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Le consommateur est multi-canal

êtes-vous capable de l'accompagner de façon
cohérente dans son parcours d'achat ?
Webinar 17 Décembre 2013

Le consommateur est multi-canal

êtes-vous capable de l'accompagner de façon cohérente
dans son parcours d'achat ?
Points de contact, multi-devices, bases de données différentes ...
autant d'éléments à prendre en compte dans la mise en place d'une stratégie multicanale.

Pascal Morvan
Directeur Solutions,
Compario

Raphaël FETIQUE
Directeur Associé
Converteo
Présentation Converteo

Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’amélioration de la
performance e-business de ses clients.
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Notre équipe est constituée de 20 consultants de haut niveau agissant en complément de vos
prestataires opérationnels (agence full service ou spécialisée, SSII, SI interne, …).

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La customer data et la rationalisation par les faits au fondement de notre approche

•

Des experts du canal Internet et des consultants proches de leurs clients

•

Une approche extensive du rôle du digital, soutenue par des méthodes et des solutions :

Notre objectif :
Améliorer le business
digital de nos clients

2 expertises fortes
en support

Attirer
Traffic
management

Convertir
Dispositifs :
sites & appli

Fidéliser
PRM / CRM

Solutions technologiques & analytiques
Statistiques & économétrie
Présentation Converteo
Présentation Compario

solution 100% conçue
avec la communauté de
nos clients.
L’approche Open
Innovation garantie à
nos clients une solution
alignée à leurs
besoins, vos besoins.

Notre domaine d’expertise :
Merchandising, Recommandation, Personnalisation
Pour l’ensemble des points de contacts clients
Web, Digital, Email, Call center…

Un historique et une culture de l’innovation depuis 2004, né dans le
creuset du retail.
400% de croissance en 5 ans.
Plus de 150 sites web motorisés et ce dans 20 pays.
Un écosystème développé de partenaires business, technologiques et
d’intégration incluant Accenture, CGI, Microsoft et NTT.
Une forte proximité avec nos clients, des consultants dans chacun de vos
projets.
Ils nous font confiance
Le consommateur devient de plus en plus cross-canal…

Magasin
Naissance
du besoin

Recherche
d’informations

Etablissement
d’une liste de produits

Comparaison des offres
et des distributeurs

Achat

SAV

Call Center

Catalogue

Web

Tablettes

Mobiles
Interconnexion des Canaux : une Réalité chez le Consommateur

8

• 54% des consommateurs français utilisent plus de 2 terminaux
dans leur démarche d’achat
• 92% se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin
• 70% se rendent en magasin avant d’acheter sur internet
• 59% ont déjà commandé sur Internet et retiré leur achat en
magasin
• 78% estiment qu’internet a changé leur façon de faire des achats
en magasin

Source : baromètre Digitas de l’expérience marchande

• 40% surfent sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasin
• 14% consultent les bornes interactives dans des enseignes
connectées
Source : 8e baromètre Fevad / Médiamétrie
Interconnexion des Canaux : Des projets chez les retailer

Personnaliser
l’expérience d’achat
sur l’ensemble des
canaux.
Précision Retailing chez Casino

•

Permettre au client d’interagir
« anytime, anywhere, any
device », via un parcours continu et
cohérent à travers les canaux
− Le tracking des interactions enrichit la
connaissance client
− Cette connaissance permet de
personnaliser la relation
(recommandations, crossselling, suggestions…)

•

Exemple de parcours :
•
•

•

Je démarre ma liste de courses en scannant
les barcodes avec mon appli smartphone
Je récupère ma liste sur le site web pour
finaliser ma commande, ajouter des
produits
Je récupère ma commande en magasin

10
Tous les canaux aident à la conversion

« Un client cross-canal dépense en moyenne 20% en plus qu’un client qui
ne fréquente que les magasins »
(Source Fnac/01Net)

Augmenter le nombres de
canaux est-ce rentable ?
Les tablettes et le mobile explosent
Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage !
Visites

Chiffre d’affaires

100%

100%

MOBILE

90%

MOBILE

90%

80%

TABLETTES

80%

70%

70%

TABLETTES

60%

60%

50%

50%

40%

40%

DESKTOP

30%

DESKTOP

30%

Sep.

Août

Juil.

Juin

Mai

Avril

Mars

Fev.

Janv.

Dec.

Nov.

Oct.

Sep.

Août

Sep.

Août

Juil.

Juin

Mai

Avril

Mars

Fev.

