Atelier animé par Brice Richardson pour les associations de Webassoc.fr

1. Atelier Analytics
2 Décembre
2016

2. Qu’est-ce que le web
Analytics ? 1
3
5
7
2
4
6
Les fondamentaux
Mesure des sources de
traffic
Définition des objectifs et
rapports de conversion
Un environnement
à maîtriser
Les principaux rapports
Rapports liés à
l’acquisition
1
3
5
7
4
6
Sommaire
6
Lorsque votre site possède
un tunnel de paiement8
7Les rapports sur-mesure 9
6 Testez !8610

3. 1. Qu’est-ce que le
Web Analytics ?

5. Quel est l’objectif principal
de votre site web ?
Existent-ils des objectifs
secondaires ?
Comme dans « The Truman show »,
comprendre et analyser votre site nécessite
de connaître …
Les Règles du jeu Le Scénario
Landing page
Leviers Parcours Tunnel
Funnel – Step 1
Que se passe t-il
avant votre site ?
Quel est son
parcours ?
Comment réagit-on
aux étapes clés ?

6. 2. Un environnement
à maîtriser

7. Que mesure t-on ?
PAGE
mesure l’affichage des pages
EVENT
mesure les actions

8. Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?
Le plan de marquage est la définition et catégorisation des interactions faites sur votre site :
- catégorisation des pages
- définition des actions à suivre : bouton « faire un don », …
TRACKING NATIF PLAN DE MARQUAGE
Urls
www.monassoc.com/fr
www.monassoc.com/eng
Page Title
Mission Kenya
Mission Vietnam
Faire un don régulier
Faire un don unique
Page
d’accueil
FR
Eng
Les
missions
Kenya
Vietnam
Tunnel
Choix don Régulier
Unique
Niv.1 Niv.2 Niv.3

9. Quel est l’intérêt d’un plan de taggage ?
Analyser à posteriori les cohortes à des niveaux d’agrégation différents.
Assoc pour
tous
Notre
Mission
Mission
Kenya
Mission
Vietnam
Mission
Inde
Faire un don
Faire un don recurrent
Création de compte
CONVERSION
Page
d’accueil
Notre
action
Pages
missions
CONVERSION
Pages Don
Compte
Cohortes sans plan de marquage
Cohortes avec plan de marquage

10. Plan de marquage et cohortes
FAIRE UN
DON
45 % : Pages Missions
35% : Homepage
20% : Accès direct
Conversion

11. Qu’est-ce qu’un Tag Management System ?
Le TMS est l’outil de gestion des tags : activation / désactivation / activation conditionné /
enrichissement des données / déploiement / uniformité / …

12. Que se passe t-il au chargement de votre site ?
1. Un block de variables se charge (dataLayer) :
var typeUser = ’a déjà effectué un don’
var dateDon = ‘2016-11-10’
2. Tag Manager se charge et récupère ces variables.
3. Tag Manager récupère le paramétrage des tags à
activer selon des règles définies.
4. Les tags sont envoyés aux partenaires tiers.
Le tag googleanalytics est envoyé avec la typologie du visiteur et la
date de son dernier don.
Finalement, les variables récupérées du dataLayer vous
serviront à segmenter votre audience !

13. Avant / Après le TMS
Avant
• chaque ajout /modification d’un tag tiers…
• chaque ajustement de plan de marquage…
• chaque nouvel évènement à traquer
… nécessitait des allers/retours avec l’équipe IT.
Aujourd’hui avec un TMS
• à l’initialisation du projet, il faut définir avec
l’équipe IT l’ensemble des variables à pousser
dans le dataLayer :
• Variables « users »
• Variables de contenu (page / marquage)
Tout le reste est dans vos mains.

14. L’avantage de Tag Manager
• GTM va piloter Google Analytics
• Mais pas uniquement… toutes les autres solutions seront aussi pilotées par GTM
• donc une flexibilité accrue (dépendance vis à vis de la technique)
• Uniformité des informations envoyées à l’ensemble des systèmes tiers.

