Ce document présente une étude sur la relation entre les canaux de vente en ligne et en magasin, en mettant l'accent sur la perception des consommateurs et les différences de mix marketing. L'objectif est d'améliorer la visibilité des conséquences de ces écarts et de renforcer l'engagement des clients envers les enseignes 'brique & clic'. L'étude révèle que les sites marchands fonctionnent comme des leviers de fidélisation, tout en soulignant la nécessité pour les enseignes d'enrichir leur offre en ligne pour répondre aux attentes des consommateurs modernes.

2. Note méthodologique
Les objectifs :
-analyser les relations intercanaux
-Comprendre la perception consommateur des écarts de mix entre
sites marchands et magasins
-Améliorer notre visibilité des conséquences de ces écarts de mix.

3. Note méthodologique
La méthode :
Questionnaire online via un système d’interrogation assistée de
1200 consommateurs fréquentant à la fois les sites marchands et
les points de vente de 15 enseignes sur 7 marchés (chaque
personne interrogée fréquentant à la fois au moins un site et un
magasin d’une même enseigne).
L’étude s’est déroulée en juin 2008

4. Note méthodologique
Les secteurs étudiés :
- Sport
- Electrodomestique
- Parfumerie
- Bricolage
- Produits culturels
- Mobilier / décoration
- Textile

6. Les enseignes “brique & clic”
ont d’importants atouts face
aux pure players
85%
des visiteurs de sites marchands déclarent se rendre
régulièrement sur un site pour préparer un achat en magasin
86%
pensent qu’il est indispensable pour un magasin de donner
la possibilité de faire des achats sur internet

7. Les enseignes “brique & clic”
ont d’importants atouts face
aux pure players
Le e-commerce reprend la place qui revient à son
formidable potentiel dans les stratégies des enseignes
Les sites marchands offrent au consommateur :
- accessibilité de l’information
- interactivité avec l’offre,
- facilité de comparaison,
- et confort de visite

8. La fidélité multicanal est forte
Combien considèrent leur site internet marchand ou le magasin qu’ils ont fréquenté
récemment comme leur principal ?
Quel que soit le canal, l’hypothèse d’une forte fidélité à
l’enseigne est vérifiée

9. Les sites constituent un levier
de fidélisation
Combien ont acheté au moins un produit au cours des 6 derniers mois sur un site
marchand ou dans un magasin ?
Les shoppers privilégient la visite des sites de leurs
magasins préférés

10. …même s’il semble plus difficile
pour un site marchand de générer
de la préférence, de l’enthousiasme
Comment expliquer cet écart ?
-Capacité des magasins à instaurer une relation de confiance
-Rôle de l’humain et de la sensorialité
-Comportements vis-à-vis des sites le plus souvent « rationnels »
-L’immédiateté du butinage rend plus saillante l’offre concurrentielle

11. Le blues du cannibale
La cannibalisation est un faux débat
Le site renforce l’attractivité des magasins,
la présence des magasins sécurise les clients des sites
Les synergies entre canaux créent des valeurs ajoutées
inaccessibles aux pure players

12. Les effets de cannibalisation
sont limités
Lorsqu’on fréquente un site internet marchand, fréquente-t-on plus ou moins
qu’avant le magasin de la même enseigne ?
La fréquentation d’un site a des conséquences plus
positives que négatives sur le trafic en magasin

14. Un potentiel pour changer de statut
Aujourd’hui, les sites créent peu d’attachement et ont une fonction
très transactionnelle.
Pour autant, on perçoit un potentiel inexploité pour des sites :
-qui génèrent plus de préférence et plus de business
-dotés d’une forte commercialité :
50% des visiteurs de site naviguent sans intention
précise
58% des acheteurs surd’impulsion
réalisé au moins un achat
les sites marchands ont

15. Respecter le contrat de base
Le site marchand doit remplir des conditions minimums
pour mériter son nom et la fidélité des e-shoppers.
Aujourd’hui, les sites créent peu d’attachement et ont une fonction
très transactionnelle.

16. Exprimer la mission d’enseigne
Face à des consommateurs qui accèdent aux magasins 24h/24,
depuis chez eux, les sites de e-commerce se trouvent obligés
d’offrir « tout le magasin et plus encore » :
A minima le même mix enseigne que les points de vente :
disponibilité de tous les produits, services, conseils, offres
promotionnelles spécifiques… mais surtout,
une relation humanisée qui passe par l’expression de la
vision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, la
qualité de son relationnel client…

17. Créer de l’affect
Enrichir les contenus
Les adapter (offre, scénario, discours) aux attentes des publics
cibles, voire à des segments de sa cible.
Offrir une expérience virtuelle aussi satisfaisante,
aussi variée, que le réel, dans le fond ou dans la forme :
déambulation, rencontre, plaisir, action, dialogue,
accompagnement personnalisé, efficacité…
Nourrir une relation personnalisée avec les shoppers.
Leur permettre d’échanger entre eux et d’engager un véritable
dialogue avec l’enseigne.

