Formation Google Analytics - Avancé

FORMATION GOOGLE ANALYTICS
• 

INTRODUCTION

• 

PRÉSENTATION GÉNÉRALE

• 

FONCTIONNEMENT DES COOKIES

• 

FONCTIONNALITÉS PRINCIPALES

• 

TRACKING DES CAMPAGNES

• 

A/B TESTING

• 

RAPPORTS UTILES

• 

EXCELLENT ANALYTICS

• 

CONCLUSION

contact@inwebwetrust.fr

Introduction
Présentation du Web Analytic
Le Web Analytics est un des éléments clés de l’optimisation d’un site. C’est un sujet à
la fois technique et marketing.
–  Technique car il est nécessaire de bien comprendre les problématiques liées au plan de
marquage, aux spécificités de l’outil utilisé, aux notions de visiteurs uniques, de cookies,
de sessions, afin de pouvoir générer des rapports fiables et complets.
–  Marketing car une vision business est nécessaire à la définition des indicateurs clés de
performance (KPI), à l’analyse des rapports et à la mise en œuvre des actions qui
découlent de ces analyses.
On distingue généralement la mesure d’audience du tracking de campagne
–  Sur le marché FR, les annonceurs sont généralement matures sur le tracking de
campagne – excepté sur la contribution des sources multiples : ils savent d’où viennent
les visiteurs sur leurs sites, combien ça leur coûte et combien ça rapporte.
–  En revanche, ce qu’il se passe sur leur site est souvent une boîte noire…


Introduction
Ce que l’on peut attendre de Google Analytics
– 

Avoir une vision à la fois synthétique et précise de l’audience d’un site
•  Fiabilité du tracker Javascript
•  Comportement ajustable

– 

Disposer des indicateurs permettant de piloter et comparer des campagnes
marketing en fonction du ROI de celles-ci
•  Pas de ROI sans mesure fiable et précise
•  Pas de ROI sans comparaison dans un même outil des différentes sources de trafic

– 

Pouvoir faire du « data mining » dans les données collectées pour analyser des
situations particulières (navigation, usages, qualité du référencement naturel, etc)
•  Créer de nouveaux croisements de données, de nouveaux rapports, a posteriori et à la
demande

– 

Un outil souple permettant de mettre en place des indicateurs de performance
adaptés au « business model » du site
•  Configurable via les segments avancés
•  Donner à chaque acteur des informations pertinentes pour son métier (marketing,
technique, produit, etc)

Présentation générale
Fonctionnement général
Google Analytics repose sur :
–  Un ensemble de fonctions JavaScript contenues dans un fichier à inclure sur toutes les
pages de tous les sites que l’on souhaite mesurer, y compris sur les pages sécurisées ;
–  L’appel de fonctions JavaScript permettant d’ajuster la mesure aux spécificités du site et
aux besoins de mesure, également sur toutes les pages ;
–  Des cookies propres au domaine principal qui identifient le visiteur, mémorisent l’origine
de sa visite et dont les noms sont fixes (définis par le script Google Analytics) ;
–  Des paramètres de tracking passés dans les URLs d’arrivée des campagnes marketing
menant sur le site étudié (ex : utm_source). Ces paramètres permettent de segmenter les
provenances sur 5 niveaux de détail selon une nomenclature déterminée en amont ;
–  Une interface de consultation http://www.google.com/analytics/ qui permet d’explorer
les statistiques et une API qui permet l’extraction automatisée de données depuis PHP,
Java, JavaScript,… pour construire des rapports sur mesure. L’interface est accessible
via les identifiants d’un compte Google de préférence personnel.


