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Le multicanal et crosscanal :
reflet de l’évolution des modes de consommation ?
Présentation Isabelle BUTIN
Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN 2
02
Environnement sociaux-économique
05
Les nouvelles technologies, de plus en plus présentes,
font partie de nos modes de vie
Questions / Réponses
01
03 Le consommateur change, le commerce s’adapte
04 Les différents canaux de distribution
Sommaire
Le multicanal va impacter les organisations et process
06
© Reproduction interdite
3
Environnement
socio-économique
Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN
© Reproduction interdite
4
 Les années 1999-2000 : le consommateur adepte des marques …
o Fidélité à une grande marque,
o Le prix n’est pas un critère bloquant dans l’achat
(seulement 1/3 des consommateurs le regardent)
 … laisse place dès 2001-2002 à un consommateur attentif au prix …
o Le prix est devenu un critère de choix pour les 2/3 des français,
o Plus de la moitié des consommateurs achètent une MDD ou un 1er prix,
o Moins d’1/4 des consommateurs sont fidèles aux marques
 … qui est remplacé par le néo-consommateur depuis 2007 :
o Très concentrés sur les problèmes environnementaux, le futur de la planète,
o C’est l’âge de la diversité : des styles de vie, des comportements,
des rapports aux marques
o Le néo-consommateur est un express-consommateur :
il lui faut Tout et Tout de suite !
De la société de consommation au néo-consommateur
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5
Un vieillissement de la population
Des attentes nouvelles
 Les seniors gèrent le temps
différemment
 Les plus de 50 ans ont un revenu de
150 milliards d’euros et occupent
plus de 40% du marché
 Face à l’augmentation des
personnes seules, les entreprises
de commerce devront « vendre des
biens et du lien »
 1 français sur 2 a plus de 50 ans
 +60% de seniors dans les
15 prochaines années
 en 2015-2020 les personnes de
plus de 60 ans seront plus
nombreuses que les moins
de 20 ans
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6
Les nouvelles technologies,
de plus en plus présentes,
font partie de nos modes de vie
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De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P)
Un nombre croissant d’internautes … quels points de repère
 Augmentation de 43% d’internautes en
5 ans (entre 2005 et 2010)
35,4 millions en 2010
41 millions en 2011
 Une multiplication par 2,5 de seniors de
65 ans et plus connectés (2,6 millions en 2010)
30% des internautes ont plus de 50 ans
 10 fois plus de visiteurs sur Facebook
en 2 ans (23 millions)
 Un accroissement de 20% en 1 an du
nombre de mobinautes (12,6 millions)
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Des internautes actifs sur la toile
 92% des internautes se connectent tous les jours
 78% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social et 94% connaissent
Facebook
 3 fois plus de seniors sont présents sur les réseaux sociaux en 2010 qu’en 2008
Source : Observatoire IFOP des medias sociaux, 10/2011
 2/3 des internautes ont déjà laissé un avis sur Internet, suite à l’achat
d’un produit / service
 78% des internautes font
confiance à leurs pairs
De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P)
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9
 Les effets liés à la masse et à la rapidité d’échange
d’informations sur les réseaux sociaux modifient
énormément les choses pour les marques et les
distributeurs.
Un lieu d’échange Customer to Customer,
les clients reliés entre aux sont au centre du dispositif
 Les recommandations et avis
sont une retranscription digitale
du bouche à oreille
qui influence la consommation
De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P)
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 Les technologies de demain (téléphonie mobile et Internet) vont révolutionner le
commerce traditionnel en terme d’information produits, de gestion des stocks et de
systèmes de paiement
 Les principales innovations liées au commerce vont prendre une même direction : celle de la
téléphonie mobile
 De plus en plus d’utilisateurs de mobiles sont équipés de Smartphone
 Des technologies sont en train de se développer :
la géolocalisation, l’emploi du mobile comme outil de paiement (NFC) et comme lecteur
d’étiquettes nouvelles génération (RFID et FlashCode).
L’Internet mobile à l’assaut du commerce traditionnel
Le shopper n’achète plus de la même façon
 Le shopper consomme
avec des yeux avertis parce qu’il dispose
de toutes les informations nécessaires sur
les produits : juste prix, utilité
 Dans ce contexte, le consommateur
recherche du sur-mesure et de la
personnalisation
Le smart consumer
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Le consommateur
change,
le commerce s’adapte
Groupe sectoriel Distribution –
Le Multicanal –
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 La distribution va devoir proposer des produits et des services à des shoppers experts,
et ce dans différents formats de magasins
 Le consommateur 3.0 est plus impliqué dans son acte d’achat
 L’innovation technique est de plus en plus intégrée dans le quotidien pour faciliter la
consommation
 Le commerce va-t-il devoir évoluer sous peine de péricliter ?
Philippe Moati (économiste cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation) :
« il devra s’adapter à un environnement économique et sociétal qui a profondément
muté » sous l’impulsion d’internet.
 Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre »
selon Yvon Merlière, directeur général du Credoc
De nouveaux enjeux pour le commerce
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Les différents canaux
de distribution
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Groupe Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN 14
QUEL MAGASIN TYPE A
HORIZON 2013-2015 ?
Le magasin physique
15
 Le parcours client est modifié, même s’il semble improbable de faire l’économie du point
de vente qui repose sur 4 piliers: :
De nouveaux enjeux pour le commerce
Retour à la valeur fondamentale du commerce : rendre heureux le client
Avec une offre adaptée à ses besoins et une expérience d’achat simple et agréable
•Magasin ciblé ou surfaces de vente
divisées selon type d’acheteurs
•Offre adaptée ; prix associé à la valeur
du produit ; expérience d ’achat associé
à la notion de service
• Nouveaux outils pour gagner en
productivité et améliorer la
relation client
• Davantage de services,
d’immédiateté et d’expériences
sensorielles
Performance
• Offre durable et globale
• Commerce de proximité
• Distribution «citoyenne»
• Recyclage
Eco-responsabilité
• Synergie constante entre
tous les canaux
disponibles pour
renseigner en
permanence le
consommateur
Multicanal
Différenciation
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16
De nouveaux concepts de vente
 Le consommateur va rechercher la
considération
 La notion de proximité, géographique et
psychologique, qui permettra de créer un lien
de confiance entre le vendeur et l’acheteur
 Face au développement du net comme canal
de distribution, il sera donc question, dans le
commerce traditionnel, d’établir des relations
plus humaines que marchandes
 L’idée ?
