Ce document traite des indicateurs clés de performance (KPI) et de leur rôle dans l'évaluation de l'efficacité marketing, incluant leur définition, leur suivi et leur analyse. Les KPI permettent de mesurer la rentabilité des actions entreprises et d'ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus. Il présente également des étapes concrètes pour mettre en place un suivi efficace via des outils comme Google Analytics et Google Tag Manager.

1. Work’n Coffee
FIXER ET SUIVRE SES KPI

2. FIXER ET SUIVRE SES KPI
Internet est le moyen de communication le plus tracké.
Mais que peut-on réellement tracker ?

3. FIXER ET SUIVRE SES KPI
Quasiment TOUT… mais pour quoi faire ?

4. KPI : De quoi parle-t-on ?

5. Les indicateurs clés de performance, ou plus généralement appelés KPI, sont des indicateurs mesurables d'aide décisionnelle.
http://fr.wikipedia.org/wiki/KPI
Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la
rentabilité d’une campagne.
http://www.definitions-marketing.com/definition/kpi/
Les KPI, Indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator) permettent le pilotage et le suivi de l’efficacité des éléments
auxquels ils sont rattachés ! Leurs principes résident essentiellement dans leur capacité de s’affranchir de la stérilité d’une donnée
brute (qui ne permet ni la décision, ni le jugement critique de la performance) mais de créer une fertilité d’actions à engager grâce aux
insights ainsi procurés ! Les KPI seuls ont aussi leurs limites, c’est pourquoi ils sont toujours observés dans un contexte (variation,
comparaison…) !
Les KPI ou ICP en français, sont toujours calculés et forment SOIT UN RATIO, UN QUOTIENT, UN TAUX OU UNE
MOYENNE, MAIS JAMAIS UNE DONNÉE BRUTE !
http://www.kpinsight.com/analytics/indicateur-kpi
KPI : PETITES DÉFINITIONS
5
67 4531 Visites
96 724€ de CA

6. 1 - Définition des KPI
2 - Réalisation du plan de marquage
3 - Implémentation du tracking
4 - Analyse et interprétation
Les différentes étapes
6

7. 1 – Définition des KPI

8. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
8
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments

9. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
9
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
La vrai question à se poser :
Quelles sont les raisons d’existence de mon site ?
Développer la notoriété, dynamiser les visites en magasins , promouvoir un produit, une innovation,
informer mes clients et/ou partenaires…
Source : http://www.emarketingtuner.com

10. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
10
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
Quelles actions vont me permettre d’atteindre les objectifs principaux ?
Dynamiser les visites en
magasins
Déclencher des
demandes de rendez-vous
Inviter à des
portes ouvertes
Objectifs principaux Objectifs secondaires

11. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
11
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
Nous devons à présent définir les indicateurs qui nous permettrons d’évaluer la
performance des objectifs secondaires
Déclencher des
demandes de rendez-vous
Inviter à des
portes ouvertes
Objectifs secondaires
Formulaire de
demandes de rendez-vous
Inscriptions aux
portes ouvertes
KPI

12. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
12
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
Quelle cible atteindre pour considérer
la réussite ou l’échec d’une action ?
50 rendez-vous / mois
500 inscrits
Cibles
Formulaire de
demandes de rendez-vous
Inscriptions aux
portes ouvertes
KPI

13. UNE MÉTHODE SIMPLE ET EFFICACE
13
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
L’atteinte ou non des cibles ne doit pas être une fin en soi…
Le plus important est d’en comprendre les raisons pour réajuster les actions ou les
déployer !
50 rendez-vous / mois
500 inscrits
Cibles
Origine géographique
Nouveaux visiteurs VS
Visiteurs récurrents
Segments

14. 14

15. A chacun ses KPI

16. TOP 10 KPI E-COMMERCE
Trafic Nombre de visites Temps
passé
Sources de Trafic
Taux de conversion Taux de retour Marge nette Panier moyen Taux de paniers
abandonnés
Pages de sortie
16

17. TOP KPI EMAILING
Délivrabilité
Ouverture
Clics / Réactivité
Désabonnement
Visites
Conversions

18. TOP KPI ADWORDS
Impressions / Coût par mille / Positions
Clics / Taux de clics
Visites
Conversions

19. Visibilité Engagement Popularité Influence Opinion
Facebook • Visites
• Impressions
• Pages vues
• Interactions
• Fan
• Photos/videos
• Commentaires
• Partages
• Liens entrants • Total « likes »
• Profil de l’audience
• Ton des messages
/ commentaires
Twitter • Nombre de
followers
• Retweets
• Messages / réponses
• Partages
• Liens entrants • Etendue du réseau
• Profil de l’audience
• Ton des messages
/ commentaires
Youtube • Vues
• Abonnés
• Likes
• Commentaires
• Favoris
• Liens entrants • Profil de l’audience • Ton des messages
/ commentaires
LES RÉSEAUX SOCIAUX
19

20. CONVERSIONS
Macro
Micro
2 niveaux de conversions
20
•Transactions e-commerce
•Demande de contacts
•Appels téléphoniques
•Abonnement newsletter
•Lecture d’une vidéo
•Téléchargement PDF
•Abonné Google +
•Téléchargement Podcast
•Vue d’une page clé
•Téléchargement d’un bon de réduction