Fonctionnement des cookies
Rôle des cookies
Avant de se lancer dans les analyses de données, il est primordial de
connaître le fonctionnement du tag GA et les infos récupérées par les
différents cookies.
Le fichier ga.js utilise uniquement des first-party cookies, que l’on différencie des
third-party cookies utilisés par des tiers (ex : tag de remarketing).
Les cookies vont permettre de :
> 
> 
> 
> 
> 
> 

Déterminer quel est le domaine à mesurer
Distinguer les visiteurs uniques
Déterminer le début et la fin d’une session
Mesurer le nombre et la durée des visites précédentes
Mesurer les informations de sources de trafic
Rappel de la valeur des variables personnalisées par visiteur


Fonctionnement des cookies
Minimisation des accès directs
Google Analytics a pour particularité de minimiser les accès directs. Si vous effectuez
une 1ère recherche en provenance d’un levier marketing spécifique (SEO, SEM,
campagne emailing trackée, …) et qu’ensuite vous visitez une 2ème fois le site en
accès direct (même 5 mois plus tard), le cookie de source ne sera pas mis à jour et la
2ème visite sera comptabilisée comme un 2ème accès en provenance du levier initial.
Un accès direct peut être soit :
>  Un clic sur un lien non tracké depuis un logiciel de messagerie (Outlook)
>  Un clic sur un lien dans les favoris d’un navigateur
>  Un accès après avoir renseigné l’URL dans la barre d’adresse du navigateur


Fonctionnement général
Nouvelle Présentation
Google Analytics a simplifié la compréhension des différentes vues de
l’administration :
>  Le compte : le niveau le plus élevé
>  La propriété : usuellement le niveau site web


Présentation des fonctionnalités
Les profils
Un profil représente un ensemble de données à l’intérieur d’une propriété et permet
d’accéder aux données.
Il y a 2 types de profils :
>  Les profils avec un identifiant différent pour utiliser des tags sur différents sites
• 

Site web, Blog, site mobile, sous domaine, etc

>  Les profils pour segmenter les données à l’intérieur d’un même ensemble
• 
• 
• 

Exemples de segments :
Trafic SEO hors marque
Trafic Adwords

Lors de la création d’une propriété, Google Analytics créé automatiquement le 1er
profil sans filtres.
Un profil contient également des objectifs (maximum 20 par profil), des segments
avancés qui peuvent être appliqués, des alertes personnalisées, ainsi que des tableaux
de bords.

Les segments avancés
Présentation :
La segmentation permet d’isoler des sous-ensembles de votre trafic. Des segments
prédéfinis sont disponibles (trafic direct, trafic naturel, etc). Il est possible de créer
des segments personnalisés avec de nombreuses possibilités de filtres.
Avantages :
> 
> 
> 
> 

Rétroactivité des données, filtre appliqué au trafic de votre profil
Possibilité de comparer différents segments entre eux (4 max)
Se partage facilement
Permet maintenant de filtrer des visites ou des visiteurs

Inconvénients :
>  Ne fonctionne pas sur l’entonnoir de conversion
>  Problème d’échantillonnage des données


Les segments avancés
Pour créer un segment avancé personnalisé, vous disposez de deux méthodes : pour
la première méthode, procédez comme suit :
Cliquez sur le bouton Segments avancés disponible sur la plupart des rapports
Analytics.
Cliquez ensuite sur Nouveau segment personnalisé.

Vous pouvez également créer un segment
personnalisé de la manière suivante :
Cliquez sur le bouton Admin situé en haut à
droite de la page.

Si besoin, sélectionnez la vue concernée dans
la liste de la zone VUE (PROFIL).
Cliquez sur Segments avancés dans la
zone ÉLÉMENTS ET OUTILS
PERSONNELS.


Segments avancés VS Profils
Segments avancés :
> 
> 
> 
> 

Rétroactivité des données
Facilement disponible entre les différents propriété et profils
Possibilité de comparer plusieurs segments entre eux dans un rapport
Facile à créer par rapport aux profils filtrés

Profils filtrés :
>  Pour modifier ou restreindre de façon permanente les données qui apparaissent dans un
profil
>  Permet d’aller plus loin dans le filtrage de données (multi domain tracking)
>  Permet de restreindre l’accès utilisateur
>  Accès à l’entonnoir de conversion pour les données filtrées, contrairement aux segments
avancés


Les objectifs
Mesure de conversion : les objectifs
–  Réalisé une fois au plus par visite
–  Valeur monétaire possible
–  Correspond à une page atteinte (ou un pattern de pages) / Durée de visite /
Nombre de pages vues
–  Donne lieu à un taux de conversion par objectif
–  Permet d'étudier un tunnel de conversion
–  5 x 4 groupes d'objectifs
–  Sont attachés à un profil : peut devenir laborieux à maintenir sur de multiples
profils


Exemple d’objectifs
Exemple d’objectifs de conversion mis en place chez un site ecommerce.