Proposer de véritables lieux de vie où l’accueil
et la fidélisation du client sont individualisés et
ainsi se démarquer.
L’importance du relationnel
Vers de nouvelles formes de shopping ?
 Des activités de loisirs dans les centres commerciaux, déjà rependues à l’étranger
 Une alternative intéressante pour rendre les magasins aussi attrayants que les sites web
 Faire du point de vente un lieu pour s’amuser, telle est la devise des nouvelles enseignes
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Les magasins physiques
Leurs atouts et leur pérennité passe par :
 Une « quête du sens », qui se manifeste dans l’acte d’achat:
o Une véritable attente à l’égard d’espaces plus conviviaux, de magasins mêlant l’offre
de produits, de services et la recherche de mieux être
 Plus de place à l’expérientiel, pour permettre au client de : toucher, manipuler, comparer,
éprouver des émotions.
 L’expansion des magasins qui organisent des animations autour des produits rencontre un
fort succès.
Ce concept implique le consommateur autrement que comme acheteur
 Offrir au consommateur un espace où il se sent bien
 Un commerce « serviciel » pour Philippe Moati, économiste cofondateur de l’Observatoire Société et
Consommation :
« le commerce de précision qui consiste à fournir à l’individu une offre adéquate dans les
points de vente au concept ciblé, à l’image de Carrefour et ses différents formats, Carrefour
Contact, Express, Montagne… »
 Cela signifie aussi que les distributeurs trouvent le juste équilibre entre leur volonté de
séduire le client et celle de satisfaire ses besoins précis
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Repenser le rôle du point de vente
 A l’heure où de grands groupes de consommation de masse tentent de se « réinventer »,
une étude du Credoc montre que :
o près de 9 professionnels interrogés sur 10 estiment que le secteur du commerce est
appelé à connaître, dans la décennie qui s’amorce, une mutation supérieure à ce
qu’elle a connu ces 10 dernières années.
o plus d’un tiers d’entre eux pense que ce changement sera comparable à
l’avènement de la grande distribution dans les années 1960
Un important challenge selon les experts
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Des points de vente lieux d’accompagnement
Le rôle du vendeur est primordial
 Son comportement peut rassurer et déclencher l’achat ou, au contraire, inciter le client à partir
 Un vendeur « expert » :
o avec internet, les « consom’acteurs » sont aussi devenus des « consom’experts »
o « ils ne vont plus dans un magasin uniquement pour acheter un produit, ils veulent
aussi un service et un conseil de spécialiste » (Yvon Merlière, directeur général du
Crédoc)
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Repenser le rôle du point de vente
 Dans une étude de l’Ifop parue en 2010,
86% des français estiment que le vendeur
ne dispose pas suffisamment
d’informations sur les produits ou services
qu’il vend.
 Aujourd'hui, grâce à Internet, le client n’est
plus un simple consommateur
 « Nous ne sommes plus confrontés à la
nécessité
d’opérer un lifting de nos points de vente,
mais face à
l’obligation de repenser son rôle en
profondeur,
dans le cadre d’une relation profitable entre
une marque et ses clients »
Arno Lebrunet, président de l’agence Moswo
Des efforts à poursuivre
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Des points de vente digitalisés
 « Les clients sont demandeurs de solutions permettant de gagner du temps » témoigne
Fabienne Torrenti, directrice nationale des caisses Carrefour Hypermarchés France
 Scanne des articles, paiement à des bornes automatiques … plusieurs enseignes en sont
déjà équipées permettant de fluidifier les pics de fréquentation
ponctuels et d’offrir aux clients un véritable choix pour
effectuer leurs achats
 Le paiement sans contact pour les porteurs d’une carte propre
à l’enseigne et dans la mesure d’un plafond d’achat (l’encaissement
s’effectue par un simple passage de la carte devant un lecteur,
sans aucune saisie de code)
 Un autre moyen d’accélérer le temps d’encaissement a fait son apparition : le paiement
déporté qui consiste à séparer l’étape d’enregistrement des articles de celle du paiement
 La technologie sans contact, largement utilisée aux Etats-Unis, est à l’étude en France.
Cette solution s’appuie sur l’utilisation de PDA performants
 D’autre part, Wincor Nixdorf teste actuellement un tunnel automatique de scanning : le
scanner est intégré dans le tapis où trouvent les articles et un système de caméras placé
dans le tunnel vérifie que tous les articles sont scannés
De nouveaux modes de paiement pour gagner du temps
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Des points de vente digitalisés
 Hermès :
o équiper les vendeurs d’ iPad afin de présenter la gamme complète de produits aux clients
o Consultation des stocks (en 2012)
o Encaissements via iPod
o Interagir avec le client, avec des outils semblables à va que le client possède et utilise
 Bricolage, cuisine, … :
o Grandes bornes tactiles
Pour que le client se repère dans le magasin -> parcours client
Pour avoir des informations
 Aélia :
o Equipement fin 2012
o Outil qui sera le prolongement de l’acte de vente
o Capturer les ventes additionnels lors des « pics » d’activité
 The Kooples :
o Projets de terminaux mobiles
 Lole (marque canadienne) :
o Endroit voulu convivial, de découverte
o Grandes tables avec iPad pour surfer, consulter leur e-mails perso…
o Une partie de la table est pour les encaissements via IPad ou iPod
approche différente de l’acte de paiement; Les caisses classiques n’existent plus
 Pour réduire la notion d’attente au niveau du client :
o écrans tactiles, téléviseurs, information disponibilité vendeur
Tablettes tactiles, terminaux mobile … toutes les enseignes s’y préparent
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Etude Ifop pour Elyon sur la culture du service en France mai 2010
Des points de vente digitalisés
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Des points de vente près de chez soi
Les cœurs de ville dans l’urbanisme commercial de demain
 La loi Charié a fortement modifié l’environnement commercial français en favorisant les
petits commerces. Elle a abrogé la loi Royer qui ne permettait pas l’ouverture de
commerce de plus de 1 000 m² en centre ville
 De nombreuses enseignes ont déjà décliné leur concept en format réduit pour prendre
place à proximité des consommateurs de centre ville
 Cette tendance correspond à une attente avec le vieillissement de la population, le prix des
matières 1eres élevé…
 Experts et professionnels
sont d’accord sur un retour
du commerce de proximité
Une perspective qui répond
aux besoins de convivialité
et de sur-mesure attendu
par les clients …
 Les magasins situés en centre ville pourront être livrés par des voitures électriques
non polluantes. Les marchandises auront été déposées par les fournisseurs dans des
entrepôts situées en périphérie des villes.
