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Digitalisation du Réseau de Vente
Ce document présente la digitalisation du réseau de vente et l'impact des outils de vente innovants sur le réseau commercial. Il met en avant l'évolution des comportements d'achat des consommateurs, la nécessité d'une approche omnicanale et l'importance des données pour optimiser l'expérience client. Soft Computing, expert en CRM et big data, propose des solutions pour transformer le parcours d'achat en intégrant la technologie au point de vente.
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Digitalisation du Réseau de Vente
- 1. www.softcomputing.com Reproduction interdite sansl’accord écrit de Soft Computing DIGITALISATION DU RÉSEAU DE VENTE Comment les outils de vente innovants contribuent au renouveau du réseau commercial ? 28 novembre 2013
- 2. Carte d’identité deSoft Computing « Soft Computing est une Entreprise de Services du Numérique spécialiste en CRM, Big Data et Digital délivrant des prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services » Employés 400 R&D/CA 8 % Référent Citoyen Capitaux 16 M€ Innovant Qualité Pérenne CA 2012 36 M€
- 3. Services CRM, BigData et Digital Continuum de services Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digitales performantes, pragmatiques et adaptées Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Développement et intégration Recette Change management et formation Centres de services Tierce Maintenance Applicative Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Conception de programmes relationnels de conquête et de fidélisation Exploitation de base et de programmes marketing Conseil fichier et enrichissement Gestion de la qualité et des référentiels de données Analyse de données et connaissance client Conception et exécution de campagnes cross-canaux Mesure de la performance
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- 9. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. Les fondements technologiques requis 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 10. Les clients sontdigitaux…. Et mobiles Du fait de la multiplication des supports connectés, un accès facilité aux contenus et à l’information L’arrivée de la génération « Digital Native » qui devrait encore accélérer ces tendances 70% des foyers possèdent 1 ou plusieurs ordinateurs et 18% sont équipés de tablettes 70% des foyers sont connectés à Internet 47% des français utilisent un Smartphone 37% des possesseurs de Smartphone utilisent internet 80% d’internautes sont acheteurs sur Internet 300% croissance du m-commerce entre 2010 et 2012 Un taux d’équipement en devices mobiles en croissance permanente
- 11. Des comportements d’achatsbien identifiés Le showrooming Pratique qui consiste à se rendre chez un commerçant pour évaluer un produit acheté sur Internet. Le phénomène ROPO Actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent dans un magasin physique. 42 % des consommateurs font des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur terminal mobile 41% des individus qui achètent sur Internet font parfois une recherche préalable en magasin 65 % des individus déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction du résultat Des usages SoLoMo Social, local, mobile De nouvelles synergies peuvent s'établir entre la géolocalisation, le web et les magasins physiques, qui impactent les parcours utilisateurs. Des usages ATAWAD Anytime, Anywhere, Any Device Possibilité offerte par les technologies numériques d'être toujours connecté. 92% des français font des recherches on- line avant d’acheter en magasin 10% des français achètent sur un site et vont retirer l’article en magasin
- 12. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. Les fondements technologiques requis 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 13. Une approche clientomni-canal Juxtaposition des canaux Intégration et coordination des canaux Multi-canal Omni-canal
- 14. Une approche clientomni-canal Optimisation de l’expérience client pour offrir une relation « sans couture » La stratégie globale visant à offrir une expérience transparente et cohérente aux clients, en leur offrant le même niveau de service à tout moment, quelque soit le canal choisi D’après une étude Walmart, « Le client omnicanal a une valeur 4 à 6 fois supérieure à un client monocanal ». Cela s’explique par le fait qu’il dépense 20% de plus. Investir dans l’omnicanal peut donc être rentable, à supposer que le dispositif relationnel soit convenablement mis en œuvre. Intégration des canaux pour naviguer d’un support à l’autre sans rompre le processus
- 15. Une approche quirépond aux besoins clients Digital in store Store in web Store to web Web to store Showrooming ROPO
