Le document traite du trading media, en particulier du real time bidding (RTB) et des ad exchanges, qui transforment le paysage publicitaire en permettant une automatisation et une optimisation des achats d'inventaire. Il décrit les mécanismes de fonctionnement de ces plateformes, les avantages pour les annonceurs et les éditeurs, ainsi que l'impact technologique sur le secteur. Le texte souligne également l'évolution des pratiques publicitaires face aux défis du marché numérique.

1. Le Trading
Media

2. Le Trading Media
SOMMAIRE
Introduction ................................................................................................................ 4
1. Définition - Lexique................................................................................................. 6
Travaux menés par les membres de l’IAB France 2. De la négociation au trading :
Ont contribué à ce Livre Blanc : Pourquoi et comment le ad exchanges changent le marché ? .................... 8
1. Comment cela fonctionne ? ............................................................................................. 9
Olivier Beaurain / Specific Media 2. Le Real Time Bidding, une (r)évolution technologique majeure ..................................... 10
Jérôme Bouix / Weborama 3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? .............................................. 12
Arnaud Caplier / Datvantage 4. Comment en bénéficier ?................................................................................................ 12
Tony Carpentier / Performics 5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du RTB ..................................... 13
Frédéric Chéry / Weborama
Christophe Dané / OmnicomMediaGroup 3. La nouvelle bourse des médias ......................................................................... 14
Gildas Duchesne / Public-Idées 1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges .................................................... 14
Nicolas Dussart / Criteo 2. Quel impact sur les métiers existants ?............................................................................. 14
Laurent Duverney-Guichard / Microsoft Advertising 3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?.. 15
Julien Gardès / the Rubicon Project
Stéphane Gorre / Agence 79 – UN1T 4. De la Data pour doper la performance ! ......................................................... 16
Aude Guérin / Performics 1. Comment cela fonctionne ? ........................................................................................... 16
François Hutter / Bestofmedia Group 2. Et maintenant ?................................................................................................................. 18
Michel Juvillier / Improve Digital
Pascale Luca / Bestofmedia Group 5. Interviews............................................................................................................... 22
Fabien Magalon / the Rubicon Project 1. Affiperf ............................................................................................................................... 22
Laurence Milhau / Xaxis 2. Agence 79 – UN1T............................................................................................................. 26
Arnaud Moutet / M6 Digital 3. Amaury Media Digital....................................................................................................... 28
Laurent Nanchino / Right Media (Yahoo!) 4. AM Prospect France ......................................................................................................... 31
Grégoire Peiron / Google 5. Bestofmedia Group .......................................................................................................... 33
Thierry Prignaud / Orange Ad Market 6. Matiro ................................................................................................................................ 36
Albérique Pruneau / 24/7 Real Media 7. Microsoft Advertising......................................................................................................... 38
Adeline Queroix-Gabay / Vivaki Nerve Center 8. Netbooster ........................................................................................................................ 40
Sébastien Robin / Affiperf 9. OmnicomMedia Group ................................................................................................... 42
Richard Strul / Resoneo 10. Performics (Vivaki Performance) .................................................................................... 44
Publication Janvier 2012 A propos de l’IAB France ........................................................................................ 49
3

3. Le Trading Media
INTRODUCTION
De la réclame à la technologie temps réel
Au début des années 90, tout est financé par la pub. Le taux de négociation est roi et De cette double équation est né le Real Time Bidding (RTB). Le principe est simple : il s’agit
favorise les gros. Dans l’euphorie du démarrage, les vendeurs surévaluent largement les d’adjoindre aux systèmes d’échange automatiques des Ad Exchanges une couche
prix. Il y a donc de la marge pour négocier… technologique qui permet de matcher en temps réel les prix proposés par les éditeurs et
ce que sont prêts à payer les annonceurs. C’est la combinaison entre inventaire proposé
La bulle éclate et après 2001 on assiste à une rationalisation des coûts. La taille de en temps réel et cookie qualifié qui intéresse les annonceurs et les agences et qui, de facto,
l’audience et le nombre de pages vues explosent. On s’arrache les emplacements de génère de la valeur pour les éditeurs. Pour les éditeurs, le RTB représente une vraie chance
qualité, il faut réserver à l’avance… En résumé, jusqu’en 2004, il y a plus de demande que de sortir de la spirale de destruction de valeur qui se profilait pour le display depuis 2008.
d’offre et les prix montent.
Pour les annonceurs qui ont déjà saturé les leviers ROIstes (search, affiliation), le RTB
Cependant, l’explosion du Net va s’accompagner d’un accroissement considérable de permet d’élargir leur potentiel de business, d’accéder à de nouveaux espaces de
l’inventaire disponible. Ce qui n’est pas rare perd de sa valeur. Les prix commencent à commercialisation, dont les rendements peuvent être mesurés et améliorés dans la
baisser, amputant d’un coup les inventaires d’un bon tiers de leur valeur pour les éditeurs. durée. En bref, si le RTB représente aujourd’hui une part encore infime des investissements
display sur la place de Paris, il est clairement en passe de modifier considérablement et
Confrontés à l’augmentation notable de leur volume d’invendus et à la baisse des prix, durablement les habitudes d’achat et les organisations dans les médias digitaux. C’est
les éditeurs vont accepter des modes de vente variabilisés (clic, lead, formulaires, …) qui déjà un phénomène avéré aux USA et au Royaume-Uni.
répartissent les risques pour l’annonceur.
Une histoire qui s’écrit en ce moment même, en temps réel…
Tout va commencer à changer à partir de 2005 avec l’apparition des premiers systèmes
de retargeting. Pour la première fois on s’intéresse aux données contenues dans les cookies
et à la capacité qu’elles confèrent aux marques de solliciter un internaute en fonction
de ses centres d’intérêts. Les acteurs qui traitent de gros volumes dans leurs Ad Servers se
retrouvent en position privilégiée pour faire des statistiques, profiler des comportements, et
tirer parti de la masse énorme d’informations qui transitent par eux. Les gros Ad Exchanges
commencent à stocker cette information et à prendre conscience de sa valeur.
Début 2010, les Ad Exchanges se développent massivement. S’engage alors une course à
la puissance et à la liquidité de marché, comme sur une bourse financière. L’important c’est
la masse. L’attention ne s’est pas encore portée sur la qualification des emplacements ;
pourtant les volumes d’internautes, de pages vues, d’affichages explosent, donc le nombre
de cookies, qui contiennent de plus en plus d’informations sur le visiteur.
D’un côté, certains éditeurs, en bradant leur inventaire et en acceptant de variabiliser son
prix, ont détruit une partie de sa valeur, qu’ils ont besoin de régénérer. Plus j’en ai à vendre,
moins ça vaut… De l’autre, agences médias et annonceurs doivent faire face à une offre
pléthorique, sans ciblage, qui n’offre que peu de possibilités d’ajustement.
4 5

4. Le Trading Media
1. DEFINITIONS - LEXIQUE
Ad Exchange Bid Management DSP (Demand Side Platform) Trading Desk
Appelé également « place de marché », Expression anglaise qui signifie « gestion Plateforme technologique d’optimisation Entité spécialisée dans l’achat d’audience.
un Ad Exchange est une plateforme d’enchère ». Utilisé initialement par les qui permet à un annonceur ou à une Les Trading Desk peuvent être issus des
technologique qui optimise l’achat et la professionnels du search marketing, ce agence média, via une seule interface, agences médias ou indépendants de toute
vente d’inventaire publicitaire display dans terme désigne l’activité qui consiste à d’acheter en temps réel les inventaires agence média. Ils utilisent les technologies
un environnement ouvert, en temps réel augmenter ou diminuer les enchères d’un display proposés par les différents Ad DSP disponibles ou développées en interne
(RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mot-clef afin d’atteindre le meilleur rapport Exchanges ou SSP
. pour optimiser les campagnes publicitaires.
mise aux enchères de chaque impression coût/bénéfice. Ce terme est maintenant
publicitaire. utilisé dans le cadre des achats display sur DSP utilisés en Europe : Invite Media Quelques tradings desks actifs en France :
les Ad Exchanges. (Google), Mediamath, Appnexus, Turn, Zap Audience On Demand (Vivaki), Affiperf
Principaux Ad Exchanges : DoubleClick Trader (Xaxis) D’autres plateformes DSP (Havas), Matiro, Pixidis (Netbooster),
Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Data Exchange (ou data provider) telles que X+1 ou DataXu sont disponibles Un1t (Agence 79) Gamned, Xaxis (WPP),
Exchange, Microsoft Ad Exchange, Orange Les Data Exchanges apportent l’information aux Etats-Unis. Tradelab, …
Ad Market (Orange), Orbit (Horyzon), Right de qualification des internautes, sur une
Media Exchange (Yahoo!), Weborama Ad base anonymisée. Ils sont à l’écosystème Real Time Bidding (RTB) ou enchères en First Party data
Exchange. display ce que les mégabases étaient au temps réel Données éditeur et annonceur.
marketing direct : ils qualifient les internautes Définit le système d’achat en temps réel sur
Ad Servers agences sur des critères sociodémographiques, de les espaces publicitaires. Third Party data
Platefor mes techniques per mettant comportement et de centre d’intérêt. Ils Données tierces.
l’hébergement des créations publicitaires assurent un parfait anonymat des données SSP (Supply Side Plateform)
des annonceurs, la mesure des interactions collectées et mettent à disposition des Plateforme technologique d’arbitrage
et le tracking post-clic / post impression de internautes des moyens d’accepter ou de entre les différents acheteurs qui permet
la performance des campagnes. s’opposer à la collecte et à l’exploitation d’optimiser la valeur de l’inventaire
des données produites par leur navigation. publicitaire proposé par un éditeur en
Ad servers éditeurs mettant en concurrence les acheteurs
Solutions techniques de gestion des Les Data Exchanges actifs en France sont : potentiels grâce à un système d’enchère.
inventaires d’un site ou d’un réseau de sites Datvantage, Exelate et Weborama
et d’optimisation multicritères – capping, Principaux SSP actifs en France : Improve
volumes, dates, performances – de la DMP (Data Management Platform) Digital et the Rubicon Project. D’autres
diffusion des campagnes sur ce(s) site(s). Plateforme technologique qui permet SSP comme Admeld opèrent sur d’autres
le traitement et la gestion des données marchés européens.
Ad Network anonymes utilisées à des fins de
Réseau publicitaire qui agrège et vend ciblage publicitaire telles que profils
l’inventaire de plusieurs éditeurs en son nom sociodémographiques, centres d’intérêt ou
(inventaire exclusif et/ou non). intentions d’achat. Ces données peuvent
Vente des sites en premium (site dédié), en provenir de sources annonceurs/éditeurs
pack (thématique ou ciblé) ou en réseau (first party) ou de données tierces (third
(offre performance). party data).
6 7

5. Le Trading Media
2. DE LA NEGOCIATION AU TRADING : 1. Comment cela fonctionne ?
POURQUOI ET COMMENT LES AD EXCHANGES Un Ad Exchange fournit aux acheteurs un propres données et stratégies d’optimi-
accès, impression par impression et en sation / d’enchères, afin d’atteindre leurs
CHANGENT LE MARCHÉ ? temps réel, à un vaste pool d’inventaires. objectifs publicitaires.
