Vous lisez actuellement le support de présentation utilisé lors d’un atelier organisé à l’agence Concept Image.
Tout le long de la présentation, vous trouverez des slides « NOTES » comme celle-ci. Ce sont les commentaires oraux des
présentateurs.
NOTES

Quel est l’objectif de cette matinée ?
Ce n’est pas de faire un tutoriel Google Analytics. En effet, pour la prise en main de l’outil, il y a de nombreux tutoriels sur internet
ou des formations dédiées à cela.
L’objectif ici, c’est de montrer la richesse des données que l’on peut obtenir dans l’outil, et de donner des conseils pour optimiser
votre temps afin d’en tirer un maximum de valeur pour votre entreprise.
NOTES

Plusieurs outils pour analyser mon site,
dont, entre autres :

Avant d’entrer dans le vif du sujet, sachez qu’il existe de nombreux outils de webanalyse sur le marché. On peut citer :
• AT Internet Analytics : c’est un groupe français et leader dans la webanalyse. C’est un outil payant qui respecte les lois les
plus strictes en matière de protection des données (notamment le RGPD).
• Matomo (anciennement Piwik) : logiciel open source et gratuit. Matomo se démarque par sa politique en matière de protection
des données. On peut gérer de A à Z la collecte, le stockage, la sécurisation et le traitement des données.
• eStat - solution de Médiamétrie : il permet, en plus des données classiques, de mesurer les applications mobiles et des
actions de marketing online (e-commerce)
• Adobe Analytics : Adobe a également son propre outil, classé parmi les meilleurs dans la webanalyse.
Ici, nous allons parler exclusivement de Google Analytics, outil gratuit qui représente à peu près plus de 65% du marché. Il est
utilisé par des TPE et PME et par des très grands groupes.
NOTES

PARTIE I
Analyser mon site,
pour quoi faire ?

Vous pouvez vite vous retrouver à
passer vos journées
sur Google Analytics

Qu’est-ce que je
peux faire avec
toutes ces
données ?

Google Analytics est facile à installer sur le site internet et est un outil très puissant. Il récupère énormément de données sur les
utilisateurs et leurs comportements. Cependant, on peut vite s’y perdre.
Il faut donc identifier les données pertinentes pour votre activité. Elles vous permettront :
- de connaître vos visiteurs
- d’identifier des comportements
NOTES

La finalité ?
Piloter le site internet et prendre des
décisions pour atteindre
VOS objectifs

Quel type de visiteurs vient sur mon site ?

Où sont-ils ?
Données géographiques
Source : Google Analytics

Qui sont-ils ?
Données démographiques

Qu’aiment-ils ?
Centres d’intérêt

Quel type de visiteurs vient sur mon site ?
Données géographiques
→ La langue, la situation géographique de l’utilisateur (pays, région, ville) …
→ Permet de voir si un site doit être traduit dans une autre langue (si vous avez des visites à l’étranger) ou si vous avez un site
e-commerce, de se lancer à l’international.
Données démographiques
→ L’âge : permet de connaître les différentes tranches d'âge de vos utilisateurs.
Le langage sera différent en fonction de l’âge par exemple
→ Le sexe : indique si vos utilisateurs sont des hommes ou des femmes
Centres d’intérêt
→ Cela peut servir pour des campagnes sponsorisées lorsqu’on définit des audiences par exemple
→ Connaitre les centres d’intérêts permet de créer des profils de « personas »
NOTES

Sont-ils fidèles ? Y-a-t-il des nouveaux ?