Definir vos objectifs
Pour optimiser votre analyse et mesurer précisément les conversions, vous devez
définir vos objectifs afin de suivre les conversions de but.
1.  Dans Admin sélectionnez
« Objectifs »
2.  Puis cliquez sur « Créer Un
objectif »


Pour optimiser votre analyse et mesurer précisément les conversions, vous devez
définir vos objectifs afin de suivre les conversions de but.
1.  Définir un nom et un type d’objectif
Il existe quatre types d'objectif, chacun d'entre
eux permettant d'évaluer différentes sortes de
contenu et d'actions.


1.  Définir les détails de votre objectif et cliquez sur « Créer un objectif »
Entonnoirs de conversion pour les
objectifs de type "Destination"
Un objectif "Destination" vous permet
de spécifier le chemin que devraient
suivre les visiteurs et que nous
appelons unentonnoir de conversion.
Lorsque vous spécifiez des étapes
dans un entonnoir de conversion,
Google Analytics vous permet de
déterminer où les visiteurs accèdent
au chemin vers votre objectif et où ils
le quittent.


Exemple d’un entonnoir de conversion
Il est possible sur Google
Analytics de définir des étapes de
conversion basées sur l’atteinte
d’une URL spécifique, en
paramétrant plusieurs étapes
intermédiaires.
Cela permet de visualiser un
entonnoir de conversion avec pour
chaque étape le nombre de
visiteurs passant à l’étape
suivante.


Entonnoirs multicanaux
Sur Google Analytics, les conversions (liées à des objectifs) et les transactions sont
attribuées à la dernière source d’où provenait le visiteur lorsqu’il a effectué la
transaction.
Les rapports sur les « entonnoirs multicanaux » montrent comment les différents
canaux marketing interagissent pour générer des ventes et des conversions :


Les Tableaux de bords
Les nouveaux tableaux de bords disponibles sur Google Analytics permettent de représenter des
données avec des widgets.
Il en existe de différents types :
– 
– 
– 
– 
– 
– 

Statistique : une donnée brute
Chronologie : Statistique sous forme de courbe (Possibilité de comparer 2 données)
GeoMap : Représentation graphique de données de trafic par région/ville
Tableau : Mise en valeur d’une variable par rapport à une ou 2 statistiques
Diagrammes : graphique en secteur représentant une statistique groupé par une variable
Barres : Représentation en histogrammes d’une statistique groupée par une variable

Il est possible de construire jusqu’à 20 tableaux de bords pour chaque profil, ce qui permet de
bien segmenter les différentes données.
Comme les rapports personnalisés, les tableaux de bord peuvent être partagés par mail (en un
clic) ou exportés au format PDF.
Nous pouvons également utiliser les fitres sur les tableaux de bords, mais ici chaque widget est
indépendant. Si l’on veut créer un tableau de bord « SEO Hors Marque », il faudra appliquer le
filtre sur l’ensemble des widgets que l’on veut intégrer dans le dashboard.

Exemple de tableau de bord
Exemple de tableau de bord E-commerce :


Template de tableau de bord
Analyser l'impact des réseaux sociaux http://goo.gl/6DVnBg
Optimiser son référencement naturel http://goo.gl/fVwa28
Mesurer l'engagement des visiteurs: http://goo.gl/Q6MOjO
Surveiller rapidement les indicateurs e-commerce: http://goo.gl/9Nsxdr
Analyser la performance d'un site: http://goo.gl/fSJp4o
Suivre les performances AdWords http://goo.gl/cMymfy
Analyser le "Not Provided » http://goo.gl/x6cl5
Analyser les performances e-commerce sur mobile: http://goo.gl/6KgzJ
Surveiller le trafic d'un blog http://goo.gl/qHOIo
Traquer les erreurs techniques http://goo.gl/70fw45


Les Evènements
Sur Google Analytics, les événements sont les interactions des utilisateurs avec un
contenu.
Les téléchargements de PDF, clics sur les demandes de devis, lectures de vidéos, sont
des exemples d’actions que l’on peut monitorer en tant qu’événement. On peut
également leur attribuer une valeur afin de les comparer.


