Le document présente un atelier sur les KPI (indicateurs clés de performance) et l'utilisation de Google Analytics, en expliquant comment définir et mesurer efficacement ces indicateurs. Il aborde également les fonctionnalités de base et avancées de Google Analytics, ainsi que les précautions nécessaires pour éviter les mauvaises interprétations des données. Enfin, différents cas d'utilisation illustrent comment exploiter Google Analytics pour l'analyse de performance des projets numériques.

1. KPIs & Google Analytics
Par Baptiste Legrand
@Baptiste_L
www.ubeek.io
Savoir quoi mesurer
(etbien le mesurer, à l’aide de Google Analytics)
WORKSHOP

2. Aujourd’hui :
KPIs : les fondamentaux
 Définitions
 Bien penser ses KPIs
 Précautions
Google Analytics: ce qu’il est possible de faire
 GA en bref
 First things first : mise en place de GA
 Usage basique : les fonctionnalités immédiates
 Usage avancé : ajuster GA à vos besoins
 Les limites de GA
 Uses cases : différentes utilisations possibles

3. 1. KPIs
Fondamentaux

4. Définitions
Définitions
 Analytics
 Metrics
 KPIs

5. Définitions
KPI
 Key Performance Indicator
 En français : Indicateur Clé de Performance
 Métriqueessentiel,
et dans l’idéal, objectif et actionnable
 traduisant le niveau de performance d’un aspect clé du
projet, sans ambigüité / doute / biais possible
 et dont le but est de permettre de réagir de manière
éclairée

6. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le but ?
 Savoir si ça va ou pas
 Se focaliser sur l’essentiel, éliminer le superflu
C’est vous qui définissez vos KPIs

7. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Dépendent de :
 votre fonction
 Manager opérationnel ? CEO ? Resp. Marketing ?
 du produit
 Application ? Site de contenu ? E-Commerce ?
 du niveau de maturité de l’entreprise

8. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Méthodo
 Quel est votre objectif n°1 ?
 Sur quoi repose sa réussite ? Quelles
composantes clé ?
 Qu’est-ce qui traduit leur santé / niveau de performance ?
=> KPIs.
 Et c’est tout.
Résister à l’envie de tout mesurer : la complexité est exponentielle.

9. Le risque (très réel !)
perdre toute perspective,
se laisser submerger par
la complexité,
et ne même plus savoir
ce qu’on veut savoir.
poule
couteau

10. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Précautions d’usage
Bien penser, bien récolter
 Mauvaise implémentation ou logique fallacieuse :
données erronées ou trompeuses
 Données ambigües / pas claires : risque de
paralysie ou de décisions contreproductives
 UnKPI quivousmetledoute=problème

11. Comprendre et bien utiliser les KPIs
On joue ?
« KPI ou pas KPI ? »

12. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de fans
de votre page FB ?

13. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de mails reçus via le
formulaire de contact de votre site
?

14. Comprendre et bien utiliser les KPIs
Le nombre de visiteurs
ayant consulté votre site

15. Comprendre et bien utiliser les KPIs
A votre avis ?
Quels KPIs pour …

16. Comprendre et bien utiliser les KPIs
un site de contenu ?

17. Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une app ?

18. Comprendre et bien utiliser les KPIs
… une landing page
« Coming soon »
?

19. Ok pour les KPIs ?

20. 2. Analytics
Comment mesurer tout ça ?

21. Les web Analytics les + connus

22. Focus sur
Google Analytics
(enfin : Universal Analytics, maintenant)

23. Focus sur : Google Analytics
1. GA en bref
2. First things first : mise en place de GA
3. Usage basique : les fonctionnalités immédiates
4. Usage avancé : ajuster GA à vos besoins
5. Les limites de GA
6. Uses cases : différentes utilisations possibles

24. Focus sur : Google Analytics
A quoi sert GA?
 observe et vous renseigne sur ce qu'il se passe
 Visiteurs, détails techniques, provenance, comportement et
interactions
 … sur votre site / app UNIQUEMENT
 (… sauf éventuellement quand … )

25. Focus sur : Google Analytics
A quoi s’attendre ?
 GA est une usine à gaz
 Puissant, flexible, mais méchamment complexe
… et pas très user-friendly, surtout au premier abord
 Risque : mal interpréter les données / faire des raccourcis hâtifs
 Donc : humilité et pragmatisme
 Aujourd’hui : on débroussaille pour vous donner une
bonne vision d’ensemble de ce que GA peut faire pour
vous.