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Des magasins lieux d’échange
 Le magasin devient show room, espace de service à forte présence humaine, espace
d’expériences pour le client.
 Le point de vente devient le lieu de rencontre IRL (« In Real Life ») de la communauté des
fans de la marque
 Parfois, les marques combinent les canaux de façon très astucieuse ou s'enrichissent
pour valoriser leurs points de contact et améliorer l'expérience
C’est le cas des emblèmes de ce mouvement : Apple et ses Apple stores, Nespresso et ses boutiques, IKEA
et ses magasins show rooms ou bien encore Vente privée ou Amazon avec leurs sites Internet. Mais aussi
Leroy Merlin qui prend à cœur le projet de ses clients et positionne ses points de vente comme des « centres
de vie, lieux de découverte, d’apprentissage et de relations », ou encore Decathlon et ses tests de produits
sur place.
 Faire passer au client un bon moment, un moment fort, empreint de tous les messages de
la marque : tel est le nouvel objectif des marques.
Un espace d’expériences
Un espace agréable qui donne envie de venir et où l’on s’y sent bien
 Demande de lieux agréables pour les matières, les couleurs, les lumières mais aussi les
envies spécifiques;
 Pour le contact humain, zones d’accueil, qualité des conseillers et leur contact
 Au niveau des services, demande de borne internet, espaces détentes pour prendre une
boisson et lire un livre
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Le drive
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Le Drive
 Une apparente contradiction : aller plus vite, gagner du temps et … prendre aussi
le temps de vivre pour consommer avec plaisir, avec des amis, en famille.
 Les difficultés à mener de front vie familiale, vie professionnelle et vie sociale font que
toutes les innovations ou aménagements permettant un gain de temps sera
apprécié.
 Récupérer ses courses en s’arrêtant sur son trajet entre lieu de travail et domicile
La relation au temps
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E-commerce,
M-commerce
et
F-commerce
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Le e-commerce et m-commerce
 87% des français se tournent d’abord vers le web pour obtenir de l’information sur un
produit ou un service
contre 5% qui privilégient les conseils d’un vendeur
(étude OTO Research de 11/2010)
 Plus de la moitié des internautes vont acheter en magasin après avoir préparé leur achat
sur Internet
 « Cela a des conséquences sur la démarche d’achat en magasin » souligne Jean-Marc Megnin,
cofondateur du Club Marketing et Retail au sein de POPAI.
Internet comme outil préalable à l’acte d’achat
La mobilité : un atout de plus pour le consommateur
 Internet mobile dépassera l’internet fixe en 2013
 10% des requêtes sont faites sur des mobiles en France
 50% des recherches Google maps se font à partir d’un mobile
 1 propriétaire de Smartphone sur 3 fait une recherche en magasin au moment de l’achat
 Le mobile est consultable tout le temps : géolocalisation,
scan de codes barre, réservation / paiement en magasin,
consultation des stocks
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L’importance du digital
L’accroissement des cyberacheteurs est en progression constante
 Le Chiffre d’Affaires du e-commerce a atteint 30 milliards €
(+24% vs 2009) et les ventes en ligne ont bondies de 20% en
2011
 + 3,4 millions de cyberacheteurs en un an (1er T 2010 vs 1er T
2009)
 72% des internautes ont déjà acheté en ligne en 2011
 La part des cyberacheteurs par cible parmi la population
internaute (1er T 2010) : +41% d’acheteurs parmi les 65 ans
et plus
 45% des achats en magasin sont influencés par une
recherche en ligne
 Fnac : 25 points du total de leurs ventes sont faites
sur le net au moment de Noël
 Pour les vêtements : jusqu’à 10 points
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Les réponses du e-commerce aux attentes clients
 Le système de suivi des commandes permet de suivre le processus de traitement de la commande et
d’obtenir des informations sur le prise en charge du colis par le transporteur
 Le taux de confiance dans l’achat en ligne progresse toujours : 64,4 % des internautes au 1er T 2010
 92% des consommateurs qui ont acheté en ligne s’estiment satisfaits
Le e-commerce peut également rassurer les consommateur
Des cyberacheteurs très exigeants
 Les critères de choix d’un site marchand jugés « très importants et importants » pour le client sont
:
 Le prix au cœur des motivations :
 50% des sites US offrent les frais de livraison
 Les gens préfèrent avoir des frais de
livraison offerts, quitte à ce que cela soit
répercuté dans le prix
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Les réseaux sociaux
 L’explosion de l’audience des réseaux sociaux et communautaires offre un nouveau terrain
de conquête aux marques et aux distributeurs
 Une nouvelle dimension du commerce sur Internet émerge via le shopping sur réseau
social, baptisé social commerce, social shopping ou f-shopping dans le cas d’une boutique
sur Facebook
 Le commerce y dispose de nouveaux outils comme l’échange d’avis ou de
recommandations de produits que l’on fait partager à la communauté, en s’appuyant sur
l’instinct communautaire et la recommandation d’une personne différente du vendeur
 L’impact est d’autant plus énorme que les consommateurs raffolent des marques sur les
réseaux sociaux (12 millions de fans de Coca-Cola) … à condition toutefois que celles-ci
offrent un contenu différenciant par rapport à leur magasins ou sites d’e-commerce
 Le phénomène est mondial.