Les Evènements d’Alertes
2 types d’alertes sont disponibles :
Les alertes automatiques :
–  Ce nouveau service offert par Google permet d’envoyer à différents utilisateurs
une alerte par e-mail dès que survient un élément prédéfini (comme une baisse de
trafic non prévue).
–  Ce service analyse en permanence le trafic du site et le compare à une période
passée, déterminée en fonction d’une fréquence choisie.
–  Les alertes peuvent être quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles.
Les alertes personnalisées :
–  Il y a la possibilité de générer une alerte personnalisée selon différents critères :
•  Le type de variable à étudier : trafic général ou segmenté, type de visiteur, mot
clé, landing page, etc.
•  L’évènement déclencheur de l’alerte : pages vues, taux de rebond, nouvelles
visites, taux de conversion, etc.

Les Evènements d’Alertes
Exemple d’alertes automatiques :


Les Rapports Personnalisés
Les rapports personnalisés permettent de construire des rapports en sélectionnant
vous-mêmes des variables (ville et source de trafic, par exemple) et des statistiques
(visites, pages vues et taux de rebond, par exemple) et décider de la façon de les
présenter.
Exemple de rapport personnalisé :


En plus du choix des variables et des statistiques, il est possible d’appliquer des filtres
à ces rapports personnalisés (exemple : Trafic SEO Hors Marque, Trafic Espace
Client, etc)
Construction du rapport :


D’autres fonctionnalités sont disponibles
–  Possibilité d’appliquer un segment avancé au rapport personnalisé
–  Possibilité d’enregistrer son rapport afin de le retrouver dans l’onglet
« Accueil » de Google Analytics
–  Possibilité d’envoyer le rapport par email en choisissant les destinataires, la
fréquence d’envoi, le format du rapport (CSV, PDF, TSV), la durée de validité
et un message personnalisé
–  Possibilité d’ajouter directement le rapport à un tableau de bord
–  Possibilité d’exporter en différents formats : CSV, PDF et TSV


Tracking des campagnes
Les objectifs
L’important dans le tracking des campagnes emailing est d’adopter et de conserver
une nomenclature correspondant à l’ensemble des types de campagnes.
3 champs sont obligatoires dans le tracking Google Analytics :
•  utm_medium : email
•  utm_source : clients / prospects / transaction / newsletter
•  utm_campaign : Nom & date de la campagne
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr


L’AB Testing
Google Analytics propose directement dans on interface une fonctionnalité d’AB testing, de
comparaisons entre une ou plusieurs variantes de pages.
Ici, nous ne pouvons pas faire de Multi variables testing, il ne s’agit que de comparaison entre une
ou plusieurs pages. (Exemple : pas de test possible sur la couleur d’un bouton sur l’ensemble des
pages du site).

Etapes :
– 
– 
– 
– 
– 

Choix de la page à tester
Créer une ou plusieurs pages avec des variations
Définir l’objectif (transactions, chiffre d’affaires, taux de rebond, etc)
Choisir la répartition du trafic arrivant sur ces pages, ainsi que la durée du test
Ajouter un code spécifique sur les pages en question

Rapports utiles
Visualiser les répertoires les plus visités sur le site
Possibilité de voir les répertoires les plus vus par source trafic, leur évolution dans le
temps, le rapport à la moyenne du trafic de chaque répertoire pour tout type
d’indicateurs (Pages vues / visite, temps passé sur le site, taux de rebond, etc)


Rapports utiles
Visualiser le trafic par nom de domaine
Dans le cas où plusieurs sites possèdent le même tag Google Analytics, il est possible
de voir les statistiques globales pour chaque site sur un rapport :


Rapports utiles
Le taux de rebond
Le taux de rebond (« bounce rate ») est le pourcentage de visites qui quittent le site
après avoir visité seulement une page.
Permet d’identifier rapidement la capacité des pages à inciter au clic
Peu d’intérêt sans segmentation préalable
Exemple sur une liste de pages : permet d’identifier les pages sur lesquels
un grand nombre d’internautes arrive et repart aussitôt.