Les acheteurs peuvent apporter leurs
Descriptif des différentes phases :
Les plateformes Ad Exchange permettent aujourd’hui aux acheteurs et aux vendeurs, à
la manière d’une bourse, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des • L’éditeur informe le SSP / Ad Exchange • Le SSP / Ad Exchange sélectionne le
appels de page publicitaire. Il s’agit de simplifier et d’automatiser des procédures parfois qu’une impression est disponible. vainqueur de l’enchère et lui facture
longues et coûteuses d’achat d’espace, et de générer ainsi une meilleure rentabilité 0,01€ de plus que le prix du meilleur
des investissements publicitaires pour les acheteurs, et une meilleure monétisation des • Le SSP / Ad Exchange transmet une de- second enchérisseur.
inventaires publicitaires pour les vendeurs. mande d’enchère à tous les acheteurs
approuvés. • La création de l’annonceur ayant
• Les Ad Exchanges permettent une réelle « Nous pressentons que demain, une partie de remporté l’enchère est servie sur la page
optimisation et une meilleure efficacité des notre business sera gérée différemment, via • Les acheteurs définissent leurs enchères de l’éditeur concerné.
achats médias. Grâce à une automatisation l’automatisation et l’optimisation de notre e-CPM, en s’appuyant sur leurs algorithmes
supportée par des technologies avancées, notamment par le RTB. Et qu’il faudra en interne propriétaires.
il est possible d’acheter en temps réel, des des gens capables de piloter ce qui représentera,
impressions générées par une « audience » à notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires. » Le temps réel
sélectionnée par l’annonceur. Arthur Millet, Directeur commercial
Amaury Medias Digital L’impression publicitaire est mise aux enchères
• Les places de marché que représentent les
2
Ad Exchanges permettent aux vendeurs (les
éditeurs) d’accéder à une palette plus large « Nous pensons qu’à terme, en dehors des
L’internaute Les acheteurs
de clients et aux acheteurs (annonceurs, opérations spéciales (intégrant des valeurs
consulte une intéressés proposent
1 3
agences médias) de « trouver les audiences » ajoutées éditoriales, d’animation de contenus, page Web une enchère (au CPM)
qu’ils recherchent en complément ou en etc.), une grande partie des inventaires sera
< 120 millisecondes
substitution d’un média planning classique. gérée par ces solutions de trading. »
Pierre-Emmanuel Cros, Directeur Général Le « gagnant » L’enchère la plus élevée
• La principale promesse de l’automatisation Performics France (Vivaki Performance) sert sa publicité 5 4 « gagne » l’impression
des échanges entre offre et demande est
de maximiser l’efficacité de l’achat et de la Source : Forum du Trading Média Matiro, Octobre 2010
vente d’espaces publicitaires display, formats « Nous avons mis en place le Trading Media
standards aujourd’hui,vidéo et mobiles demain. pour 15 annonceurs d’AGENCE79 avec
d’excellents résultats qui se rapprochent,
• L’automatisation de l’achat et de la vente voire dépassent, les performances observées
d’impressions display permet d’attirer une sur d’autres leviers, notamment le SEM et
partie importante de la demande standardi- l’affiliation. »
sée vers les supports display, qu’il s’agisse de Stéphane Gorre, Directeur Associé
campagnes de rendement ou de branding. AGENCE 79 – UN1T
8 9

6. Le Trading Media
Focus sur le processus d’enchère Principaux avantages pour les annonceurs et les agences :
• Les éditeurs fixent un prix minimum basé sur la valeur perçue de leur inventaire. Ex : 1,5 euros • Un accès immédiat à l’inventaire de
• Les enchères sont lancées - 3 scénarios possibles : nombreux supports identifiés avec
un contrôle de la diffusion (ajout ou
« Pression élevée » « Pression basse » « Aucun acheteur » suppression de site). « Les bénéfices sont multiples : accès à
Enchère un inventaire très large, optimisations très
en € • La maîtrise des paramètres de campagne poussées, prise en compte de contraintes
historiquement gérés par le support : d’objectifs, gestion de la répétition sur tous les
3 couverture, répétition, ventilation Ad Exchanges, accès à de l’inventaire dans
Prix minimum
1,5€ 2
budgétaire dans le temps. des dizaines de pays, gain de temps sur l’achat
1
Annonceurs et la mise en place des campagnes… »
#A #B #C #A #B #C #A #B #C • La liberté de choix : n’acheter que les Sébastien ROBIN, Directeur des opérations
impressions utiles (qualifiées ou non) et AFFIPERF
3 annonceurs enchérissent Seul un annonceur enchérit Aucun annonceurs enchérit éviter ainsi la déperdition.
au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum : au-dessus du prix minimum :
• #A gagne l’enchère • #A gagne l’enchère • Pas de gagnant • Une approche pluridigitale optimisant une « Le RTB nous permet de redonner de la
• Prix facturé : 2,01€ • Prix facturé : 1,50€ • Remise à disposition de l’éditeur couverture utile, unique et dédupliquée valeur aux inventaires long tail et de réunifier,
sur l’ensemble des réseaux et leviers pour mieux optimiser, les différents leviers
Source : Orange Ad Market, 2011 digitaux (search, achats display directs, de communication en réseau (retargeting,
emailing, opérations spéciales…). comportemental, achats en réseaux low cost). »
2. Le Real Time Bidding (RTB), une (r)évolution technologique majeure dans le Stéphane Gorre, Directeur Associé
développement de l’achat média • Enrichissement de valeur / ciblage : AGENCE 79 – UN1T
ces technologies permettant d’enri-
Le Real Time Bidding permet l’achat en entre Ad Servers) et se concrétise en 120 chir la valeur d’une impression grâce
temps réel d’inventaire display ciblé sur millisecondes environ. Le RTB permet un à des données anonymisées (so- « Nous aimerions à l’avenir automatiser le
une audience. L’enchère intervient au achat impression par impression. Il assure cio-démo, comportementales, ...) plus possible la vente à moindre valeur afin
moment où la page est chargée (appel donc une meilleure efficacité publicitaire. et donc l’efficacité des dispositifs display. de concentrer nos forces commerciales sur
le Premium et les opérations spéciales à forte
• Optimisation de la productivité média : valeur ajoutée. »
l’achat impression par impression permet François Hutter
de payer chaque contact à un prix qui Director Advertising Solutions & Partnerships
varie en fonction de sa valeur. Bestofmedia Group
• Possibilité d’adresser des messages
pertinents à chaque consommateur en
fonction de son profil.
10 11

7. Le Trading Media
Principaux avantages pour les éditeurs : 5. En 2015, 21% des revenus display français proviendront du Real Time Bidding,
d’après IDC
Un Ad Exchange ou un SSP offre aux éditeurs minimum permettant ainsi de mieux gérer
davantage de moyens pour réaliser leurs et d’arbitrer l’allocation de leur inventaire Le Real Time Bidding, devrait représenter D’ici à 2015, IDC prévoit que le RTB
transactions avec les acheteurs : en temps réel et au plus offrant. un investissement de 219 millions de dollars représentera plus de 21% de la publicité
• Accès à de nouveaux annonceurs qui • Possibilité de contrôler et d’affiner ses en France en 2015. En 2011, IDC estime que display en France, 27% aux Etats-Unis, 25%
n’achetaient pas de display au CPM ou relations commerciales en définissant des les annonceurs français devraient investir au Royaume Uni, et 20% en Allemagne.
à la part de voix. conditions spécifiques pour certains de 30 millions de dollars par ce canal soit une D’a près une étude menée par
• Valorisation de leurs spécificités leurs acheteurs (agences, annonceurs). augmentation de 373% par rapport à 2010 Econsultancy*, cette forte augmentation
d’audience auprès des annonceurs • Création de block lists d’annonceurs et près de 4% du total display. est attribuée à un meilleur retour sur
permettant d’augmenter leurs revenus sur autorisés et d’autres interdits à qui les Autrement dit, les dépenses en Real Time investissement pour les éditeurs (ROI) et un
les secteurs hors captifs. éditeurs souhaitent ou non vendre en RTB. Bidding en France devraient être multipliées meilleur retour sur investissement publicitaire
• Maîtrise des attentes des annonceurs • Affinage de la politique commerciale : par sept entre 2011 et 2015. pour les annonceurs (ROAS).
grâce à des modèles de ventes variés et prix plancher par site, section, format…
originaux, et aux conditions définies pour • Un contrôle amélioré des créations. Prévisions des investissements en Real Time Bidding
chaque acheteur. • Gain de temps. (en France de 2009 à 2015 en M$)
• Monétisation optimisée grâce à une • Possibilité d’analyser les enchères.
définition plus facile des prix d’enchères CAGR
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010 - 2015
Total Online
3. Les Ad Exchanges sont-ils utiles dans tous les contextes ? Quand les solliciter ? Ad Sales
2,250.2 2,333.4 2,739.7 2,915.5 3,064.0 3,363.4 3,808.4
Year-over-year
3.7 17.4 6.4 5.1 9.8 13.2 10.3
L’achat automatisé fait sens quand il supports) et la possibilité d’adresser toutes growth (%)
s’agit de maximiser la performance d’une les problématiques marketing (ciblage, Display Ad Sales 681.6 710.5 807.5 833.1 855.9 922.5 1,026.9
campagne que ce soit en termes de couverture sur cible, marketing direct…). Year-over-year
génération de trafic, de ventes ou de La grande différence avec l’achat média 4.2 13.7 3.2 2.7 7.8 11.3 7.6
growth (%)
notoriété. traditionnel est l’impossibilité de garantir RTB-Based Sales 0.0 6.4 30.3 72.1 116.7 164.3 219.5
Ils sont utiles dans tous les secteurs, les volumes, les parts de voix, ainsi que les
Year-over-year
dans tous les marchés, de par la nature exclusivités d’emplacement de par la 373.6 138.1 61.9 40.7 33.6 102.8
growth (%)
transversale des technologies (tous les mécanique d’enchère.
M$
4. Comment en bénéficier ? 800
600
En tant qu’annonceur, il existe plusieurs spécialistes possédant l’expertise, les
options pour promouvoir sa marque sur les technologies et les ressources indispensables 400
Exchanges : pour intégrer ces nouveaux leviers dans la 200
• Utiliser un Ad Exchange stratégie digitale des annonceurs.
• Utiliser un DSP 0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
• Utiliser un Trading Desk En tant qu’éditeur, il existe plusieurs options
Total ventes Display hors RTB Ventes Display en RTB
L’utilisation des Ad Exchanges et DSP pour exposer son inventaire aux acheteurs
nécessite des compétences et des potentiels : Source IDC – Livre Blanc « Real Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015 - octobre 2011
ressources très spécifiques. Ceci implique, • Utiliser un Ad Exchange
dans la plupart des cas, le recours à des • Utiliser un SSP (*) Euroconsultancy Online advertisers survey report - septembre 2011
12 13

8. Le Trading Media
3. LA NOUVELLE BOURSE DES MEDIAS
les différentes places de marché (Ad force de vente concentrée sur les formats
1. Acteurs et rôles de la nouvelle bourse des échanges Exchanges). à forte valeur ajoutée d’un côté et les
• Deux modes de commercialisation : une espaces non garantis de l’autre.
La publicité en ligne est en train de vivre une évolution implique tout l’écosystème de
évolution majeure en passant d’un média la communication et s’accompagne de Les Agences
planning classique à une individualisation nouvelles technologies, outils et acteurs, le
des messages publicitaires. tout au bénéfice d’une efficacité et d’une Comme les éditeurs, les agences investissent trading / bid managers (suivi des enchères
De l’annonceur jusqu’au média, cette rentabilité renforcées des actions publicitaires. dans des technologies de bid management et des coûts d’acquisition pour acheter au
comme les DSP (Demand Side Plateform) meilleur coût) et en dataminers pour analyser
La chaîne de valeur simplifiée du « Trading Media » mais également plus en amont dans des des données toujours plus importantes, des
technologies de collecte de données et de métiers à la convergence de trois expertises
data management afin d’accompagner que sont le search, le display et le CRM.
