Le document traite de l'évolution des stratégies d'acquisition digitale, soulignant l'importance de la personnalisation et de l'optimisation des parcours clients à travers des méthodes modernes telles que le growth hacking et les données intelligentes. Il met en évidence les défis actuels, tels que l'importance de la réputation en ligne et le ciblage efficace, dans un marché hyperconcurrentiel où les méthodes traditionnelles doivent être adaptées. Enfin, il appelle à une approche cross-canal pour maximiser l'engagement client et la rentabilité.

1. Juin 2015
ACQUISITION DIGITALE : du SMART DATA au GROWTH HACKING
ⒸAkamis

2. TIME
to focus
Let’s start with
a bit of history

3. Du Marketing de Masse
au Marketing One 2 One
Le Marketing Direct ou One 2 0ne n'est pas nouveau. Historiquement, la relation client/fournisseur était
directe. L’extension des marchés d’après guerre a créé une distance avec les consommateurs. Les
marques sont passées d’un marketing de masse (axé sur la consommation) à un marketing ciblé.
Pour subsister, les entreprises cherchent aujourd’hui à redécouvrir leurs clients.
Les avancées techniques et l’analyse comportementale permettent de personnaliser les messages et de
mettre en perspectives les analyses.

4. Évolution des organisations :
Marketing Produit & IT
Depuis Napoléon, les projets sont organisés sur la base d’une MOA et d’une MOE. Dans les
entreprises, les évolutions informatiques ont été cadrées par les départements marketing et
technique.
Rarement délivrés en coût, délais et caractéristiques conformes à la demande initiale, les projets
informatiques fondés sur des cycles en V étaient perçus comme onéreux et source de crispation
pour les équipes marketing en attente.
Pour optimiser les cycles de production, des méthodes plus pragmatiques et performantes ont
vu le jour : Scrum, Lean etc.
Marketing et IT orientent désormais leurs développements par itérations successives en
fonction du marché et des priorités business de l’entreprise.
L’IT est considéré comme source de valeur pour l’entreprise.

5. Marketing Acquisition & IT
dans la même direction
La fusion des forces marketing et techniques travaillant par itérations
“apprenantes”
Les sociétés se sont dotées de Chargés de communication, de Responsable de la fidélisation / des
RP / du CRM / des contenus etc. Tous ces postes épars ont un rôle et une responsabilité pour
conquérir des clients.
Pour piloter l’acquisition digitale, des fonctions supports natives des départements IT ont vues le
jour : tracking, développement spécifiques, outils analytique et de publication, bases de données
etc.
Les méthodes d’acquisition digitales qui s’appuient sur des Datas et du Growth Hacking sont à l’
acquisition clients ce que les méthodes agiles sont au produit.

6. TIME
to wake up
New standards &
new rules !

7. J’ai la plus belle application
du monde !
Et après...
En 2014 :
- 2,9 M d’applications recensées
pour le mobile en 2014.
- Plus de 160 000 sites web
marchands (+ 20 000 / 2013).
Les services bénéficiant d’une viralité
“rentable” sont symboliques et
inexistantes devant un tel volume.

8. L’acquisition
et ses maux…
Pourquoi revoir les stratégies d’acquisition
existantes ?
- 6 personnes sur 10 consultent les avis avant d’acheter.
- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en
conquérir de nouveaux !
- Dans un marché hyperconcurrentiel ou l’offre est
pléthorique, le prix des mots-clefs augmente et le
nombre de clients diminue !
- Le référencement naturel c’était avant les adwords.
- L’augmentation des publicités et des prix impose de
cibler ses actions pour rester rentable.
- La publicité est dérangeant si elle n’est pas ciblée.
- 17 personnes sont influencées par 1 avis négatif sur le
net.
- 60 % des sites marchands n’optimisent pas leur
présence digitale - (Basé sur l’analyse des parcours
clients, l’ergonomie, les temps de réponse, le taux d’
échecs des transactions, la cohérence éditoriale,
fiabilité des liens, …).