En France, où Facebook revendique 20 millions d’adeptes,
les marques et les distributeurs les plus actifs, comme La Redoute,
ont déjà séduit 280 000 « facebookers »,
Kiabi en dénombrant 243 000
 Le communautaire est un filon pour la marque qui doit faire
preuve d’une énorme capacité d’écoute et de réactivité
sur les réseaux sociaux
« Nous voulons des fans engagés qui nous disent ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins »
mentionne Guillaume Darrousez, directeur e-commerce chez La Redoute
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Le f-commerce
 L’explosion de l’audience des réseaux sociaux et communautaires offre un nouveau terrain
de conquête aux marques et aux distributeurs
 Les marques ne peuvent plus ignorer un marché virtuel de plus de 500 millions de
personnes
 Il y a 27 millions de visites uniques sur Facebook
 70% de la génération Y dans le monde
 40% des sessions Facebook se poursuivent sur Google
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Le multicanal va impacter les organisations et process
Smart
Vitrines interactives
In real life
Show room
NFC
RFID
IMC
Self scanning
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 Une complémentarité pour répondre à des attentes des différentes :
o Gagner du temps et de l’argent :
- l’hyper (selon Virginie Parisot, directrice stratégie Sahuez & Partners)
- le drive
o Expérience client : magasin de proximité
 La Fnac :
o Plaisir d’acheter selon ses envies chez soi ou en magasin :
un client multicanal dépense autant qu’un client qui n’achète qu’en magasin, mais
achète également sur le net en plus
 The Kooples :
o 30% des produits achetés en ligne se font livrer en magasin
o Le nombre de clients qui achètent sur iPad augmente de 1% par mois
 Selon une étude consommateurs annuelle réalisée par IBM, 30% des 35 000
consommateur sondés disent qu’ils vont utiliser au moins 3 technologies
 Un meilleur service client (nouvelles technologies…)
Le mulicanal … du côté des consommateurs
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 Une complémentarité pour répondre aux attentes des consommateurs
 Un moyen de développer du CA potentiel
 Le commerce va-t-il devoir évoluer sous peine de péricliter ?
« il devra s’adapter à un environnement économique et sociétal qui a profondément muté »
sous l’impulsion d’internet
Philippe Moati (économiste cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation)
 Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre » selon Yvon
Merlière, directeur général du Credoc
 Les marques cherchent à élargir leur territoire
 Les magasins restent essentiels en terme de volume, même si le e-commerce tire la
croissance
 Coûts des nouvelles technologies; ex étiquettes « intelligentes » (photographiée via la
technologie RFID (Radio Frequency Identification) ou la technologie FlashCode.
 Nouveaux services : retraits, échanges, espace de vente à repenser
Le mulicanal … pour les marques
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 Impacts sur les systèmes d’information :
o reconnaitre le client quel que soit le canal (historique de ses commandes)
o Une opération faite à un endroit doit être, en temps réel, connue dans un autre
système
 Impact logistique : livrer le client où il
veut (domicile, point relais, magasin,
commande sur le web d’un produit
qui est déjà en magasin)
 Centralisation et pilotage de
tous les flux de distribution
 Rendre ou échanger où le client
souhaite -> impact financier
(vente succursale et retour
chez un franchisé …)
Le mulicanal … pour les marques
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 Le e-commerce n’est pas un magasin de plus mais la porte d’entrée
 Vision centrée autour du client et non plus autour du pointe de vente
 Nouvelle conso attitude :
le consommateur veut acheter n’importe quoi sur n’importe quel canal (mêmes prix, mêmes
réductions quel que soit le canal)
 44% des ventes retail seront influencées par le web en 2015
 La croissance des ventes mulicanal augmente 5 fois plus vite que celle des ventes en sillot
 L’achat d’impulsion en magasin décline fortement :
Pourcentage des consommateurs qui se décident :
* achat en magasin : 40% en 2007 -> 17% en 2009
* achat décidé avant le magasin : 60% en 2007 -> 83% en 2009
 Les internautes qui achètent en magasin cherchent autant que ceux qui achètent sur le net
 Mobilier : achat en magasin 3 X plus que les achats en ligne (car encombrement, plaisir d’acheter,
flâner en magasin)
 Le client on line to store a un panier moyen 30% supérieur
Quand e-m-f commerce et commerce ne font plus qu’un
Remettre le consommateur au centre de tout
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39
 Cela répond à certaines cibles de clientèle :
Exemple du comportement d’une cible : les femmes de 25-49 ans
* Ont un emploi du temps chargé
* Une nette consommation Internet :
taux de couverture de 58% en moyenne vs
une moyenne de 42%
* Une population hyperactive sur Internet
* Représentent 52% des acheteuses et 46% des
personnes qui font des requêtes
* Une cible plus efficace dans l’acte d’achat
* Objectif clair : gain de temps et bonne gestion
 Les technologies de demain (téléphonie mobile et Internet) vont révolutionner le commerce
traditionnel en terme d’information produits, de gestion des stocks et de systèmes de
paiement
 Capacité à mener des changements stratégiques et humains : les employés des points
de vente doivent être impliqués dans le changement de process
 « Si le personnel adopte les nouveaux dispositifs, ils seront mieux acceptés par le clients »
selon Laurent Houitte, directeur marketing de Wincor Nixdorf
 Les nouvelles technologies permettent, également, de modifier le travail des hôtes de
caisse et de renforcer leurs actions dans la relation client
Quand e-m-f commerce et commerce ne font plus qu’un
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40
 « Nous sommes à l’aube d’une ère qu’on ne soupçonne même pas »
 Les technologies de demain vont révolutionner le commerce traditionnel
 Emergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le commerce basée sur l’information et
la connaissance client
 Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre »
 Le secteur du commerce est appelé à connaître, dans la décennie qui s’amorce, une
mutation supérieure à ce qu’elle a connu ces 10 dernières années.