Demand
Supply side Agences et conseiller leurs clients dans l’exploitation Cela conduit les agences à poursuivre leur
side
Audience Editeur platforms Ad Ex Trading Annonceurs plus avancée de leurs données propriétaires évolution structurelle : passer d’agence
platforms
(SSP) Desk (first party data). Les agences aident ainsi média à agence de marketing digital, mais
(DSP)
les annonceurs à mieux cibler ou recibler aussi à centrer leurs efforts sur l’optimisation
leurs clients et prospects mais également du ROI et les insights clients. Le rôle de
Fournisseurs de données de ciblage utilisateur - Data Management Platforms à retravailler le message publicitaire l’agence se voit renforcé en tant que tiers de
dynamiquement avec les agences créatives. confiance avec une vision agnostique sur les
Une représentation plus complète de la chaîne de valeur est consultable Elles se forment ou se renforcent en experts technologies et les outils de data.
sur le site de The Ad Serving Club http://www.theadservingclub.com/TASCPoster.pdf
3. Est-ce que les agences et les éditeurs sont structurés pour utiliser un Ad Exchange ?
2. Quel impact sur les métiers existants ?
Les Editeurs
Les Editeurs
Travailler avec un SSP ou un Ad Exchange craintes il y a encore dix mois. Aujourd’hui,
Les Ad Exchanges constituent une véritable Conséquences envisageables : nécessite peu de ressources. Ces acteurs les éditeurs ont beaucoup évolué et s’y
opportunité pour les éditeurs dans la monéti- • Faire appel à un fournisseur de technologies apportent aux éditeurs des services engagent progressivement, quel que soit
sation de leur audience, alors que précédem- de yield management (optimisation du de yield management clé en main tels leur typologie. La mise à disposition des
ment ils commercialisaient principalement du rendement) comme un SSP ou à un Ad que technologie, facturation, conseils inventaires les plus qualifiés ou la totalité
contexte. Nous sommes donc passés d’une lo- Exchange ? Le choix se fera en fonction de d’optimisation, … de leur inventaire est un des indicateurs de
gique de contexte à une logique d’audience. la complexité des besoins, des capacités Les Ad Exchanges faisaient l’objet de confiance de l’utilisation de cet outil par les
de leur Ad Server traditionnel et de leur beaucoup de questionnements et de éditeurs.
Cela amène 3 questions : volonté de gérer directement ou de sous-
• Quelles technologies utiliser ? traiter l’optimisation du rendement. Les Agences
• De quels types de compétences a-t-on • Recruter éventuellement des « yield
besoin ? optimisers » (chargés de l’optimisation de la Les agences mettent à contribution des Au niveau du système d’information, il leur
• Quelle stratégie commerciale adopter monétisation) avec pour objectif d’obtenir profils sachant maîtriser le bidding (comme faut interfacer les DSP avec l’Ad Serving et
dans ce contexte ? le meilleur rendement en surveillant sur en SEM), le display et la data. les bases de données de reporting clients.
14 15

9. Le Trading Media
4. DE LA DATA POUR DOPER LA
PERFORMANCE !
A l’heure du développement des Ad Exchanges et des DSP la qualification de l’audience
, recherche d’un appartement. • En créant des offres « audiences » com-
n’a jamais été aussi essentielle. • On va créer un profil « recherche plémentaires de ces offres contextuelles,
C’est là qu’intervient le Data Exchange. Sa mission : agréger de la donnée et amener de d’un appartement », qui sera mis à la • En proposant des solutions de « reach
la qualification au niveau de chaque internaute, sur une base anonymisée. disposition des acteurs de l’écosystème étendu » associant ses données à des
Autrefois, on parlait de fichiers ou de mégabases comportementales. Aujourd’hui, c’est sous la forme d’un cookie de ciblage. inventaires d’autres partenaires média.
le même métier si ce n’est que le véhicule sur lequel est porté cette qualification est un • Les acteurs pourront utiliser ce cookie Ainsi, prenons l’exemple d’un site généraliste
cookie. Quant au véhicule du message, ce n’est pas un mailing papier mais un affichage pour cibler une publicité (les acheteurs) souhaitant créer un « pack femme ». Jusqu’à
publicitaire sur le Web. Les données de ciblage sont d’une certaine manière un adjuvant ou pour enrichir (les vendeurs) un maintenant, le seul moyen pour y parvenir
important au bon fonctionnement des Ad Exchanges. inventaire publicitaire. consistait à identifier et à regrouper les
Au total, un Data Exchange gère des bases de qualification de plusieurs millions de foyers. rubriques du site les plus en affinité avec
Ces data proviennent de partenaires (des éditeurs) qui voient ainsi un moyen de qualifier La data ainsi produite est un actif pour l’audience visée. Cette méthode est
leurs internautes et de disposer d’une nouvelle forme de monétisation de leur audience. l’éditeur qu’il va pouvoir monétiser de forcément réductrice quand on cherche à
différentes manières : cibler des femmes sur un site généraliste. Or,
Cette structuration des métiers de la être utilisées à de telles fins. Au moment • En monétisant ces données auprès le simple fait d’enrichir l’inventaire du critère
data sur le Web va de pair avec le de l’affichage publicitaire, l’internaute de l’écosystème à travers les Data homme / femme peut multiplier par deux ou
développement de bonnes pratiques sur trouvera très bientôt une icône standard Exchanges, trois le potentiel de ce pack
le respect de la vie privée des internautes. signalant la présence d’une publicité
Les Data Exchanges appliquent trois grands ciblée lui permettant d‘accéder, de « Le gros avantage des Ad Exchanges est qu’ils
principes : manière claire et intelligible, à des offrent la possibilité d’acheter de l’audience sur
• L’anonymat : les données de navigation informations relatives à cette collecte des profils qualifiés. »
collectées le sont de façon anonyme et d’informations de navigation (qui les Pierre Calmard
ne sont jamais rapprochées de données collecte, à quelles fins…). Directeur Général AM PROSPECT France
permettant d’identifier l’internaute. • Le contrôle : l’internaute peut à tout
• La transparence : les sites qui collectent moment s’opposer à la collecte des Quel est le rôle du Data Exchange ?
des informations de navigation sur informations issues de sa navigation, par
l’internaute à des fins de ciblage le biais d’outils d’opt-out, accessibles Le Data Exchange se met contractuellement internautes qui en résulte demeure sous
publicitaire doivent informer celui-ci que notamment via l’icône susmentionnée ou d’accord avec des éditeurs partenaires, une forme anonymisée, sans possibilité
ses données de navigation pourront par le paramétrage de son navigateur. sur les sites desquels il pose un pixel ou un d’identifier ces mêmes internautes.
tracker qui lui permet de récupérer les Les Data Exchanges interprètent ces
1. Comment cela fonctionne ? données et comportements de navigation. data en comportements ou critères
Les critères de sexe, d’âge, de code postal sociodémographiques qu’ils mettent à la
Comment et pourquoi est produite cette donnée de ciblage ? seront quant à eux récupérés sur des disposition des acteurs du média (agences,
programmes opt-in email (par exemple réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme
Cette donnée est créée en récupérant et • On va, par exemple, pouvoir déduire une inscription à une newsletter) sachant de cookies qui pourront être achetés
en interprétant les données de navigation de la navigation d‘un internaute sur un que l’information de qualification des séparément du média.
ou de connexion des internautes. portail immobilier qu’il est en phase de
16 17

10. Le Trading Media
Le RTB et les data Les réseaux publicitaires (Ad Networks) optimisant leur capacité à assembler la
pourraient être amenés à faire évoluer leur data et le média de façon industrielle pour
Pour pouvoir utiliser une data dans le cadre Plus un acteur dispose d’informations de modèle. Jusqu’à maintenant, les réseaux proposer le ciblage d’audiences.
d’un ciblage publicitaire, on a besoin qualité résultant du cookie de ciblage, plus publicitaires avaient un accès non exclusif Les régies publicitaires traditionnelles,
d’assembler deux composants venants il sera en mesure de proposer le juste prix sur à un inventaire publicitaire. A partir du quant à elles, resteraient les interlocuteurs
d’environnements (et d’éditeurs) différents l’impression présentée. Ainsi lorsqu’un acteur moment où ce même inventaire devient privilégiés des annonceurs et des agences
que sont un cookie de ciblage et un format identifie un internaute en phase d’achat d’un désormais disponible à volonté sur ces pour réaliser des opérations sur-mesure et
publicitaire. La particularité du RTB, c’est produit ou d’un service, il est prêt à proposer places de marché, les réseaux publicitaires spéciales sur leurs sites de marques dont ils
qu’il permet d’automatiser ce processus une enchère plus élevée pour accéder à devraient chercher à se différencier en détiennent l’inventaire premium.
d’assemblage alors que les réseaux spécialisés l’impression à laquelle sera exposé l’internaute.
en avaient jusqu’à présent l’exclusivité Aujourd’hui, grâce au RTB, l’achat d’audience « Nous identifions aujourd’hui deux types d’actions
parce qu’ils étaient les seuls à disposer des se sophistique et est rendu possible à plus possibles et complémentaires avec ces data.
technologies et des outils pour le faire. grande échelle. Soit les vendre à des acteurs qui eux-mêmes la
commercialiseront, soit les commercialiser nous-
2. Et maintenant ? mêmes. »
François Hutter,
Le média devient adressable Director, Advertising Solutions & Partnerships,
Bestofmedia Group
Il est maintenant possible d’afficher une ne recevrez plus la même publicité que
publicité en fonction d’un profil d’internaute. votre voisin sur votre terminal TV parce que Quelles solutions s’offrent aux annonceurs pour exploiter ces données de ciblage ?
Ceci prend toute son importance quand vous avez des profils différents.
on voit qu’une notion est en train de se Nous sommes donc engagés de plus en • Acheter des packages de ciblage data soient disponibles « en ligne » et
répandre très vite sur l’économie digitale : plus vers la personnalisation de l’affichage via un réseau publicitaire qui propose puissent être sélectionnées directement
« l’adressable media » avec des supports tels publicitaire, ce que le RTB permet de faire des inventaires publicitaires enrichis de depuis le DSP L’affinage et la qualification
.
que le mobile ou la TV connectée sur lesquels de façon plus systématique. données. des cibles marketing pourront être réalisés
on peut tout à fait relier une qualification. Aujourd’hui, on arrive dans l’ère de la • S’adresser à un Trading Desk pour faire par un travail entre l’agence et le Data
Ajoutons à cela le ciblage sur les Set top Box maturité de la data avec la création de le ciblage. Le Trading Desk a accès aux Exchange, qui activera ensuite ces data
ADSL qui commence à voir le jour. standards, de la fluidité dans les achats et informations de profil sur les internautes dans le DSP de l’agence.
En d’autres termes, cela veut dire que vous la vente, du pricing. dans son DSP Les DSP ont des accords
. • Créer et travailler sa propre base
avec les Data Exchanges pour que les d’audience.
