Marketing one to one : concept, business model, évolution, intégration avec d'autres systèmes et limites

1. MARKETING ONE TO ONE

2. « Trouver des produits pour ses clients et non
plus des clients pour ses produits »

3. Sommaire
1.
2.
3.
Définition
Business Models
Etude de marché




Environnement
Marché potentiel
Concurrence
Acteurs du marché
4.
5.
6.
7.
Intégration avec
d’autres systèmes
Les limites de
l’approche One to
One
Perspectives &
Prospectives du
marché
Débat

4. Historique
1 Définition


Né dans les années 90
Offre saturée
 Internet
: accès aux offres, possibilités de comparaison
exacerbée
 Changement d’attitude du consommateur
Clients moins fidèle, plus exigeant, cherche l’originalité et
le sur-mesure
L’enjeu du web : essor du marketing one to one

5. Les 5i
1 Définition

Identification
Connaître le client en détails : au delà du factuel, attitudes, habitudes
d’achat

Individualisation
Proposer au client ce dont il a besoin

Interaction
Echanges au cœur de la relation client : outils CRM

Intégration
L’entreprise dans son entier est orientée client et non orientée produit

Integrité
Usage des bases de données : accord de confiance tacite
Terme marketing one to one par Peppers et Rogers dans « One to One future »

6. Avantages
1 Définition







Fidélisation : actions préventives
Adaptation de l’offre au consommateur : besoins
Gérer toutes les phases de vie du client : offres de
bienvenue, ajustements, nouvelles fonctionnalités (4G)
Améliorer la qualité de l’interaction avec le client :
Service client de l’année, historique d’échanges
Se différencier de la concurrence
Accroitre les revenus par client, client ambassadeur
(parrainage)
Meilleures performances des forces de vente
Le client au centre de la stratégie marketing

7. Outils de communication
2 Business Models
Construction de newsletters personnalisées grâce au
datamining
Plusieurs usages d’une base de données :
 Relance
ventes sur clients existants, réductions,
questionnaires satisfaction avec offres à la clé
 Lancement d’un produit : cibler les prospects
Evolution des outils historiques au service du marketing one to one

8. Outils de communication
2 Business Models
CRM
Client identifié grâce aux cookies et/ou login
Personnaliser l’environnement du site selon son
historique de navigation
Une adaptation du parcours utilisateur

9. KPI
2 Business Models



Taux de réponses net
Résultats en terme de profits et de valeur ajoutée
pour l’entreprise
Contribution au chiffre d’affaires des clients visés
par ces actions
Des outils de mesure

10. Le produit crée par les usagers
2 Business Models
Une évolution du processus de production

11. La Personnalisation
2 Business Models



Le produit reste le même
Personnalisation de certains composants
Résultat : Le client achète un produit crée par
l’entreprise mais adapté à ses envies
La personnalisation, une même base, des changements esthétiques

12. Sur Mesure
2 Business Models


Catalogue établi ET service de personnalisation
Fonctionnalité adaptée au marketing one to one
Le sur-mesure total, choix personnalisé de chaque élément de l’article

13. Le Sur-Mesure Partiel
2 Business Models


Personnalisation des
modules : donner au
client
l’impression
d’avoir un produit
complètement
personnalisé
Prix augmenté avec
un minimum de coût
pour l’entreprise
Entre le sur-mesure et la personnalisation

14. Avantages de la personnalisation
2 Business Models
Augmentation des marges
Hausse des prix supérieures à celles du coût de
production
Les clients sont prêts à payer plus pour un produit sur
mesure
 Réduction des coûts : Diminution des coûts de stock
et en cours
Exemple : pièces détachées informatiques et
automobiles

Des avantages financiers

15. Environnement
3 Etude de marché

Marketing de masse
 4P
: Produit – Prix – Place – Promotion
 Utilisation des mass-médias : un seul message pour
toutes les cibles (presses, cinéma, radio, affichage)

Marketing segmenté
 Comportement
de plus en plus individualiste du
consommateur
 Personnalisation des produits
 Adaptation des supports médias

16. Environnement
3 Etude de marché

Marketing one to one
Interactivité
 Individualisation de l’offre permettant aux entreprises de
produire du sur-mesure de masse
 Les 4P sont remplacés par :

Identifier
 Différencier
 Interagir
 Personnaliser


Fidélisation via Internet (jeux concours, cartes de fidélité
virtuelles, les clubs en ligne). Utilisation du retargetting,
relances paniers.

