Le document examine les différents types d'acteurs dans le secteur de la distribution, comparant les 'dinosaures' (vépécistes traditionnels), les 'fourmis' (e-commerçants agiles), et les 'gnous' (magasins en réseau). Il soulève les défis que ces acteurs doivent relever face à l'évolution rapide des comportements d'achat, mettant en avant l'importance d'une approche multicanale et de l'analyse des données pour optimiser la rentabilité. Enfin, il suggère des stratégies pour combiner les forces de chaque type d'acteur afin d'assurer une croissance rentable et durable.

1. Le dinosaure, la fourmi et les gnous Derrière les chiffres de vos affaires Laurent Hanout

2. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? Le dinosaure, c’est le vépéciste traditionnel. Il est ancestral, lourd, OK. pourtant, il a un sacré savoir-faire métier, qui structure son activité. Et sa puissance est incomparable. Ah, s’il était plus vif ! La fourmi, c’est le e-commerçant. Elle est agile et fait son chemin, mine de rien. elle en est arrivée là parce qu’elle court dans tous les sens et poussée par le vent. Ah, si c’était un vertébré !

3. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? Enfin, les gnous, ce sont les magasins. Tel un troupeau de gnous, un réseau de magasin tire sa force du nombre de ses individus. Chaque gnou est légèrement différent de ses voisins, on reconnaît immédiatement l’ensemble. Quand le troupeau est installé quelque part, ce n’est pas évident de le mouvoir, encore moins vite et sans laisser les plus fragiles derrière.

4. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? Le dinosaure est-il menacé d’extinction ? Les plus jeunes collaborateurs ne maîtrisent guère les techniques quantitatives. Les cultures papier et web restent cloisonnées, voire antagonistes. La rentabilité des catalogues et mailings plafonne, la clientèle vieillit, les marges s’érodent N’empêche que, sans catalogue, le site web n’aurait pas autant décollé ! Où sont les fidèles clients rentables de demain ?

5. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ? Quelle herbe assurera la survie du troupeau ? La distribution spécialisée évolue de plus en plus rapidement : nouveaux concepts, centres villes contre centres commerciaux, fréquence accrue des nouvelles collections… Difficiles à gérer, les cartes de fidélité rapportent peut-être, mais coûtent sûrement ! Les 1ères expériences de e-commerce furent décevantes, comment y revenir alors que le réseau considère le site marchand comme un concurrent ?

6. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? Et le client dans tout cela ? Il a toujours existé des clients absolument rétifs aux catalogues : ils veulent voir pour toucher. … dont une partie commande pourtant désormais régulièrement en ligne ! Inversement, les comportements « vépécistes » perdurent : des gens agoraphobes ou isolés, qui apprécient un choix supérieur livré chez eux.

7. Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou? Achat réfléchi ou d’impulsion, le consom-mateur varie dans ses comportements Je vais en boutique pour flâner, je rentre et commande sur le net pour être livré chez moi. J’ai reçu un mailing, je vais voir sur le net, je choisis ce que je veux et je vais l’acheter en boutique Les études montrent qu’un client « multicanal » achète plus et reste client plus longtemps. Mais à quel prix ?

8. Une croissance rentable ! L’idéal, ce serait de combiner la mémoire du dinosaure avec l’agilité de la fourmi et la puissance des gnous Site web, point de vente, catalogue papier, 3 canaux pour 1 même combat : Ce qui compte, c’est ce qui rapporte le plus, maintenant et plus tard, et qui coûte le moins cher possible Si on était sûr de savoir ce qui marche, on le ferait !

9. La croissance rentable des dinosaures Faire en sorte que la croissance du web aille plus vite que la stagnation du papier Optimiser les investissements commerciaux au lieu de les empiler, à court et long termes Mieux maîtriser l’exécution, pour cibler plus finement tout en baissant délais et coûts Professionnaliser et favoriser le travail collaboratif entre les équipes

10. La croissance rentable des fourmis Sortir d'une logique purement 'low cost' Anticiper le ralentissement du nombre de nouveaux abonnés ADSL, initier une réelle politique de fidélisation Envoyer du papier ?