- 16. Les enjeux dela digitalisation du réseau Digitalisation des outils de vente Trafic Business Service et plus value Instantanéité Fidélisation Donner un rôle au point de vente dans le parcours client Faire évoluer le rôle du vendeur / conseiller Proposer des services adaptés et personnalisés Connaître davantage le client et ses besoins en mettant à disposition des données de connaissance client Orienter le point de vente sur les besoins client et l’accompagner dans son expérience d’achat Proposer un univers où le client peut se reconnaître et créer le sentiment d’appartenance Proposer une expérience cohérente entre les canaux
- 17. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. L’infrastructure technologique requise 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 18. Transformer l’acte d’achatdans le réseau Informer et générer du trafic Optimisation du processus de vente in-store Un développement ROPO accéléré par les technologies : Geolocalisation Geofencing Click & Collect Couponing De nouvelles expériences shopping en magasin : Produits enrichis (disponibilité, stock, taille, etc.) Gamification & Réalité augmentée Programme de fidélité mobile Un processus de vente réinventé : Aide au choix digital (tablette, bornes) Digital merchandising en temps réel Systèmes de paiements (NFC, etc.) Support digitaux vendeurs/conseillers 1 3Expérience shopping en magasin 2 Fidélisation des clients après l’acte d’achat Une inscription du point de vente dans une approche globale : Récompenses via un programme de fidélité omni-canal Propositions sur d’autres canaux enrichis 4 Le digital au service du réseau
- 19. Deux tendances cross-canal Webto store Digital in store Services et fonctionnalités pour amener les internautes à augmenter leurs visites en magasins et ainsi améliorer les taux de conversion Intégration des dispositifs digitaux en boutique permettant aux clients d’accéder à des services et des offres complémentaires favorisant l’engagement client
- 20. Web to store 80%des ventes online en C&C (Halford) 40% des clients C&C font un upsell (JDN) Exemple à Beaugrenelle : à l'entrée du magasin Darty , un mur de consignes permet au client de récupérer son produit rapidement. Il entre le code reçu par SMS puis récupère son article dans un casier Réservation, prépaiement en ligne Informations propres au point de vente Informations liées au client Livraison en point de vente Augmenter le trafic Augmenter le taux de transformation Fourniture de leads qualifiés Augmenter le panier moyen
- 21. Digital in store: Deux sources possibles Equipement des clients Equipement des magasins Pro actif Interactif Interactif
- 22. Equipement des clients Réalitéaugmentée Prendre connaissance d’informations complémentaires sur les produits et/ou offrir des bons de réduction Faciliter l’accès à l’information Capter l’attention du client Trait d’union entre le on et le off line NFC Offrir un accès instantané à une application ou réaliser un paiement Faciliter l’accès à l’information Capter l’attention du client Faciliter les paiements RFID Prendre connaissance d’informations complémentaires sur les produits Réalisation d’un paiement direct Facilité l’accès à l’information Enrichir les données clients Faciliter les paiements QR Code Enrichissement de contenu Réalisation d’un paiement direct Faciliter l’accès à l’information Capter l’attention du client Faciliter les paiements A l’initiative du client Un format spécifique Rupture potentielle de la fluidité du parcours
- 23. Expérience shopping interactif Vitrinesinteractives Détecter les visiteurs passants devant le point de vente et leur proposer un contenu dynamique Générer du trafic en point de vente Valoriser la marque Ecrans géants, tables & tablettes Promouvoir la marque auprès des clients et des prospects. Démultiplier l’offre Valoriser de la marque Cintres connectés Sociabiliser les produits en point de vente Générer du trafic en point de vente Valoriser de la marque Cabines d’essayages virtuelles, scanneur corporel Proposer de nouvelles expériences aux visiteurs en magasin, les aider dans leur choix Générer du trafic en point de vente Valorisation de la marque Ecrans tactiles Faciliter la prise d’information dans une démarche ludique : consulter, comparer ou encore appeler un conseiller de vente Augmenter le taux de transformation Tablettes présentoirs Valoriser les produits Valoriser la marque Améliorer l’image
- 24. Des objectifs d’imageet de visibilité Vitrines interactives Ecrans tactiles Ecrans géants, tables & tablettes Cintres connectés Cabines d’essayages virtuelles Détecter les visiteurs passants devant le point de vente et leur proposer un contenu dynamique Faciliter la prise d’information dans une démarche ludique Promouvoir la marque auprès des clients et des prospects. Sociabiliser les produits en point de vente Proposer de nouvelles expériences aux visiteurs en magasin, les aider dans leur choix Générer du trafic en point de vente oui oui oui Contribuer à améliorer l’image de marque et la renommée (effet « wahou ») oui oui oui oui oui Augmenter le taux de transformation (CA) Contribue Contribue Contribue