 Plus d’un tiers d’entre eux pense que ce changement sera comparable à l’avènement de
la grande distribution dans les années 1960
 Entre le besoin d’efficacité immédiate et la recherche de mieux-être, les magasins de
demain devront réussir à concilier l’efficacité du service, la qualité du conseil et la
chaleur de la relation
 Une marque doit offrir un meilleur service à ses clients et leur faire gagner du temps
 « Nous ne sommes plus confrontés à la nécessité d’opérer un lifting de nos points de
vente, mais face à l’obligation de repenser son rôle en profondeur, dans le cadre d’une
relation profitable entre une marque et ses clients »
A méditer …
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«Simple Mortar dans un monde de click»
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Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN
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Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN
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  • 1. Le multicanal et crosscanal : reflet de l’évolution des modes de consommation ? Présentation Isabelle BUTIN
  • 2. Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN 2 02 Environnement sociaux-économique 05 Les nouvelles technologies, de plus en plus présentes, font partie de nos modes de vie Questions / Réponses 01 03 Le consommateur change, le commerce s’adapte 04 Les différents canaux de distribution Sommaire Le multicanal va impacter les organisations et process 06 © Reproduction interdite
  • 3. 3 Environnement socio-économique Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 4. 4  Les années 1999-2000 : le consommateur adepte des marques … o Fidélité à une grande marque, o Le prix n’est pas un critère bloquant dans l’achat (seulement 1/3 des consommateurs le regardent)  … laisse place dès 2001-2002 à un consommateur attentif au prix … o Le prix est devenu un critère de choix pour les 2/3 des français, o Plus de la moitié des consommateurs achètent une MDD ou un 1er prix, o Moins d’1/4 des consommateurs sont fidèles aux marques  … qui est remplacé par le néo-consommateur depuis 2007 : o Très concentrés sur les problèmes environnementaux, le futur de la planète, o C’est l’âge de la diversité : des styles de vie, des comportements, des rapports aux marques o Le néo-consommateur est un express-consommateur : il lui faut Tout et Tout de suite ! De la société de consommation au néo-consommateur Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 5. 5 Un vieillissement de la population Des attentes nouvelles  Les seniors gèrent le temps différemment  Les plus de 50 ans ont un revenu de 150 milliards d’euros et occupent plus de 40% du marché  Face à l’augmentation des personnes seules, les entreprises de commerce devront « vendre des biens et du lien »  1 français sur 2 a plus de 50 ans  +60% de seniors dans les 15 prochaines années  en 2015-2020 les personnes de plus de 60 ans seront plus nombreuses que les moins de 20 ans Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 6. 6 Les nouvelles technologies, de plus en plus présentes, font partie de nos modes de vie Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 7. 7 De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P) Un nombre croissant d’internautes … quels points de repère  Augmentation de 43% d’internautes en 5 ans (entre 2005 et 2010) 35,4 millions en 2010 41 millions en 2011  Une multiplication par 2,5 de seniors de 65 ans et plus connectés (2,6 millions en 2010) 30% des internautes ont plus de 50 ans  10 fois plus de visiteurs sur Facebook en 2 ans (23 millions)  Un accroissement de 20% en 1 an du nombre de mobinautes (12,6 millions) Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 8. 8 Des internautes actifs sur la toile  92% des internautes se connectent tous les jours  78% des internautes sont inscrits sur au moins un réseau social et 94% connaissent Facebook  3 fois plus de seniors sont présents sur les réseaux sociaux en 2010 qu’en 2008 Source : Observatoire IFOP des medias sociaux, 10/2011  2/3 des internautes ont déjà laissé un avis sur Internet, suite à l’achat d’un produit / service  78% des internautes font confiance à leurs pairs De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P) Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 9. 9  Les effets liés à la masse et à la rapidité d’échange d’informations sur les réseaux sociaux modifient énormément les choses pour les marques et les distributeurs. Un lieu d’échange Customer to Customer, les clients reliés entre aux sont au centre du dispositif  Les recommandations et avis sont une retranscription digitale du bouche à oreille qui influence la consommation De l’internaute 1.0 à l’influencer (P2P) Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 10. 10  Les technologies de demain (téléphonie mobile et Internet) vont révolutionner le commerce traditionnel en terme d’information produits, de gestion des stocks et de systèmes de paiement  Les principales innovations liées au commerce vont prendre une même direction : celle de la téléphonie mobile  De plus en plus d’utilisateurs de mobiles sont équipés de Smartphone  Des technologies sont en train de se développer : la géolocalisation, l’emploi du mobile comme outil de paiement (NFC) et comme lecteur d’étiquettes nouvelles génération (RFID et FlashCode). L’Internet mobile à l’assaut du commerce traditionnel Le shopper n’achète plus de la même façon  Le shopper consomme avec des yeux avertis parce qu’il dispose de toutes les informations nécessaires sur les produits : juste prix, utilité  Dans ce contexte, le consommateur recherche du sur-mesure et de la personnalisation Le smart consumer Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 11. 11 Le consommateur change, le commerce s’adapte Groupe sectoriel Distribution – Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 12. 12  La distribution va devoir proposer des produits et des services à des shoppers experts, et ce dans différents formats de magasins  Le consommateur 3.0 est plus impliqué dans son acte d’achat  L’innovation technique est de plus en plus intégrée dans le quotidien pour faciliter la consommation  Le commerce va-t-il devoir évoluer sous peine de péricliter ? Philippe Moati (économiste cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation) : « il devra s’adapter à un environnement économique et sociétal qui a profondément muté » sous l’impulsion d’internet.  Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre » selon Yvon Merlière, directeur général du Credoc De nouveaux enjeux pour le commerce Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 13. 13 Les différents canaux de distribution Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 14. Groupe Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN 14 QUEL MAGASIN TYPE A HORIZON 2013-2015 ? Le magasin physique