0%
Janv.

0%
Dec.

10%

Nov.

10%

Oct.

20%

Sep.

20%
Cross-canal : promesses de gain ?

Mais la multiplication du nombre de canaux n’est pas
toujours corrélée avec une hausse du CA et de la marge…
Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA

Google Glass ?
Montres intelligentes

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TV connectées
Mobiles

Tablettes

CA

?

Web
Call Center
Catalogue
Magasin

Marge

?
Pour accompagner ce changement :

une croissance exponentielle
des dispositifs, sites, applications
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Appli
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Appli
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www.cdiscount.com

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demandeurs d’une expérience unifiée

1

2

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sur Desktop

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par e-mail

3
Je conclus mon achat
sur mobile
Les nouveaux enjeux

•

Passer de la relation client

Collecter pour restituer
sur les canaux
(achats, visites, réactio
ns…)

•

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Gérer les interactions
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canaux en temps réel
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impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la
collecte des données clients
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Site web
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Médias
Emailing
sociaux

Médias

Emailing
sociaux

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(CRM / Webanalytics / …)

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Magasin
Magasin
physique
physique

CallCall-center
center

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mobile
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parcours
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interne

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X%

Y%

Z%

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A%

B%

C%

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pour personnaliser
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 Il n’est pas toujours aisé de rattacher à chaque
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Version Mobile
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Puissance de la recommandation

77% des clients interrogés
pensent que les
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qu’ils ont acheté des produits
sur la base de ces
recommandations
(Source : Forrester)

“We have 6.2 million customers…..we
should have 6.2 million stores”
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1999

96% des Marketeurs
pensent qu’une vraie
personnalisation One-toOne améliore les taux de
conversion
(Source : Aberdeen Group)
Recommandation statistique

Historique de
l’utilisateur
(client déjà
visiteur, fréquen
ce…)

L’instant présent
(navigation
instantanée)

Recommandation

Historique du site
(navigation)

26
Principe de la recommandation = Statistiques de relation
Produits &
caractéristiques

Statistiques :
Ventes & Achats
Recommandation

P1

P2

P5

P3

P6

P4

P7

01010101101
01011000110
11001010101
00101010010
P
1

P8

P9

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5

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3
P
6

P
8

P

P

P

P

P
4
P
7

P1

P
9

27
La personnalisation et la recommandation

Faire
confiance à
l’humain…

… ou à la
« machine »
L’indispensable prise en compte des problématiques métiers
Pilotage des stocks ?
Pilotage de la marge ?

Montée en gamme des clients ?
Cohérence de la politique commerciale entre les canaux ?
Modifications de gammes ? Rapidité des « automatismes »
 La personnalisation est autant une problématique
d’organisation et de processus qu’une problématique
de solution technique
Recommandation to Merchandising
MERCHANDISING
Q
U
O
I
?

C
O
M
M
E
N
T
?

RECOMMANDATION

Nouveauté

Promo
P

P

P

P

30
Merchandising personnalisé
Utiliser les données de votre CRM.
•

Segment, âge, appétence, marques
préférées, famille préférée, tranche de
prix....
Basées sur la
navigation

Exploiter en temps réel le Comportement
lors de la Navigation.
•
•
•

Recalculer la mise en avant à chaque clic
Détecter des appétences produits en fonction
du parcours client.
Retargeter les produits des familles les plus
visitées.

Basées sur le
panier

Basées
sur
l’origine

A/B
Testing

Personnaliser en fonction de l'origine
de la visite.
•
•

Prise en compte des clics de l'email.
Mots saisis dans le moteur de recherche.

Mise en avant en utilisant statistiques et
données produits disponible en temps
réel.
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vus, stocks, marge....

Basées sur la
statistique

Basées sur la
connaissance
client
Merchandising personnalisé

Adapter vos mises en avant
dynamiquement en fonction de la
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A/B Testing
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Tester les approches de personnalisation sur
des échantillons témoins, zones blanches,
échantillons aléatoires ...

