolinéaires N°45, p15), le
multicanal digital, nouvel axe stratégique des grands distributeurs
français consiste à atteindre le consommateur virtuellement,
chez lui avec son ordinateur (site e-commerce), son mobile, Etc.,
préparant ainsi l’ère du commerce global multi-accès. L’autre but
est de concurrencer sur leur propre terrain les pure players en les
confinant à terme une influence mineure, sous la barre des 10 %.
Ils s’en donnent pour cela, comme Walmart, les moyens.
Michel-Edouard Leclerc l’annonce sans ambages : « En 2015,
nous serons vraiment la première enseigne multicanal et
multiformat ». Le drive, en facilitant ses courses sur Internet fut
la première traduction concrète de cette stratégie. E. Leclerc, qui
favorise depuis un moment une stratégie d’enseignes spécialisées
(Bricolage, jardinage, voyage, sport, santé, produits culturels…),
veut maintenant reproduire sur la toile son concept de multi-
spécialiste.
Après leclercdrive.fr et leclercvoyages.com, l’enseigne peaufine
actuellement son offre multimédia avec leclercmultimedia.fr qui
intégrera les dernières technologies Web to store et permettra au
consommateur le retrait en magasin ou livraison à domicile..
leclercmultimedia.fr, est l’acte 3 de E.Leclerc de sa stratégie globale de multispécialiste sur Internet
Au prochain numéro : points de vente connecté, le retour du service…

3. 6
N° 48 - Juillet / Août 2013
Distribution : quel avenir ?
La grande distribution fait sa « Digital Revolution »
Consommation
(5/6)
Sites e-commerce, smarphones, tablettes, les grands distributeurs français sont en passe de maîtriser les
nouvelles cartes induites par le commerce digital multicanal. Cette 2me
partie explore la suite logique de cette
évolution majeure : les points de ventes physiques se réinventent en devenant connectés et en privilégiant un
acteur devenu clé : le vendeur.
6 – Du multicanal au cross-canal
Nousl’avonsvu,uneapprochemulticanalpermetauxdistributeurs
d’être présents sur tout le parcours digital du consommateur
(ordinateur familial, mobile, tablettes). Il reste cependant à
coordonner tous ces points numériques d’accès avec une
stratégie cross-canal sophistiquée qui englobe les autres canaux
utilisés par le client : centre d’appel, catalogue papier, point de
vente physique. Le but final étant de faciliter l’expérience d’achat
et de l’enrichir avec de nouveaux services.
Désormais, une cliente peut découvrir une robe sur Internet,
l’essayer en boutique, la commander quand elle veut et où elle
veut sur son smartphone et venir la chercher en magasin. Si les
technologies digitales inhérentes à
ces nouveaux défis sont encore jeunes
et coûteuses à mettre en place, les
grands distributeurs n’hésitent plus
à investir lourdement et à les tester
afin de trouver la formule idéale qui
maintiendra leur suprématie.
7 – Magasins virtuels en vue
La digitalisation du commerce amène
l’émergence de nouveaux formats de
vente alimentaires. Le temps n’est plus
très loin ou il sera possible de faire ses
courses à la volée en scannant avec
son smartphone des codes-barres de visuels de produits placés
sur des grandes affiches situées dans une zone de flux (gare,
stations de transport en commun…), pour que la commande
soient livrée à domicile ou récupérée dans un drive. Le premier
supermarché virtuel fut inauguré par le distributeur Anglais Tesco
à Séoul en 2011. Le groupe Carrefour à été le premier en France
en fin 2012 à testé dans les gares de Lyon et Paris deux magasins
virtuels, de gros cubes lumineux ou figuraient les produits les plus
courants. Ces nouveaux services sont appelés à compléter le drive
dans la catégorie des acheteurs nomades, rationnels et pressés.