Google Analytics donne le pourcentage de nouveaux visiteurs. Il est possible d’obtenir ce chiffre sur une période donnée.
Google Analytics est capable d’identifier les utilisateurs qui sont déjà venus sur le site internet grâce au cookie qui est déposé sur
le navigateur. Cela permet de piloter la stratégie d’acquisition ou de fidélisation des internautes
NOTES

Pour identifier des
comportements d’utilisateurs

Google Analytics permet d’identifier des comportements d’utilisateurs.
Cela permet d’identifier des potentiels problèmes liés aux contenus, à l’ergonomie / design de votre site (exemple : optimiser un
formulaire de contact trop long ou un tunnel de commande en cas de faible taux de conversion).
NOTES

Suivre les actions
des internautes

Vous pouvez suivre les actions des utilisateurs :
→ L’utilisateur a t-il ajouté un produit dans son panier ? Va t-il jusqu'à l’achat ?
→ Les utilisateurs téléchargent-ils un document type plaquette d’entreprise ou livre blanc ?
→ Remplissent- ils un formulaire de contact/demande de devis…?
Ce type d’actions peut être suivi grâce à un plan de marquage qu’on évoquera plus loin.
NOTES

Suivre leur
parcours de
navigation

Vous pouvez suivre son parcours de navigation :
→ Sur quelles pages a t-il été (nombre de pages vues) ?
→ Combien de temps a t-il passé sur mon site ?
→ Via quelle page il quitte mon site (pages de sorties) ou, au contraire, quelles sont les pages de destination ?
→ Connaître les thèmes qui l’intéressent (pages les plus consultées)
NOTES

Par exemple
Taux de rebond, pages vues et durée de la visite

Comment analyser le taux de rebond ?
Définition : le taux de rebond donne des informations sur les utilisateurs qui arrivent sur votre site internet et qui repartent sans avoir regardé
d’autres pages.
Le taux de rebond ne s’analyse jamais seul, il faut l’associer au temps moyen passé par les utilisateurs sur votre site internet ou au nombre
de pages vues.
1. Taux de rebond élevé (signifie que beaucoup d’utilisateurs ont quitté le site sans avoir regardé d’autres pages)
Il faut associer cette donnée au temps moyen passé sur le site internet (durée des sessions)
• Cas 1 : Le temps moyen passé sur le site est élevé.
Cela signifie que l’utilisateur a consulté le contenu de la page, il s’y est intéressé. De plus, cela peut signifier que vous avez répondu à sa
question (qui est l’objectif du site).
• Cas 2 : Le temps moyen passé est faible.
Votre site n’a pas donné envie de lire le contenu (problème de design ou alors le site est trop lent, donc l’utilisateur préfère partir et aller
ailleurs).
2. Taux de rebond faible (signifie que les utilisateurs sont allés visiter d’autres pages avant de quitter le site )
Il faut associer cette donnée au nombre de pages vues sur le site internet
• Cas 3 : Le nombre de pages vues est très élevé (par exemple 25 pages par session). Ce n’est pas forcément bon signe, cela veut dire que
votre site peut intéresser l’utilisateur mais qu’il n’arrive pas à naviguer et qu’il clique sur beaucoup de pages pour trouver les
informations.
→ L’interprétation de ces données est à adapter en fonction de votre site internet, de votre cible et de vos objectifs.
NOTES

Petit ou grand écran ? Quel navigateur ?

Vous pouvez connaître les matériels des utilisateurs :
→ L’appareil (mobile, tablette, desktop)
→ Le système d’exploitation (ios, android)
Ca permet de se poser des questions telles que :
→ Si les utilisateurs viennent sur mon site via un mobile, est-ce que mon site est adapté à ce support ? En d’autres mots : est-il
responsive ?
→ Les utilisateurs qui viennent sur mon site utilisent le navigateur Internet Explorer : est-ce que mon site s’affiche bien sur ce
navigateur ?
NOTES

On peut raisonner par segments d’utilisateurs
Les jeunes lisent-ils les mêmes pages que les moins jeunes ?
Les Bretons s’intéressent-ils à des contenus différents ?
Les gens qui naviguent sur mobile font ils des actions spécifiques ?

