Dans un monde de la distribution où les comportements omnicanaux sont devenus la norme chez les consommateurs, l’adaptation des stratégies marketing Digital pour favoriser le Web-to-store est devenue indispensable. Le SEA est un outil puissant dans cette stratégie. Grâce à cette présentation diffusée lors du SMX 2016, vous comprendrez quels sont l’approche et les outils SEA d’un dispositif Web-to-store efficace. Nous aborderons les limitations actuelles en termes de suivi de la performance et les évolutions récentes vers plus de visibilité sur l’impact en magasin. Nous partagerons également le cas concret du premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin pour l’un des leaders Français du retail : Conforama.

1. Le Web to Store

2. 1 LE WEB TO STORE.
2 LE SEARCH

3. Le web to store s’inscrit dans l’évolution plus globale du
comportement d’achat des consommateurs.
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
Le parcours d’achat des consommateurs est maintenant
Omnicanal.
ROPO Des individus qui ont
acheté au moins un
produit en magasin
ont fait des
recherches sur
Internet avant
91%
Des individus qui ont
acheté au moins un
produit sur Internet
ont fait des
recherches sur
Internet avant
96%
Des individus qui ont
acheté en commerce
de proximité ont fait
des recherches dans
le magasin
71%
Des individus qui ont
acheté au moins un
produit sur Internet
ont fait des
recherches en
magasin avant
47%
Full Store
Full Digital
Showrooming

4. Des raisons propres au web…
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
POURQUOI LE WEB TO STORE?
La taille du catalogue
L’autonomie proposée sur Internet est unique
La facilité et la rapidité d’accès aux produits / aux informations
La personnalisation de l’expérience
Découvrir et se renseigner

5. ...qui font écho aux motivations du consommateur…
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
POURQUOI LE WEB TO STORE?
« 89% des personnes se déclarent intéressées par le fait de pouvoir rechercher des infos
en amont sur Internet avant de réaliser un achat dans un commerce de proximité. »
Coordonnées point de vente1
2
3
4
5
6
7
Principales
recherches
Disponibilité produit avant de se rendre en magasin
Obtenir le prix ou les services d’un commerçant
Imprimer un coupon de réduction
Obtenir l’itinéraire
Accéder aux avis
Commander ou réserver un produit (click and collect)
56%
50%
45%
44%
43%
42%
38%
Recherches liées au Search

6. POURQUOI LE WEB TO STORE?
…mais aussi aux problématiques des annonceurs
Source : Business Insider, Hayley Peterson, 2014
La fréquentation baisse dans les centres commerciaux depuis
dix ans. 24 malls ont disparu aux Etats-Unis depuis 2010, et 60
autres seraient sur le point de connaître le même sort
La productivité au m² des centres commerciaux a diminué de
24% depuis 2006.
Une question : comment réenchanter l’expérience du
consommateur dans l’intégralité de son parcours du site au
magasin et inversement?

7. Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
POURQUOI LE WEB TO STORE?
Moteur de recherche1
2
3
4
5
6
7
Outils de
recherche
Site spécialisé de retailer (Amazon, Cdiscount…)
Site de marque / enseigne (Fnac, Apple…)
Comparateur de prix
Vente entre particuliers (le bon coin…)
Blog
Réseaux sociaux (en forte progression)
78%
52%
47%
26%
26%
13%
12%
Recherches liées au Search
Comment les consommateurs accèdent à l’information sur Internet?

8. Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
POURQUOI LE WEB TO STORE?
Quels sont les univers d’achat les plus impactés par la recherche
d’information sur internet?
% de recherche d’information
sur Internet
Achat en store40%
100%
20%
80%
86%
74%
62%
56%
26% 38% 45% 50% 55% 60%
Electronique (Search +4%)
(Search +5%)ElectroménagerSéjour Produits
culturels
/ Jeux
Auto et
accessoires
Meuble et déco
Forte influence du Search
Achat en store
important
69% 72%
45%
42%
Vêtements
Beauté

9. POURQUOI LE WEB TO STORE?
Quelles sont les motivations des consommateurs pour acheter en
magasin?
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
Voir le produit en réel1
2
3
4
5
6
7
Motivations
Disposer du produit immédiatement
Toucher / sentir le produit
Essayer le produit
Ne pas payer les frais d’envoi
La proximité / commodité
Utiliser ma carte de fidélité
67%
50%
50%
49%
46%
42%
30%
Comportements transposables sur Internet