11. La croissance rentable des fourmis Comprendre en profondeur les ressorts de sa croissance Sélectionner les données pertinentes à stocker et analyser parmi la masse des infos collectables Implanter une méthodologie professionnelle : opportunités au jour le jour > démarche marketing structurée Comparer froidement le ROI des autres canaux en recrutement et en fidélisation

12. La croissance rentable des gnous Développer le e-commerce sans fâcher le réseau Construire un marketing client cohérent Lier la gestion des porteurs de cartes de fidélité à celle des visiteurs et clients web Construire des offres produits en fonction des segments de clientèle Coordonner les plans d’actions commerciales Ne pas empiler les coûts

13. Comprendre… Voici votre entreprise : Votre CA progresse, bravo ! … mais d’où vient cette croissance ?

14. Comprendre… Est-ce dû à l’élargissement de votre base d’adresses ou à une meilleure performance commerciale à l’adresse ?

15. Comprendre… Cette performance s’explique par une meilleure performance commerciale à l’adresse

16. Comprendre… Et cette amélioration du CA à l’adresse, d’où vient-elle ? Creusons…

17. Comprendre… Vous avez amélioré votre « taux d’actifs », c’est-à-dire la proportion de votre cible qui a passé commande, alors que le CA par actif a baissé.

18. Comprendre… Autrement dit : vos messages publicitaires ont eu un meilleur impact, mais chacun de vos client « activé » a commandé moins en valeur. Pourquoi ?

19. Comprendre… Essayons d’expliquer cette baisse du CA à l’actif Serait-ce le panier moyen qui s’effondre ?

20. Comprendre… Pas du tout !

21. Comprendre… Le panier moyen (VMC pour Valeur Moyenne de Commande) a continué sa progression annuelle de 6 %

22. Comprendre… C’est le Coefficient de Répétition de Commandes (CRC) qui baisse : beaucoup moins de clients ont passé une 2 ème commande et plus

23. Comprendre… Enfin, pourquoi le panier moyen augmente-t-il ?

24. Comprendre… Est-ce le prix de vente des articles ou la quantité achetée ?

25. Comprendre… Apparemment, l’effet volume a joué en votre faveur : les -4 % sur les prix de vente ont été plus que compensés par le nombre d’articles vendus !

26. Comprendre… Vous analysez cette arborescence par canal, origine Vous analysez cette arborescence par canal Cartes boutique Catalogues Web

27. Comprendre… Les équipes marketing analysent cette arborescence par canal, origine Web Référ t spons Affiliation E-mailings Newsletter Spontanés Liens pub

28. Comprendre… Tandis qu’un Chef de Produits analysera l’axe familles et sous-familles produits Parfums Soins Maquillage Fonds teint Rouges à l. Ricils

29. Comprendre… Quelles synergies entre les différents canaux ? Est-ce que le web recrute pour le catalogue ? 26,8 % Regardons comment évoluent les prospects web Sur 4 internautes qui ont demandé un catalogue via le site web, plus de 1 passe commande Nouveaux clients catalogue Prospects internes web

30. Comprendre… Quelles synergies entre les canaux ? Le web fidélise-t-il mieux ou moins bien que le catalogue ? Comparons comment évoluent les très bons clients web par rapport aux très bons clients catalogue D’une saison à l’autre, on conserve : la 1/2 des très bons clients web (50,4%) les 2/3 des tr. bons clts catalogue (66,01%)

31. Comprendre… Quelles synergies entre les différents canaux ? Les différents partenariats sont-ils aussi efficaces en recrutement qu’en fidélisation ? (une comparaison de tableau équivalente montre que les clients issus des partenariats s’avèrent plus réactifs et beaucoup plus fidèles dans la durée)

32. Comprendre pour agir Avec ces indicateurs, vous comprenez « d’instinct » vos leviers de progression : Ils s’inscrivent dans une tendance Ils reposent sur une modélisation de votre fichier clients

33. Comprendre pour agir La puissance des outils repose sur une segmentation RFM de vos clients et visiteurs Si vous ne connaissez pas les principes de la RFM (Récence, Fréquence, Montant), cliquez ici

34. Comprendre pour agir Votre fichier d'adresses, c’est comme une mine de diamants ! joyaux pépites minerai brut

35. Comprendre pour agir Fonds de commerce Faibles potentiels

36. Comprendre pour agir Ceci permet d'identifier les moteurs de votre croissance Ici, vos nouveaux clients progressent, très bien ! Mais vos bons clients stagnent, attention !