26. First thingsfirst
Mise en place de GA

27. Mise en place de Google Analytics
1. Inscription + inscription de votre site ou app
(« propriété »)
2. Récupération et mise en place du code
 A placer sur TOUTES vos pages
3. Paramètrage de votre « vue »
 Qu’est-ce qu’une « vue » dans GA ?
 Duplicata puis :
 Euro, timezone
 Exclure votre IP
 Exclure les robots connus
 Association de votre compte AdWords / AdSense
 Paramètres de recherche

32. Votre IP ici ! (trouvable sur
www.whatsmyip.org)

34. Mise en place de Google Analytics
Est-ce que ça marche ?
 Vérifier que le code apparaît bien sur vos
pages (TOUTES vos pages)
 Temps réel ?
 Exclusion de votre IP ?

35. Usage de base
Les fonctionnalités
« out of the box »

36. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Réponse facile à :
 Combien de visiteurs ?
 D'où arrivent-ils ?
 Que font-ils ? Quelles pages consultent-ils ?
 Quelles pages retiennent leur attention ? Quelles pages
n'y parviennent pas ? (attention !)
 Combien de visiteurs les réseaux sociaux m'envoient-ils
?
 Combien de partages mon site a-t-il généré ?

37. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Les 3 rubriques de base
1. Audience: Combien de visiteurs, et quelles
caractéristiques
2. Comportement:Où vont-ils ?
3. Acquisition: Par où sont-ils arrivés ?

38. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Définitions
1. Utilisateur : ( = visiteur unique) 1 personne ayant visité
votre site. N’est comptée qu’une fois si plusieurs visites.
2. Sessions : total des visites (1 visiteur peut être venu
plusieurs fois). Sessions est dc toujours > à Utilisateurs
3. Pages vues :nombre total des pages de votre site
consultées par vos visiteurs
4. Taux de rebond :% de visites « à une seule page »
5. Conversions :% de réalisations des objectifs que vous avez
définis

40. Ne faites pas confiance à GA quand il vous parle de
TEMPS
« Temps moyen passé sur la page »
« Temps de chargement des pages »
« Durée moyenne des sessions »
Ces données sont complètement faussées
(je vous explique pourquoi après)
Attention (parenthèse)
règle importante dans GA :

41. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Audience
Combien sont vos visiteurs, quelles
sont leurs caractéristiques
 Données démographiques et Centres
d’Intérêt : données déduites par Google : pas
très fiable
 Comportement : nouveaux vs connus,
fréquences de revisites,
 Intérêt & Interactions : attention, données
trompeuses
 Technologie : intéressant pour détecter
d’éventuels bugs navigateurs

42. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA

43. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
????

44. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Acquisition
D’où viennent vos visiteurs ?
 Tout le trafic : vos visiteurs, répartis par canal
d’acquisition
 AdWords : si vous utilisez Google AdWords pour
acheter du trafic vers vos pages
 Optimisation du référencement : indications
sur votre positionnement moyen dans les
moteurs
 Réseaux sociaux : les visiteurs arrivés via des
réseaux sociaux ou assimilés + l’activité sociale
générée depuis votre site (likes, partages, …)
 Campagnes : présentation du trafic arrivé à la
suite d’une campagne (on y reviendra)

45. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Parenthèse: les canaux d’acquisition
1. Organic : les visiteurs arrivés via un clic sur un résultat de moteur de
recherche (mais pas sur un résultat sponsorisé)
2. Referral : les site faisant des liens vers le vôtre, et qui vous ont envoyé du
trafic
3. Email : les visiteurs arrivés à la suite d’un clic sur un lien contenu dans un
mail qui leur a été envoyé
4. (PUB) Paid Search : clic sur l’une des annonces sponsorisées que vous faites
tourner pour aller chercher du trafic ciblé
5. (PUB) Display : clics réalisés sur des publicités Display (bannières)
6. (PUB) Other (advertising) : autres clics sur autres dispositifs publicitaires (divers et
variés)
7. Social : clics sur des liens diffusés sur un réseau social ou assimilé
8. Direct : tout le reste

46. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA

47. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
????

48. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Comportement
Comment vos visiteurs naviguent-ils
sur votre site ? Pages vues,
recherches effectuées …
 Contenu du site : les contenus les plus
visionnés et leurs performances
 Vitesse du site : PAS FIABLE DU TOUT
!
 Evènements : les interactions de vos visiteurs
avec les différents éléments du site (on y
reviendra)
 Analyse des pages Web : comment se

49. Usage avancé
Faire faire à GA ce qu’on a
besoin qu’il fasse

50. (c’est là que ça devient
intéressant)

51. Usages avancés
 Les campagnes : suivre les résultats de vos campagnes
 Events tracking : détecter les « évènements »
 Custom dimensions : mesurer… ce que vous voulez
 Segmentation : analyser les comportements selon différents
critères
 Conversions :combien de vos visiteurs font ce que vous
attendez deux ?

52. Les campagnes

53. Usages avancés: les campagnes
Les campagnes
 Quoi : Permet de remonter des informations sur la
provenance de vos visiteurs entrants à la suite
de vos campagnes marketing
 Pour : assurer la traçabilité des liens que vous
placez à l'extérieur et dans vos mails (initiatives
marketing), pour savoir comment ils performent
 Exemple : si vous avez un partenariat avec
SudOuest …

54. Usages avancés: les campagnes
Les campagnes
 Comment : en taguant les liens (on parle de
tags de campagne, ou encore, de tags UTM)
 Ex :
http://lienversmonsite.com/?utm_source=sudouest&
utm_support=other&utm_campaign=deal20150715&ut
m_content=banniere1

55. Usages avancés: les campagnes
Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
 utm_source: le nom du site où est placé votre lien.
Ex : sudouest.com, lemonde.fr – ou quelque chose qui renseigne sur
l’endroit où il est apparu (ex : newsletter)
 utm_support: le type de lien
 email
 cpc
 displayoubanner
 content-text
 utm_campaign: l’identifiant de votre campagne (daté, tant qu’à faire). Ex
: newsletter_20150823 (essayez de toujours respecter la même
convention de nommage)
 utm_content:au sein de cette campagne, l’identifiant de cet objet. Ex :
image1, image2, lien2

56. Usages avancés: les campagnes
Tags de campagnes
Les bonnes pratiques à suivre :
 Tout enminuscules : car GA considèrera que ceMot et cemot
sont différents (il ne saura pas les regrouper)
 Essayer de bien pensersa logique detags, et des’y tenir (car en cas de
changement, provoquerait une perte de cohérence et de
traçabilité au niveau des données)

57. Usages avancés: les campagnes
Tags decampagnes,exemples
Un lien placé chez un partenaire, sous forme de bannière,
pour vous envoyer du trafic au moment des soldes :
 http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.com&ut
m_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_content=bannie
re_chaussures_3
Un mail présent dans le mail que vous envoyez
automatiquement (un « trigger ») aux membres qui ne sont
pas venus depuis plus de 15 jours sur votre site
 http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=trigger&utm_su
pport=email&utm_campaign=reactivation_20150904&utm_content=lien_2

58. Usages de« base» : les fonctionnalités basiques de GA
Mais c’est moche!
L’astuce : raccourcir ces URLs « taguées » à l’aide d’un
raccourcisseur d’URL, type bit.ly.
http://www.monsite.com/mapage.php?utm_source=partenaire.c
om&utm_support=banner&utm_campaign=soldes_201506&utm_co
ntent=banniere_chaussures_3
Devient alors : http://bit.ly/quelquechose
(et ça ne change rien pour Google Analytics)

59. Les évènements

60. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements)
Evènements
 = le visiteur a réalisé une action particulière
 A l’aide d’une simple ligne de code javaScript, on
peut signaler cet évènement à Google Analytics
pour qu’il le comptabilise.

61. Usages avancés: event tracking (mesuredes évènements)
Exemples d’applications possibles :
 « A lancé la lecture de la vidéo de présentation »
 « A cliqué sur le lien télécharger le livre blanc »
 « A consulté la FAQ »
 « A posté une annonce sur le site »
 « A fait une recherche d’annonces sur le site »
 « A cliqué sur la bannière du partenaire »
 « A cliqué sur un lien sortant »
 « A accédé à la page d’inscription »
 « A commencé à remplir le formulaire d’inscription »
 « A terminé son inscription »
 « A complété son profil »

62. Custom dimensions

63. Usages avancés: custom dimensions
Customdimensions
 Dans Ga, unedimension = unecaractéristique (ou variable)
 Outre toutes celles que GA mesure déjà, on peut en créer sur-mesure pour
ajouter des caractéristiques et les quantifier
 Il suffit alors de déclarer à GA la valeur de cette variable
Applications possibles :
 « Cette page appartient à la rubrique A »
=> comparaison des comportements des visiteurs rubrique A vs rubrique B,
C, D …
 « Cet article est signé J.Dupond »
=> comparaison des stats des articles selon leur auteur
 « Cet internaute est un MEMBRE »
=> comparaison des comportements MEMBRES vs Non Membres
 « Cet internaute est un CLIENT »
=> comparaison des comportements CLIENTS vs Non Clients
 « Cet internaute est une FEMME »
=> comparaison des comportements FEMMES vs HOMMES