Et donc on peut créer son propre segment dans Analytics ?
Oui

Ces données citées en exemple sont facilement repérables dans Analytics. Si vous souhaitez faire une analyse plus précise des
comportements de vos utilisateurs, on peut aller plus loin en créant des segments d’utilisateurs.
Définition : Créer un segment signifie que l’on souhaite catégoriser les utilisateurs en fonction de différents critères.
Par exemple :
→Critères démographiques
→La technologie utilisée (mobile/tablet/desktop par exemple)
→Les comportements de navigation (ex: je souhaite analyser le comportement des personnes qui visitent la page « Contact » de
mon site)
NOTES

En créant un
segment, on va
exclure de notre
analyse les autres
utilisateurs
L’analyse sera plus
fine

L’exemple d’une école d’ingénieur

Prenons l’exemple d’une école d’ingénieurs :
On peut créer un segment « étudiants » qui correspondrait à la classe d’âge des 18-24 ans.
→ Lorsqu’on consultera les différentes statistiques, on pourra par exemple choisir le segment « étudiants » et avoir les
comportements de navigation de ce segment en particulier.
→ On va peut être identifier des comportements auxquels on ne s’attend pas et qui vont nous permettre d’optimiser le site
internet
→ Par exemple : les étudiants sont très intéressés par les témoignages des anciens élèves mais cette page n’a pas beaucoup de
contenu. Résultat : on va alimenter cette page pour leur donner plus de réponses et les inciter à choisir notre école plutôt
qu’une autre.
NOTES

Ah oui, mais quelles données on analyse ?

On voit donc que les données sont multiples. Dans cette prochaine partie, on va expliquer comment identifier celles qui seront
les plus pertinentes pour l’activité de l’entreprise.
NOTES

- Étape 1 -
Définir des
objectifs quantifiables/mesurables
pour votre site internet

Générer des
visites ?
Augmenter la
visibilité, le
nombre de visites
Réaliser des
ventes ?
$$$
Générer des
leads ?
Attirer des
prospects
qualifiés
Les convertir en
opportunités
commerciales
Fidéliser ?
Fidéliser des
internautes et
les inciter à
revenir sur le
site
<3

Chaque site internet a ses objectifs.
• Pour une jeune entreprise : il s’agit d’augmenter sa réputation → et donc d’augmenter le nombre de visites sur le site
• Pour des sites médias, blogs : ce sont des modèles économiques basés sur la publicité → il s’agit ici de la fidélisation
d’internautes (identifier les nombre de “returning visitors”)
• Pour un site e-commerce : un objectif de ventes → calcul du chiffre d’affaires
• Pour un site avec une offre de services : par exemple un centre de formation / ou une école → L’objectif est de générer des
prospects et les transformer en leads. Pour cela, il y a 2 étapes :
- Etape 1 : Les prospects → Ils sont identifiés lorsqu’ils génèrent des téléchargements par exemple (document du type
plaquette de votre établissement, détails des cours et des formations etc.)
- Étape 2 : Transformer les prospects en Leads → On le voit à travers les demandes de contact via un formulaire en
ligne, ou via des appels téléphoniques.
NOTES

Un site peut combiner plusieurs
objectifs en même temps
Les objectifs peuvent changer au
cours de la vie de l’entreprise

- Étape 2 -
Mettre en place un
plan de marquage

Qu’est-ce qu’un plan de marquage ?
Un plan de marquage consiste à poser des lignes de code sur les pages de votre site qui vont permettre de comptabiliser des
objectifs remplis.
NOTES

Vous avez un site
pour votre centre
de formation
Vous avez un site
e-commerce

• Exemple n°1 :
Vous souhaitez comptabiliser le nombre de personnes qui ont téléchargé la plaquette de votre centre de formation que vous
avez mis à la disposition de vos visiteurs.
On va pouvoir comptabiliser les actions de téléchargement en posant le tag sur le bouton “Télécharger”. On va indiquer que dès
qu’un utilisateur clique sur ce bouton alors l’objectif est rempli. Ainsi, chaque téléchargement (appel du tag suite au clic) sera
comptabilisé et remonté dans Analytics
• Exemple n°2 :
Vous avez un site e-commerce et vous souhaitez suivre le nombre d’achats et le chiffre d’affaires généré.
Grâce à un plan de marquage, on va pouvoir poser le tag sur les pages de confirmations de commandes en remontant toutes les
informations relatives à la commande : montant de la commande, le nombre de produits, le numéro de la commande, etc. Ces
informations peuvent remonter dans Google Analytics.
NOTES