9. Sortir du cadre
S’armer de courage et oser se poser les bonnes
questions :
- Êtes vous certains de vos objectifs ?
- Êtes vous satisfait de votre acquisition présente ?
- Parlez de quoi, où et à qui ?
- Vos parcours clients sont ils optimisés pour transformer ?
- Connaissez-vous les profils de vos clients et leur usage de
votre produit / service ?
- Savez-vous ce qu’il se dit de vous sur les réseaux ?
- Connaissez-vous le positionnement et les actions de vos
concurrents ?
- Exploitez-vous correctement vos marronniers marketing ?
- Suivez vous l’actualité de votre secteur ? ….

10. Confusion :
UX et Acquisition
Un mauvais parcours client, un entonnoir de conversion peu adapté, une
ergonomie défavorable, de l’information parasite... sont autant de risques
pour ne pas rentabiliser les investissements et de perdre des clients.
A l’inverse, une bonne UX est un véritable accélérateur d’acquisition.

11. Confusion :
Réputation et Acquisition
6 personnes sur 10 consultent un avis avant d’acheter !
1 avis négatif influence 17 personnes !
Vous devez connaître votre réputation et vos influenceurs… ceux qui parlent de vous !
Comme l’UX, une bonne réputation accélère l’acquisition.
Une bonne réputation, comme l’acquisition, ça se travaille.

12. Emailing
Entre les mails personnels, les
mails de CRM (information sur un
service souscrit) et les Spams,
plus de 50% des emails sont
indésirables.

13. Référencement
Naturel
Peu de résultats apparaissent au-dessus de la ligne de flottaison
dans le e-commerce. Les liens sponsorisés et comparateurs
Google prennent tout l’écran.
Les liens naturels pour une requête de type “écran plat” n’
apparaissent que sous la ligne des 1 000 voire 1 600 px. A la
requête “Paris - New York”, la première annonce naturelle qui
apparait se réfère à un restaurant.
Penser son SEO, le travailler c’est important mais raisonner
cross-canal l’est encore davantage !

14. Évolution des mots-clés
Année Mot clé Clics Coût CPC Inscrits CVR CPA
01/09/2013 [comment maigrir] 215 121,4 0,56 € 9 4,19% 13,49 €
01/09/2014 [comment maigrir] 296 287,15 0,97 € 20 6,76% 14,36 €
01/09/2013 [comment perdre du ventre] 1120 519,07 0,46 € 60 5,36% 8,65 €
01/09/2014 [comment perdre du ventre] 418 297,18 0,71 € 19 4,55% 15,64 €
01/09/2013 [perdre du ventre] 457 163,18 0,36 € 25 5,47% 6,53 €
01/09/2014 [perdre du ventre] 533 440,27 0,83 € 15 2,81% 29,35 €
01/09/2013 [ventre plat] 200 59,6 0,30 € 14 7% 4,26 €
01/09/2014 [ventre plat] 257 141,87 0,55 € 3 1,17% 47,29 €
01/09/2013 comment perdre du ventre 806 277,9 0,34 € 37 4,59% 7,51 €
01/09/2014 comment perdre du ventre 671 391,81 0,58 € 26 3,87% 15,07 €
+ 30 %
des mots clés sont
en perte
de rentabilité
sur 1 an.

15. Cohérence éditoriale
Les départements tels que la communication, le marketing et l’IT ne sont pas synchrones.
Il s’agit d’un des premiers problèmes rencontrés susceptible de nuire à l’ensemble des
actions déployées.
Exemples d’investissements à éviter :
- Une campagne télévisée qui invite à se connecter sur un site au fonctionnement
aléatoire
- Un suivi des prospects négligé
- Une information non reprise sur les supports digitaux
- Une information qui diffère selon le canal utilisé
- ...