37. Comprendre pour agir Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

38. Comprendre pour agir Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

39. Comprendre pour agir Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

40. Comprendre pour agir Hit parade produits Les filtres à eau et ses recharges sont des bests, tous canaux confondus Votre système de gestion actuel vous édite déjà des hit-parades des meilleures ventes … par canal ? En revanche, les appareils de muscu. se vendent beaucoup mieux en boutique que sur le web et dans le catalogue

41. Comprendre pour agir Hit parade produits Par canal Par segment de clientèle Les appareils de muscu. recrutent très bien Tandis que la papeterie active le mieux les clients intermédiaires et le rayon automobile les bons clients On retrouve bien sûr le même hit-parade global … mais d’autres évidences sautent aux yeux

42. Comprendre pour agir La typologie « clients-produits » caractérise la sensibilité des clients d’une famille produit par rapport aux autres Elle permet de mieux orienter les sélections de produits par cible. Par exemple… FLEURS BULBES ACCESSOIRES ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE

43. Comprendre pour agir Ces données s’analysent bien sûr : par segment de clients par canal … et dans la durée FLEURS BULBES ACCESSOIRES ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE Quand ils n’achètent pas de fleurs, les acheteurs « fleurs » achètent surtout des bulbes Ici, on voit que les clients typés « animalerie » n’achètent +/- que ça

44. Structurer Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Par exemple, vous avez recruté 8 % de vos prospects internes Nouveaux clients Prospects internes 92 % 8 %

45. Structurer Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Tandis qu’un quart de ceux de la saison précédente ont passé une 2ème commande… Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 25 % 75 %

46. Structurer Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite… Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 30 % 30 % 40 %

47. Structurer Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite… Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes 40 % 60 %

48. Structurer Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite… Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes

49. Structurer Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients 10 % 50 % 40 % 50 % 25 % 25 % 35 % 65 %

50. Structurer Ceci détermine vos campagnes… Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients

51. Structurer Ceci détermine vos campagnes… Purges Clients tièdes Nouveaux clients Velléitaires Prospects internes Bons clients Très bons clients Prospection Réactivation Animation Rentabilisation

52. Structurer Vous définissez des « programmes marketing » Discover : recrutement Welcome : nouveaux clients Stay With Us : activation Come Back : réactiv. clts perdus Enjoy : rentabilisation clients fidèles Chacun concerne tous vos canaux Un plan de tests est élaboré et historisé objectifs « tactiques » à partir de la stratégie de l’entreprise et de votre diagnostic

53. Structurer Ces programmes se cadencent tout le long de la saison

54. Structurer Ces programmes se cadencent tout le long de la saison Vous incorporez les éléments de coûts

55. Structurer Ces programmes se cadencent tout le long de la saison En option, vous incorporez les éléments de coûts

56. Structurer Vous mesurez la rentabilité des actions Une succession de campagnes multi-canal Dans une approche orientée clients

57. Structurer Vous mesurez la rentabilité des actions Les coûts communs (conception, …) sont ventilés, pour mesurer les coûts d’activation clients et la marge après publicité

58. Les bénéfices attendus Une réelle vue d’ensemble pour les dirigeants, enfin ! Consolidation des canaux de distribution, à tous les niveaux, conforme à l’évolution des marchés Collaboration forte et permanente entre services achats-marketing web-catalogue Implémentation souple « déposée » sur votre SI, quel que soit sa structure

59. 3 modules Multi canal : WEB, VAD, Magasin Des tableaux de bord compréhensibles, lisibles Avec les meilleures méthodes éprouvées sur le métier L’offre Analyse & segmentation Plan de campagne Rentabilité des actions

60. Merci pour votre attention