Principales implications pour les acteurs du marché
Pour quelle raison ? Quand la connaissance ment Platform pour les annonceurs, ou une
Les annonceurs peuvent vraiment toucher • aide au ciblage et à l’exploitation des précise de la cible devient stratégique et de plateforme gérée par un Trading Desk pour
leur coeur de cible et ne plus s’intéresser bases CRM pour les annonceurs nature à faire la différence par rapport à la les agences. Grâce à cela, l’annonceur ou
uniquement à de l’emplacement mais • développement de l’expertise dans concurrence. l’éditeur peuvent commencer à historiser
également à de l’achat d’audience. l’achat de la donnée les données de comportement sur les inter-
Le rêve de Procter - « je veux toucher la Les éditeurs peuvent définir une politique De quelle manière ? En mixant le compor- nautes, sur leurs coeurs de cible. Au final,
fameuse mère de famille âgée entre 25 et quant à l’exploitation de ces data : tement des internautes sur son site à des l’annonceur va pouvoir mener des actions
49 ans » - devient possible. Les agences font • est-ce que je vends ou pas ? données d’enrichissement externes appor- dans le temps et concentrer ses investisse-
évoluer leur organisation pour proposer des • quel canal de distribution ? tées par des Data Exchanges, le tout héber- ments sur ces cibles dans une logique d’en-
data services : • dans un environnement restrictif avec des gé sur une plateforme : une Data Manage- gagement dans la durée.
• traitement du composant data listes d’exclusion ou pas ?
18 19

11. Le Trading Media
La Charte OBA Framework de l’IAB Europe
Les professionnels de la publicité et du marketing, en collaboration avec les éditeurs
de navigateurs Internet, ont présenté une nouvelle série d'engagements visant à
respecter la vie privée des Internautes.
L'IAB France a contribué à la mise en place de la Charte paneuropéenne
d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, lancée par l’IAB
Europe le 14 avril dernier. Nombre de sociétés-membres de l'IAB France en sont des
soutiens de la première heure. Pour l’internaute, la Charte assure toujours plus de
transparence et de contrôle. Par le biais d’une icône de référence européenne
insérée dans les bannières de publicité comportementale, l’internaute sera dirigé :
soit directement vers une page interstitielle de la société apportant le service à
partir duquel il pourra accepter ou refuser que ses données de navigation soient
collectées à des fins de ciblage publicitaire ; soit vers une déclinaison locale du
portail paneuropéen de gestion des données privées www.youronlinechoices.eu, sur
lequel il pourra - en quelques clics - également exprimer une telle acceptation ou
un tel refus.
Tout en renforçant le contrôle par l’internaute, cette charte de bonnes pratiques sur
la publicité comportementale en ligne n’aura pas pour effet de ralentir la navigation
sur Internet. Pour les acteurs du marché, c’est un point fondamental, de nature à
conforter les annonceurs dans leur choix du média Internet. À terme, c’est toute
l’industrie numérique en Europe qui devrait s’en trouver valorisée.
Cette icône de référence européenne sera
prochainement insérée dans les bannières de
publicité comportementale
20 21

12. Le Trading Media
5. LES INTERVIEWS de leads, de la transformation, des achats, Exchanges, puis à un second niveau des
des abonnements) mais également des filtres mis en place par notre DSP (environ
campagnes destinées à générer du trafic 20 000 sites black listés par défaut) et enfin
qualifié et des campagnes visant à trouver nous avons nous aussi notre propre block list
AFFIPERF – Trading Desk Havas de la couverture additionnelle. de sites. Nous avons testé les directs deals
Sébastien ROBIN - Directeur des opérations et cela peut se révéler intéressant dans un
Dans quelle proportion pensez-vous que certain cadre de campagnes. Toutefois,
Avez-vous déjà Les bénéfices des DSP sont multiples : accès vos achats indirects sont amenés à croître un des principaux apports des DSP et des
acheté du display à un inventaire très large, optimisations très au cours des deux ans à venir ? Ad Exchanges est de fluidifier, simplifier et
en RTB auprès poussées, prise en compte de contraintes La croissance sera soutenue compte tenu accélérer les (trop) nombreuses étapes de
d’Ad Exchanges ? d’objectifs, gestion de la répétition sur tous du fait que le display temps réel améliore la mise en place des campagnes digitales,
Oui, en tant que les Ad Exchanges, accès à de l’inventaire les processus des campagnes digitales il faut par conséquent que les relations
Trading Desk nous dans des dizaines de pays, gain de (voir étude IDC). Différents facteurs rendent entre les éditeurs et les acheteurs dans le
achetons depuis temps sur l’achat et la mise en place des cependant l’estimation difficile comme le cadre des relations direct deals / Private
2010 et au quotidien du display en temps campagnes… niveau de maturité de certains éditeurs, la Market Place (PMP) restent très fluides.
réel sur des Ad Exchanges et nous allons vitesse à laquelle les solutions techniques Que l’éditeur valide quel Trading Desk, quel
dans les années à venir continuer à déve- Et les inconvénients ? vont se mettre au diapason des demandes annonceur, quelle campagne a accès
lopper cette activité. Ils sont plus difficiles à identifier mais ils sont annonceurs et leur adaptation au marché à son inventaire, c’est normal mais si cela
certainement liés aux types de campagnes européen qui est par ailleurs très morcelé revient de nouveau à négocier campagne
Quelles technologies utilisez-vous pour que l’on pilote dans ces outils. A ce jour, (frein au développement uniforme du par campagne et revenir à de longues
opérer vos achats display ? les outils ne sont pas adaptés à certaines marché européen). négociations alors l’intérêt est moindre et
Nous opérons nos achats RTB par le biais de campagnes pour des raisons, par exemple, les acheteurs (Trading Desk, annonceurs,
plusieurs DSP dont un principal pour la majeure de durée de campagne trop courte ou Comment gérez-vous vos relations avec etc.) pourraient avoir la tentation de se
partie des achats, sinon s’il ne s’agit pas de RTB encore de trop faible volume de leads. les éditeurs cumulant une force de vente tourner vers d’autres éditeurs. C’est donc
nous générons des tags dans notre plateforme directe (interne/externe) et une présence une question de ratio entre le temps que
et les faisons intégrer dans l’Ad Server publisher. Que représentent les achats display au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? prennent ces direct deals et le gain perçu
indirects dans vos achats globaux display ? Nous pensons que ce n’est pas aux pour les campagnes.
Et quelles technologies utilisez-vous pour En tant que Trading Desk, nous achetons acheteurs mais aux éditeurs de gérer leurs
opérer vos achats en RTB ? essentiellement de l’indirect. Sinon la offres par conséquent la relation qu’ils A quelle typologie d’inventaire complé-
Nous utilisons plusieurs DSP dont un plus répartition en pourcentage de nos achats entretiennent d’une part avec les équipes mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé-
particulièrement. Nous utilisons également CPM (CPM-A) / CPC penche nettement en en agences média et d’autre part les der pour vos achats indirects ? Et à quels
les 3rd party data disponibles via les DMP
. faveur des achats CPM (CPM-A). Trading Desk et les achats qu’ils souhaitent formats supplémentaires ?
Nous opérons souvent des stratégies de effectuer sur l’inventaire de ces éditeurs-ci. Nous accédons déjà à de l’inventaire issu
Comment conciliez-vous ces technologies ? retargeting, mais ce n’est pas quantifiable de sites de qualité mais il faut encore plus
C’est avant tout un problème entre les par rapport au global de nos achats. Travaillez-vous avec des block lists, des de diversité donc plus d’éditeurs premium
DSP et les data providers qui se mettent en La quasi-totalité des achats effectués par white lists éditeurs et que pensez-vous du et que les éditeurs ne cachent pas leurs
relation contractuelle pour développer leur AFFIPERF le sont en RTB. principe des direct deals et des Private urls lorsqu’ils proposent leur inventaire sur
activité et proposer des solutions complètes, Exchanges ? les Ad Exchanges. Une part de l’inventaire
efficaces et adaptées aux marchés. A quels objectifs de campagnes principaux Oui, nous travaillons avec des block lists est filtrée par nos soins (voir ci-dessus block
vos achats indirects répondent-ils ? très strictes remises à jour en permanence list) et il est nécessaire de continuer à filtrer
Quels bénéfices vous apportent ces Ce sont essentiellement des campagnes de (plusieurs fois par semaine). Nous les éditeurs non qualitatifs qui ne cherchent
technologies ? performance (de la génération - conversion bénéficions des filtres effectués par les Ad qu’à remplir leurs pages d’un maximum
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13. Le Trading Media
de publicité sans ajouter de valeur Quelle proportion de vos achats display le ciblage pays ou le ciblage par Ad ils doivent avoir des expériences mêlant
contextuelle et éditoriale. pensez-vous que vos achats en RTB repré- Exchange. C’est très rapide et plus souple un peu de trafficking et de commercial
Au niveau des emplacements, il serait très senteront au cours des deux ans à venir ? d’utilisation au quotidien. ou commercial avec une expertise
bon pour tout l’écosystème que l’on puisse AFFIPERF achète quasi exclusivement en d’optimisation; Ils doivent posséder
accéder à des emplacements mieux « RTB, cela sera encore le cas en 2012 et 2013. Que pensez-vous des modèles d’achat également une bonne connaissance des
vus » par les internautes. Il faut pouvoir proposés ? offres ainsi qu’une vision globale du marché.
mixer haut et bas de page, donc différents Avez-vous déjà réalisé des achats de data Ils sont globalement bons, bien qu’il soit
emplacements pour encore améliorer les et pour quel usage ? parfois difficile parfois de définir l’apport de Quelle connaissance juridique avez-vous
performances des campagnes que nous Oui, auprès de plusieurs providers en France la data dans les résultats des campagnes à de l’exploitation de la data ? Quelle est
menons. Ce choix des éditeurs de mettre et à l’étranger. En termes d’usage, cela va du proprement parler. En 2012 nous imaginons votre vision de ce sujet ?
à disposition ce type d’inventaire ne socio démo jusqu’à l’in market. Le choix des cependant de nouveaux modes d’achats Nous n’utilisons que des données
remettra pas en cause leurs campagnes data utilisées dépend des besoins des clients, des data et que les providers devront offrir anonymes et non personnelles fournies par
premium car in fine ce sont eux qui feront des ciblages demandés et de la disponibilité plus d’informations sur leurs méthodes de les data providers. Il existe sur le marché des
le choix d’accepter ou non un annonceur, (en quantité suffisante) de ces data auprès classification desdites data ainsi que le sociétés pratiquant de la collecte de data
une campagne sur leurs pages. Il faut des différents providers. Nous les utilisons mode de collecte. à l’insu des éditeurs et des internautes ce
plus de haut de pages, y compris pour la pour des campagnes ayant des ciblages qui fait peser un risque sur l’ensemble du
performance. socio démo, mais aussi pour des annonceurs Quels sont vos premiers retours d’expé- marché qui repose sur un terreau fragile,
En termes de formats, il manque clairement de e-commerce, des annonceurs grand rience ? les internautes ayant très peur dès qu’on
un accès aux flashes transparents, public qui déploient des solutions online Bons voire très bons parfois, mais aussi leur parle de leurs données privées et de
aux habillages de pages, aux formats pour générer des contacts les plus qualifiés décevants sur d’autres campagnes. ce qui en est fait. Nous avons cependant le
déroulants et aux grands formats (300*600 possibles. Nous faisons également du profiling Quand les résultats d’une campagne sentiment que la data se structure, même
par ex) qui sont certes habituellement d’audience (anonyme) afin d’identifier les avec data correspondent aux objectifs si elle devrait continuer ses efforts pour être
utilisés pour le branding mais peuvent aussi meilleures data à utiliser pour élargir la cible demandés, on peut se demander ce plus transparente vis-à-vis des acheteurs
dans certaines conditions être utilisés pour des annonceurs. Le profiling d’audience qu’aurait donné cette campagne sans et garantir les méthodes de collectes des
des campagnes de performance. Je suis est également une option très intéressante data. Nous avons fait des campagnes data données que nous utilisons.
certain que les acheteurs de Trading Desk qui apporte des enseignements riches aux avec un grand nombre d’annonceurs en
seront prêts à mettre des enchères en annonceurs sur leur véritable cible online. 2010/2011 et l’usage des data mérite d’être Quel besoin d’assistance, de conseil avez-
conséquence si les résultats sont là. encore approfondi et amélioré en 2012. vous sur ces sujets ? De quels organismes
Comment avez-vous mis en place Les mauvaises pratiques concernant la attendez-vous une aide ?