17. Marché potentiel
3 Etude de marché
Grande Distribution
Le but premier est de créer une relation privilégié
entre le distribution et le client où le distributeur
connaît le d’achat de son client afin de s’y adapter.


Le e-commerce
 Fidélisation
 Interactivité
via le retargetting
 Optimisation de la base de données avec des critères bien
précis
 Enregistrement de l’historique d’achats

18. Concurrence
3 Etude de marché
Le commerce traditionnel est déjà personnalisé :
commerce de proximité, générationnel (exemple :
banques, avocats)
 Applications : Porte à porte, courriers personnalisés
et géo localisés
 Fondement : plus-value du contact humain, aspect
émotionnel
 Résultat : fidélisation et confiance du client
Le marketing one to one : les racines du commerce modernisés ?

19. Concurrence
3 Etude de marché
Evolution de la relation client à l’ère Internet
Années 45/50
Marketing de
masse
Années 70
Marketing
segmenté
Années 90/00
Marketing one to
one
Années 2010 /…
Marketing
collaboratif
L’environnement concurrentiel s’inscrit dans un contexte historique

20. Concurrence
3 Etude de marché
Marketing de masse
Contexte : période après guerre
 Produire
en grandes quantités
 Débuts consommation de masse (Leclerc 1949)
 Peu d’importance des besoins et désirs
Outils : médias de masse (radio, affiches, TV, etc)
Problèmes :
 Désuet
à l’ère digitale
 Pertinence d’une campagne à vaste échelle
 Susciter de l’intérêt : omniprésence de la pub, créativité
Un marketing du passé ?

21. Concurrence
Marketing segmenté
3 Etude de marché
Contexte : Années 90
 Besoin
de personnalisation, né de la privatisation des
dernières années
Marketing mix - 4P de Ketler
Marketing 1:1
Produit
Prix
Place
Promotion
Identification
Différenciation
Dialogue
Personnalisation
Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client

22. Concurrence
3 Etude de marché
Marketing segmenté
Exemple de segmentation :
Lancement aux Etats-Unis en 1982 du « Diet Coke » :
Période du Fitness !
 Adaptation aux besoins
Publicité Télévisée
Les enjeux du marketing se déplacent du produit au client

23. Concurrence
Marketing Collaboratif
3 Etude de marché
Contexte : Web, digital, monde connecté
 Consomm’acteur
➥
: activistes de l’information
Partage d’expériences avec une marque
Foursquare, TripAdvisor
Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?

24. Concurrence
3 Etude de marché

Marketing Collaboratif
Interactivité via les réseaux sociaux

S’adresser publiquement et directement aux marques
Facebook, Twitter

Bénéfices d’un échange réussi :
Fidélisation qui se manifestera en 3 façons :
Autre achat
 Recommander la marque à un ami
 Ne pas aller chez le concurrent (source : Forrester Research)
(Brain Magazine : desgensquiparlentadesmarques.tumblr.com)

Communiquer avec les marques : la finalité du marketing relationnel ?

25. Concurrence
Marketing One to One vs Mass Marketing
3 Etude de marché
Les utilisateurs sont globalement
conscients que leur activité est
surveillée et utilisée à des fins
commerciales.
La majorité souhaite une offre personnalisée
Réceptivité des consommateurs quant au tracking de leurs données

26. Concurrence
Marketing One to One vs Mass Marketing
3 Etude de marché
PASSE
PRESENT
Présentation site : offre, message et
contenu unique
Expérience personnalisée (basée sur
l’historique de navigation, le
comportement des données tierces)
Home page : Test A/B/n et à multivariables pour connaître son client
Découverte du client automatisée :
optimisation client
Display : pertinence qui peut être
aléatoire
Retargetting : publicité personnalisée et
multi-canal
Campagnes emailing : « spray and
pray »
Message unique pour tous les clients
Mail pertinent : géolocalisation,
historique d’acheteur, voire météo et
heure d’envoi
Expérience tablette et mobile frustrante :
format non adapté
Site web optimisé par support :
applications, formats, fonctionnalités
Vers une personnalisation de l’expérience globale des utilisateurs