16. Critères
de différenciation
& Cycle de Vie
Votre mission, identifier et stimuler l’impulsion d’achat en fonction
du profil de vos clients !
S’adresser à un adolescent, à un senior, à une femme, à un client sur
mobile ou sur les réseaux sociaux demande une fine connaissance de la
cible, du profil psychologique du consommateur, des us & coutumes et
du canal.
Il faut créer des communications ciblées, personnalisées, adaptées à
chaque personae, en assurant une cohérence éditoriale forte.

17. Marge sur coûts variables
MCV = CA - Budget Marketing
Nb sites marchands :
- En 2008 : 50 000 pour 22 MM de CA soit 450 k€ / site.
- En 2014 : 160 000 pour 57 MM de CA soit 350 k€ / site.
Dans un univers hyper concurrentiel avec le temps, la MCV s’érode de
plus en plus rapidement. Heureusement les volumes sont compensés
par moins de résistance à l’achat en ligne… mais beaucoup d’acteurs
subissent des pertes significatives sur leur marge.
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18. TIME
to catch up
Solution !

19. COMMENT MENER
UNE STRATÉGIE
D’ACQUISITION
PERFORMANTE ?
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20. "We want to engage that person,
not just once, but over a long
period of time”.

21. () Mobile
Le mobile est un canal à part entière avec
des règles similaires pour l’acquisition :
téléchargement d’applications, usages et
monétisation.
1,84 milliard d'individus possèdent un
téléphone, soit 26 % de la population
mondiale, et 42 % utilisent un Smartphone.

22. UX &
REPUTATION
Clients Visiteurs
Membres Prospects
Churner,
canceller,
réveil,
up sell...
SEM,
display
PR, blogs,
forums, portails
medias, pub,
emailing, link
partenaires...
CRM, email,
notifications,
alerting,
survey...
Email,
notification,
survey, events,
alerting...
L’acquisition,
un environnement complexe
Actions
État
Accélérateur
En environnement complexe maîtrisé par peu
de sociétés.
Seuls des groupes d’individus organisés et
ayant les mêmes objectifs, peuvent établir des
stratégies d’acquisition efficaces et pérennes.
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23. Canaux d’Acquisition
“usuels”
Niche
Luxe
Communautaire
Cibles BtoB / BtoC
Mass Market
MIXTE :
- UGC, forum, blog
- Réseaux sociaux...
INDIRECT :
- Display, bannières,
- Affiliation
- Pub TV, presse ...
- Revendeurs,
- Prescripteurs...
DIRECT :
- Street marketing,
- Courrier, téléphone,
- Events, concours,
- (E)mailing,
- Franchises, boutiques,
- Webcontents,
- SEM, SEO, SEA...
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24. Cross Canal Contenus
Smart
Data
Supports
Bases de
données
Landings
Growth
Hacking
Prospects
Clients
Une entreprise ne peut construire un business
modèle uniquement sur un canal d’acquisition ou
parier sur le buzz et la viralité.
Pour atteindre des objectifs de rentabilité et
acquérir vos futurs clients, il faut mettre en place
des stratégies Cross Canales utilisant tout ou partie
des techniques usuelles, enrichies de créativité,
normées par le Growth Hacking et Smart Data.
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25. Smart Data
La richesse des contenus internes et externes à l’
entreprise (clients, usages, concurrence,
réputation, secteur, distribution, prescriteurs, …)
associés à des solutions de Big Data, permettent
de comprendre plus précisément qui sont vos
clients.
Ces données permettent d’identifier qui, quoi,
comment et où vous devrez chercher vos futurs
prospects.

26. Growth Hacking
Avant tout de la créativité, de l’expérience et des tests !
A la frontière entre le marketing et l’IT, le growth hacking est une
technique créative qui permet de revisiter les techniques usuelles d’
acquisition et de les faire performer.

27. Imagination
"We're looking for
resonance,
not just impressions"
Partagez votre expérience, stimuler vos équipes
et innovez…
“Pensez au storytelling, avant de réfléchir au
responsive design”, Brian Sollis, salon Digital
One to One - Biarritz.