Basées sur la
statistique

Basées sur la
connaissance
client
un exemple de personnalisation

Sur l’origine du client
Sur l’origine du client
Ex depuis un site affilié KOT lorsquelorsque
Ex depuis un site affilié KOT l’internaute
arrive sur la homme Page Mise en Page Mise
l’internaute arrive sur la homme Avant des
promotion de la marque KOT
en Avant des promotion de la marque KOT

Primo-visiteur Promotion 10% dès 60
Primo-visiteur Promotion 10%
euros d’achat
Clientdès 60 euros d’achat prix
identifié Le 2ème à moitie
Un exemple de personnalisation

6980 produits
+200 pages de navigation

Expertise Textile - 34
Un exemple de personnalisation

Pousse les produits en
promotion des 3 familles les
plus visitées, les plus achetés
Soit plus de 8.000.000 de
combinaisons
200*200*200 familles

Une seule règle dans Compario
utilisée pour le web et pour l’email
En synthèse

Mesurer de
manière fiable

Analyser /
comprendre

Piloter

Personnaliser
simplement
pour apprendre

Automatiser la
personnalisation
sous contraintes
métiers
La démarche Converteo
1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE
• Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead
generation, internationalisation
• Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier

• Interactions on-off line (cross-canal : points de vente/call/print/digital)
• Conception de plans media online
• Structuration de roadmaps de développement du canal digital

2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE
• Conception de dispositifs digitaux (web et mobile)
• Conseil en choix d’agence et de solution technique
• Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA)
• Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital

3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX
• Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe
• Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli)

• Audit et optimisation du plan média online (attribution / multitouch / cross-canal)
• Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA)
• Accompagnements full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
Le consommateur est multi-canal

êtes-vous capable de l'accompagner de façon
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Le consommateur est multi-canal, êtes-vous capable de l'accompagner de façon cohérente dans son parcours d'achat ?