21. 2 – Réalisation du plan de marquage

22. 2 – RÉALISATION DU PLAN DE MARQUAGE
Disposez-vous déjà de données exploitables ?
22

23. Audience : Google analytics
Emailing : Outil de routage
Campagne : outils de diffusion
Réseaux sociaux : Statistiques intégrées
QUELS OUTILS DE MESURE ?
23

24. Ce que Google Analytics (GA) ne fait pas :
- L’analyse est limitée pour les site enregistrant un gros volume de visites (plusieurs centaines de milliers par
mois). Dans ce cas, GA ne vous présentera qu’un échantillon pour alléger le chargement des rapports.
- GA, ne présentent pas d’analyse d’Eye Tracking (identification du mouvement de l’œil sur la page)
- La remontée des données n’est pas rétroactive. Ainsi vous ne pouvez pas réinjecter du trafic précédemment
exclu ou non suivi. Ce qui à été perdu à un instant « T » ne peut être récupéré…
COMPRENDRE GOOGLE ANALYTICS
24

25. Opération qui consiste à organiser, structurer et nommer l'ensemble des données et
actions que nous avons besoin de suivre pour la mise place d’une campagne.
Nous devons réfléchir :
- Aux tunnels de conversions
- Aux actions intéressantes
- Aux catégories importantes
Exemple : Je souhaite connaitre le nombre de téléchargements de brochures
PLAN DE MARQUAGE > PETITE DÉFINITION
25

26. 3 – Implémentation du tracking

27. 3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
VS
27

28. Google Tag Manager facilite l’implémentation des tags, il permet de :
• Automatiser vos campagnes de remarketing en fonction des actions de vos visiteurs
• Suivre vos paniers e-commerce
• Tracker attentivement le comportement de vos visiteurs (sources, temps passé, degré de scroll sur la page…)
• Suivre les événements sur vos pages (liens sortants, clics)
• Obtenir des données précises sur les soumissions de formulaires
• Servir du contenu adapté à la taille de l’écran
• Mesurer l’engagement sur vos contenus interactifs (vidéos)
• Suivre finement les conversions…
3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
28

29. L’astuce pour gagner du temps : L’extension Google Tag Assistant
3 - IMPLÉMENTATION DU TRACKING
29

30. 4 – Analyse et interprétation

31. VUE D’ENSEMBLE DU TRAFIC Sélectionnez des segments de
visiteurs
Choisissez
l’indicateur
schématisé
par la courbe
Choisissez la période
d’analyse de votre choix
Créez des annotations pour marquer des
évènements importants
Vous obtenez une vision
globale de votre audience
31

32. Vous trouverez ici des données sur le profil de vos visiteurs :
- Langues utilisées
- Pays de provenance
- Fréquence des visites
- Supports utilisés (ordinateur, mobile, tablette)
RAPPORTS SUR L’AUDIENCE
32

33. RAPPORTS SUR L’ACQUISITION DE TRAFIC
Cette rubrique contient toutes les données relatives aux sources de trafic :
- Sites référents
- Trafic direct
- Trafic issu du référencement naturel
- Trafic issu des campagnes payantes
- Détails des campagnes Google Adwords
- Positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche
33

34. Les rapports relatifs aux comportements de navigation font apparaître :
- Les pages les plus populaires
- La pertinence des contenus
- Les flux de navigation
- L’utilisation du moteur de recherche interne
RAPPORTS SUR LE COMPORTEMENT DES VISITEURS
34

35. C’est ici que vous pourrez faire le point sur le taux de transformation de votre site.
Les objectifs feront apparaitre en fonction des cas :
- Les demandes de devis
- Les prises de contacts
Le commerce électronique fera lui remonter les données relatives aux transactions
réalisées :
- Performance des produits
- Délai avant achat
- Taux de conversion
- CA
- Panier moyen
RAPPORTS SUR LES CONVERSIONS
35

36. Prenons un exemple concret…

37. EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
Objectifs
principaux
Objectifs
secondaires
KPI Cibles Segments
Accroître
le CA
Optimiser la
conversion
Augmenter le
panier moyen
+0,5 point
Taux de
conversion
Acheteurs
Non acheteurs
37

38. Pour améliorer le taux de conversion, nous devons améliorer l’expérience de l’utilisateur.
Un indicateur basique tel que le temps moyen passé par visite nous en dit beaucoup sur le profil des utilisateurs.
EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
38
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Moins de 10s Entre 10s et
30s
Entre 30s et
1min
Entre 1min et
2min
Entre 2min et
5min
Entre 5min et
10min
Entre 10min et
20min
Entre 20 et
30min
30min ou plus
Visites

39. EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
39
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
Moins de
10s
Entre 10s
et 30s
Entre 30s
et 1min
Entre
1min et
2min
Entre
2min et
5min
Entre
5min et
10min
Entre
10min et
20min
Entre 20
et 30min
30min ou
plus
Visites
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
Moins de
10s
Entre
10s et
30s
Entre
30s et
1min
Entre
1min et
2min
Entre
2min et
5min
Entre
5min et
10min
Entre
10min et
20min
Entre 20
et 30min
30min ou
plus
Visites
Total des visiteurs Acheteurs
L’achat se fait exclusivement lors des visites de longues durées
22% 86%

40. EXEMPLE D’UN CAS CONCRET
40
Une forte corrélation apparait entre la durée de la
visite et le taux de conversion !
0
0.01
0.02
0.03
0.04
0.05
0.06
0.07
0.08
0.09
0.1
Moins de
10s
Entre 10s
et 30s
Entre 30s
et 1min
Entre
1min et
2min
Entre
2min et
5min
Entre
5min et
10min
Entre
10min et
20min
Entre 20
et 30min
30min ou
plus
Tauxdeconversion
Acheteurs
Etape suivante :
Orienter sa stratégie de contenus vers la
rétention :
• Call-to-action
• Compléments d’information
• Suggestions
• Offres particulières déclenchées suivant la
durée de visite
• …
Mais pas seulement… augmenter la durée de visite ne suffit pas, il faut construire des contenus
attractifs, clairs, de l’information utile (et si possible ciblée) qui facilitent et agrémentent l’expérience
utilisateur.

41. Les obstacles fréquents

42. La configuration de base qui consiste à intégrer le code de suivi sur l’ensemble du site permet une remontée des données
génériques. En revanche les informations suivantes nécessitent un paramétrage supplémentaire :
- Le suivi des objectifs (non rétroactif)
- Le suivi du commerce électronique (non rétroactif)
- La segmentation et le filtrage des données
- Les annotations
Il est donc important d’établir votre stratégie de suivi au plus tôt afin de ne perdre aucune données.
Voici notamment comment choisir entre un filtre et un segment :
LES OBSTACLES FREQUENTS > Configuration complexe
Fonctionnalités Segment Filtre
Rétroactivité OUI NON
Affecte les données de manière définitive NON OUI
Accepte les expressions rationnelles OUI OUI
Comparaison OUI NON
42

43. Choisir des KPI qui conviennent à tous…
Fiabilité des données : exclusion d’IP, double tracking
Le (not provided)
Données CMS VS données GA
Le tracking multisites
LES OBSTACLES FREQUENTS > Les difficultés rencontrées
43

44. Les bons reflexes

45. Les alertes vous avertissent dès qu’un évènement « anormal » apparaît dans l’activité de votre site web :
- Une baisse importante du trafic
- Un temps moyen passé supérieur à la moyenne
- …
2 types d’alertes :
Les alertes automatiques proposées par Google
Les alertes personnalisées pour détecter des évènements spécifiques à votre site
LES BONS REFLEXES > Alertes
45

46. Les tableaux de bord vous offrent un aperçu des performances de votre site via une page unique reprenant des résumés
de différents rapports sous forme de widgets.
Avec un tableau de bord, vous pouvez surveiller plusieurs statistiques en même temps. Vous pouvez ainsi vérifier
rapidement la santé de vos comptes ou établir des corrélations entre les différents rapports.
LES BONS REFLEXES > Tableaux de bord personnalisés
46

47. TABLEAUX DE BORD PERSONNALISÉS Personnalisez votre tableau
de bord grâce au widget
Envoi par email
automatique
Choisissez la période de
votre choix et votre
tableau de bord se
synchronise
automatiquement
Les tableaux de bord peuvent se partager et s’échanger entre différents comptes. Vous
trouverez en ligne de nombreux modèles qui vous permettront de suivre des indicateurs
stratégiques en fonction de vos besoins.
47

48. Une étape nécessaire pour un suivi optimal
Exemple d’url :
SOURCE (utm_source): identifie la source (google, newsletter) = workncoffee-kpi
SUPPORT (utm_medium) : identifie le support marketing(qrcode, banniere, email) = qrcode
CAMPAGNE (utm_campaign) : identifie le nom de la campagne = 2015
http://www.agencenetdesign.com/?utm_source=workncoffee-kpi&utm_medium=qrcode&utm_campaign=2015
En option :
utm_content : pour différencier plusieurs annonces
utm_term : identifie les mots clés
Utiliser l’outil de création en ligne : https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr
LES BONS REFLEXES > Importance du marquage manuel
48

49. Cette partie de Google Analytics
vous permet de voir en temps réel
l’activité des internautes sur votre
site.
Ces rapports sont interactifs et
c’est idéal pour le suivi de vos
envois d’emailings.
Cette fonctionnalité est également
très utile pour détecter des
anomalies lors de modifications sur
votre site.
L’ANALYSE EN TEMPS RÉEL
49

50. COMPARAISON ET EXPORT DES DONNÉES
50

51. POUR CONCLURE…
SOYEZ AGILES !

52. MERCI
ANNECY
ZAC de Valparc,74330 Poisy
T. : +33 (0)4 50 244 244
www.agencenetdesign.com
GENEVE
WCT II
Route de Pré-Bois 29, 1215
Genève
T. : +41 (0) 22 320 75 11
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