18. De l’âge de la rationalité à l’ère de la
relation…
Aujourd’hui, les sites e-commerce passent à une autre dimension :
Exprimer la mission d’enseigne, créer de l’affect et
dynamiser la relation marchande en renforçant les liens
avec le consommateur
Extrait :
Il faut éviter la rupture avec le consommateur !
(source : Microsoft)

19. Voici le e-shopper !
Les nouvelles possibilités de recherche offertes par Internet l’ont
aidé à se confirmer en tant que « consommateur expert »
Il optimise son budget et son temps, en un clic
compare et analyse les offres, prix et bonnes affaires.
Véritable « consomm’acteur » il a la parole et il la prend grâce
aux blogs et au Web social.

20. La génération numérique arrive
Ses représentants ont de 6 à 15 ans.
Pour répondre aux attentes des e-shoppers de demain
les enseignes doivent aujourd’hui se préparer à
passer à la vitesse supérieure.
Extrait :
L’Iphone dans les mains d’un enfant de 1 an !
(source : ChadTheTube)
Extrait :
Dans le fameux jeu vidéo GTA 4 (un hit), entre
deux missions périlleuses, les joueurs vont faire
du shopping dans une boutique interactive !

21. Quand le e-commerce s’éveillera…
En enrichissant et adaptant les contenus pour répondre aux
attentes des publics cibles, voire à des segments de sa cible
En offrant une expérience shopping plus sensitive, plus fluide,
plus impactante, en un mot… plus « riche »
En nourrissant une relation personnalisée avec les
shoppers, en leur permettant d’échanger entre eux et
d’engager un véritable dialogue avec l’enseigne

22. My e-commerce is rich
L’enrichissement de l’univers des sites marchands n’est pas
encore intégré comme une composante fondamentale des
nouvelles stratégies emarketing.
Ce sont pourtant des items d’ordre stratégique bien plus que
technique :
-faire rêver
-Renforcer la dimension plaisir
-Innover par un univers spécifique construit autour de l’offre
La preuve en quelques exemples…

23. My e-commerce is rich
Rich media
Extrait :
Univers Renault
Une hôtesse accueille l’utilisateur dans le magasin virtuel et le
guide dans sa navigation sur le site
Extrait :
Ikéa
« Dream Kitchens for everyone »

24. My e-commerce is rich
RIA (interfaces riches)
Lien :
Shop Composition
Une e-boutique flexible…
Extrait :
Potoroze
La shopping expérience en 3D

25. E-commerce :
la machine à créer de l’affect
Quelques recettes :
Dépasser la notion de produits et de prix
Les sites de e-commerce s’enrichissent de conseils, de services
attachés, d’une nouvelle profondeur d’information.
Soigner les contenus éditoriaux
Essentiellement par l’écrit, à l’instar des blogueurs, les sites
marchands créent des liens relationnels très forts avec les
consommateurs…
Faire évoluer l’univers virtuel
Passer d’une logique de navigation au service exclusif de l’accès
produit à une transcription virtuelle de la déambulation physique en
magasin.

26. E-commerce :
la machine à créer de l’affect
Quelques recettes :
Créer l’envie et le besoin
Amener à passer du temps à interagir avec l’univers virtuel de
l’enseigne, le rendre persistant en proposant un magazine, une
WebTV, un réseau social, une plate-forme de blog dédiée...
Favoriser l’achat d’impulsion par le plaisir de la
découverte
Pouvoir s’arrêter, manipuler un produit (en 3D), le toucher
(capteurs sensoriels) ou l’essayer virtuellement (vidéo, webcam,
digitalisation…)

27. E-commerce :
la machine à créer de l’affect
Quelques recettes :
Incarner la relation avec les agents conversationnels
Cette représentation physique, avatar de l’enseigne, est en fait une
intelligence artificielle capable de simuler une conversation
humaine avec un e-consommateur.
Faire participer avec le Web Social
Socialiser la relation entre le e-consommateur et l’enseigne.
Offrir une reconnaissance au e-shopper avec la possibilité de
donner son avis, voter, noter, poser des questions et partager.

28. E-shopper :
véritable puissance média
L’impact du « feedback » consommateur, le 2.0 oblige les
enseignes à revoir leurs stratégies en ligne
au filtre de la différentiation, de la relation personnalisée, voire
privilégiée… à renouveler la créativité des dispositifs de
communication.

29. E-shopper :
véritable puissance média
Face à des consommateurs hyperactifs, elles explorent de
nouvelles formes de campagnes participatives et virales.
En apportant des réponses à des préoccupations
communes, les enseignes trouvent l’occasion d’un
marketing plus orchestré et de saisir l’opportunité de
mieux comprendre ses clients.
Extrait :
La réponse en vidéo de Electronic Arts à un internaute,
qui avait critiqué un de leurs produits, directement sur le
site de partage Youtube. Ou comment transformer un
début de polémique en un Buzz positif !

30. Et les magasins, face au e-shopper ?
Si créer le lien entre sites et magasins est un problématique
nouvelle, les pistes se dessinent déjà :
Extrait :
La vitrine interactive d’Orange Londres : plus besoin d’entrer dans
le magasin pour accéder aux services de base !
Extrait :
Snap2Win “Mobile Acuity”.
Grâce à un système de reconnaissance d’images, le téléphone
mobile devient un moyen d’augmenter la réalité avec du contenu
enrichi (infos, vidéos, jeux, etc...)
Lien :
La Croissanterie et son programme de fidélité sans contact
AIRFID
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complète ou avoir une présentation personnalisée
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32. cafeducommerce.wordpress.com