8 – L’ère du magasin connecté : entre high-tech, nouveaux
services… et retour du vendeur
La grande distribution traverse actuellement un grand
changement d’époque en passant progressivement du statut de
distributeur self-service à celui d’un expert en proximité et qualité
de service : de plus en plus de français considèrent en effet les
courses comme des corvées d’où le succès du drive et du click
and collect (achat en ligne, retrait en magasin). Cette évolution,
somme toute positive, est accélérée par le commerce virtuel sur
Internet qui, malgré ses avantages (rapidité, disponibilité, services,
offres personnalisées), engendre une société atomisée et solitaire
demandeuse, par effet de balancier, d’un besoin de rencontre et
de lien social réels : un rôle qui (re)devient de plus en plus exigé
pour le commerce physique.
Les magasins doivent cependant s’adapter aux nouvelles
habitudes d’achats venues du Net. Des études récentes (Ifop/
Wincor/Atelier BNP Paribas), révèlent que près de 70 % des français
veulent retrouver en magasin les mêmes avantages que sur la
toile. 74% des interrogés pensent que l’évolution du commerce
est inévitable… L’émergence du « commerce connecté » répond à
ces attentes, en se voulant un magasin de nouvelle génération qui
intègre les nouveaux comportements
d’achat digitaux, pour les clients
comme pour le personnel, tout en
étant soucieux de relation sociale
directe et de services enrichis. Nous
revenons ainsi aux fondamentaux du
commerce : le service la disponibilité
et le relationnel.... En voici les grandes
approches :
● Les écrans tactiles et les tablettes
numériques sont appelés à coloniser
rapidement les points de ventes, en
offrant par exemple la possibilité de
montrer au client des modèles que la surface des boutiques ne
permet pas d’exposer, en particulier les magasins de centre-ville
ou les petites surfaces commerciales. But réalise ainsi 1,5 % de
chiffre d’affaire supplémentaire. Ikea informe avec des vidéos
de montage des meubles. Ces écrans vont en fait s’immiscer
partout comme nous allons le voir. L’écran roi va cependant
être surtout le smartphone du client en permettant l’apparition
de services inédits.
SurlespasdeTescoCarrefouràtestéenfin d’année2012sonpremiermagasinvirtuel(Cf.chapitre7).
Le point de vente connecté : une révolution en cours (photo www.connected-store.com)
« La digitalisation du point de vente obligera à revenir
aux fondamentaux du commerce : service, disponibilité et
relation humaine personnalisée »

4. 7
N° 49 - Septembre / Octobre 2013
Consommation
Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur
Fernandez est expert indépendant en mar-
keting durable et éco-innovation. Pionnier
français des principes de la communication
responsable, il décrypte les tendances à venir,
et aide les marques et distributeurs à la
création de produits et services éthiques.
Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com
Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com
Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes
● Encore et toujours plus de services : le smartphone va devenir
rapidement un assistant incontournable du client et du magasin
avec une pléthore de nouveaux services dédiés, encore en tests,
mais promis à devenir des standards incontournables (promotions
personnalisées géolocalisées, etc. (cf. Biolinéaires n°47 p15). Déjà,
des « applis-coach » d’aide à la vente installées par l’utilisateur
sur son smartphone comme Prixing, facilitent la découverte de
produits avec un accès à des informations complémentaires.
Les services traditionnels à forte valeur ajoutée ne sont pas non
plus à négliger : Darty, avec son Contrat de Confiance promet,
avec ses services de livraison réputés, et une assistance gratuite 24
heures sur 24, d’aller au-delà de l’argument prix bas (le SAV étant
le point faible actuel des sites d’électroménager pure players). Des
espaces de démonstrations sont promis à se développer.
● Facebook s’invite dans les magasins : la dimension sociale de
l’achat fait aussi son apparition. Morgan et Kiabi offrent déjà à leur
cliente la possibilité de se photographier avec des vêtements et
de publier les photos sur les réseaux sociaux. Leur intégration est
actuellement à l’étude chez les grandes enseignes alimentaires.
Elle permettra par exemple au client de pouvoir trouver le produit
le plus adapté à son besoin grâce aux avis des Internautes.