Pouvez-vous nous décrire vos attentes opérationnellement ces achats ? collecte de données des éditeurs doivent Le travail effectué par l’IAB au travers de ce
lorsque vous avez commencé à acheter De 2010 à début 2011 nous le faisions également être éradiquées de ce marché livre blanc permettra certainement à de
auprès des Ad Exchanges ? campagne par campagne compte tenu qui à la moindre faute risque de se voir nombreux acteurs (annonceurs, éditeurs)
Dans l’ordre d’importance, un accès des fréquences d’utilisation et en fonction pénalisé dans son ensemble. d’avoir une vision plus précise au sujet des
simplifié à un très vaste inventaire, dans de des data disponibles. Aujourd’hui, les Ad Exchanges et de cette nouvelle facette
multiples pays, une meilleure optimisation intégrations sont réalisées au sein des DSP, Quelle organisation interne avez-vous mise du display. Il existe des conférences qui sont
des performances, l’achat d’audience nous pouvons donc utiliser les data sans en place pour l’achat de RTB ? également là pour diffuser ces connaissances
qualifiée grâce aux data, la possibilité négociation et ordre d’insertion (gain de Nous avons des profils de personnes ayant et rencontrer les acteurs, poser des questions
d’offrir tous ces avantages aux annonceurs temps et simplification). A la fin le data eu des expériences directes avec la afin de pouvoir se faire sa propre idée sur le
pour lesquels nous mettons à disposition nos provider et nous-mêmes connaissons le performance et avec le média display. Ces sujet. Le display temps réel est encore tout
compétences couplées à ces nouvelles montant des achats data. Cette méthode personnes viennent soit de l’affiliation, du nouveau sur la France et cela n’est donc que
solutions de technologies publicitaires. nous convient bien, il s’agit alors d’une search, d’Ad Network… le début mais il nous semble que les initiatives
option de ciblage au même titre que Les bons profils sont difficiles à trouver car prises vont dans le bon sens.
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14. Le Trading Media
AGENCE 79 – UN1T Mais cela ne doit pas être une nouvelle forme stratégies de communication et créer de la
Stéphane Gorre - Directeur Associé d’accords-cadres, car cela ne profitera ni aux valeur pour les annonceurs et les éditeurs.
éditeurs, ni aux annonceurs.
Avez-vous déjà ou visibilité économique (CPM bas) sur un En termes de retour d’expérience, quels sont
acheté du dis- média planning maîtrisé. Comment s’articule l’achat d’opérations vos motifs de satisfaction et de déception ?
p l ay e n R T B spéciales, avec l’achat sur les Ad Ex- Nous avons mis en place le Trading Media pour
auprès d’Ad Ex- Dans quelle proportion pensez-vous que changes pour une même campagne, et 15 annonceurs d’AGENCE79 avec d’excellents
changes ? vos achats indirects sont amenés à croître sur une même régie ? résultats qui se rapprochent, voire dépassent,
Oui, en interne via au cours des deux ans à venir ? Le RTB permet justement de maîtriser le les performances observées sur d’autres leviers,
notre Trading Desk Nous pensons à une réallocation de l’ordre double discours de l’annonceur. Il permet notamment le SEM et l’affiliation. Mais c’est
« UN1T » Le RTB nous permet de redonner de 80% des achats indirects vers le RTB dans de répondre aux trois questions qui se un levier qui demande de la curiosité et une
de la valeur aux inventaires long tail (les Ad les 2 années à venir. De cette façon, nous posent. Veut-on exposer le même internaute analyse ‘cross média digitaux’ avant d’arriver à
Network) et de réunifier, pour mieux maîtriser, allons optimiser la productivité des achats aux deux messages ? Veut-on l’exclure du de telles performances.
les différents leviers de communication indirects en achetant moins de contacts dispositif performance s’il a fait l’expérience
en réseau (retargeting, comportemental, publicitaires pour se recentrer sur les de l’opération spéciale ? Veut-on Quelle proportion de vos achats display
achats en réseaux low cost). contacts les plus utiles, quitte à augmenter augmenter la pression pub (répétition) de pensez-vous que vos achats en RTB repré-
les coûts d’achats sur ces contacts. l’opération spéciale sur la régie ou au-delà ? senteront au cours des deux ans à venir ?
Quelles sont les technologies que vous utili- Le point noir concerne l’offre premium De l’ordre de 40 à 50%. Chez UN1T, la
sez pour opérer vos achats en RTB ? (espace + data) qui tarde à s’organiser A quelle typologie d’inventaire complé- promesse du RTB est de redonner de la
Nous utilisons différents outils DSP DMP et
, par peur de cannibalisation et ce malgré mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé- valeur au display long tail (historiquement
nous achetons nos data via notre DSP et en l’existence d’outils de contrôle et de der pour vos achats indirects ? Et à quels vendu par Ad Network). C’est utiliser moins
direct avec les Data Provider. solutions de yield management. formats supplémentaires ? d’inventaire et acheter au prix le plus juste,
A l’instream et aux inventaires premiums autant pour l’annonceur que pour l’éditeur.
Quels bénéfices vous apportent ces tech- Comment gérez-vous vos relations avec lorsqu’ils sont invendus en direct. C’est aussi maîtriser les critères de diffusion
nologies ? les éditeurs cumulant une force de vente (répétition, choix des messages en fonction
L’automatisation, le ciblage, la maîtrise et directe (interne/externe) et une présence Quelles étaient vos attentes lorsque vous de chaque profil d’internaute).
la transparence des critères de diffusion. au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? avez commencé à acheter auprès des Ad
En revanche, il y a des interrogations dans Les achats directs et indirects ne Exchanges ? Avez-vous déjà réalisé des achats de data ?
les développements à venir concernant répondent pas à la même stratégie de Elles étaient multiples avec l’optimisation Oui, en France et à l’étranger. C’était pour
l’attribution et la contribution des différentes communication. Il n’y a donc pas de de la performance, la transparence de du ciblage comportemental et du ciblage
actions online. problème avec les éditeurs qui cumulent l’inventaire, l’achat d’audience (data), sur des cibles de niche sachant que nos
ces deux types d’offres. le développement de l’expertise et le premiers retours d’expérience sont excellents.
Que représentent les achats display indi- Quant à ceux qui mixent Ad Networks business development.
rects dans vos achats globaux display ? et Ad Exchanges, nous privilégions l’offre Quelle organisation interne avez-vous mis
Le RTB représente aujourd’hui 10% de nos qui permet le meilleur ROI global qui est Quel business model avez-vous adopté en place pour l’achat de RTB ?
achats display et 25% de nos achats display souvent au profit de l’Ad Exchange. concernant vos achats en RTB ? Depuis toujours, l’achat (display, SEM…)
indirects. Nous avons décidé de créer une marque et le trafic sont réalisés par les mêmes
Que pensez-vous du principe des direct dédiée pour le Trading Desk : « UN1T » fortement personnes. Cela assure une implication
A quels objectifs de campagnes princi- deals et des Private Exchanges ? liée à AGENCE79. Nous considérons en effet plus forte de nos experts et une analyse
paux vos achats indirects répondent-ils ? Si l’objectif de l’éditeur est de maîtriser le type que le RTB ne va pas uniquement remplacer globale des données. Le RTB s’est donc
Du ROI online pour tout ce qui est hors RTB. d’annonceur ayant accès à ses inventaires les leviers historiques de l’agence. Il va aussi intégré naturellement chez nous. Au total, 9
Avec le RTB, nos objectifs sont du ROI online (white list/black list), nous y sommes favorables. ajouter une dimension supplémentaire à nos personnes y travaillent à temps plein.
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15. Le Trading Media
Amaury Medias Digital A l’inverse, les zones non premium, réservées impérativement verrouiller certains types de
Arthur Millet- Directeur commercial aux canaux tiers, captent les achats les campagnes et certains réseaux.
plus souvent vendus à la performance, dits Globalement, en termes d’enseignements
Quelle part de Pouvez-vous décrire l’architecture du « content agnostic », pour des campagnes long terme, il est encore un peu tôt pour
votre inventaire set up dans votre Ad Server des revenus de volume. en parler car nous sommes tous, encore, en
re pr és e nte la générés depuis les canaux indirects ? Ces deux canaux répondent ainsi à des phase d’apprentissage.
vente via des ca- Ordonnancement des partenariats suivants : besoins complémentaires et permettent à Mais nous pressentons que demain,
naux indirects* ? campagnes premium, campagnes retar- un même annonceur d’actionner différents une partie de notre business sera gérée
Les ventes indi- geting, campagnes directes non garanties leviers, parfois simultanément, en fonction différemment, via l’automatisation et
rectes, via des (vente à la performance, CPC, CPA), cam- de ses objectifs. l’optimisation de notre e-CPM, notamment
intermédiaires, représentent entre 5 et 10% pagnes indirectes non garanties (vente C’est pourquoi nous limitons notre black list par le RTB. Et qu’il faudra en interne des gens
de notre chiffre d’affaires pour environ 30% CPM aux Ad Networks, Exchanges, etc.). au minimum et acceptons les annonceurs capables de piloter ce qui représentera, à
de nos impressions publicitaires. Nous sommes dans un système de zonage, captifs via les ventes indirectes. notre avis, 15 à 20% du chiffre d’affaires.
pas de chaînage. Nous avons segmenté nos En revanche, dans l’hypothèse future de mise Le basculement est en train de se faire, les
Pensez-vous que vos ventes via des canaux sites et délimité deux zones bien identifiées. en place d’une place de marché privée agences françaises commencent à réagir.
indirects sont amenées à croître ou à Nous avons les zones Premium, réservées à pour le RTB, les annonceurs qui passeront Aujourd’hui, ce sont les intermédiaires
décroître à l’avenir ? nos ventes en direct (home page, homes de par cette market place seront black listés sur qui sont le plus présents sur le RTB (Criteo,
La réponse est complexe car deux facteurs rubriques, contenu éditorial). Nous proposons l’indirect car ils auront déjà un accès exclusif NextPerformance…).
peuvent contribuer à l’accroissement des également des zones non premium (ou et privé aux inventaires premium. Nous sommes à un tournant : on sait que nos
ventes indirectes. zones de volume) exclusivement dédiées métiers de régie vont muter. Il faut partager
Il y a la progression de l’e-CPM qui n’est à la monétisation par des tiers. Ces canaux Pouvez-vous décrire vos attentes lorsque le plus possible nos expériences, surtout
pas vraiment la tendance d’aujourd’hui. diffusent en rotation générale, sur des vous avez commencé à travailler avec des d’univers différents, afin d’appréhender au
Il y a surtout la mise à disposition plus emplacements non qualifiés (contenu non sources de monétisation indirectes, et nous mieux cette mutation.
conséquente de l’inventaire ce qui est éditorial, ou bas de page). faire part de votre retour d’expérience ?