Quelques conseils
Réfléchissez aux éléments
qui méritent un plan de
marquage
Anticipez !
Car ça nécessite un peu de
développement et des
tests
+

A quelle fréquence
consulter Google Analytics
?
Tous les jours ?
Toutes les semaines ?
Tous les mois ?
En étant régulier, vous identifierez
plus rapidement un hit

Plus vous consulterez Google Analytics fréquemment, plus vous pourrez être réactif en cas de problèmes sur votre site.
Par exemple, si vous remarquez qu’il n’y a plus de visites du jour au lendemain sur votre site, ça peut vouloir dire que le site est
down (inaccessible) et qu’il faut le réparer au plus vite.
NOTES

Pour résumer
Définissez vos
objectifs
Faites le tri
dans les données
mises à disposition
dans Google
Analytics
Complétez par
un plan de
marquage
si nécessaire
Suivez
régulièrement
vos
indicateurs,
notamment pour
identifier des hits

PARTIE II
Comment analyser ces
données ?

Notre objectif ?
Augmenter nos ventes !

L’objectif de notre site Apple Phone est de dynamiser le nombre de ventes de téléphones, à travers des campagnes de
communication.
Pour ça, je vais avoir un plan d’action :
• Je vais faire des campagnes emailing sur une base de contacts qualifiés
• Je vais faire un relais de mes produits sur les réseaux sociaux (Instagram et Youtube) : des photos esthétiques et des vidéos
de démo
• Je mets en place des campagnes sponsorisées comme Google Ads (achat de mots clés) + Facebook (on achète de
l’audience) pour gagner du trafic.
• Je vais mettre en place un échange de visibilité avec des bloggeurs spécialisés dans la « technologie » , à qui j’ai envoyé un
téléphone gratuitement pour qu’ils en parlent sur leur blog et pointent un lien vers la page de mon téléphone.
• J’ai revu la page produit présentant le téléphone en améliorant le contenu
• J’ai mis en place d’un plan de marquage
NOTES

Données à regarder dans Analytics

Choisir la période d’analyse des
données

Afin de comparer mes données, je vais identifier les périodes de l’année où mes ventes augmentent ou diminuent (cela peut être
des saisons ou des vacances mais également des événements : Noël, Black Friday, Fête des mères, etc.).
NOTES

Comparer ce qui est comparable

Pour Pomme Phone, nous savons que les ventes de téléphones explosent (sortie d’un nouveau téléphone et l’approche de Noël),
alors qu’en été l’activité est plus calme.
Pour savoir si nos campagnes sont efficaces et génèrent plus de trafic et plus de ventes je ne vais pas comparer les données de
Mai avec celles de Décembre mais je vais comparer celles de Mai 2019 à celles de Mai 2018.
NOTES

Nombre de visites
Taux de rebond
Temps passé
Pages consultées
Objectifs réalisés et CA

Il peut s’agir d’indicateurs clés comme :
• Le nombre de visites : a t-il augmenté (sessions VS visiteurs uniques) ?
• Les nouveaux utilisateurs : est-ce nous avons réussi à capter de nouveaux utilisateurs qui ne connaissaient pas notre marque
(via la stratégie mise en place par le SEO ou les campagnes sponsorisées par exemple)
• Le taux de rebond : si le taux de rebond a diminué ou augmenté. Puis analyser ce taux avec les données de temps passé sur le
site et le nombre de pages vues
• Le temps passé sur le site
• Les pages les plus vues
• Le chiffre d’affaires : [ Objectifs / CA ] ou [ nombre de commandes / CA ]
NOTES

Prendre en compte les
sources du trafic

Organic search (Recherche organique)
Direct
Referral (de référence)
Autres
Social (réseaux sociaux)
Display (publicité digitale)
Emails
Paid search (Recherche payante)