- 25. Connecter les forcesde vente et exploiter les données pour une relation pro-active Tablettes en cabine, en tête de rayon Accompagner et guider les achats Personnaliser l’acte d’achat Finaliser les commandes, payer, être livrées Inciter et finaliser l’achat Favoriser et provoquer l’achat Tablettes à disposition des forces de vente Exploitation & recueil de données clients Valorisation de l’expérience d’achat
- 26. Conclusion Les choix deformat et de contenus doivent être réalisés en fonction de la performance des outils rapportée au contexte de l’entreprise La réflexion doit partir des besoins clients et de la stratégie de l’entreprise La désignation de tel ou tel outil n’est pas le point de départ d’une stratégie de digitalisation des points de vente
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- 28. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. Les fondements technologiques requis 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 29. Un SI traditionnelà adapter TéléphoneRéseaux sociaux CourrierEmail Centre de contacts Réseau SVIBornes Application Sites Internet Vision 360° Gestion des contacts Gestion des activités et des demandes Gestion des affaires et des opportunités Gestion du PAC Ciblage et pré-comptage Exécution des campagnes Vente & Service Client Marketing Canaux d’interactions Front CRM Facturation Stock Production CRM décisionnel Pilotage / Reporting Autres SI Back office Autre SI CRM analytique Datamining / Segmentation Coordonnées Historique activités Préférences Coordonnées Achats / contrats Évènements Campagnes Connaissance Client • Valeur Client • Score d’appétence • Préférences produits / services • Préférences canaux Back office CRM Datawarehouse
- 30. Un SI souple,agile, synchrone TéléphoneRéseaux sociaux CourrierEmail Centre de contacts Réseau SVIBornes Application Sites Internet Vision 360° Gestion des contacts Gestion des activités et des demandes Gestion des affaires et des opportunités Gestion du PAC Ciblage et pré-comptage Exécution des campagnes Vente & Service Client Marketing Canaux d’interactions Front CRM Facturation Stock Production CRM décisionnel Pilotage / Reporting Autres SI Back office Autre SI CRM analytique Datamining / Segmentation Référentiel Client •ID Client •Autres identifiants •Relations entre Id •Connexion/Localisation •Coordonnées •Profil client •Produits et consommation •Activités marketing •… Référentiel Produits •ID Produits •Caractéristiques •… Référentiel Points de Vente •ID PdV •Caractéristiques •… Back office CRM Moteur de recommandations Référentiels d’entreprise Datawarehouse Big Data
- 31. Intégration des comportementsaux données de connaissance et aux SI de l’entreprise Données comportementales Identification / Authentification • Gestion d’identifiants • Gestion de tokens • Référentiel « Client Unique » • Géolocalisation Capacité à identifier très rapidement les individus Capacité à intégrer les nouveaux canaux de contacts • Normalisation des échanges (API, JAVA, XML, HTTP) • Architecture de services (EAI / ESB) Connaissance client Applications métiers
- 32. Intégration des comportementsaux données de connaissance et aux SI de l’entreprise Données comportementales • Web services (XML / HTTP) • Architecture de services (EAI / ESB) Navigations site web Navigations site mobile /applications Posts sur forums Réseaux sociaux « Contextware » Capacité à collecter et échanger les données en temps réel Capacité à suivre le comportement des consomm’acteurs • Tracking (cookie) • Web-mining • Text-mining • Moteurs d’analyse de données Connaissance client Applications métiers
- 33. Intégration des comportementsaux données de connaissance et aux SI de l’entreprise Données comportementales Capacité à stocker et structurer de grands volumes de données •Big Data •Datawarehouse Connaissance client Applications métiers Segmentation Valeur Client Score d’appétence Préférences produits / services Préférences canaux Comportements passés Historique des activités Capacité à analyser à froid les données collectées •Datamining •Scoring / Profiling •Segmentation
- 34. Intégration des comportementsaux données de connaissance et aux SI de l’entreprise Données comportementales Applications métiers Vue Client 360° (signalétique, coordonnées) Consultation des produits/services Accès aux offres marketing Gestion d’activités Gestion commerciale Suivi des commandes Capacité à proposer la bonne information dans le bon contexte Connaissance client •Référentiels Points de vente, Offres • Moteur de recommandations • Algorithmes de prédiction •Système de gestion de contenu (CMS) Capacité à restituer une information structurée • Master Data Management •Modules de gestion de qualité de données
- 35. Intégration des comportementsaux données de connaissance et aux SI de l’entreprise Données comportementales Applications métiers Capacité à accéder aux informations en temps réel Capacité à pousser de l’information sur différents supports • Applications web / mobile •Mobile Device Management •Politique sécuritaire •Virtualisation / Cloud •Haut débit •VPN •Synchronisation Connaissance client • Haut débit (ADSL, Wifi, 3G / 4G) •Infrastructure réseau sécurisée Accès en situation de mobilité Accès multi-support