15. 3. Les fondamentaux

16. Métriques & Dimensions
Métrique :
Ensemble des mesures permettant de
quantifier le comportement de vos
internautes.
Dimension :
Attribut / caractéristique de l’interaction
réalisée par l’internaute avec votre site.
Nouveau visiteur
Donneur récurent / ponctuel
# visiteurs uniques
# visites
# interactions
Device / Navigateur
Géolocalisation
Levier Marketing
Partage sur réseaux sociaux
Création d’un compte
Chargement page « don »

17. Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté
au moins une session sur une période déterminée.
Une visite (session) est une période durant laquelle
un internaute réalise une ou plusieurs interactions
avec le site analysé. La visite se termine au bout
d’une période d’inactivité sur le site, communément
paramétrée à 30 minutes.
Une visite est composée d’une suite d’interactions
de l’internaute avec votre site.
La principale interaction sera le chargement d’une
ou plusieurs page (page vues).
Session #1. Session #2.
Visiteur #1
Page vue Action Action Action
Métriques

18. Le visiteur unique
Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée.
Par défaut, le visiteur est défini grâce au cookie
déposé sur le navigateur.
+ = 2 visiteurs

19. Le visiteur unique
Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée.
Sur-estimation du nombre de visiteurs :
• Suppression des cookies.
• Utilisation de plusieurs navigateurs.
Sinon, la fonctionnalité « User-ID » permet de consolider les sessions d’un visiteur
sur la base d’un identifiant unique – utilisateurs loggués.

20. Veni vidi vici (attention aux conclusions hâtives)
Une visite (session) à rebond est
une visite ne comprenant qu’une
seule page vue. Le taux de rebond
est donc le rapport du nombre de
visites à rebond sur l’ensemble
des visites du site.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ?
C’est évidemment le taux le plus faible possible mais attention un
taux de rebond élevé n’est pas forcément un très mauvais signe.
50-60% Segmentez !
15h01 15h02 15h04 15h28
15h35

21. Taux de rebond Vs Taux de sortie
Taux de rebond Taux de sortie
Homepage Mission Kenya Faire un don
Homepage
Homepage Mission Kenya
# session 1
# session 2
# session 3
Homepage
Mission Kenya
"Le taux de sortie d’une page A est le ratio entre le nombre de session où cette page a été
suivie d’une sortie du site par rapport au nombre de session contenant cette page A. » *
33 %
0 %
33 %
50 %
* Et inversement pour le Taux d’entrée.
EXEMPLES

22. Durée moyenne des sessions
La durée passée sur une page se calcule à partir de la différence de
l’heure d’affichage entre deux pages… et donc aucune durée de
session n’est disponible pour une visite à rebond.
15h01 15h02 15h04 15h08 15h09
Temps passé
sur la page 1 :
2 min
Temps passé
sur la page 2 :
4 min
Temps passé
sur la page 2 :
1 min
Indéfini

23. KPI : soyez créatifs ! … mais pas trop
À partir des métriques et dimensions, créez les KPI qui vous permettront de :
- comprendre rapidement l’activité de votre site
- piloter votre stratégie / prendre des décisions
Exemple :
• % des visiteurs ayant consulté la rubrique « s’informer »
• % des vidéos commencées
• % des visiteurs venant d’une campagne payante et …

24. 4. Les principaux
rapports

25. Organisation des rapports
Les rapports de Google Analytics sont organisés autour de 5 piliers :
• Real-time : que se passe t-il sur mon site maintenant ?
• Audience : Qui sont mes visiteurs ?
• Acquisition : Quelles sont mes sources de traffic ? Et surtout convertissent-ils ?
• Comportement : Que consultent mes visiteurs ?
• Conversions : ai-je atteint mes objectifs ?

26. Préambule : fonctionnalités autour des rapports
• Dimension secondaire
• Paramètre de tri
• Moteur de filtre
• Option du graphique

27. Préambule : création des Segment
Le module de segmentation est disponible sur l’ensemble des rapports dans GA
… impossible de passer à côté !
Ensemble des dimensions et métriques disponibles dans
la module de création.