  • 15. 15  Le parcours client est modifié, même s’il semble improbable de faire l’économie du point de vente qui repose sur 4 piliers: : De nouveaux enjeux pour le commerce Retour à la valeur fondamentale du commerce : rendre heureux le client Avec une offre adaptée à ses besoins et une expérience d’achat simple et agréable •Magasin ciblé ou surfaces de vente divisées selon type d’acheteurs •Offre adaptée ; prix associé à la valeur du produit ; expérience d ’achat associé à la notion de service • Nouveaux outils pour gagner en productivité et améliorer la relation client • Davantage de services, d’immédiateté et d’expériences sensorielles Performance • Offre durable et globale • Commerce de proximité • Distribution «citoyenne» • Recyclage Eco-responsabilité • Synergie constante entre tous les canaux disponibles pour renseigner en permanence le consommateur Multicanal Différenciation Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 16. 16 De nouveaux concepts de vente  Le consommateur va rechercher la considération  La notion de proximité, géographique et psychologique, qui permettra de créer un lien de confiance entre le vendeur et l’acheteur  Face au développement du net comme canal de distribution, il sera donc question, dans le commerce traditionnel, d’établir des relations plus humaines que marchandes  L’idée ? Proposer de véritables lieux de vie où l’accueil et la fidélisation du client sont individualisés et ainsi se démarquer. L’importance du relationnel Vers de nouvelles formes de shopping ?  Des activités de loisirs dans les centres commerciaux, déjà rependues à l’étranger  Une alternative intéressante pour rendre les magasins aussi attrayants que les sites web  Faire du point de vente un lieu pour s’amuser, telle est la devise des nouvelles enseignes Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 17. 17 Les magasins physiques Leurs atouts et leur pérennité passe par :  Une « quête du sens », qui se manifeste dans l’acte d’achat: o Une véritable attente à l’égard d’espaces plus conviviaux, de magasins mêlant l’offre de produits, de services et la recherche de mieux être  Plus de place à l’expérientiel, pour permettre au client de : toucher, manipuler, comparer, éprouver des émotions.  L’expansion des magasins qui organisent des animations autour des produits rencontre un fort succès. Ce concept implique le consommateur autrement que comme acheteur  Offrir au consommateur un espace où il se sent bien  Un commerce « serviciel » pour Philippe Moati, économiste cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation : « le commerce de précision qui consiste à fournir à l’individu une offre adéquate dans les points de vente au concept ciblé, à l’image de Carrefour et ses différents formats, Carrefour Contact, Express, Montagne… »  Cela signifie aussi que les distributeurs trouvent le juste équilibre entre leur volonté de séduire le client et celle de satisfaire ses besoins précis Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 18. 18 Repenser le rôle du point de vente  A l’heure où de grands groupes de consommation de masse tentent de se « réinventer », une étude du Credoc montre que : o près de 9 professionnels interrogés sur 10 estiment que le secteur du commerce est appelé à connaître, dans la décennie qui s’amorce, une mutation supérieure à ce qu’elle a connu ces 10 dernières années. o plus d’un tiers d’entre eux pense que ce changement sera comparable à l’avènement de la grande distribution dans les années 1960 Un important challenge selon les experts Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 19. 19 Des points de vente lieux d’accompagnement Le rôle du vendeur est primordial  Son comportement peut rassurer et déclencher l’achat ou, au contraire, inciter le client à partir  Un vendeur « expert » : o avec internet, les « consom’acteurs » sont aussi devenus des « consom’experts » o « ils ne vont plus dans un magasin uniquement pour acheter un produit, ils veulent aussi un service et un conseil de spécialiste » (Yvon Merlière, directeur général du Crédoc) Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 20. 20 Repenser le rôle du point de vente  Dans une étude de l’Ifop parue en 2010, 86% des français estiment que le vendeur ne dispose pas suffisamment d’informations sur les produits ou services qu’il vend.  Aujourd'hui, grâce à Internet, le client n’est plus un simple consommateur  « Nous ne sommes plus confrontés à la nécessité d’opérer un lifting de nos points de vente, mais face à l’obligation de repenser son rôle en profondeur, dans le cadre d’une relation profitable entre une marque et ses clients » Arno Lebrunet, président de l’agence Moswo Des efforts à poursuivre Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 21. 21 Des points de vente digitalisés  « Les clients sont demandeurs de solutions permettant de gagner du temps » témoigne Fabienne Torrenti, directrice nationale des caisses Carrefour Hypermarchés France  Scanne des articles, paiement à des bornes automatiques … plusieurs enseignes en sont déjà équipées permettant de fluidifier les pics de fréquentation ponctuels et d’offrir aux clients un véritable choix pour effectuer leurs achats  Le paiement sans contact pour les porteurs d’une carte propre à l’enseigne et dans la mesure d’un plafond d’achat (l’encaissement s’effectue par un simple passage de la carte devant un lecteur, sans aucune saisie de code)  Un autre moyen d’accélérer le temps d’encaissement a fait son apparition : le paiement déporté qui consiste à séparer l’étape d’enregistrement des articles de celle du paiement  La technologie sans contact, largement utilisée aux Etats-Unis, est à l’étude en France. Cette solution s’appuie sur l’utilisation de PDA performants  D’autre part, Wincor Nixdorf teste actuellement un tunnel automatique de scanning : le scanner est intégré dans le tapis où trouvent les articles et un système de caméras placé dans le tunnel vérifie que tous les articles sont scannés De nouveaux modes de paiement pour gagner du temps Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 22. 22 Des points de vente digitalisés  Hermès : o équiper les vendeurs d’ iPad afin de présenter la gamme complète de produits aux clients o Consultation des stocks (en 2012) o Encaissements via iPod o Interagir avec le client, avec des outils semblables à va que le client possède et utilise  Bricolage, cuisine, … : o Grandes bornes tactiles Pour que le client se repère dans le magasin -> parcours client Pour avoir des informations  Aélia : o Equipement fin 2012 o Outil qui sera le prolongement de l’acte de vente o Capturer les ventes additionnels lors des « pics » d’activité  The Kooples : o Projets de terminaux mobiles  Lole (marque canadienne) : o Endroit voulu convivial, de découverte o Grandes tables avec iPad pour surfer, consulter leur e-mails perso… o Une partie de la table est pour les encaissements via IPad ou iPod approche différente de l’acte de paiement; Les caisses classiques n’existent plus  Pour réduire la notion d’attente au niveau du client : o écrans tactiles, téléviseurs, information disponibilité vendeur Tablettes tactiles, terminaux mobile … toutes les enseignes s’y préparent Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 23. 23 Etude Ifop pour Elyon sur la culture du service en France mai 2010 Des points de vente digitalisés Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 24. 