Le document traite de l'élaboration d'une stratégie commerciale efficace, en soulignant l'importance de la connaissance du marché, de l'analyse concurrentielle et de la collaboration entre les équipes commerciales et marketing. Il met également l'accent sur la nécessité de développer une stratégie digitale et CRM, intégrant des leviers comme l'acquisition, la conversion et la fidélisation des clients, ainsi que l'utilisation d'analyses web pour mesurer la performance. Enfin, il illustre ces concepts à travers l'exemple du groupe Clarins, qui a réussi à intégrer le digital dans sa stratégie pour améliorer l'expérience client.

1. Élaborer sa stratégie commerciale : classique
La stratégie commerciale permet de définir les objectifs commerciaux et les moyens à
mettre en œuvre pour atteindre ces résultats..
Etroitement liée à la stratégie et au plan marketing, la mise en place d'une stratégie
commerciale exige :
 Une bonne connaissance du marché, des besoins clients et de leurs évolutions : la
répartition des parts de marché, les acteurs, la concurrence, les coûts, les prix...
 Des choix judicieux en matière de cibles et d'offres
 Une analyse régulière du paysage concurrentiel: étudier les points forts et les
faiblesses des concurrents directs et indirects
 Une bonne identification des points forts et des points faibles de l'entreprise, en
particulière ses axes de différenciation
 Une collaboration étroite entre équipes commerciales et marketing et une
organisation optimale
Pour mesurer l'efficacité de sa stratégie commerciale, il est fortement recommandé de
procéder à une analyse systématique des résultats et de les comparer aux objectifs
précédemment définis.
L'élaboration d'une stratégie commerciale pour un produit ou un service fait appel à des
collaborateurs pluridisciplinaire

2. Etudes et stratégies marketing : classique
Avant de parler marketing, revenons à la définition « élémentaire » de la stratégie. Il s’agit de
l’ « Art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif ». Il est donc
indispensable pour toute entreprise de conjuguer réactivité et réflexion stratégique. L'agence
de conseil en stratégie Abiléo accompagne ses clients pour leur permettre de dégager un
avantage concurrentiel durable, en fonction des évolutions de leur marché.
Se doter d’une vue claire de son marché et de l’entreprise
Comprendre un marché est impossible si on se limite à croiser des données. Il faut "aller au
contact" et privilégier des méthodes d'analyse marketing s'appuyant sur une écoute directe
de tous les acteurs du marché.
 Etudes qualitatives auprès des clients, prospects ou partenaires
 Analyse du marché, étude marketing de l’environnement concurrentiel, diagnostic
stratégique, audit marketing
 Diagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise
Choisir le positionnement stratégique et les axes de développement
Ce qui permet à une entreprise de se développer durablement, c’est la capacité à concevoir
une stratégie, une tactique, des projets correspondant non seulement au marché mais aussi à
l’essence de l’entreprise : son histoire, ses dirigeants, ses équipes, ses partenaires et clients…
avec leurs ambitions, leurs besoins et leurs modes de fonctionnement…
 Formalisation du projet d'entreprise et du positionnement : mission, finalités, objectifs et
valeurs de l’entreprise
 Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunité
 Segmentation, ciblage et stratégie de développement, en fonction du positionnement.
Décliner les choix stratégiques en tactiques marketing efficaces
Une bonne stratégie de développement, c'est 50 % de stratégie et 50% de planification
tactique pour une exécution 100% réussie.
 Conception d’offres et plan marketing
 Stratégie commerciale et de communication
Orienter et mobiliser autour de la stratégie marketing retenue.
Responsabilisation, fierté d’appartenance et adhésion, implication et participation doivent
être développées et contrôlées car elles font partie de l’actif de l’entreprise.
 Animation de séminaires stratégiques,
 Evénementiels d’entreprise, communication interne
 Accompagnement du changement au service du positionnement et du marketing.