D’où proviennent mes visiteurs ? Google répertorie différents canaux :
• Organic search (recherche organique) : le visiteur vient d’un moteur de recherche et est tombé sur une page produit du site ou
un article de blog. Mon référencement naturel m’a rapporté du trafic.
• Direct : le visiteur a tapé l’URL de votre site directement dans la barre d’adresse de son navigateur, il vous connaît déjà.
• Referral (de référence) : le visiteur est arrivé sur Pomme Phone depuis un blog par exemple. Cela est sûrement dû au
partenariat fait entre Pomme Phone et un blogueur spécialisé dans les nouvelles technologies. Il a écrit un article dédié sur ce
modèle de téléphone et a ajouté un lien vers mon site.
→ A travers ce canal, vous pouvez connaître également les sources des sites web qui rapportent le plus de trafic
(backlinks).
• Emailing : le visiteur est arrivé sur le site depuis l’envoi de votre dernier emailing
• Social : provenant des réseaux sociaux (page Facebook, compte Instagram)
• Paid : campagnes sponsorisées (Facebook et Google)
Il est important d’être présent sur plusieurs canaux pour ne pas être dépendant d’un seul canal d’acquisition de trafic (par
exemple si Google change son algorithme, vous pourrez perdre des positions)
NOTES

Et si on veut savoir quels mots clefs ont tapé nos
internautes sur le moteur de recherche pour
arriver sur notre site ?
Mauvaise nouvelle
Ce n’est plus possible dans
Google Analytics
Bonne nouvelle
Il existe des outils pour les
connaitre

Vous avez peut être envie de savoir les mots clefs qu’ont tapés les internautes qui sont arrivés sur votre site par résultats
organiques.
• Mauvaise nouvelle : ce n’est plus possible dans Google Analytics
• Bonne nouvelle : il y a des outils pour avoir des indices. Par exemple, la Search Console (branchée à votre site), Yoodah
Insight (dans la version gratuite, indication sur le top 10 des mots clés qui rapportent le plus de trafic)
NOTES

Méthodes d’analyses des données

• Sur la slide précédente, on voit bien toutes mes sources de trafic mais difficile de retrouver les performances des campagnes
spécifiques
• Pomme Phone envoie régulièrement des emailings (environ 1 toutes les semaines). Comment voir les performances de
l’emailing que j’ai mis spécialement en place pour cette opération de communication ?
• De la même façon, comment retrouver les performances de mes campagnes sur Facebook ?
NOTES

L’outil de Google : Campaign URL Builder
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Lorsque vous créez des campagnes multicanales il est important de bien pouvoir les identifier dans Google Analytics
Google Analytics n’identifie pas forcément le canal de trafic. Les campagnes sponsorisées dans Facebook vont être associées
au canal “social” alors que vous avez payé pour être diffusé. Ainsi, il faut tracker l’URL de la campagne pour retrouver ces
informations.
L’outil est gratuit et simplissime.
NOTES

En taguant les URL on est capable d’identifier les différentes
campagnes

La remontée des informations sur Google Analytics peut être imprécise.
• RGPD : dépôt du cookie non accepté par l’utilisateur. Les clics remontés dans Mailchimp, Google Ads, commandes remontées
dans le site, etc.
• Mots clés sur lesquels je suis bien positionné. Google Analytics ne donne pas l’information mais des outils existent (search
console) : myPoseo, Yoodah, …
NOTES

Quelques exemples de données externes
Les entrées de formulaire du site A trouver sur le back-office du site
Appels téléphoniques Grâce à une solution de call tracking
Les statistiques emailing A trouver sur Mailjet / Mailchimp
Mes campagnes réseaux sociaux Sur Facebook Ads par exemple

Croisez les données Google Analytics avec des sources externes :
• Entrées via formulaire du site
• Appels téléphoniques
• Stats e-mailings Mailchimp / Mailjet / autres
• Google Ads, Facebook ads
• Back Office du site
• Solution de call tracking
NOTES

Etudier les comportements et prendre
des décisions

Scénario 1
Nos ventes de smartphones ont
augmenté de
35% le mois dernier !!!