64. Segmentation

65. Usages avancés: segmentation
Segmentation
 Segmenter = scinder les internautes en différents
groupes selon une ou plusieurs caractéristiques
Applications possibles :
 Comparer le comportement des internautes Mobile vs
Desktop vs Tablette
 Taux de rebond internautes Mobile vs internautes
Desktop
 Comparer le comportement des internautes arrivés via
Facebook vs Twitter
 Comparer le % de Clients parmi les Membres vs chez
les non-membres
 …

66. Conversions
(le meilleur pour la fin)

67. Usages avancés: conversion
Conversion
 Réalisation d’un objectif.
 Un objectif = accès à une page ou réalisation
d’un évènement
 C’est à vous d’indiquer à GA quels objectifs il
doit surveiller (se passe dans les paramètres de
la vue, relativement intuitif)

68. Usages avancés: conversion

69. Usages avancés: conversion
Conversion
 On peut associer une valeur en € à un objectif
(notamment si l’objectif est la validation d’une
transaction)
 C’est comme ça que fonctionne le tracking du E-
Commerce dans Google Analytics
 Couplé aux tags de campagnes et à la
segmentation, vous allez pouvoir analyser quels
visiteurs convertissent le mieux, et dans quelles
circonstances (ou : là où ça convertit le moins)

70. Usages avancés: conversion
Notion de tunnel de conversion
 Une conversion peut demander plusieurs étapes
successives : on parle alors de tunnel.
 GA permet de visualiser le % de succès et le %
d’abandon de chaque étape du tunnel.
 Permet de savoir où se produisent les fuites,
pour pouvoir optimiser son processus de
conversion.

71. Usages avancés: conversion
Notion de tunnel de conversion
Applications possibles :
 Optimiser le processus d’inscription pour
augmenter votre taux d’inscriptions
 Optimiser votre processus de paiement pour
augmenter votre nombre de ventes

72. Les limites de GA
Tout n’est pas parfait.

73. Les limites deGA
 Le problème des cookies & du cross-device
 Utiliser les USER-ID, un début de solution
 Le problème de remontée des conversions
 Le problème du temps
 Le problème du tauxde rebond
 Le problème des inférences statistiques
 Le problème de lafiabilité des échantillons
 Le problème de l’attribution

74. Use Cases
Ce que vous pouvez probablement
faire pour vos projets avec GA

75. Use Cases :applications pour vos projets
Combiendevisiteursontvuvotrepaged’accueil
 Comment : facile, fonctionnalité de base dans GA
Trackerlenombred’inscritssurvotre plateforme
 Comment : déclencher un évènement en fin d’inscription, déclarer
cet évènement comme un objectif dans GA
Savoirsivotre processusd'inscriptionestefficace(ousi,au contraire,ilest
bloquant)
 Comment : déclencher un évènement en début d’inscription, un
autre en fin, et regarder la différence entre les deux ( = taux
d’abandon). Ou configurer un tunnel de conversion (du début à la fin
du processus d’inscription) pour identifier les fuites sur les
différentes étapes.

76. Use Cases :applications pour vos projets
Savoir si vos utilisateurs se serventréellement devotre service, ou s'ils vous oublient
aprèss’être inscrits
 Comment : attribuer la custom dimension « MEMBRE » (ou équivalent)
et / ou « DATE INSCRIPTION » à vos membres inscrits lors de leur
inscription; puis analyser combien de MEMBRES visitent encore votre
site / app X jours après leur inscription
Vous voulez savoirquel canal de communication vous envoie leplus devisiteurs qui
s'inscrivent
 Comment : utiliser les tags UTM pour chacun des canaux, et regarder
combien de conversion « INSCRIPTION » ils déclenchent (attention, ils
peuvent aussi déclencher des inscriptions indirectes, en dehors de la
traçabilité)
Savoir si votre bouche à oreille se construit
 Comment : Compter le nombre de liens créés spontanément vers votre
site … mais aussi chercher sur Google pour toute mention de votre
marque (GA ne fait pas tout !)

77. Fini !
Questions ?
Baptiste Legrand
baptiste.legrand@gmail.com
@Baptiste_L
www.ubeek.io