Le document décrit le concept de multi-canal en marketing, qui consiste à utiliser simultanément différents canaux pour améliorer la relation client et augmenter le chiffre d'affaires. Il aborde également les contraintes et les stratégies liées à la mise en œuvre d'une approche multi-canal, en particulier dans le secteur bancaire, où l'intégration de nouveaux canaux doit être soigneusement gérée pour éviter les conflits et assurer la cohérence de l'offre. Enfin, il souligne les risques internes et externes associés à cette stratégie, notamment l'évolution des métiers au sein des agences et le danger de déshumanisation de la relation client.

1. Une recherche concernant le multi-
canal, réalisé par Youssef Bourhil et
demandé par Mr, Nejjar
Le multi canal
Définition Multi canal1
Le terme de multi canal est généralement un raccourci pour marketing multi canal. Le
multi canal désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents
canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client.
Le multi canal permet de s’adapter aux volontés et comportements des clients et de
développer le CA par client. Il peut également permettre de réduire les coûts de
contact et de commercialisation.
Le développement du multi canal impose pour l’entreprise de nombreuses
contraintes :
Cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre
historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux
gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux
choix des canaux en fonction des préférences consommateurs
Le marketing multi canal2
Le marketing multi canal désigne toute stratégie marketing capable de toucher sa cible
par différents Moyens de communication. Tout l’art du marketing multi canal consiste
à choisir les canaux les plus appropriés pour une action (coût et efficacité), à dégager
des synergies entre ces canaux et à centraliser et sauvegarder les données marketing
collectées sur l’ensemble des canaux.
L’importance du marketing multi canal est surtout apparue avec l’apparition
d’internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un nouveau canal marketing/vente
combinant sollicitation et réponses consommateurs.
Les avantages du marketing multi canal sont :
Réactivité : le taux de réponse est plus important.
Utilisation optimale : selon le profil de chaque personne, il est possible de lui transmettre le
message via le canal où il aura montré le plus de réactivité.
Implication du lecteur : en envoyant un message personnalisé avec les informations
souhaitées, le lecteur se sent concerné par votre message, il peut réagir plus facilement.
1 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal
2 Marketing multi canal .pdf

2. Le multi-canal : une stratégie soumise à de fortes contraintes 3
Deux grandes options stratégiques peuvent être identifiées en matière de politique
multi-canal. La première consiste à spécialiser chaque canal à un type de produits
spécifiques et à un segment de marché. Elle cloisonne les différents canaux entre eux
et les maintient indépendants pour éviter un risque de cannibalisation qui se traduirait
par un gain de clients et de CA pour un canal au détriment des autres. Il s’agit d’une
stratégie de distribution sélective.
La deuxième option stratégique consiste à proposer la même offre par le bais de
différents canaux. Cette deuxième option, qualifiée de stratégie de distribution
Intensive, est le plus souvent observée pour les produits de grande consommation, et
implique de nombreux risques et contraintes de mise en œuvre pour les entreprises :
- Des risques de conflits d’intérêts entre les canaux.
- Des contraintes d’intégration des systèmes d’informations, pour une coordination
efficace de l’activité commerciale
- Une contrainte de cohérence de l’offre commerciale
L’impact d’une stratégie multi-canal sur l’organisation
Si l’intérêt de s’engager dans le multi-canal semble démontré, le choix d’une telle
stratégie implique une évolution en profondeur de l’organisation des entreprises.
L’impact d’une stratégie multi-canal peut s’observer à différents niveaux :
- l’évolution du contenu du travail.
- l’évolution du système d’animation et de rémunération de l’équipe commerciale.
- le redéploiement d’une partie des effectifs vers des centres de contact à distance.
Le développement du multi-canal dans la banque4
L’un des apports importants du CRM a été le développement du multi-canal dans le
secteur bancaire. Le multi-canal consiste à proposer au client de nombreux moyens de
contacts. Aux moyens traditionnels que sont le face à face dans les agences et la
relation à distance par téléphone ou par les automates sont venus s’ajouter Internet et
les centres d’appel. Beaucoup de banques ont cherché à externaliser des agences les
contacts sans valeur ajoutée, sans aller jusqu’à la banque totalement virtuelle. L’échec
d’Egg a montré les limites du modèle 100% Internet. Le client bancaire a besoin
d’une relation interpersonnelle. Aux Etats Unis où la communication Internet est très
importante, le nombre d’agences ne cesse d’augmenter en même temps que le secteur
se concentre. L’organisation multi-canal est double : par segment de clientèle et par
produit. Les clients à fort potentiel sont orientés vers les agences où ils peuvent
recevoir des conseils individualisés, où la relation est construite selon un modèle one
to one. Les clients à faible potentiel sont orientés vers les canaux à distance moins
coûteux pour la gestion de ce type de clients. La distinction peut également se faire
par produit puisque les opérations de gestion courante à faible valeur ajoutée sont
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Apports-canaux-numériques .Pdf
4
_05-120_VdesGarest.pdf

3. privilégiées sur les canaux à distance alors que les opérations à forte valeur ajoutée
sont réalisées en agence. Nous retrouverons ces éléments dans les choix bancaires en
matière de segmentation de clientèle. Une étude réalisée par le journal du net auprès
de 1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs d'un service de banque à domicile sur
Internet, a montré que selon les produits la préférence pour le canal varie. Plus
l’opération est impliquant, plus le client favorise un contact en agence. Les
responsables du secteur bancaire estiment qu’il est urgent que les agences augmentent
leur valeur ajoutée. « En 2003 un directeur général de banque déclarait que les
réseaux, quelque soit le nom de la banque sous laquelle ils officient, ne passeraient
que 35 % de temps à travailler sur des propositions commerciales. La majorité du
temps de travail étant donc consacrée à la gestion administrative ! Surtout, existe le
risque de faire peser, en bout de chaîne, sur le conseiller de clientèle, des charges de
plus en plus lourdes à réaliser sans qu’il ait le temps de les assimiler. Un homme de
réseau possède, peut-être, à la perfection 7 à 8 produits différents. Or, il doit en
proposer en permanence 25 et il en a quelques 150 officiellement à placer » . Cette
stratégie du multi-canal comporte un double risque : un risque interne et un risque de
clientèle. En interne elle entraîne une évolution des métiers des chargés de clientèle.
Ils doivent être impliqués dans le projet afin de comprendre l’interaction entre les
canaux. Ils doivent également accepter une redéfinition des portefeuilles de clients en
fonction de la nouvelle segmentation envisagée. En externe, le risque est que ces
outils destinés à favoriser la relation-client afin de tisser des relations plus étroites
entre la banque et ses clients ne conduisent à l’effet inverse en supprimant la
composante sociale de l’échange que nous avons mise en avant au début de cette
réflexion. Ces risques sont pris en compte dans l’évolution des agences bancaires.