10. DES FACTEURS QUI ACCELERENT LES LIENS ENTRE WEB
ET STORE
La multiplication des interactions dans les parcours web to store
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
Acquérir du trafic en magasin Finaliser un achat en magasin
Média (utilisation du mobile)
 Waze
 Mappy
Store locator
Couponing
Prise de RDV
E-réservation
Click & Collect :
 43% des internautes acheteurs
l’ont déjà utilisé
 85% pourraient l’utiliser

11. LE POIDS CROISSANT DU MOBILE DANS LE WEB TO
STORE…
Le desktop représente aujourd’hui moins de 1 visite sur 2 en France
Source : Mediametrie– Oct. 2015
44%
9%
47%
SmartphoneDesktop
Tablette

12. …ET SON UTILISATION IN STORE
Avec son mobile, se rassurer et acheter…
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
…les produits suivants
Photographier et envoyer1 55%
2 Obtenir des informations 51%
3 Utiliser une promotion 48%
4 Trouver un meilleur tarif 48%
5 Avis consommateur 39%
Actions liées au Search
Electronique Electroménager
67%
Mode &
Accessoires
Beauté
53%
Loisirs
46%

13. LA DIGITALISATION DES POINTS DE VENTES
Objectifs / enjeux :
Améliorer / prolonger l’expérience consommateur
avec la marque
Augmenter les taux de transfo, la fidélité
 Personnalisation des messages in store grâce aux
beacons : messages, détection de profil, couponing
ex: Macy’s, American Eagle

14. LA DIGITALISATION DES POINTS DE VENTES
Exemples :
Vitrine digitalisée (in ou outstore) :
 AS colour : +16% de vente
 Uniqlo : affichage des promos événementielles.
 Adidas : acheter en vitrine les produits les plus innovants
Personnalisation de la relation (clienteling) :
CRM in-store
 Sephora, Nordstrom chaîne américaine spécialisée dans l’habillement et
les accessoires, Leroy Merlin, Apple (vendeur, conseiller, caissier) le
pratiquent
Puce RFID :
Gestion des stocks / disponibilité produit / encaissement
 Décathlon revendique aujourd’hui un taux d’équipement de ses produits
de 85% (100% en 2017)
Bornes tactiles / smartphone :
 McDonalds encaisse 30% de ses ventes aujourd’hui via une borne ou un
smartphone

15. LES PRINCIPAUX FREINS AU WEB-TO-STORE
vs.
L’organisation
La séparation des P&L
La réconciliation des
données

16. 24%
38%
10%
12%
4%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
0% 1-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%
PART DU BUDGET DIGITAL DANS LE BUDGET TOTAL
Encore plus de 72% des retailers investissent moins de 25% de leur
budget communication dans le digital
Source : Mappy / BVA – Oct. 2015
72%

17. 1 LE WEB TO STORE.
2 LE SEARCH

18. Le SEA est un compagnon performant dans le
développement d’un Drive-to-store avancé
Nous allons nous concentrer sur différents outils / leviers :
Ciblage géographique
Google Maps
Ciblage audience
Extensions locales
Local Inventory Ads

19. Afin d’affiner la pertinence des annonces Search, l’utilisation
d’extensions locales est recommandée, notamment pour
l’optimisation du ciblage.
Deux types d’extensions locales existent :
Lieux Appels
Aller dans le point
de vente
Prendre contact

20. Extensions locales de lieu : comment ça marche ?
Google
Adwords
Google
My Business
Envoi de la
position de
l’internaute
Sélection de
l’adresse la
plus proche

21. Extensions locales d’appel : comment ça marche ?
Extensions d’annonces
Annonce Standard avec bouton d’appel
Campagne Call Only
Campagne sans redirection sur le site
(appel uniquement)

22. Deux fonctionnalités permettent une stratégie géographique fine :
ciblage de la zone géographique et ajustement d’enchères local
Le ciblage géographique est le levier principal à activer pour le
drive-to-store…
Zone
géographique
Ajustement
d’enchères local

23. …surtout lorsque renforcé par une stratégie d’audience
Une stratégie pertinente de ciblage géographique est complétée par une
stratégie d’audience adaptée pour en optimiser son retour sur investissement.
DFSA Customer Match
Focaliser sur la cible
sociodémographique
pertinente
Isoler l’audience

24. Les annonces sur Google Maps permettent d’avoir une
visibilité renforcée dans les recherches locales…
Jusqu’à présent, une enseigne était mise en avant par un pin jaune et des
informations telles que adresse, itinéraire, numéro de téléphone.