24 Des points de vente près de chez soi Les cœurs de ville dans l’urbanisme commercial de demain  La loi Charié a fortement modifié l’environnement commercial français en favorisant les petits commerces. Elle a abrogé la loi Royer qui ne permettait pas l’ouverture de commerce de plus de 1 000 m² en centre ville  De nombreuses enseignes ont déjà décliné leur concept en format réduit pour prendre place à proximité des consommateurs de centre ville  Cette tendance correspond à une attente avec le vieillissement de la population, le prix des matières 1eres élevé…  Experts et professionnels sont d’accord sur un retour du commerce de proximité Une perspective qui répond aux besoins de convivialité et de sur-mesure attendu par les clients …  Les magasins situés en centre ville pourront être livrés par des voitures électriques non polluantes. Les marchandises auront été déposées par les fournisseurs dans des entrepôts situées en périphérie des villes. Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 25. 25 Des magasins lieux d’échange  Le magasin devient show room, espace de service à forte présence humaine, espace d’expériences pour le client.  Le point de vente devient le lieu de rencontre IRL (« In Real Life ») de la communauté des fans de la marque  Parfois, les marques combinent les canaux de façon très astucieuse ou s'enrichissent pour valoriser leurs points de contact et améliorer l'expérience C’est le cas des emblèmes de ce mouvement : Apple et ses Apple stores, Nespresso et ses boutiques, IKEA et ses magasins show rooms ou bien encore Vente privée ou Amazon avec leurs sites Internet. Mais aussi Leroy Merlin qui prend à cœur le projet de ses clients et positionne ses points de vente comme des « centres de vie, lieux de découverte, d’apprentissage et de relations », ou encore Decathlon et ses tests de produits sur place.  Faire passer au client un bon moment, un moment fort, empreint de tous les messages de la marque : tel est le nouvel objectif des marques. Un espace d’expériences Un espace agréable qui donne envie de venir et où l’on s’y sent bien  Demande de lieux agréables pour les matières, les couleurs, les lumières mais aussi les envies spécifiques;  Pour le contact humain, zones d’accueil, qualité des conseillers et leur contact  Au niveau des services, demande de borne internet, espaces détentes pour prendre une boisson et lire un livre Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 26. 26 Le drive Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 27. Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN 27 Le Drive  Une apparente contradiction : aller plus vite, gagner du temps et … prendre aussi le temps de vivre pour consommer avec plaisir, avec des amis, en famille.  Les difficultés à mener de front vie familiale, vie professionnelle et vie sociale font que toutes les innovations ou aménagements permettant un gain de temps sera apprécié.  Récupérer ses courses en s’arrêtant sur son trajet entre lieu de travail et domicile La relation au temps © Reproduction interdite
  • 28. 28 E-commerce, M-commerce et F-commerce Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 29. 29 Le e-commerce et m-commerce  87% des français se tournent d’abord vers le web pour obtenir de l’information sur un produit ou un service contre 5% qui privilégient les conseils d’un vendeur (étude OTO Research de 11/2010)  Plus de la moitié des internautes vont acheter en magasin après avoir préparé leur achat sur Internet  « Cela a des conséquences sur la démarche d’achat en magasin » souligne Jean-Marc Megnin, cofondateur du Club Marketing et Retail au sein de POPAI. Internet comme outil préalable à l’acte d’achat La mobilité : un atout de plus pour le consommateur  Internet mobile dépassera l’internet fixe en 2013  10% des requêtes sont faites sur des mobiles en France  50% des recherches Google maps se font à partir d’un mobile  1 propriétaire de Smartphone sur 3 fait une recherche en magasin au moment de l’achat  Le mobile est consultable tout le temps : géolocalisation, scan de codes barre, réservation / paiement en magasin, consultation des stocks Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 30. 30 L’importance du digital L’accroissement des cyberacheteurs est en progression constante  Le Chiffre d’Affaires du e-commerce a atteint 30 milliards € (+24% vs 2009) et les ventes en ligne ont bondies de 20% en 2011  + 3,4 millions de cyberacheteurs en un an (1er T 2010 vs 1er T 2009)  72% des internautes ont déjà acheté en ligne en 2011  La part des cyberacheteurs par cible parmi la population internaute (1er T 2010) : +41% d’acheteurs parmi les 65 ans et plus  45% des achats en magasin sont influencés par une recherche en ligne  Fnac : 25 points du total de leurs ventes sont faites sur le net au moment de Noël  Pour les vêtements : jusqu’à 10 points Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 31. 31 Les réponses du e-commerce aux attentes clients  Le système de suivi des commandes permet de suivre le processus de traitement de la commande et d’obtenir des informations sur le prise en charge du colis par le transporteur  Le taux de confiance dans l’achat en ligne progresse toujours : 64,4 % des internautes au 1er T 2010  92% des consommateurs qui ont acheté en ligne s’estiment satisfaits Le e-commerce peut également rassurer les consommateur Des cyberacheteurs très exigeants  Les critères de choix d’un site marchand jugés « très importants et importants » pour le client sont :  Le prix au cœur des motivations :  50% des sites US offrent les frais de livraison  Les gens préfèrent avoir des frais de livraison offerts, quitte à ce que cela soit répercuté dans le prix Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 32. 32 Les réseaux sociaux  L’explosion de l’audience des réseaux sociaux et communautaires offre un nouveau terrain de conquête aux marques et aux distributeurs  Une nouvelle dimension du commerce sur Internet émerge via le shopping sur réseau social, baptisé social commerce, social shopping ou f-shopping dans le cas d’une boutique sur Facebook  Le commerce y dispose de nouveaux outils comme l’échange d’avis ou de recommandations de produits que l’on fait partager à la communauté, en s’appuyant sur l’instinct communautaire et la recommandation d’une personne différente du vendeur  L’impact est d’autant plus énorme que les consommateurs raffolent des marques sur les réseaux sociaux (12 millions de fans de Coca-Cola) … à condition toutefois que celles-ci offrent un contenu différenciant par rapport à leur magasins ou sites d’e-commerce  Le phénomène est mondial. En France, où Facebook revendique 20 millions d’adeptes, les marques et les distributeurs les plus actifs, comme La Redoute, ont déjà séduit 280 000 « facebookers », Kiabi en dénombrant 243 000  Le communautaire est un filon pour la marque qui doit faire preuve d’une énorme capacité d’écoute et de réactivité sur les réseaux sociaux « Nous voulons des fans engagés qui nous disent ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins » mentionne Guillaume Darrousez, directeur e-commerce chez La Redoute Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 33. 