3. Dans e-commerce il y a commerce !
Dans e-marketing il y a marketing !

4. Développez une stratégie digitale et CRM
Développer une stratégie digitale et CRM est la capacité à actionner ensemble et suivant son
organisation différents leviers du marketing digital et CRM.
Mise en place de la stratégie digitale et CRM en ciblant ses actions sur les étapes du
cycle de vie clients : acquisition clients, conversion web, fidélisation clients, et sur l'analyse
chiffrée des résultats : mesurer et piloter son activité.
Mesurer les leviers marketing activés permet de piloter sa stratégie digitale et CRM.
Acquisition de client
Acquérir vos futurs clients est le moteur de votre business. Pour cela, il faut être présent
sur les différents supports permettant d'être visible sur le web : moteur de recherche par le
biais du référencement naturel ou des liens sponsorisés, réseaux sociaux, blogs, etc.
Avoir une stratégie éditoriale sera à considérer dans cette stratégie.
En fonction de son marché, les opportunités sont différentes comme le retour sur
investissement.

5. Conversion web
Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un
visiteur l'action attendue. Cette action peut correspondre à l'acte d'achat, au renseignement
d'un formulaire, au téléchargement d'un document ou encore, l'utilisation d'un service.
Certaines de ces actions sont la finalité d'un parcours utilisateur guidé par le site. Cela sera
appelé tunnel de conversion. C'est le cas d'un tunnel d'achat.
Deux leviers de conversion sont transverses à l'ensemble des sites : l'ergonomie web et
l'expérience utilisateur et la stratégie éditoriale. D'autres leviers web sont à considérer suivant
votre site, votre métier et votre secteur d'activité.
Fidélisation clients
Fidéliser est l'ensemble des actions menant à créer une relation avec ses visiteurs, leads
ou clients dans le but de les amener à consommer le contenu de ses sites régulièrement, à
acheter à nouveaux, etc.
Différentes formes de fidélisations peuvent être mis en place du simple e-mailing mensuel,
à des animations ponctuelles, à un programme CRM.
Mesurer et piloter
Mesurer et piloter correspond aux pendants du web analytics. Mesurer, en implémentant
suivant vos besoins une solution web analytics, et piloter, en analysant les données remontées
et en prenant les décisions stratégiques adéquates - notamment par le biais d'un Test A/B.
Le web analytics est l’analyse du comportement des internautes sur un site web et
l’analyse en particulier des comportements qui contribue aux objectifs du site.

6. Etape 1 : Acquisition clients
Acquérir vos futurs clients est le moteur de votre business. Pour cela, il faut être présent
sur les différents supports permettant d'être visible sur le web : moteur de recherche par le
biais du référencement naturel ou des liens sponsorisés, réseaux sociaux, blogs, etc.
Avoir une stratégie éditoriale sera à considérer dans cette stratégie.
En fonction de son marché, les opportunités sont différentes comme le retour sur
investissement.
Référencement naturel
Une stratégie de référencement naturel efficace vous permet d'être positionné sur les résultats
de recherches des mots clefs de votre business. Une bonne compréhension de son marché et
sa présence sur ce marché permet de pouvoir déceler des opportunités de stratégie.
Elle peut être déployée étape par étape afin de s'assurer qu'elle soit profitable à votre business.
Dans n'importe quelle stratégie, deux axes sont à considérer, l'aspect technique et le contenu.
Liens sponsorisés
Un site peut être visible en première page des principaux moteurs de recherche en une heure.
Cela est possible grâce aux liens sponsorisés. Ce moyen est rapide, facile mais à un coût qu'il
est moins facile de maîtriser.
C'est pour cela qu'il faut mettre en place des campagnes cohérentes : une bonne organisation
des campagnes et une optimisation des paramètres.
De plus, le suivi doit être régulier.
Stratégie éditoriale
Développer une stratégie éditoriale apporte du contenus organisés fortement appréciés
par les moteurs de recherche.
Cette stratégie éditoriale et les contenus liés doivent être en adéquation avec les attentes, les
besoins et les questions que peuvent se poser vos visteurs sur votre marché.
Cette stratégie doit aussi être en accord avec votre politique, vos ressources et moyens
techniques.
Réseaux sociaux
Utiliser les réseaux sociaux sont devenus une activité de nombreaux internautes.
Etre présent sur ces réseaux sociaux peut permettre en gain en visibilité et le bouche à oreille
numérique grâce à la viralité que permettent ces réseaux.

7. Blogs
Etre présent sur des blogs influents de mêmes thématiques ou de thématiques proches de son
activité est important. Les visiteurs de ces blogs auront une meilleur appréhension de votre
site puisque vous avez été choisi par le propriétaire du blog.
De plus, vous gagnez des liens sur des sites de thématiques similaires ou proches. Cela est
profitable au référencement naturel.