  • 1. Le consommateur est multi-canal êtes-vous capable de l'accompagner de façon cohérente dans son parcours d'achat ?
  • 2. Webinar 17 Décembre 2013 Le consommateur est multi-canal êtes-vous capable de l'accompagner de façon cohérente dans son parcours d'achat ? Points de contact, multi-devices, bases de données différentes ... autant d'éléments à prendre en compte dans la mise en place d'une stratégie multicanale. Pascal Morvan Directeur Solutions, Compario Raphaël FETIQUE Directeur Associé Converteo
  • 3. Présentation Converteo Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. • Notre équipe est constituée de 20 consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels (agence full service ou spécialisée, SSII, SI interne, …). • La customer data et la rationalisation par les faits au fondement de notre approche • Des experts du canal Internet et des consultants proches de leurs clients • Une approche extensive du rôle du digital, soutenue par des méthodes et des solutions : Notre objectif : Améliorer le business digital de nos clients 2 expertises fortes en support Attirer Traffic management Convertir Dispositifs : sites & appli Fidéliser PRM / CRM Solutions technologiques & analytiques Statistiques & économétrie
  • 5. Présentation Compario solution 100% conçue avec la communauté de nos clients. L’approche Open Innovation garantie à nos clients une solution alignée à leurs besoins, vos besoins. Notre domaine d’expertise : Merchandising, Recommandation, Personnalisation Pour l’ensemble des points de contacts clients Web, Digital, Email, Call center… Un historique et une culture de l’innovation depuis 2004, né dans le creuset du retail. 400% de croissance en 5 ans. Plus de 150 sites web motorisés et ce dans 20 pays. Un écosystème développé de partenaires business, technologiques et d’intégration incluant Accenture, CGI, Microsoft et NTT. Une forte proximité avec nos clients, des consultants dans chacun de vos projets.
  • 6. Ils nous font confiance
  • 7. Le consommateur devient de plus en plus cross-canal… Magasin Naissance du besoin Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat SAV Call Center Catalogue Web Tablettes Mobiles
  • 8. Interconnexion des Canaux : une Réalité chez le Consommateur 8 • 54% des consommateurs français utilisent plus de 2 terminaux dans leur démarche d’achat • 92% se renseignent sur internet avant d’acheter en magasin • 70% se rendent en magasin avant d’acheter sur internet • 59% ont déjà commandé sur Internet et retiré leur achat en magasin • 78% estiment qu’internet a changé leur façon de faire des achats en magasin Source : baromètre Digitas de l’expérience marchande • 40% surfent sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasin • 14% consultent les bornes interactives dans des enseignes connectées Source : 8e baromètre Fevad / Médiamétrie
  • 9. Interconnexion des Canaux : Des projets chez les retailer Personnaliser l’expérience d’achat sur l’ensemble des canaux.
  • 10. Précision Retailing chez Casino • Permettre au client d’interagir « anytime, anywhere, any device », via un parcours continu et cohérent à travers les canaux − Le tracking des interactions enrichit la connaissance client − Cette connaissance permet de personnaliser la relation (recommandations, crossselling, suggestions…) • Exemple de parcours : • • • Je démarre ma liste de courses en scannant les barcodes avec mon appli smartphone Je récupère ma liste sur le site web pour finaliser ma commande, ajouter des produits Je récupère ma commande en magasin 10
  • 11. Tous les canaux aident à la conversion « Un client cross-canal dépense en moyenne 20% en plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins » (Source Fnac/01Net) Augmenter le nombres de canaux est-ce rentable ?
  • 12. Les tablettes et le mobile explosent
  • 13. Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage ! Visites Chiffre d’affaires 100% 100% MOBILE 90% MOBILE 90% 80% TABLETTES 80% 70% 70% TABLETTES 60% 60% 50% 50% 40% 40% DESKTOP 30% DESKTOP 30% Sep. Août Juil. Juin Mai Avril Mars Fev. Janv. Dec. Nov. Oct. Sep. Août Sep. Août Juil. Juin Mai Avril Mars Fev. 0% Janv. 0% Dec. 10% Nov. 10% Oct. 20% Sep. 20%
  • 14. Cross-canal : promesses de gain ? Mais la multiplication du nombre de canaux n’est pas toujours corrélée avec une hausse du CA et de la marge… Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA Google Glass ? Montres intelligentes Coûts TV connectées Mobiles Tablettes CA ? Web Call Center Catalogue Magasin Marge ?
  • 15. Pour accompagner ce changement : une croissance exponentielle des dispositifs, sites, applications « optimisées » L’exemple de Appli iPad Appli Android Mobiles Appli iPhone Appli Android www.cdiscount.com t.cdiscount.com m.cdiscount.com Autres Tablettes Autres Desktop
  • 16. La complexité s’accroît à cause du multicanal… Alors que les consommateurs sont demandeurs d’une expérience unifiée 1 2 Je crée un panier sur Desktop Je suis relancé et « stressé » par e-mail 3 Je conclus mon achat sur mobile
  • 17. Les nouveaux enjeux • Passer de la relation client Collecter pour restituer sur les canaux (achats, visites, réactio ns…) • A l’expérience client Gérer les interactions clients sur tous les canaux en temps réel
  • 18. Un parcours unique pour tous les canaux Expertise Textile - 18
  • 19. La mesure du cross-canal impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la collecte des données clients Ecommerc Site web e Médias Emailing sociaux Médias Emailing sociaux Centralisation de la donnée (CRM / Webanalytics / …) Caisse / Magasin Magasin physique physique CallCall-center center Application Applicatio n mobile mobile
  • 20. 1er niveau de maturité : orienter les visiteurs vers les « bons » parcours Menu Moteur de recherche interne Pushs commerciaux Transformation X% Y% Z% Taux d’utilisation A% B% C% Clic depuis la page d’accueil
  • 21. Le parcours client se limite aux campagnes sortantes Source : Neolane/Adobe
  • 22. L’identification des clients est clé pour traiter les clients cross-canal Faire progresser son taux d’ « identification » est clé pour personnaliser … mais tout le monde n’est pas Vente-Privée !  Il n’est pas toujours aisé de rattacher à chaque touchpoint un ID client Vente-Privée Desktop Vente-Privée Mobile
  • 23. Pousser l’analyse statistiques et économétrique Les cookies imposent leurs limites ? Privacy ? Magasin physique Site Web Call Center Catalogue Absence d’identification ? Tracking sans cookies ?