● Comment attirer en magasin les clients pressés des drives et
des achats Internet ? L’essor du drive et du click & collect oblige
à revoir l’accueil en point retrait des clients qui ont débuté leur
parcours d’achat en ligne. De plus en plus d’enseignes réservent
des places de parking à ces clients du web venus retirer leurs
courses. Cependant le but ultime, au-delà de la rapidité du
retrait est aussi d’inciter le client-internaute à déambuler dans les
linéaires pour y effectuer des achats supplémentaires…
Boulanger teste ainsi actuellement à Puget-sur-Argens (Var),
une double arrivée vers le point de retrait, « in store » et « out
store ». en permettant au client de s’y rendre par les rayons.
Chez Système U, le drive « retrait », s’opère à l’intérieur du point
de vente, avec là aussi des places de parkings dédiées. Des
services complémentaires sont à l’étude, comme par exemple.
raccompagner certains consommateurs jusqu’à leur véhicule pour
les aider à charger leurs achats.
● Le retour du vendeur : à l’heure du digital, la vente et le conseil
en magasin sont des fonctions qui vont, à terme être revalorisées
et même prendre de l’importance… à condition de s’adapter.
En effet, les clients ont désormais pris l’habitude de s’informer sur
Internet avant de venir en magasin, où, de plus en plus, sur place
même avec leur smartphone connecté. Les vendeurs doivent
donc déjà en savoir au minimum autant que le consommateur…
Ils vont aussi surtout être appelés à apporter ce supplément
d’âme et de relation humaine directe qui manque à Internet et
que la grande distribution, nous l’avons vu, a sacrifié initialement
au profit d’un modèle de consommation de masse.
– Objectif réduire le temps d’attente en caisse : pour le nouveau
concept store de Karl Lagerfield il n’y a plus d’attente en caisse.
Chaque client peut régler ses achats directement avec le vendeur
grâce au terminal dont sont équipés ces derniers.
– Place à l’écoute et à l’empathie : les Apple Store sont actuellement
le modèle convivial innovant à suivre. Les vendeurs, au travers
d’une formation spécialisée sont préparés non seulement à bien
conseiller, mais aussi à être sympathique et chaleureux envers
leurs clients en apprenant notamment à « lire » dans les postures
non verbales des clients.
– Assistance logicielle à la vente chez Sephora : afin de personnaliser
le plus possible leur conseil, les vendeuses peuvent scanner avec
leur Ipod la carte de fidélité de leur client et avoir accès à leur
profil, leur historique d’achat et à la liste de leurs produits préférés.
Un logiciel expert de recommandation permet de faire au client
des suggestions de produits et d’indiquer pour chaque question
si le client“aime”ou“n’aime pas”, afin d’affiner les critères.
– Supprimer les temps morts chez Macy’s New-York : chez le plus
grand magasin du monde, les vendeurs de chaussure équipés d’un
iPod Touch relié au stock savent si le modèle est disponible, évitant
les aller-retour inutiles pendant la vente avec le client.
– Les vendeurs éthiques et participatifs de REI : chez l’enseigne
américaine leader des activités outdoor les vendeurs, disponibles
ont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaque
produit sans chercher à forcer la vente. Les employés partagent
leurs expériences produits et leurs aventures via un forum et un
affichage magasin. Le magasin de Soho, New-York propose à ses
clients volontaires des projets pour améliorer leur ville.
–Lesvendeurs-blogueursdelaFNAC: l’enseigne valorise sur son site
Web ses vendeurs en les incitant à animer leur propre mini-blog
pour conseiller les consommateurs dans tous les domaines : livres,
high-tech, cuisine… (www.fnac.com : menu « nos conseils »).
– Les nouveaux vendeurs de la distribution alimentaire : le
distributeur britannique Tesco, malgré une érosion de sa
rentabilité, à embauché 8.000 collaborateurs supplémentaires
et les a affecté en magasin pour renforcer le service auprès des
clients, avec pour mission d’apporter les valeurs du commerce de
proximité : du contact, du service, du sourire.
Chez Mercadona, leader espagnol de la distribution alimentaire, le
personnel est très présent en point de vente. Les salariés sont bien
traités avec des forts investissements en formation. Les vendeurs
de l’enseigne Belge Colruyt sont aussi réputés disponibles et
souriants.
Prochain numéro : les mutations vertes de la distribution américaine