8. Etape 2 : Conversion web
Convertir ses visiteurs est primordial. La conversion web est le fait de faire réaliser à un
visiteur l'action attendue. Cette action peut correspondre à l'acte d'achat, au renseignement
d'un formulaire, au téléchargement d'un document ou encore, l'utilisation d'un service.
Certaines de ces actions sont la finalité d'un parcours utilisateur guidé par le site. Cela sera
appelé tunnel de conversion. C'est le cas d'un tunnel d'achat.
Deux leviers de conversion sont transverses à l'ensemble des sites : l'ergonomie web et
l'expérience utilisateur et la stratégie éditoriale. D'autres leviers web sont à considérer suivant
votre site, votre métier et votre secteur d'activité.
Ergonomie web et expérience utilisateur
L'ergonomie web et l'expérience utilisateur est un facteur important de la conversion
web. Un site que le visiteur comprend et sur lequel il navigue avec aisance apportera plus de
conversion.
Des études ont montré que les internautes étaient de plus en plus exigeants sur la qualité
perçue d'un site web. L'ergonomie web est un facteur important de cette qualité.
Grand nombre de projet web néglige ce levier de conversion. 60% des projets web
considèrent l'ergonomie web suite aux premières déconvenues. Il est important de
considérer en amont du projet l'ergonomie web comme une priorité. De la même
manière, considérer une stratégie de référencement ou une stratégie éditoriale est importante
dès le lancement du projet.
Stratégie éditoriale
Développer une stratégie éditoriale permet d'offrir à l’internaute des contenus organisés
de façon cohérente sur l’ensemble du site ou des sites de la société.
Cette stratégie éditoriale et les contenus liés doivent être en adéquation avec les attentes des
utilisateurs. Ils apportent de la qualité au site. L’internaute découvre le site et se familiarise
avec au travers ces contenus. Vous créez directement un lien avec votre visiteur. Cette
stratégie favorise la conversion web.
Si la stratégie éditoriale et les contenus sont intéressants pour améliorer la conversion web, ils
sont aussi indispensables pour être visible sur le web puisqu’il apporte un meilleur
positionnement.
Leviers web
D’autres leviers existent et s’ils sont mis en place, améliore la conversion du site.
Un levier bien connu est le design. Un site agréable à regarder aura un effet d’attraction et
sera un gage de qualité et de sérieux vis-à-vis du visiteur. Mais si un site de marque doit être
beau, un site institutionnel n’aura pas ce devoir.
Suivant son marché, son activité, chaque levier a plus ou moins de pertinence. Mettre en place
un levier représente un coût. Il faut donc mettre en balance ce coût par rapport au gain estimé.
Il est à noter que certains leviers web demandent l’implémentation de solutions externes.

9. Etape 3 : Fidélisation clients
Fidéliser est l'ensemble des actions menant à créer une relation avec ses visiteurs, leads
ou clients dans le but de les amener à consommer le contenu de ses sites régulièrement, à
acheter à nouveaux, etc.
Différentes formes de fidélisations peuvent être mis en place du simple e-mailing mensuel,
à des animations ponctuelles, à un programme CRM.
L'e-mailing
L'e-mailing est le moyen le plus simple, le plus rapide, le moins cher pour contacter ses
clients, ses membres ou ses leads.
Choisir la plateforme e-mailing, concevoir ses gabarits e-mailing, router, mesurer le retour sur
investissement sont les sujets à traiter lorsqu'on souhaite utiliser ce canal.
CRM - customers relationship management
Le CRM correspond à l'ensemble des actions et processus qui peuvent être entrepris dans le
but de planifier, d'automatiser et de personnaliser une relation avec ses clients ou futurs
clients.
Un CRM efficace permet d'obtenir la relation la plus efficace avec chaque client ou
chaque profil de clients.
La mise en place d'un CRM peut être fait de façon progressive. Le canal e-mailing est le canal
permettant d'obtenir un CRM efficace.
Animations
Différentes animations peuvent être mises en place sur votre site, vos différents blogs ou sur
vos plateformes de réseaux sociaux. Ces animations peuvent correspondre à des contenus
réguliers, des jeux, des sondages, etc.
Une stratégie digitale doit être définie en amont afin que ces animations aient un impact
plus fort.