28. IT
Écoutez les équipes techniques, elles trouveront toujours des moyens pour résoudre des
problèmes vous semblant complexes à traiter et pour vous amener des informations qui vous
serviront à établir les meilleures stratégies d’acquisition.
Il est de la responsabilité du management, marketing et commercial de sensibiliser les équipes
techniques et plus largement opérationnelles aux enjeux de la société, ses buts et objectifs.
La stimulation, motivation, créativité et force de proposition des équipes ne seront que plus
grandes.

29. Pragmatisme
Ayez l’ambition de devenir le leader mais
commencez avec un budget pour convaincre
“votre voisin”
Des mécanismes, des outils, des stratégies trop complexes
ne seront pas toujours efficaces et rajouterons des coûts à
votre acquisition mettant en péril votre rentabilité.
Une stratégie d’acquisition doit commencer sans
investissement ou coûts d’acquisition importants ! En
découvrant vos forces et faiblesses et appréciant les
retours du marché, vous pourrez décider sereinnement de
vos investissements et des solutions à mettre en oeuvre.

30. Gap Analysis
Quand vous investissez sur un canal
défaillant, vous perdez de l’argent !
Vos parcours clients, interfaces et contenus doivent
être optimisés pour capter au mieux vos visiteurs et
les transformer en clients.
Le GAP analysis est l’analyse de vos axes matures et
des vecteurs à soigner. Vous devez vous concentrer
sur les matures pour éviter de perdre de l’argent en
acquisition et vous devez envisager de corriger les
niveaux plus faibles.

31. Études de cas
acquisition clients

32. Amplification MobilisationCreation
Conversion &
Metrics
Articles
Videos
Societe.com
Linkedin
DB
scrapping
Emails,
Groups,
SEO, SEM,
Blogs,
PR, Medias ,
Social Media,
… Forms
(Landing, Survey,
Email)
Sign up
Brand Content Leviers on
Leviers off
CRM : email, phoning
ClientsProspects
Mailing (vulgarisation, event,
…)
Mécanisme d’acquisition cross canal mis en place. Tendances et performances en moins de 3 mois.
CROSS CANAL : SOCIÉTÉ FINTECH
“Hack”
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33. ANALYSE DATA : SANTÉ / TRAVEL...
Analyse exploratoire
● Analyse des écarts entre cibles et clients
● Typologie des utilisateurs
● Analyse comportementale
● Redéfinition éditoriale du site ⇒ + 4 % de taux de transformation.
● Amélioration du CRM ⇒ + 1% de fidélisation.
● Réalisation d’Events sur réseaux sociaux ⇒ + 5 % d’acquisition.
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34. Premiers éléments de l’analyse
La marque X est généralement perçue de manière positive.
Toutefois, les retours sont significativement négatifs lorsque les clients
font appel au support.
Nous avons mis en exergue la perception des conseils apportés par le
service client. Les mots clés identifiés décrédibilisent fortement l’image :
#inexistant #médiocre #incompétence #déplorable
Nous constatons un manque de qualité dont les concurrents de X
profitent :
● Les influenceurs mettent en concurrence avec Y.
● Z oriente sa communication (community manager, prise de parole,
…) autour de la qualité de son SAV pour récupérer les clients
insatisfaits du secteur.
Exemple pour une marque confidentielle :
Développement d’un territoire de langage
RÉPUTATION / BANQUE EN LIGNE
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35. CARTOGRAPHIE TWITTER
Identificaction des Influenceurs, Hub/Node, suiveurs,...
ⒸuCie

36. Ⓒ Akamis est une marque de l’
Alliance Xebia.

37. MERCI
AKAMIS
156 boulevard Haussmann - 75008 Paris
+33 1 53 89 99 99
_____
www.akamis.com
@akamis_agency
_____
Stéphane Coussement
+33 6 13 42 04 13
scoussement@akamis.com