- 36. Un scénario d’intégrationbasé sur une architecture favorisant les échanges temps réel SVIBornes Applications Sites Internet CRMRéseaux sociaux Bus applicatif (ESB) Applications Front Office Client ou Front Office Utilisateurs Référentiel Client •ID Client •Autres identifiants •Relations entre Id •Connexion/Localisation •Coordonnées •Profil client •Produits et consommation •Activités marketing •… Référentiel Produits •ID Produits •Caractéristiques •… Référentiel Points de Vente •ID PdV •Caractéristiques •… Référentiels d’entreprise CRM Sales & Services Facturation Stock Production Autre SI SI Back office e-CRM /m-CRM Front CRM Avantages : 1/ Standardisation des principes d’interfaçages 2/ Fiabilité de l’architecture 3/ Intégration des systèmes plus rapide, plus économique et plus souple
- 37. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. Les fondements technologiques requis 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 38. Un rôle endevenir Vendeur Conseiller Vendeur Expert Vendeur Ambassadeur Représenter la marque et en prolonger l’image dans le magasin Contribuer à l’expérience d’achat dans le cadre d’une relation omnicanale. Accéder à des informations complémentaires via Internet pour accompagner les clients dans leurs démarches d’achats. Connaître, anticiper et éventuellement stimuler les besoins du consommateur. Comprendre les clients et personnalise les produits ou services proposés. Créer de l’empathie. La relation personnalisée L’apport de valeur ajoutée Le prolongement de la marque Apporter une plus-value sur les produits complexes, à forte valeur ajoutée ou nécessitant un fort investissement. Disposer d’une bonne connaissance de la gamme des produits proposés et de leurs caractéristiques. Vendeur Relais Le lien avec le on line Etre un interlocuteur à un moment du processus d’achat en amont ou en aval (informations complémentaires avant l’achat, retrait des produits, assistance technique, …)
- 39. Un accompagnement nécessaire Formerles collaborateurs dans le réseau aux nouveaux outils et usages Faire comprendre les enjeux de la digitalisation et les gains potentiels Accompagner au quotidien dans l’utilisation des dispositifs digitaux Faire comprendre que le e-commerce n’est pas un concurrent Réorganiser / adapter les manières de travailler en fonction des axes d’évolution des points de ventes Définir un plan d’accompagnement adapté et soutenu pour les forces de vente…. Et plus largement pour l’entreprise Capitaliser sur les réactions et les ressentis des commerciaux, conseillers, et les attentes clients… Positionner ce type de projet comme un projet d’entreprise
- 40. 1. L’évolution ducomportement client 2. La mutation de l’éco-système commercial 3. L’optimisation de la vente en réseau Pause 4. Les fondements technologiques requis 5. L’évolution des forces de vente 6. Les facteurs clés de succès
- 41. Les principales pistesde solutions Comment économiser des coûts de mise en place de terminaux au sein des magasins physiques ? Comment mieux paralléliser les commandes du fait de la taille limitée des points de vente ? Comment fournir suffisamment d’informations au client en magasin pour éviter qu’il ne réalise une recherche Internet qui pourrait le faire partir ? Comment exister demain, « à un clic de la concurrence » que ce soit sur Internet ou en magasin ? Comment exploiter le développement des interactions digital / physique ? Comment mesurer l’impact du CRM digital ? Interrogation Pistes de solutions Faire du mobile / PC du client une borne personnelle Utiliser efficacement les postes d’achat mobiles Utiliser des QR Codes ou de dispositif de « réalité augmentée » via le smartphone Equiper la force de vente des supports de vente connectés Enrichir les contenus produits (contenu éditorial) Mettre en place des plateformes de démultiplication de communication Développer des applications mobiles permettant le scan d’un article pour proposition de produits similaires et/ou de produits en cross-selling Développer le « Retail Intelligence » (cellules photo- électriques, caméras thermiques, … ) pour générer des indicateurs différenciants
- 42. Les facteurs clésde succès Un fort sponsorship et l’implication de tous les métiers et de la DSI pour le lancement, la conception et la mise en œuvre de ces projets Une approche orientée client Des objectifs projet identifiés dès le lancement, et en phase avec la stratégie de l’entreprise Une vision précise des coûts et des gains générés, déterminés en corrélation avec les objectifs projet, tout en tenant compte de la part d’incertitude des projets digitaux et avec une vision à long terme Un dispositif SI agile et intégré pour contribuer à l’adaptation et l’évolution du projet, construit autour d’un Référentiel d’Entreprise
- 43. Guillaume Pinaud Directeur AdjointCRM BU Conseil gpi@softcomputing.com 01 73 00 56 10 Ludovic Castro Consultant Senior CRM BU Conseil lcs@softcomputing.com 01 73 00 56 14 Nous sommes à votre disposition