10. Etape 4 : Mesurer et piloter
Mesurer et piloter correspond aux pendants du web analytics. Mesurer, en implémentant
suivant vos besoins une solution web analytics, et piloter, en analysant les données remontées
et en prenant les décisions stratégiques adéquates - notamment par le biais d'un Test A/B.
Le web analytics est l’analyse du comportement des internautes sur un site web et
l’analyse en particulier des comportements qui contribue aux objectifs du site.
Mesurer
Avant de pouvoir analyser des données sur l’activité des internautes sur votre ou vos
sites, il est nécessaire d'implémenter efficacement une solution web analytics. Duo Digital
implémente la solution web analytics, Google Analytics.
Suivant ce que vous souhaitez mesurer, l’implémentation pourra être rapide ou demander une
étude fonctionnelle en amont.
Dans les deux cas, il est important de correctement implémenter la solution Google Analytics
afin que les données remontées dans l’outil ne soient pas biaisées. Des données biaisées
impactera directement l’analyse web qui suivra.
Piloter
L’analyse web peut être réalisée dès lors que la solution web analytics Google Analytics ait
été correctement implémentée. L'analyse web pourra permettre de piloter votre activité.
De nombreuses informations peuvent être analysées. En analysant votre site, il sera possible
de répondre à de nombreuses interrogations que cela soit sur les sources de trafic, la
navigation, les interactions, ce que vos visiteurs consomment, les performances, etc.
Les réponses à ces questions permettront de mettre en place des actions profitables à votre
business.
Test A/B
Si vous souhaitez faire des modifications sur une page, il est utile de mesurer l’impact de
ces modifications sur votre outil web analytics afin d’arbitrer sur la page à garder : la
page d’origine ou celle ayant reçu les modifications.
Google Analytics permet de mesurer et de comparer ces deux pages en faisant ce qui est
appelé un test A/B, A et B représentant chaque page.

11. Etude de cas : comment Clarins pilote sa
stratégie digitale
Publié le 09/05/2012 par Regine Eveno
Depuis deux ans, le groupe de cosmétique a décidé de passer à la vitesse
supérieure pour mettre le marketing et l'entreprise dans son ensemble à
l'heure digitale. Venu de LVMH et de Pixmania, Laurent Malaveille,
directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins, explique comment.
Envoyer une photo de son visage à la conseillère beauté, scanner une crème de soin pour en
connaître les ingrédients, le mode d’application… tout cela est désormais possible pour les
clientes de Clarins via mobile que la marque vient de lancer “Mon fil Rouge Beauté ”. À
l’origine de cette initiative, on trouve Laurent Malaveille, Directeur Digital, CRM et E-
Commerce du Groupe Clarins qui s’est appuyé sur l’expertise de Dagobert. « C’est la
première fois que l’on met à profit les fonctionnalités d’un smartphone,
(caméra,enregistrement vocal, …) pour rendre plus interactif et ludique le dialogue avec les
clients », explique-t-il. À vrai dire, Laurent Malaveille n’en est pas à son coup d’essai.