28. Préambule : création des Segment

29. Préambule : Segmentation & valeur ajoutée
La vraie valeur ajoutée de l’analyse de vos performances viendra de la segmentation de
vos données.
5 % Taux de conversion
# sessions avec don / # sessions
8 %
Taux de conversion Desktop
# sessions avec don / # sessions
Segment : Sessions Desktop
15 %
Taux de conversion Desktop / Leviers Marketing
# sessions avec don / # sessions
Segment : Sessions Desktop provenant des campagnes marketing Y.
Valeur ajoutée
1/5
3/5
4/5

30. Audience > Vue d’ensemble
• Principales métriques :
• Sessions
• Utilisateurs
• Pages vues
• Pages/sessions
• Taux de rebond
• Durée moyenne

31. Audience > Comportement > Nouveaux Vs Connus
Mesurer la proportion des
nouveaux / fidèles visiteurs et
leur taux de conversion.
Les nouveaux visiteurs représentent
x% de l’audience et ont un taux de
conversion 3x inférieur aux fidèles.

32. Audience > Analyse des cohortes
Mesurer la fidélité des
nouveaux utilisateurs.
X% des utilisateurs acquis le 27/11
sont toujours actifs 4 jours après.

33. Audience > Explorateur d’utilisateurs
Vision globale d’un utilisateur
précis, identifié par son id.
Date d’acquisition, canal
d’acquisition, device utilisé, détail
des sessions réalisées, …
performances moyennes.

34. Audience > Flux d’utilisateurs
Visualiser les principaux flux de
traffic de la 1ère page de la visite
à la dernière.
Avant d’analyser la page d’entrée,
vous pouvez spliter votre audience
sur une dimension à sélectionner.

35. Comportement > Contenu du site > Url
Le détail de votre audience,
décomposé par url, section par
section.
Si l’architecture des urls de votre
site et qu’aucun plan de
marquage n’est implémenté,
ceci peut être très utile.

36. Comportement > Evènements > Principaux
Catégories d’évènements
> Actions d’évènements
> Libellés d’évènements
Principal intérêt est de
décomposer la volumétrie d’une
catégorie d’événement selon ces
actions.

37. 5. Mesure des sources
de traffic

38. Les leviers Marketing
TRACKING NATIF TRACKING MARKETING
SEO
a cliqué sur un résultat naturel depuis un
moteur de recherche.
SEM
a cliqué sur un résultat payant depuis un
moteur de recherche.
Réseaux sociaux
provient d’un site identifié comme étant un
« réseau social ».
Sites référants
provient d’un site quelconque non traqué.
Accès Direct
provient d’une source non identifiée.
eMailing
permet d’identifier les clickeurs de vos emails.
Campagnes marketing diverses
permet d’identifier une campagne Y.
SMS, QR code, …
permet d’identifier une campagne autres médias.
…

39. Le Tracking des leviers Marketing
De façon assez simple, si vous souhaitez identifier les visites générées par vos
campagnes, il est indispensable de les « traquer ».
Facebook Ads Votre site
Votre url de destination sera de la forme :
www.autremonde.org?utm_campaign=facebook-
ads&utm_medium=20ans&utm_source=SocialAds
Source Medium Campaign
Exemple concret Plan de marquage des campagnes
Niveaux de granularité et d’analyse
Social Ads
Kenya
20ans Facebook -ban
Twitter - Ads

40. Le Tracking des leviers Marketing
Votre url de destination sera de la forme :
www.autremonde.org?utm_campaign=facebook-
ads&utm_medium=20ans&utm_source=SocialAds
Au chargement de la 1ère page de la session, Google récupérera ses
paramètres de l’url et lui permettra de classifier cette campagne
marketing.

41. Le Tracking des leviers Marketing
Si besoin d’aide afin de construire votre
url trackée :
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

42. 6. Rapports liés à
l’acquisition

43. Acquisition > Présentation
Visualiser les principales sources
de traffic, puis :
• Le comportement associé :
taux de rebond,
pages/session, …
• Conversions : en fonction des
objectifs.

44. Connexion Adwords
Administration > paramétrage
de la propriété > Association de
produits.
Tous les produits Google sont
présents : adwords, doubleclick,
adsense, adExchange, …
Attention : pour pouvoir associer des
comptes GA et Adwords, il faut être
admin des deux.

45. Acquisition > Adwords
Vos comptes adwords et GA
synchronisés, l’ensemble des
informations de campagnes
(CPC, clics, coût) remonteront
dans GA.
Compte, mots clés achetés,
campagnes, … tout y est !