Identifions les campagnes les plus performantes
pour prioriser nos investissements marketing

C’est un succès ! La prochaine étape est d’identifier quelle campagne a été la plus performante. Pour cela, on va :
• Analyser le nombre de visites venant des différentes sources de trafic (campagnes)
• Regarder celles qui transforment le mieux (conversions des visites en ventes)
Et on se pose des questions :
• Faut il que je me concentre sur le développement des partenariats et des échanges de visibilité ?
• Dois-je investir dans des campagnes de liens sponsorisés ?
NOTES

Scénario 2
L’objectif n’est pas rempli

Essayons de comprendre pourquoi …

Le plan de
marquage
remonte t-il des
actions de mise
au panier ?
Est-ce que mes
landing page sont
performantes ?
Oui
Ma campagne
était-elle bien
ciblée ?
Mes mails sont-ils
bien arrivés ?
Le timing d’envoi
était-il bon ?
Mes mails
s’affichent-ils
correctement ?
… ?
Mes campagnes ont-elles
généré du clic ? (des visites)
Non
Oui Oui
Continuez ! On sait sur quoi s’améliorer
En on peut aussi se demander si notre
offre est toujours adaptée

Essayons de comprendre pourquoi c’est un échec …
• Cas 1 : il n’y a pas de clics / visites
- Mon offre, mon produit n’intéresse plus les gens => Je dois revoir mon offre
- Mes campagnes ont-elles donné envie de cliquer ? (texte, images choisies)
- Ca peut aussi être un problème de délivrabilité et d’accessibilité si c’est du mailing, ou un mauvais ciblage sur c’est du Facebook Ads. Ca
peut aussi être un mauvais timing (ex : je lance ma campagne Facebook Ads le jour de l’incendie de Notre Dame, tout le monde ne parle que
de ça, et ma publicité n’intéresse pas grand monde ce jour là).
• Cas 2 : il y a des clics / visites
- Est-ce que mes landing page sont performantes ?
→ Les indicateurs à regarder (selon les objectifs):
- taux de rebond,
- temps passé sur la page
- le nombre de pages vues
- temps de chargement de ma page
- le device utilisé (mon site est-il adapté mobile ?)
→ Si il y a un plan de marquage : vous pouvez identifier les mises au panier
- Si le nombre de mises au panier est important, alors regarder le tunnel de conversion et identifier à quel moment les
utilisateurs quittent mon site
- Permet d’identifier des problèmes d’UX. Par exemple, le tunnel de paiement pas adapté (manque de réassurance, pas
assez de moyens de paiements ou de modes de transports proposés)
NOTES

Faisons de jolis tableaux de bord

On va mettre à jour notre tableau de bord de suivi de l’activité (visites, performance des campagnes, ventes, CA etc.)
En fonction de vos besoins, des personnes qui les lisent, les tableaux de bord peuvent être présentés sous différents formats :
tableau très complet, tableau succin, PPT, mise en page graphique, simple mail, etc.
On peut vous montrer un exemple pour l’un de nos clients, si ça vous intéresse prenons RDV pour que l’on puisse vous montrer à
quoi ça ressemble.
NOTES

Faisons travailler Google Analytics pour nous

Il est aussi possible de générer des tableaux de bords via Google Analytics.
Pratique : on peut en créer plusieurs et générer des envois sur notre boîte mail (tous les jours / tous les mois, etc.)
Certains rapports nous donnent une vue micro pour la prise de décision à court terme. D’autres ont des données qui nous
permettent d’avoir une vue plus macro.
NOTES

En conclusion,
tout ça va vous prendre un peu de temps
mais vous n’avancerez plus dans le noir

Identifier les statistiques significatives pour votre site permet donc :
• Une aide à la prise de décision
• De prioriser les investissements en marketing et communication
• D’identifier les faiblesses de ma page/site, ou les aspects qui méritent une amélioration
Un travail qui prend du temps mais avec ces quelques conseils vous savez ce que vous devez regarder, et où ca se trouve. Vous
pouvez anticiper vos plans d’actions en fonction de votre analyse.
De cette façon, vous ne gérez plus votre site « au doigt mouillé ». Vous savez directement où aller chercher l’information et vous
ne perdez pas votre temps sur des données qui ne sont pas pertinentes pour vous.
NOTES

Analyser les données Analytics de mon site