effectivement le cas actuellement, sachant Quels sont les motifs de satisfaction ou au Pouvez-vous décrire la ou les technos
que cette augmentation de l’inventaire Pouvez-vous décrire la manière dont vous contraire les motifs de déception ? que vous utilisez activement pour opérer
contribue à faire baisser la valeur. abordez les problématiques traditionnel- Ces ventes nous ont permis de créer de les Ad Networks, Ad Exchanges, DSP ou ,
Le vrai levier de progression se situe plutôt lement liées à l’utilisation de canaux de nouvelles lignes de revenus, et d’avoir Retargeters ?
dans l’achat d’audience qualifiée : ce mode ventes indirects ? accès à un marché dont nous étions exclus. Les campagnes Premium et les campagnes
doit prendre le relais, même si aujourd’hui Nous limitons notre black list au minimum. Nous avons pu pénétrer le marché de la display classiques vendues par notre régie
cela ne représente encore qu’une part Nous estimons en réalité qu’il n’y a pas performance sans se mettre en danger sont gérées par notre Ad Server traditionnel.
réduite des achats display à la performance. besoin de black list, car ces modes de d’autant que nos rares black lists ont bien Les campagnes vendues par les canaux
C’est l’achat d’audience en temps réel vente (direct / tiers) correspondent à été respectées. tiers sont gérées via un SSP
.
via les plateformes RTB qui fera remonter la des problématiques de communication Cependant, actuellement nous sommes
valeur des invendus. différentes, ne venant pas se cannibaliser. attentifs, et plutôt inquiets d’ailleurs, sur les Pouvez-vous décr ire l’organisation
Se pose alors une autre question pour les Le zoning, précédemment défini avec des e-CPM qui continuent de décroître. Les nécessaire à la gestion des revenus
éditeurs : doit-on passer par des intermédiaires emplacements et des formats premium flux sont de plus en plus importants sur les générés depuis les canaux indirects ?
pour commercialiser ces invendus sachant réservés à la vente par notre force ventes indirectes - ce marché ayant besoin Aujourd’hui, il faut compter une «demi-
que nous pouvons tout à fait travailler nous commerciale, permet d’éviter les transferts. d’un inventaire fort pour performer - mais les personne» qui est dans une logique
même le RTB de façon directe, dans une La régie travaille nos marques et capte les acteurs jouent de plus en plus à la baisse. d’apprentissage, et travaille en étroite
logique de place de marché privée via annonceurs en recherche d’un contexte En parallèle, la qualité publicitaire reste le collaboration avec notre partenaire SSP
l’utilisation d’un SSP (Private Market Place) ? qualitatif via des offres à valeur ajoutée. vrai point noir de ce type de vente, et il faut pour acquérir de l’expertise en termes
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16. Le Trading Media
d’utilisation, de compréhension et de test. Notre système de segmentation devrait AM PROSPECT FRANCE
Pour ce type de poste, nous avons choisi être le suivant. Pierre Calmard - Directeur Général
un profil technico-commercial, avec une Tout d’abord, les segments d’audience que
expérience de trafic manager notamment. l’on qualifiera de « captifs » pour les ventes Quelle organisa- potentiel offert par cette plus grande «
Demain, cette personne sera en charge directes afin de nous apporter la valeur tion, dédiée au granularité », il est nécessaire de recourir aux
de développer ce chiffre d’affaires et ajoutée nécessaire pour enrichir notre offre Trading Media, technologies de bannières dynamiques, qui
chapeautera une équipe entièrement et augmenter notre CPM. AM Prospect a permettent d’afficher « la bonne offre sur le
dédiée à l’optimisation, soit une à deux Quant aux segments « non captifs », leur mise en place ? bon internaute ».
personnes qui auront un profil de type exploitation nous offre deux possibilités : Maîtriser les lo- Comparé au display classique, les Ad
plutôt « analyste ». mutualiser notre inventaire avec d’autres giques de RTB né- Exchanges permettent également de
éditeurs Premium pour constituer un reach cessite la mise en place d’équipes dédiées travailler beaucoup plus finement l’exposition
Quels sont les premiers retours d’expérience Premium (une sorte de couplage data ou au Trading Media ; c’est le choix de AM et la dimension du temps - c’est-à-dire les
sur la création d’une nouvelle ligne de créer une extension d’audience) c’est là Prospect, au travers de la création d’une jours et les heures d’exposition – de façon
revenus par la vente de data à des tiers qu’un DMP peut devenir utile. marque spécifique mondiale : AMNet. à optimiser la répartition de la pression
type : Data Exchanges. Si nous vendons notre data seule, nous nous Les Ad Exchanges révolutionnent l’achat publicitaire dans le temps. Cette optimisation
On parle plutôt de DMP (Data Management coupons d’une source de revenus, constituée média sur le display, l’achat média display peut être partiellement automatisée
Platform). Nous ne commercialisons pas nos par la valeur ajoutée de nos marques. L’idéal passant d’une activité de négociation à grâce aux DSP même si une bonne dose
,
data, mais nous réfléchissons à travailler étant évidemment de vendre la totalité, c’est une activité d’optimisation. d’intervention manuelle reste nécessaire.
demain avec des partenaires type Exelate. à dire la data et le média. Il fait appel à la fois aux compétences Enfin, le gros avantage des Ad Exchanges
d’achat média sur le display - avec la est la possibilité offerte d’acheter de
composante clef de la création publicitaire - l’audience sur des profils qualifiés. C’est
d’achat de liens sponsorisés et d’analyse une dimension totalement nouvelle. La
quantitative et d’optimisation. donnée est souvent utilisée pour recibler
Pour être réellement efficace sur les Ad les internautes qui ont montré un intérêt
Exchanges, il faut associer et faire travailler pour un produit ou un service à travers leur
ensemble ces différentes compétences, et navigation passée ou récente. La fourniture
cela prend du temps. de données de qualification sur les
internautes, sous forme de cookies, en est à
Qu’apportent les Ad Exchanges en matière ses débuts. Nous allons entrer dans une ère
d’optimisation ? dans laquelle de plus en plus de données
Les Ad Exchanges offrent une grande seront disponibles sur la qualification
richesse de possibilités, avec quatre grands des internautes. Dans ce contexte, nous
leviers d’optimisation. cherchons à tester le maximum de sources
Parmi ces leviers, citons la qualité de de données possibles, afin de créer notre
l’inventaire avec la possibilité d’agir sur propre expertise sur les données qui
les catégories de sites, les formats et les fonctionnent, ou fonctionnent moins bien,
emplacements. par industrie ou par client.
Autre levier important : la dimension de La data est vraiment un métier à part
l’efficacité créative à laquelle s’ajoute entière. Les technologies sont pour la
la dimension du ciblage. Il est désormais plupart « ouvertes », afin de pouvoir
(*) Ad Networks, Retargeters, Adexchanges, DSP’s, Trading Desks. i.e. Criteo, Next Performance, MyThings, possible de travailler sur des cibles travailler avec tous les data providers du
SpecificMedia, Adconion, Weborama, Yahoo, Microsoft, Orange, Hi-Media… etc.). beaucoup plus fines. Pour exploiter le marché, dont l’avantage est de garantir
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17. Le Trading Media
la qualité et la fraîcheur des données. Quelle approche avez-vous de la mesure BESTOFMEDIA GROUP
Une autre option consiste à travailler de performance ? François Hutter, Director Advertising Solutions & Partnerships
directement avec des éditeurs disposant Il nous faut sortir du diktat du dernier clic. Les
de données fiables et pertinentes pour acteurs doivent travailler sur les technologies Quelle part de Pouvez-vous décrire l’architecture du
optimiser les campagnes, dans une logique et les approches permettant de mesurer la votre inventaire set up dans votre Ad Server des revenus
de partenariat qui dépasse largement le contribution des différentes campagnes re pr ése nte la générés depuis les canaux indirects ?
simple achat d’espace. dans le processus d’engagement de vente via des ca- Ordonnancement des partenariats suivants :
Grâce aux données, la logique « Push » de l’internaute et dans l’acte d’achat. Ils naux indirects * ? campagnes premium, campagnes
la publicité display se transforme en logique doivent également travailler sur la mesure Pour l’Europe, retargeting, campagnes directes non
« Pull », identique à la logique du search de l’efficacité additionnelle apportée par nous travaillons garanties (Vente à la performance, CPC, CPA),
marketing. les données. Afin de mesurer le gain de depuis deux ans avec une dizaine de campagnes indirectes non garanties (vente
En résumé, il n’y a pas réellement de performance apporté par les données partenaires pour les réseaux traditionnels et CPM aux Ad Networks, Exchanges, etc.).
hiérarchie entre ces quatre grands critères de ciblage, il est possible par exemple de plusieurs retargeters. Nous testons la solution Evidemment, le Premium prime. Notre
d’optimisation. Leur importance varie créer systématiquement des campagnes Google AdExchange. définition du Premium prend en compte
en fonction du secteur d’activité et la sans données de ciblage « en miroir » des Les ventes indirectes représentent entre une combinaison de critères : la typologie
problématique client à traiter. campagnes ciblées. 20 et 40% de l’inventaire selon les mois. de l’annonceur, le niveau du CPM,
Nous sommes en effet soumis à une l’emplacement et le format. Et, au coeur
Quelles types de données utilisez-vous et Quelles sont pour vous les voies forte saisonnalité, avec notamment un même des campagnes Premium, nous
pour quel objectif ? d’amélioration du système ? quatrième trimestre où les sites sont remplis priorisons et réalisons des arbitrages au
Il existe sur le marché deux grands types de Le marché des Ad Exchanges s’est quasi uniquement avec des campagnes quotidien (annonceurs fidèles, nouveaux
données. Tout d’abord, il y a les données structuré ces 8 derniers mois. Le sujet est premium. A noter que ce pourcentage varie annonceurs à convaincre…). On descend
socio démographiques, adaptées aux moins tabou chez les éditeurs. Le risque également selon les pays, la France et les ensuite par niveau de CPM. Les retargeters
campagnes de branding et à la recherche serait que les éditeurs ne mettent sur les Etats-Unis étant les plus avancés sur ce sujet, viennent après le Premium, puis on descend
d’élimination de la déperdition sur le Ad Exchanges que les inventaires peu suivis par l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie. la chaîne, avec, en bout, l’AdSense.
hors cible, en ne touchant par exemple qualitatifs. La tendance dans les pays
que les femmes de moins de 50 ans s’il anglo-saxons est à l’arrivée d’inventaires Pensez-vous que vos ventes via des canaux Pouvez-vous décrire la manière dont
s’agit de son coeur de cible. Ensuite, nous de qualité, gage d’impact des campagnes indirects sont amenées à croître ou à vous abordez les problématiques
avons les données comportementales et de valorisation globale de ce nouveau décroître à l’avenir ? traditionnellement liées à l’utilisation de
qui permettent de cibler les internautes d’achat du média. Ils y ont d’autant plus Comme bon nombre d’analystes, nous canaux de ventes indirects ?