Excellent Analytic
Introduction
Le plugin « Excellent Analytics » est un onglet qui s’ajoute au logiciel Excel (version
2007 uniquement).

Ce plugin permet de récupérer directement les informations de Google Analytics sur
le logiciel pour traiter les données plus simplement.
Le plugin est gratuit. Il est à télécharger sur le site:
http://excellentanalytics.com/


Excellent Analytic
Se connecter
Sur une connexion standard, il suffit de cliquer sur « Account » puis de renseigner
dans la pop-up le mail et le mot de passe du compte Analytics.

A noter qu’il arrive sur certains réseaux utilisant un proxy et un firewall, que la
connexion n’aboutisse pas.


Excellent Analytic
Afficher les données
Une fois connecté au compte
utilisateur, le plugin est simple à
utiliser :
1. Sélectionner le profile
2. Sélectionner la période
3. Définir les « dimensions »
4. Définir les « Metrics »
5. Ajouter un Filtre (Facultatif)
6. Cliquer sur « Execute »


Excellent Analytic
Sélection du Profil
La sélection du profil est très simple puisque « Excellent Analytics » ne range pas les
profils dans différents comptes comme Google.
L’ensemble des profils sont classés par ordre alphabétique dans la liste déroulante.


Excellent Analytic
Sélection de la période
La sélection de la période est également très simple…


Excellent Analytic
Introduction
Les dimensions sont à sélectionner grâce à des cases à cocher :

Les « dimensions » sont les informations liées aux pages, mots-clés, visiteurs, chemin
de navigation…


Excellent Analytic
Introduction
Les « metrics » sont aussi à sélectionner grâce à des cases à cocher :

Les « metrics » sont les informations liées au nombre de visites, taux de rebond,
temps sur le site…


Excellent Analytic
Introduction
Les filtres sont facultatifs. Ils permettent d’organiser les données définies dans les
« dimensions » et les « metrics ».
Il est possible de créer plusieurs filtres avec des conditions « ET/OU »

Exemple :
Afficher les données qui contiennent plus de 10 visites et qui ne contiennent pas le
mot-clé « AD »

Excellent Analytic
Exemple de réponse
Seul la première colonne est rangée par ordre alphabétique.


Excellent Analytic
Re-travail des données sur Excel
Il est ensuite très simple de travailler les données dans Excel. Grâce à des filtres, des
tris ou des fonctions.
L’exemple affiche des visites venues de Bayonne, grâce à des mots-clés ne contenant
pas « generation » ni « trafic ». Et trier par nombre de visites décroissantes.


Excellent Analytic
Introduction
Un modèle de tableau de bord modèle avec les KPI clés dans Excel pour vous aider à
créer automatiquement votre propre tableau de bord, deux onglets:

Overview

E-Commerce

KPIDashboard_Template


Conclusion
Dans la pratique, la dimension projet / organisation est primordiale
–  Le rôle d’un Web Analyst est de réussir à monter un process efficace au sein
d’une organisation parfois complexe
•  Traduire les objectifs business en fonctionnalités sur un site
•  Spécifier les plans de marquage
•  Spécifier les évolutions nécessaires et servir de support aux équipes
techniques
•  Définir ou aider à définir les scénarios de tests nécessaires
•  Valider l’intégrité des données récoltées
•  Générer des tableaux de bords pertinents et différents par type de
destinataire
•  Former les utilisateurs
•  Analyser les résultats
•  …
Dans certaines entreprises, une partie de ces rôles est répartie sur plusieurs
personnes au sein d’un pôle dédié. Mais dans d’autres, il n’y a tout simplement pas
d’interlocuteur identifié en charge du Web Analytics…

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