27. Concurrence
Marketing One to One vs Mass Marketing
3 Etude de marché
Desktop : possibilités d’affichage (animations, publicité)
Smartphone : géolocalisation, SOLOMO
Marketing One to One adapté aux usages technologiques

28. Acteurs du marché
3 Etude de marché
Personnalisation et e-commerce
Redynamiser une marque / S’aligner sur la concurrence
L’exemple Reebok

29. Acteurs du marché
3 Etude de marché
Personnalisation mode
Un concept qui intéresse aussi les start-up

30. Acteurs du marché
Transport de masse
3 Etude de marché
«Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client. Pour cela, nous identifions
un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage».
Agniès Ogier, directrice marketing
Ex : été 2012 - 20 000 places gratuites pour les petits enfants des porteurs de la carte Senior
Une expérience globale
-
-
Carte fidélité : couvre tous les segments (âge, fréquence de voyage, nombre de
voyageurs)
Après l’achat : mail suggestion d’hôtel, location voiture
Les géants du web : premiers acteurs du marketing one to one

31. Acteurs du marché
3 Etude de marché
Leaders E-commerce
Multiplication des suggestions




Personnalisation
Transparence
Expérience fluide
Permet un tri automatique parmi une offre vaste
Utiliser l’historique de l’utilisateur comme un guide de navigation

32. Acteurs du marché
3 Etude de marché
Leaders E-commerce

33. Acteurs du marché
3 Etude de marché
Secteur industriel
L’automobile, industrie historique, s’adapte au marketing nouvelle génération

34. Au cœur du système : la relation client
4 Intégration avec d’autres systèmes
•
Développement des centres d’appel
(CA + 10,1% en 2011)
•
•
Secteurs d’activités concernés étendus
S’aligner sur le web : horaires, disponibilité,
rapidité de traitement
Se montrer disponible : un enjeu concurrentiel pour les marques

35. Le service client
4 Intégration avec d’autres systèmes
Enjeux:
• Fidélisation
• Image de marque
• E-réputation
Démarche one to one :
•
Adapter le traitement de la demande à
chaque client
Seul contact humain pendant l’expérience d’achat en ligne

36. L’exemple Vestiaire Collective
4 Intégration avec d’autres systèmes

Mise en place de logiciels CRM

Synthèse d’informations par client

Adapter son discours et les solutions proposées
La base de données clients : un outil pas seulement marketing

37. Des limites légales
5 Les limites de l’approche One to One

Données sensibles
 Politiques
 Religieuses
Nécessitent l’accord écrit de l’utilisateur pour être utilisées
Polémique SNCF : utilisation des adresses IP des consommateurs
dans le but de vendre des billets plus chers


Procédé légal actuellement
Commission Européenne et la CNIL saisies par une Eurodéputé
Certaines données dépendent de la culture d’un pays

38. Des limites éthiques
5 Les limites de l’approche One to One
L’individu n’est pas qu’une somme de données brutes et factuelles


Vision simpliste de l’individualité
Temporalité : certains comportements dépendent d’un contexte à durée
déterminée

Exemple : déménagement, achats ponctuels, etc
Données et comportements : certaines variables aléatoires

39. Des limites commerciales
5 Les limites de l’approche One to One




Ouverture des newsletters
Gestion des retours de produits personnalisés
Utilisation aléatoire des données récoltées
Logistique : flux tendus, délais de livraison
Un modèle qui reste à perfectionner

40. Perspectives & Prospectives du marché
6

Réduction des stocks au maximum grâce à une base de
données de plus en plus précise
Les clients remplissent un formulaire volontairement, le plus
précisément possible pour avoir une communication ciblée ou
le formulaire est imposée par la marque pour la création de
leur base de données

Rayon intelligent
Identification en temps réel du client potentiel via un détecteur
qui permet à la marque de réagir instantanément avec des
coupons réductions ou une communication personnalisée

41. Débat
7



Avez-vous déjà acheté des produits personnalisés ?
Etes-vous prêt à payer plus pour un produit surmesure ?
Pensez-vous que la personnalisation est amenée à
se développer ou est-ce une mode ?