12. Voici deux ans, l’entreprise, qui s’était déjà illustrée par des initiatives originales comme le
cercle Thierry Mugler (un service personnalisé fonctionnant grâce à un code unique apposé
sur chaque flacon de parfum) a décidé de donner un coup d’accélérateur à sa stratégie digitale
« pour en faire un avantage concurrentiel ». Selon deux axes : améliorer l’efficacité
opérationnelle (de la supply chain, du back office…) et renforcer l’expérience du client final.
Comment mettre les possibilités offertes par le numérique au service de la marque et de la
relation clients ? Clarins a procédé par étapes.
 ETAPE 1 : Définir les axes stratégiques
Convaincu de l’importance de la digitalisation, le président du Groupe Clarins Philip Shearer,
confie le dossier à Laurent Malaveille en Juillet 2010.« Nous pensons que la digitalisation
permet d’améliorer encore l’expérience de nos utilisatrices et de renforcer nos marques dans
la chaîne de valeur de la distribution », note ce dernier. Grâce aux nouveaux médias (mobiles,
réseaux sociaux…), la marque est en prise directe avec les consommateurs. Avant, pour
schématiser, les messages des marques passaient en grande partie par les vendeuses et les
actions marketing des enseignes de parfumeries. Avec les sites mobiles ou les applications, les
clients peuvent recueillir eux-mêmes directement auprès des marques, les conseils qui les
intéressent et obtenir de nouveaux services comme la localisation des magasins. Ces médias
peuvent même servir à renforcer l’expertise des vendeuses sur le point de vente. « Dans nos
réseaux de distribution, nous devons rendre la marque encore plus forte et plus audible auprès
de nos cibles », explique encore le “Monsieur digital” de Clarins.
 ETAPE 2 : construire une plateforme digitale groupe.
La marque a d’abord choisi de bâtir une infrastructure informatique solide
afin que tous les pays puissent puiser à la même source. « Cela a été notre
premier chantier, mené dans l’ombre », explique l’homme du digital chez
Clarins. « Il s’est traduit par la refonte de nos 15 sites pays, dont en
France, Clarins et Thierry Mugler en janvier. De nouveaux pays auront
également un site en 2012 et 2013. Dans le même temps, les versions mobiles de chaque site
ont été lancées. Lorsque l’on surfe depuis son smartphone, on est relié automatiquement à la
version mobile, adaptée à la taille de l’écran et plus rapide à télécharger. Ce qui a permis à la
marque de beauté d’être une des premières à passer au m-commerce. Face à des concurrents
comme Clinique, Estée Lauder, ou la marque-enseigne Séphora. Ces derniers n’ont de site
mobile qu’aux Etats-Unis, mais pas en France.
 ETAPE 3 : constituer une base de données homogène pour ses contenus
Parallèlement au chantier numérique, la marque a remis à niveau tous ses contenus (Brand
content). « Tous les produits, toutes les textures, et même les plantes qui entrent dans la
composition des produits ont été rephotographiés.Toutes les méthodes d’application tirées de
nos spas ont été filmées. C’est un travail de fond qui nous permet d’avoir aujourd’hui des
présentations et des démonstrations de produit homogènes et des contenus riches. » Lancée en
janvier 2012, la chaîne mondiale de la marque sur YouTube a été customisée (classement des
vidéos par catégorie) de manière à simplifier la circulation des internautes.
 ETAPE 4 : investir dans le social-CRM

13. En septembre 2011, la marque s’est associée à Spa Life, un jeu qui propose de devenir
manager de spa. Traduit en 16 langues, ce jeu compte plus d’1,5 millions de joueurs dans le
monde. C’est une manière de constituer un capital de sympathie, en particulier dans les pays
émergents où la marque n’apparaît pas forcément dans le “top of mind”
 ETAPE 5 : lancer une application réellement novatrice
Clarins a confié le dossier à Dagobert, voici un an. Résultat ? Avec l’appli « Mon fil Rouge
Beauté », Clarins fait le choix de faciliter la tâche de la consommatrice « en lui apportant des
solutions qui répondent à des usages en mobilité », explique Vanessa Lalande, directrice du
pôle Luxe Beauté de Dagobert. Plutôt que de taper une question sur son mobile, elle peut
scanner un produit pour en connaître la composition, ses conditions d’utilisation, ou prendre
une photo de sa peau pour obtenir des conseils de traitement. L’idée recèle en elle l’essentiel
de l’ADN de Clarins : du rouge (couleur emblématique de la marque) et des services qui
enrichissent la relation client, un des points forts de l’entreprise fondée par Jacques Courtin-
Clarins. Mais le groupe n’en restera pas là. D’autres projets sont encore dans les tuyaux.
Un projet transversal et stratégique
Laurent Malaveille, ingénieur de formation, reporte directement au Président du Groupe
Clarins Philip Shearer. Il a en charge tous les projets digitaux permettant d’enrichir
l’expérience des clients, et plus généralement la transformation digitale du Groupe Clarins. Il
dirige une équipe d’une vingtaine de personnes au siège du Groupe (business unit e-
commerce, plateforme digitale, création des contenus digitaux, CRM off- et on-line, social
media, évangélisation digitale). Âgé de 38 ans, il a un parcours dans le luxe et l'e-commerce.
Il a notamment monté le premier site institutionnel de Dior, participé au lancement de
eluxury.com aux États-Unis, lancé la première boutique en ligne de Dior et assuré la direction
générale de la filiale e-merchant de Pixmania. Le budget de l’équipe marketing digital de
Clarins ? Le groupe ne dévoile pas ses investissements en la matière.