à partir de leurs intentions d’achat ou intérêt que le système d’enchères est constatons que le coût de la diffusion Nous bloquons les annonceurs de notre
de leurs centres d’intérêt, déduits de leur intrinsèquement inflationniste, dès lors que de la publicité sur le Web est très élevé, secteur captif (high tech, télécom…),
comportement de surf. les performances sont au rendez-vous. surtout quand on le compare à d’autres réservés pour la vente par notre propre
supports. La mise en ligne et l’optimisation force commerciale. Nous ne sommes pas
quotidienne des campagnes représentent encore prêts à abandonner ces block lists
des coûts élevés tant techniques et à passer complètement à un système de
qu’humains. Au final, une partie de nos prix plancher.
ventes perdent en rentabilité du fait de En revanche, notre approche est
cette chaîne. Nous aimerions à l’avenir pragmatique et nous sommes ouverts à
automatiser le plus possible la vente à la discussion et prêts à être challengés
moindre valeur afin de concentrer nos quand l’occasion se présente si le CPM
forces commerciales sur le Premium et les via le canal indirect est élevé. Cela peut
opérations spéciales à forte valeur ajoutée. nous permettre, par exemple, d’attirer de
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18. Le Trading Media
nouveaux annonceurs de notre secteur que sont notre contenu éditorial et nos 10% du temps d’un campaign manager, pas encore très structuré. En France, il est
captif, à condition bien évidemment qu’il experts, sans oublier notre capacité notamment pour effectuer au quotidien assez peu venu vers nous à ce propos.
ne s’agisse pas d’un réseau blind. Dans à innover en termes de formats et les arbitrages entre les différents acteurs, en Dès lors, nous sommes allés vers les acteurs
ce type d’arbitrage, il nous faut prendre d’opérations spéciales. fonction des volumes et des CPM. Aujourd’hui, entrants pour dupliquer en France nos
en compte différents facteurs de décision notre temps est ainsi essentiellement réussites américaines.
outre le CPM : la relation de notre force Pouvez-vous décrire la ou les technos que opérationnel. Nous souhaitons évoluer vers un Nous identifions aujourd’hui deux types
commerciale avec l’annonceur ou son vous utilisez activement pour opérer les Ad temps plus analytique. Nous voulons identifier d’actions possibles et complémentaires avec
agence par exemple. Networks, Ad Exchanges, DSP ou Retargeters ?
, « la crème de la crème », c’est à dire notre ces data. Soit les vendre à des acteurs qui
Aujourd’hui, l’ensemble de ces ventes inventaire et nos annonceurs ultra-premium, eux-mêmes la commercialiseront ensuite
Pouvez-vous décrire vos attentes lorsque tierces passe par DFP notre Ad Server
, avoir une vision globale des performances de comme par exemple Exelate ou Datvantage,
vous avez commencé à travailler avec des traditionnel. Nous testons actuellement la chaque format et de chaque emplacement, soit les commercialiser nous-mêmes.
sources de monétisation indirectes, et nous solution Ad Exchange sur plusieurs de nos pour les rentabiliser encore mieux. Et dans Concernant la vente à des acteurs tiers, nous
faire part de votre retour d’expérience ? marchés. Elle a pour nous l’avantage d’être le même temps, déterminer de la façon la sommes en cours d’expérimentation aux
Quels sont les motifs de satisfaction ou au proche des autres outils de Google avec plus optimale et rentable possible la partie Etats-Unis et en Europe et nous avons encore
contraire les motifs de déception ? lesquels nous sommes familiers. de l’inventaire qui sera mieux vendue par les peu de visibilité sur le chiffre d’affaires que
Globalement, notre retour sur les Ad Même si la traduction technique de tiers. cela peut représenter de façon pérenne.
Networks et les retargeters est positif, tant nos choix business comporte quelques Pour ma part, je suis basé en Californie, Sur le principe, nous sommes ouverts au fait
sur leur réactivité que sur le respect des challenges, la dimension solutions afin que notre groupe soit au plus près de travailler avec plusieurs partenaires.
block lists. D’autre, part, nous n’avons pas techniques ne nous effraie absolument pas. des meilleures initiatives sur le sujet et je Quant à la commercialisation par nos soins,
eu, en France, de souci de cannibalisation Pour nous, le challenge réside plus dans la travaille étroitement avec Christophe Guy – nous travaillons activement à ce sujet dans
ni de perte de budget Premium. Enfin, si partie business et la rentabilité : comment Directeur Commercial France – pour mettre la mesure où nous avons massivement investi
ces ventes tierces nous ont poussés à revoir travailler au mieux l’inventaire disponible ? en place les solutions les plus efficaces au sur des solutions techniques permettant
notre organisation en interne, elles ne nous L’enjeu est donc beaucoup plus stratégique niveau local en France. de mieux profiler nos audiences et leurs
ont pas contraints à recruter des ressources que technologique. comportements. Notre objectif est d’évaluer
supplémentaires. Enfin, nous n’utilisons pas de SSP Quels sont les premiers retours d’expé- quel type de data sera le mieux valorisé par
Pour résumer, nous sommes convaincus actuellement, mais nous y réfléchissons. rience sur la création d’une nouvelle ligne les annonceurs et leurs agences dans le
aujourd’hui que ces solutions tierces sont de revenus par la vente de data à des tiers cadre des ventes directes. Et le fait que nous
indispensables pour compléter le Premium Pouvez-vous décrire l’organisation néces- type : Data Exchanges ? travaillions en parallèle avec des acteurs
notamment lors de certaines périodes creuses saire à la gestion des revenus générés de- Notre posture sur ce sujet est extrêmement spécialisés sur ce sujet ne peut que les
et pour certains sites plus difficiles à remplir. puis les canaux indirects ? claire et assumée : nos internautes ne nous rassurer. Notre objectif est de parvenir, pour les
Notre prochaine étape consistera à Notre organisation distingue d’une part, la appartiennent pas ! campagnes premium, à définir la meilleure
maximiser le mieux possible l’intégralité gestion opérationnelle de nos campagnes, En revanche, ce qu’ils font chez nous, combinaison possible data / emplacement.
de l’inventaire qui implique une réflexion qu’elles soient directes ou indirectes et les rubriques qu’ils consultent… toutes C’est là que se trouve la valeur !
analytique sur ces ventes tierces. d’autre part, le choix et l’optimisation des ces données sur la qualification de leur Nous sommes également ouverts à des
Pour y arriver, nous devrons être capable solutions de yield management au sens large. trafic nous appartiennent et peuvent être partenariats avec d’autres sites de contenu
de déléguer le mieux possible la vente de Côté marché, en amont, nous travaillons monétisées. dont l’audience est complémentaire à la
notre inventaire à faible valeur ajoutée en en lien avec les équipes commerciales Notre présence aux Etats-Unis nous a nôtre, pour partager et mettre en commun
pérennisant nos engagements, sans avoir à pour construire la meilleure offre possible, amené à nous pencher très tôt sur le sujet. nos data, afin de créer les offres les plus
les renégocier constamment. c’est-à-dire définir les volumes, travailler la Globalement en Europe, le marché n’est pertinentes possibles pour nos annonceurs.
Ceci implique également le recentrage cohérence avec l’offre Premium et choisir
de notre force commerciale sur la vente les prestataires. (*) Ad Networks, Retargeters, Adexchanges, DSP’s, Trading Desks. i.e. Criteo, Next Performance, MyThings,
Premium par la valorisation de nos atouts Quant à l’opérationnel, il représente environ SpecificMedia, Adconion, Weborama, Yahoo, Microsoft, Orange, Hi-Media… etc.).
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19. Le Trading Media
MATIRO classique. La transparence s’est vite avéré Pouvez-vous nous décrire l’organisation interne ?
Erwan Le Page – Directeur Associé MATIRO un sujet moins important que le résultat. Ce Nous sommes cinq aujourd’hui et bientôt
qui légitimement préoccupe les annonceurs, sept puisque nous avons deux recrutements
Vous société est Nous utilisons une plateforme RTB pour la c’est leur « brand safety », autrement dit « est- en cours. Il faut savoir que nous ne recrutons
spécialisée dans connectivité aux Ad Exchanges, et nous avons ce que je ne risque pas de me retrouver sur que des profils ad hoc dédiés à ce nouveau
l’achat de display développé des outils propriétaires qui y sont un site litigieux ? ». Les attentes et les craintes métier du RTB. Notre enjeu est de trouver des
en RTB auprès reliés par API. Au final, notre plateforme est donc sont du même ordre qu’en affiliation. En gens qui ont une expertise de l’acquisition à la
d’Ad Exchanges. hybride avec des composants propriétaires et revanche, il faut tordre le cou à l’idée qu’on performance mais avec une compréhension
Comment opérez- des composants loués. Notre approche vise à peut acheter efficacement une audience du display.
vous ces achats ? ce que la technologie s’accorde avec notre en cochant des cases. Cette approche
Nous sommes effectivement un spécialiste vision et nos besoins et à nous permettre d’aller s’avère très limitée à l’usage du fait des Quelle connaissance juridique avez-vous de
indépendant du trading, pionnier du sujet en plus loin que les standards marché. volumes restreints de données disponibles l’exploitation de la data et quelle est votre
France. Depuis presque deux ans maintenant, sur le marché. Les segments constitués ont vision sur ce sujet ?
nous achetons nous-mêmes exclusivement Que pensez-vous du principe des direct deals aujourd’hui des couvertures trop faibles par Notre connaissance est très opérationnelle
du display en Real Time Bidding, et nous ne et des Private Exchanges ? rapports aux cibles marketing réelles. et nous partageons la conviction que les
faisons pas d’achat d’espace display « tradi- Nous achetons en RTB, mais les Private consommateurs ont le droit de savoir que
tionnel ». Notre offre intègre la stratégie, l’opti- Exchanges permettent de personnaliser notre Quel business model avez-vous adopté l’on collecte des données les concernant et
misation du triptyque création - média - data accès à l’inventaire de certains éditeurs. En concernant vos achats en RTB ? de pouvoir agir le cas échéant. Nous sommes
au service des objectifs marketing ou business associant RTB et discussions directes avec les Nous sommes sur une transparence totale. totalement en phase avec l’optique des
de l’annonceur. Notre activité se développe éditeurs et avec l’effet catalyseur de sociétés Le média et la data sont facturés « à prix IAB français et européens, concernant les
rapidement, en France et en Europe, et nous comme the Rubicon Project, nous avons coûtant». Nous sommes rémunérés aux pictogrammes à insérer et la privacy policy. La
sommes en train de sophistiquer notre solution, commencé à affiner ces réglages, dans le honoraires au prorata des investissements, de profession ne nous semble pas pouvoir faire
que ce soit en matière de ciblage, de mesure but de nous permettre d’accéder à plus manière distincte et transparente. l’économie de ça. Il y a là un vrai sujet de
d’efficacité, d’évaluation des segments data d’inventaire. crédibilité auquel nous souscrivons.