46. 7. Définition des
objectifs et
rapports de
conversions

47. Définition d’Objectifs dans Google Analytics
« Destination »
Utilisez ce type d’objectif pour considérer des pages /
écrans vus comme des conversions.
« Durée »
Evaluez l’intérêt des utilisateurs en considérant le temps
passé sur la page comme étant une conversion.
« Evènements »
Considérez les interactions des utilisateurs de votre site
ou application comme une conversion.
« Pages par session »
Evaluez l’intérêt des utilisateurs en considérant le nombre
de pages vues par session comme une conversion.
Admin > Compte > Propriété > Vue > Objectif > Nouvel objectif.
+ Choix du type d’objectif à créer :
Sélectionner les urls.
Il faut au minimum qu’une
intéraction soit définie.

48. Définition d’Objectifs dans Google Analytics

49. Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble
Panorama des objectifs avec
leur tendance.
En cliquant sur l’un d’eux, la
courbe de tendance sera filtrée
sur cet objectif.

50. 8. Lorsque votre site
possède un espace
de paiement…

51. Choix du type de don
Montant du don
Renseignements perso
Paiement
Page de confirmation
100 %
55 %
40 %
10 %
5 %
… alors définir son tunnel est essentiel !
La définition du Tunnel de conversion vous permet de mesurer la déperdition
à chaque étape d’un enchainement clé de votre site…
et le taux de complétion (versus taux de conversion).
Multipliez les tunnels :
- En fonction des devices
- En fonction des campagnes
- …

52. Comment construire son tunnel ?
Lors de la définition de l’objectif, il faut activer l’option « Entonnoir de
conversion »… et ensuite définir la suite de page qui formeront votre tunnel. Et sinon, pour ceux ayant la version
Google Analytics Premium, les custom
Funnel existent également.

53. 9. Les rapports sur-
mesure

54. Dashboard personnalisé : la création
Le 1er pilier affiché dans la barre latérale de Google Analytics est « Tableau de bord ».
Après avoir cliqué sur « Nouveau tableau de bord », une
pop-up s’affiche avec deux choix :
• création d’un tableau de bord vierge
• création d’un tableau de bord par défaut

55. Dashboard personnalisé : par défaut
Le tableau de bord par défaut,
affiche déjà un certain nombre
de widget très intéressant :
Nouveaux utilisateurs, session /
navigateur, taux de rebond.
Vue globale de l’ensemble de
vos performances.
Vous pouvez tout de même
modifier/supprimer l’un des
widget si besoin.

56. Dashboard personnalisé : widget
Widget par widget, vous allez
ajouter des tableaux /
graphiques à votre tableau de
bord vierge.
Vous devez sélectionner :
• Les métriques
• Les dimensions
• Les filtres si besoin
• Le format
Conseil : pour + de visibilité, créez un dashboard par Thématique plutôt qu’un seul trop complet.

57. Report personnalisé : la création
Sélection des métriques
Sélection des dimensions
Sélection des filtres
Création de plusieurs onglets / tableaux

58. Report personnalisé : exemple

59. Rapport personnalisé : le rendu
Onglet #1 : Evolution trafic par pays
Onglet #2 : Top
articles par pays
Onglet #3 : Top spécialités par pays.

60. Et sinon, pour les excel Addict : les appels API
https://ga-dev-tools.appspot.com/query-explorer/

61. 10. Testez !

62. Retour sur l’A/B le + célèbre : Obama 2008

63. Le concept

64. Les 4 étapes de l’a/b testing
STEP 1
ANALYSER VOS
DATA
STEP 2
FORMULER UNE
HYPOTHESIS
STEP 3
CONSTRUIRE
L’EXPERIENCE
STEP 4
ANALYZE RESULTS
& SHARE INPUTS
Créer la version alternative
Définir la métrique de succès
Paramétrer l’allocation de trafic
Paramétrer les cibles et environnements

65. Prise en main de l’outil

66. Version A Versus B, et significativité
VERSION A
VERSION B
LE REPORTING

67. Si besoin…
Brice Richardson
richardson.brice@gmail.com
Merci.
http://www.google.com/nonprofits/products/
Google for nonprofits :