  • 24. 2e niveau de maturité : la personnalisation n’est plus une option… Version Desktop +100 push produits Version Mobile 10 push produits La rentabilisation de l’interface passe par la personnalisation et la recommandation
  • 25. Puissance de la recommandation 77% des clients interrogés pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles, et 1/3 d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base de ces recommandations (Source : Forrester) “We have 6.2 million customers…..we should have 6.2 million stores” Jeff Bezos, Founder & CEO, Amazon 1999 96% des Marketeurs pensent qu’une vraie personnalisation One-toOne améliore les taux de conversion (Source : Aberdeen Group)
  • 26. Recommandation statistique Historique de l’utilisateur (client déjà visiteur, fréquen ce…) L’instant présent (navigation instantanée) Recommandation Historique du site (navigation) 26
  • 27. Principe de la recommandation = Statistiques de relation Produits & caractéristiques Statistiques : Ventes & Achats Recommandation P1 P2 P5 P3 P6 P4 P7 01010101101 01011000110 11001010101 00101010010 P 1 P8 P9 P 2 P 5 P 3 P 6 P 8 P P P P P 4 P 7 P1 P 9 27
  • 28. La personnalisation et la recommandation Faire confiance à l’humain… … ou à la « machine »
  • 29. L’indispensable prise en compte des problématiques métiers Pilotage des stocks ? Pilotage de la marge ? Montée en gamme des clients ? Cohérence de la politique commerciale entre les canaux ? Modifications de gammes ? Rapidité des « automatismes »  La personnalisation est autant une problématique d’organisation et de processus qu’une problématique de solution technique
  • 31. Merchandising personnalisé Utiliser les données de votre CRM. • Segment, âge, appétence, marques préférées, famille préférée, tranche de prix.... Basées sur la navigation Exploiter en temps réel le Comportement lors de la Navigation. • • • Recalculer la mise en avant à chaque clic Détecter des appétences produits en fonction du parcours client. Retargeter les produits des familles les plus visitées. Basées sur le panier Basées sur l’origine A/B Testing Personnaliser en fonction de l'origine de la visite. • • Prise en compte des clics de l'email. Mots saisis dans le moteur de recherche. Mise en avant en utilisant statistiques et données produits disponible en temps réel. • Meilleures ventes, produits les plus vus, stocks, marge.... Basées sur la statistique Basées sur la connaissance client
  • 32. Merchandising personnalisé Adapter vos mises en avant dynamiquement en fonction de la navigation • Basées sur la navigation Basées sur le panier Recalculer la mise en avant à chaque clic Recommandation prédictive sur base d'algorithmes. • • • Intent based personnalisation Content based filtering Collaborative filtering Basées sur l’origine A/B Testing A/B Testing • • Tester les approches de personnalisation sur des échantillons témoins, zones blanches, échantillons aléatoires ... Basées sur la statistique Basées sur la connaissance client
  • 33. un exemple de personnalisation Sur l’origine du client Sur l’origine du client Ex depuis un site affilié KOT lorsquelorsque Ex depuis un site affilié KOT l’internaute arrive sur la homme Page Mise en Page Mise l’internaute arrive sur la homme Avant des promotion de la marque KOT en Avant des promotion de la marque KOT Primo-visiteur Promotion 10% dès 60 Primo-visiteur Promotion 10% euros d’achat Clientdès 60 euros d’achat prix identifié Le 2ème à moitie
  • 34. Un exemple de personnalisation 6980 produits +200 pages de navigation Expertise Textile - 34
  • 35. Un exemple de personnalisation Pousse les produits en promotion des 3 familles les plus visitées, les plus achetés Soit plus de 8.000.000 de combinaisons 200*200*200 familles Une seule règle dans Compario utilisée pour le web et pour l’email
  • 36. En synthèse Mesurer de manière fiable Analyser / comprendre Piloter Personnaliser simplement pour apprendre Automatiser la personnalisation sous contraintes métiers
  • 37. La démarche Converteo 1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE • Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation, internationalisation • Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier • Interactions on-off line (cross-canal : points de vente/call/print/digital) • Conception de plans media online • Structuration de roadmaps de développement du canal digital 2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE • Conception de dispositifs digitaux (web et mobile) • Conseil en choix d’agence et de solution technique • Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA) • Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital 3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX • Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe • Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli) • Audit et optimisation du plan média online (attribution / multitouch / cross-canal) • Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA) • Accompagnements full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)
  • 38. Le consommateur est multi-canal êtes-vous capable de l'accompagner de façon cohérente dans son parcours d'achat ?

Notes de l'éditeur

  1. L’idée est de raconter relation client consitait a collecter des datas de les analyser pour adapter la relation client et la communicationC’est la donnée qui pilotait la relation clientL’experience client c’est le canal qui s’adapte aux interactions clients
  2. Amazon a inventécequel’onappelle la personnalisation des sites marchands. invented what we now know as “personalization” in ecommerce in 1999, when they developed a new type of algorithm that could deal with their high traffic and large amounts of data.They use personalized product recommendations onsite and in emails, and recommendations generate about 35% of their revenue (1). Everyone has seen these recommendations but might not realise how much revenue they generate for them. This technology is now available to any online retailer who wants to provide relevant product recommendations on their website and emails, and create a personalised shopping experience.
  3. Parler de toupargelUn autre sujet que je souhaite évoque nous nous sommes focalisés sur le web mais tous les canaux contribuent à la conversion comme le montre ce schema