25. 1
2
3
…particulièrement à présent avec les dernières mises à jour
La personnalisation et les leviers de Drive-to-store sont désormais plus
nombreux

26. LIA (Local Inventory Ads) : le shopping Local
Le LIA est une version locale du Shopping qui permet aux annonceurs de
promouvoir les produits disponibles en rayons auprès de consommateurs se
trouvant à proximité d’un magasin.
Ce format est pertinent pour des
annonceurs :
 Pouvant connecter leurs inventaires en
magasin à leur site
 Ayant des produits qui ne sont jamais
épuisés
 N’ayant pas de site e-commerce
 Pratiquant un pricing régional

27. LIA (Local Inventory Ads) : le shopping Local
Page Produit
sur le site de
l’annonceur
Local
Storefront
(env. Google)
1 2
1 1
2
2
3 formats d’annonces 2 redirections possibles

28. LIA (Local Inventory Ads) : la mise en place
Informations sur le magasin via Google My
Business
Informations sur les stocks via le flux local
d’inventaire produit
Informations sur les produits en local via le
flux local des produits
Informations produit via le flux des produits
en ligne

29. Visit-to-store : comment mesurer l’efficacité ?
Il existe 2 moyens de tracker son visit-to-store :
Un indicateur estimé
du visit-to-store
L’intégration des
conversions offline
dans Adwords
1 2

30. Performance et innovation : étude de cas (1/4)
Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads
(LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin.
Challenges
Conforama a fait appel à ESV Digital pour
répondre à ses enjeux actuels :
 Tendances omnicanal
 Drive-to-store
 Usages croissants du mobile
 Concurrence accrue sur l’acquisition de
trafic  inflation des CPC

31. Performance et innovation : étude de cas (2/4)
Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads
(LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin.
Réalisation
Utilisation du LIA (Local Inventory Ads) :
 CPCs plus compétitifs : réponse à
l’enjeu de trafic coûteux
 Format donnant les informations
relatives à un produit spécifique et à sa
disponibilité en magasin : réponse à la
mobilité croissante des internautes
poussant à une réponse
« web-to-store ».

32. Performance et innovation : étude de cas (3/4)
Premier lancement en France d’une campagne de Local Inventory Ads
(LIA), alliant performance en ligne et trafic en magasin.
Présence mobile : +36%
CPC LIA : -67%
(trafic qualifié)
ROI : +93%
Résultat

33. Q & A
Thibaut
Leveillard
Guillaume
Georget
Christophe
Delaune
Directeur de
clientèle
Responsable
acquisition
Head of
Search

34. ANNEXES

35. Réconciliation des stocks en temps réel : une des clés du
drive to store
 La connaissance des stocks physiques sur le site Internet en temps
réel est un enjeu majeur dans l’optique d’une stratégie drive-to-store :
c’est un prérequis aux pratiques de Click & Collect (différent du retrait
en magasin qui dépend d’un stock e-commerce) et d’e-réservation.
 La mise en place de tels services requiert de revoir les systèmes sur
toute la chaîne de traitement des stocks.
 Au-delà du trafic supplémentaire amené, ces visites donnent lieu à des
ventes supplémentaires
Use case FNAC
 35% des ventes internet étaient retirées en magasin en 2014 (rapport
annuel de la Fnac)
 1 fois sur 3, ces visites de retrait donnent lieu à des achats
supplémentaires en magasin (Le Figaro économie, 2014)
 « Quand la Fnac installe un magasin dans un endroit où elle n’était
pas présente jusque-là, les ventes sur son sites Internet bondissent
de 15 à 20% dans la région », JF Palus, directeur général délégué du
groupe PPR, le propriétaire de la FNAC (2013)

36. Couponing : autre use case
Use case TimeOne pour un acteur de la
restauration
 Dans une optique de génération de trafic et de
conversion en point de vente, TimeOne a
développé une stratégie de coupons sur mini-
site pour un acteur de la restauration
 Chaque mini-site proposant des coupons est
affilié à un magasin particulier et est advertisé
 Le tracking des performances par point de
vente est ainsi facilement réalisable
 10 millions de
PAP
 13800 visiteurs
qualifiés
 7200 coupons
téléchargés
 25% de
conversions