33 Le f-commerce  L’explosion de l’audience des réseaux sociaux et communautaires offre un nouveau terrain de conquête aux marques et aux distributeurs  Les marques ne peuvent plus ignorer un marché virtuel de plus de 500 millions de personnes  Il y a 27 millions de visites uniques sur Facebook  70% de la génération Y dans le monde  40% des sessions Facebook se poursuivent sur Google Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 34. 34 Le multicanal va impacter les organisations et process Smart Vitrines interactives In real life Show room NFC RFID IMC Self scanning Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 35. 35  Une complémentarité pour répondre à des attentes des différentes : o Gagner du temps et de l’argent : - l’hyper (selon Virginie Parisot, directrice stratégie Sahuez & Partners) - le drive o Expérience client : magasin de proximité  La Fnac : o Plaisir d’acheter selon ses envies chez soi ou en magasin : un client multicanal dépense autant qu’un client qui n’achète qu’en magasin, mais achète également sur le net en plus  The Kooples : o 30% des produits achetés en ligne se font livrer en magasin o Le nombre de clients qui achètent sur iPad augmente de 1% par mois  Selon une étude consommateurs annuelle réalisée par IBM, 30% des 35 000 consommateur sondés disent qu’ils vont utiliser au moins 3 technologies  Un meilleur service client (nouvelles technologies…) Le mulicanal … du côté des consommateurs Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 36. 36  Une complémentarité pour répondre aux attentes des consommateurs  Un moyen de développer du CA potentiel  Le commerce va-t-il devoir évoluer sous peine de péricliter ? « il devra s’adapter à un environnement économique et sociétal qui a profondément muté » sous l’impulsion d’internet Philippe Moati (économiste cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation)  Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre » selon Yvon Merlière, directeur général du Credoc  Les marques cherchent à élargir leur territoire  Les magasins restent essentiels en terme de volume, même si le e-commerce tire la croissance  Coûts des nouvelles technologies; ex étiquettes « intelligentes » (photographiée via la technologie RFID (Radio Frequency Identification) ou la technologie FlashCode.  Nouveaux services : retraits, échanges, espace de vente à repenser Le mulicanal … pour les marques Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 37. 37  Impacts sur les systèmes d’information : o reconnaitre le client quel que soit le canal (historique de ses commandes) o Une opération faite à un endroit doit être, en temps réel, connue dans un autre système  Impact logistique : livrer le client où il veut (domicile, point relais, magasin, commande sur le web d’un produit qui est déjà en magasin)  Centralisation et pilotage de tous les flux de distribution  Rendre ou échanger où le client souhaite -> impact financier (vente succursale et retour chez un franchisé …) Le mulicanal … pour les marques Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 38. 38  Le e-commerce n’est pas un magasin de plus mais la porte d’entrée  Vision centrée autour du client et non plus autour du pointe de vente  Nouvelle conso attitude : le consommateur veut acheter n’importe quoi sur n’importe quel canal (mêmes prix, mêmes réductions quel que soit le canal)  44% des ventes retail seront influencées par le web en 2015  La croissance des ventes mulicanal augmente 5 fois plus vite que celle des ventes en sillot  L’achat d’impulsion en magasin décline fortement : Pourcentage des consommateurs qui se décident : * achat en magasin : 40% en 2007 -> 17% en 2009 * achat décidé avant le magasin : 60% en 2007 -> 83% en 2009  Les internautes qui achètent en magasin cherchent autant que ceux qui achètent sur le net  Mobilier : achat en magasin 3 X plus que les achats en ligne (car encombrement, plaisir d’acheter, flâner en magasin)  Le client on line to store a un panier moyen 30% supérieur Quand e-m-f commerce et commerce ne font plus qu’un Remettre le consommateur au centre de tout Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 39. 39  Cela répond à certaines cibles de clientèle : Exemple du comportement d’une cible : les femmes de 25-49 ans * Ont un emploi du temps chargé * Une nette consommation Internet : taux de couverture de 58% en moyenne vs une moyenne de 42% * Une population hyperactive sur Internet * Représentent 52% des acheteuses et 46% des personnes qui font des requêtes * Une cible plus efficace dans l’acte d’achat * Objectif clair : gain de temps et bonne gestion  Les technologies de demain (téléphonie mobile et Internet) vont révolutionner le commerce traditionnel en terme d’information produits, de gestion des stocks et de systèmes de paiement  Capacité à mener des changements stratégiques et humains : les employés des points de vente doivent être impliqués dans le changement de process  « Si le personnel adopte les nouveaux dispositifs, ils seront mieux acceptés par le clients » selon Laurent Houitte, directeur marketing de Wincor Nixdorf  Les nouvelles technologies permettent, également, de modifier le travail des hôtes de caisse et de renforcer leurs actions dans la relation client Quand e-m-f commerce et commerce ne font plus qu’un Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 40. 40  « Nous sommes à l’aube d’une ère qu’on ne soupçonne même pas »  Les technologies de demain vont révolutionner le commerce traditionnel  Emergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le commerce basée sur l’information et la connaissance client  Le consommateur « recherche tout, tout de suite, et veut du temps libre »  Le secteur du commerce est appelé à connaître, dans la décennie qui s’amorce, une mutation supérieure à ce qu’elle a connu ces 10 dernières années.  Plus d’un tiers d’entre eux pense que ce changement sera comparable à l’avènement de la grande distribution dans les années 1960  Entre le besoin d’efficacité immédiate et la recherche de mieux-être, les magasins de demain devront réussir à concilier l’efficacité du service, la qualité du conseil et la chaleur de la relation  Une marque doit offrir un meilleur service à ses clients et leur faire gagner du temps  « Nous ne sommes plus confrontés à la nécessité d’opérer un lifting de nos points de vente, mais face à l’obligation de repenser son rôle en profondeur, dans le cadre d’une relation profitable entre une marque et ses clients » A méditer … Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 41. 41 «Simple Mortar dans un monde de click» • 50% des achats préparés sur Internet • 72% ont acheté en ligne • M-commerce > e-commerce d’ici 3 ans • Informations, plans 3D, … • 60% des actes clients dématérialisables • Magasin physique = réassurance • Toucher, sentir, ressentir • Un lieu d’expérience de vie • Client on-line to store : panier moyen +30% • Livraison, directe • Libérer du temps Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN © Reproduction interdite
  • 42. 42 MERCI DE VOTRE ATTENTION ! QUESTIONS, REACTIONS, DEBATS… Groupe sectoriel Distribution - Le Multicanal – 9 Mai 2012 – Isabelle BUTIN Isabelle BUTIN isabelle.butin@gmail.com © Reproduction interdite