37. Use case HighCo Leclerc
Use case HighCo Leclerc NFC
 Dans son magasin de Cannes, Leclerc teste un nouveau
concept basé sur les technologies NFC et Think&Go
 Des totems NFC se trouvent à l’entrée du magasin proposant
des promos, que le client peut récupérer en y apposant sa carte
de fidélité dotée d’un tag NFC
 De la même façon, des puces sont présentes dans les rayons
pour récupérer des coupons de réduction
 A la fin du parcours d’achat, le consommateur n’a qu’à donner
sa carte de fidélité qui déduira les montants si le client a
effectivement acheté les produits

38. Case study : ESV Digital pour Conforama : Premier lancement
en France d’une campagne de Local Inventory Ads (LIA)
« Avec l’explosion de l’usage mobile et des requêtes locales et en considérant que déjà plus de la
moitié des ventes physiques ont une influence digitale, il est certain que le format LIA deviendra à
terme un média indispensable pour générer du trafic en magasin.
Si nous évaluons cependant mal encore aujourd’hui sa contribution online to store, il s’avère être
bien plus économique et au moins autant générateur de valeur pour les ventes online que le format
PLA simple, et apporte bien plus de pertinence pour l’expérience client. »
- Guillaume Georget, Responsable Acquisition, Conforama
 Mission : améliorer la performance digitale et le trafic en magasin
 Enjeux :
 Prendre en compte les tendances « omnicanal », surtout le drive to store
 Faire face à l’inflation des CPC due à une concurrence accrue
 Définition des problématiques : trafic trop coûteux et mobilité croissante
des internautes poussant à une réponse « web-to-store »
 Solution : annonces shopping Local Inventory Ads (LIA)
Résultats
 Présence sur mobile : +36%
 CPC : -67% vs campagnes traditionnelles, avec trafic qualifié de mobinautes
 ROI online : +93% vs campagnes shopping traditionnelles (3 fois supérieur
aux performances globales du compte)

39. Couponing
Use case Carving Labs pour Picard
 Carving Labs a développé une technologie fonctionnant
avec le « wallet mobile » d’iOS permettant de stocker
des coupons
 Lorsque Picard envoie ses offres par mail/sms à un
consommateur, ce dernier peut choisir de stocker l’offre
dans son wallet mobile
 Picard peut dès lors envoyer des notifications push pour
inciter le consommateur à utiliser le coupon, qui sera
mis à jour même après utilisation avec la nouvelle offre
du mois
 60% de clics
depuis l’iPhone
 70% d’ajouts
 80% de taux de
conservation des
offres
 >40% de
conversions en
magasin
 Le coupon est aujourd’hui très majoritairement physique : 98% des émissions en France…
 …Mais la sophistication croissante des outils de marketing digital a créé et répond aux nouveaux
besoins tels que la gestion du parcours omnicanal ou le monitoring des campagnes web-to-store.
 La digitalisation est ainsi en marche et permet l’avènement de nouvelles offres et de nouveaux
formats de marketing promotionnel à proposer aux marques :
 Coupons « load-to-card »
 Coupons par mail CRM
 Coupons sur réseaux sociaux
 Coupons sur mini-site…
 …

40. Evolution des ciblages/trackings physiques - Beacon ads
Use case Philips pour Carrefour : lumières LED – magasin de Lille
 But : tracker les visiteurs et les cibler commercialement pendant leur shopping
 Moyen : installation de lumières LED : émission de signaux à une fréquence spécifique
à chaque ampoule. La lumière ne peut être vue à l’œil nu mais est détectée par la
caméra d’un téléphone, qui perçoit également la fréquence.
Une application dédiée permet de déterminer la location (à 1m près) et l’orientation du
visiteur.
 Résultats :
 L’application déclenche les opérations spéciales liées aux produits se trouvant sur
l’étagère regardée par le visiteur.
 Le management peut analyser le trajet shopping des consommateurs pour des
décisions sur l’arrangement du magasin
 Les beacons, ces dispositifs transmettant des signaux Bluetooth Low-Energy à des
applications dédiées sur les smartphones des consommateurs, n’ont pour le moment
pas eu le succès promis depuis 2013.
 Obstacles à leur croissance : nécessité que le consommateur ait son bluetooth allumé
et qu’il ait téléchargé une application dédiée
 Applications potentielles pour les enseignes : messages ciblés, détection du profil de
chaque consommateur, coupons in-store, tracking consommateur…