à potentiel, de personnalisation des créations, En termes de retour d’expérience, quels sont
de transparence des inventaires. En termes A quelle typologie d’inventaire complémen- vos motifs de satisfaction et de déception ? Quel besoin d’assistance, de conseil avez-
d’achat, nous en avons déjà réalisé en France, taire souhaiteriez-vous pouvoir accéder pour Le RTB ramène vers le display des annonceurs vous sur ces sujets ? De quels organismes
en Europe et aux Etats-Unis. Nous avons utilisé vos achats indirects ? Et à quels formats sup- qui considéraient que c’était trop cher pour attendez-vous une aide ?
quatre fournisseurs différents à l’heure qu’il est. plémentaires ? eux ou inefficace. Ils ont l’impression d’avoir Nous comptons beaucoup sur l’IAB et
Généralement l’achat de data nous sert à al- Tous les formats sont aujourd’hui disponibles. Ce la maîtrise de leurs investissement parce nous de façon générale sur l’ensemble des
ler chercher de l’efficacité et de la transforma- qui serait bien, c’est que les éditeurs mettent à leur fournissons une transparence totale sur le associations professionnelles du marché pour
tion, plutôt dans une démarche ROIste. Nous disposition des emplacements plus haut placés processus d’acquisition. Plus globalement, les établir et appliquer des règles et des guidelines
sommes plutôt sollicités dans des démarches dans les pages.Nous sentons ce mouvement au annonceurs qui ont une bonne maîtrise de leur claires. Ce qu’il faut garder à l’esprit c’est que
d’acquisition. Nous utilisons deux types de fur et à mesure que les éditeurs se familiarisent acquisition online trouvent des bénéfices au RTB. le marché est mondial. Il est indispensable que
données tierces, souvent de manière com- avec ces nouvelles modalités d’achat. les grands marchés publicitaires européens
binée. D’un côté celles qui sont centrées sur Que pensez-vous des modèles d’achat développent un cadre commun pour que,
l’utilisateur, c’est-à-dire profil, centre d’intérêt Pouvez-vous nous décrire vos attentes lorsque proposés ? même sur le plan juridique, les technologies
et intention d’achat, et de l’autre les données vous avez commencé à acheter auprès des Les modèles varient, du CPM au pourcentage et les inventaires restent échangeables dans
contextuelles centrées sur la page. Ad Exchanges ? de l‘investissement média. Le CPM est le de bonnes conditions. L’IAB UK a poussé un
Nous cherchions surtout de la productivité plus répandu. Le pricing de la data n’est standard sur ce sujet qui a le mérite d’être
Quelles technologies utilisez-vous pour opérer côté achat, une efficacité d’exécution et de pas encore toujours très ajusté au surcroît clair. Peut-être peut-il servir de base de départ
vos achats display ? la performance ROI meilleure qu’en achat d’efficacité qu’il procure. pour un travail commun ?
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20. Le Trading Media
MICROSOFT ADVERTISING
Laurent Duverney-Guichard, Head of Scale display
Quelle part de direct par notre régie. Puis, les invendus de disposer d’une technologie reconnue Quels sont les premier s retour s
votre inventaire re- alimentent nos deux offres, le réseau sur le marché tout en conservant la maîtrise d’expérience sur la création d’une
présente la vente Microsoft Media Network et Microsoft complète sur notre offre et en proposant nouvelle ligne de revenus par la vente de
via des canaux Advertising Exchange. une compatibilité et une ouverture totales data à des tiers type : Data Exchanges ?
indirects ? avec tous les DSP et acteurs du RTB du Aujourd’hui, vingt millions d’internautes utilisent
Nous sommes Pouvez-vous décrire la manière dont marché. les services Windows Live (Messenger, Hotmail,
une régie et nous vous abordez les problématiques Enfin, il est important de préciser que notre etc.), neuf millions s’informent sur MSN et huit
vendons notre inventaire en direct, soit par traditionnellement liées à l’utilisation de technologie nous permettra à l’avenir millions font leur recherche par Bing…
une logique d’emplacement, soit par une canaux de ventes indirects ? d’intégrer à Microsoft Advertising Exchange Tout ceci représente un nombre
logique de réseau, à l’exception d’une par- De la manière la plus transparente possible ! les inventaires de partenaires tiers. conséquent d’internautes et nous permet
tie de l’inventaire vendu en canal indirect Notre mise à disposition d’inventaire est de construire des bassins d’audience
pour bénéficier de technologies de retar- ouverte à tout annonceur respectant notre Pouvez-vous décrire l’organisation néces- basés sur des critères socio-démo,
geting spécifiques. politique éditoriale et nous travaillons avec saire à la gestion des revenus générés de- comportementaux et de remessaging.
Avec le lancement de Microsoft Advertising un prix plancher qui nous permet d’assurer puis les canaux indirects ? Notre position actuelle est de garder
Exchange, nous ouvrons désormais notre une bonne monétisation du support. La gestion des partenaires indirects et ces données pour nos offres de ciblages
inventaire à tout type de partenaires RTB vient renforcer l’offre existante sur les propriétaires exclusives à la régie.
capables d’acheter du display en temps réel. Pouvez-vous décrire vos attentes lorsque inventaires avec une équipe de spécialistes En parallèle, nous enrichissons notre offre
Les ventes indirectes sont aujourd’hui vous avez commencé à travailler avec des dédiée afin d’optimiser les offres et s’assurer de ciblage par l’acquisition de données
limitées car elles correspondent à une niche sources de monétisation indirectes, et nous de leur pertinence vis-à-vis des objectifs externes par des partenaires propriétaires
technologique. Néanmoins, nous estimons faire part de votre retour d’expérience ? des clients. de données tant online que bientôt offline.
que c’est un levier de croissance avec le Quels sont les motifs de satisfaction ou au
déploiement en France du marché des Ad contraire les motifs de déception ?
Exchanges et notamment le lancement de Il est encore trop tôt pour faire un retour
Microsoft Advertising Exchange. d’expérience sur ce sujet. Nous ne sommes
qu’au début de l’aventure de l’Ad
Pouvez-vous décrire l’architecture du Exchange et notre lancement est encore
set up dans votre Ad Server des revenus trop récent.
générés depuis les canaux indirects ?
Ordonnancement des partenariats suivants : Pouvez-vous décrire la ou les technos
campagnes premium, campagnes que vous utilisez activement pour opérer
retargeting, campagnes directes non les Ad Networks, Ad Exchanges, DSP ou ,
garanties (Vente à la performance, CPC, CPA), Retargeters ?
campagnes indirectes non garanties (vente Microsoft a construit son Ad Exchange
CPM aux Ad Networks, Exchanges, etc.). propriétaire sur une base composée à
Notre architecture est très simple et se la fois de technologies internes, de fruits
décompose en deux phases principales. d’acquisitions externes comme l’AdECN, et
Tout d’abord, nous privilégions le Premium comportant également une brique de RTB
puisque l’intégralité de nos inventaires est opérée par AppNexus.
monétisée sous ce mode et vendue en Ces trois piliers nous permettent aujourd’hui
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21. Le Trading Media
NETBOOSTER
Yann Gabay - Directeur Général
Quelle organisa- précis (géotargeting, heures, FAI, OS, ou « reverse marketing » (quelle affinité Quelles sont pour vous les voies d’amélio-
tion, dédiée au contexte…) ont ces cookies proposés avec ma ration du système ?
Trading Media, • Des données externes accessibles et de population réelle d’acheteurs ?) L’inventaire d’aujourd’hui nous permet déjà
NetBooster a mise plus en plus intéressantes • Les données d’exposition qui indiquent d’atteindre plus de 80% de la population.
en place ? • La possibilité de scénariser l’affichage quelles créations cet utilisateur a vu pour Sa qualité ne cesse également de croître
Netbooster a et de contrôler fréquence et durée cet annonceur et quelles ont été ses avec l’arrivée d’éditeurs aux marques
décidé d’investir d’exposition actions. prestigieuses dans les Ad Exchanges.
très rapidement dans ce nouveau phéno- Tous ces critères mixés nous permettent La technologie évolue tous les jours et
mène et dispose donc aujourd’hui d’une en quelques semaines d’obtenir des Quelle approche avez-vous de la mesure nous autorise à pousser toujours plus loin le
équipe de 5 experts du Trading Media. Ces campagnes 2 à 3 fois plus efficaces que de performance ? ciblage et les optimisations. Il est évident
profils sont issus de différents horizons com- des campagnes display classiques. La perfor mance des campagnes que les outils que nous utilisons aujourd’hui
plémentaires : études et statistiques, achat Trading Media se mesure, comme toute nous paraîtront complètement désuets
display, affiliation et search marketing. Ce qui Quelles types de données utilisez-vous et campagne display, en fonction des dans quelques mois.
répond à la fois au besoin de connaissances pour quel objectif ? objectifs établis au départ. Si nous avons Les fournisseurs de données affinent
marketing et à la problématique d’analyse Deux types de données complémentaires un objectif de visibilité, nous mesurerons également leurs critères et trouvent
et d’optimisation, deux sujets clés sur le Tra- sont utilisés : les données contextuelles le temps réel d’exposition ainsi que le de nouvelles sources. Plus nous serons
ding Media. Cette équipe est totalement et les données comportementales. Par nombre total de VU et la répétition. Si c’est capables de détecter les intentions des
intégrée à l’agence, le Trading Media étant exemple, si vous affichez une bannière sur un objectif de performance, le taux de clic internautes en amont, plus nous serons en
une discipline en relation avec toutes les un site d’information boursière et que vous et la conversion seront nos indicateurs de mesure de les exposer à des campagnes
autres, car elle utilise la connaissance accu- détectez un cookie « sites pour enfant », performance principaux. plus adaptées à leurs besoins et donc plus
mulée sur tous les leviers. il y a de grandes chances que vous ayez Il faut toutefois considérer ces campagnes efficaces.
affaire à un père ou une mère de famille… dans un écosystème global, dans lequel De nouveaux langages communs se créent
Qu’apportent les Ad Exchanges en matière Les données comportementales se classent chaque levier peut apporter sa contribution et permettent aux différents outils de mieux
d’optimisation ? elles-mêmes en 3 catégories : aux ventes. Le display d’acquisition peut communiquer entre eux.
Outre la qualité de l’inventaire qui ne • Les données on-site, plus faciles à collecter, générer un impact positif sur les taux de Dans ce contexte, nos équipes pratiquent
cesse de croître et la multiplication des qui correspondent aux actions de transformation des autres campagnes « fin une veille permanente et apprennent tous
approches créatives, facilitée par les l’utilisateur sur le site de l’annonceur et qui de funnel » du type search ou shopbots. De les jours, afin de monter et d’optimiser au
technologies de bannières dynamiques, vont permettre de mettre en place des la même manière, le display retargeting doit mieux les campagnes de leurs clients.
nous disposons désormais de nombreux stratégies de remarketing pour récupérer être considéré comme un « optimiseur de L’amélioration du système passera donc
leviers d’optimisation des campagnes : des « abandonnistes ». Ces données conversion » et le coût d’acquisition doit donc par ce savant mélange d’intelligence et
• Une meilleure compréhension des cibles peuvent aussi être utilisées pour créer être pondéré par le coût de la première visite. de technologie qui fait la magie du digital.
et de leur comportement une vraie dynamique « display CRM ».
• Une plus grande granularité dans le • Les données off-site, qui sont
paramétrage des campagnes généralement achetées à des fournisseurs
• Une optimisation continue de la diffusion externes et dont il est parfois difficile de
en excluant les sites et les emplacements connaître à l’avance la méthode exacte
qui ne répondent pas aux exigences de de collecte et donc l’efficacité. Ces
la campagne données sont intéressantes si on les vérifie
• Des critères de ciblage intégrés et plus grâce à la méthode dite du « Lookalike »
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22. Le Trading Media
OmnicomMedia Group
Christophe Dané – Directeur Général en charge des
activités digitales
Avez-vous déjà au cours des deux ans à venir ? groupe qui a déjà « négocié » pour les pays auprès des Ad Exchanges ?
acheté du display Les retours d’expérience aux Etats-Unis et des accords les plus intéressants possibles Un ciblage plus fin via la data tierce ou
en RTB auprès en Grande-Bretagne montrent des chiffres au vu de notre taille. Ensuite au niveau data client, une optimisation du ROI pour
d’Ad Exchanges ? en très forte croissance. Les projections local, où nous signons des accords avec nos clients… et une meilleure tarification –
Nous rentrerons annoncent des chiffres tout aussi « fous ». chaque acteur pour les intégrer dans nos et donc rentabilité pour les éditeurs.
dans la phase Nous estimons que le RTB représentera a interfaces technologiques.
d’implémentation pour certains clients minima 25 à 30% de nos achats en 2013. En termes d’organisation, quels profils
locaux de l’agence dès 2012. Mais notre A quelle typologie d’inventaire complé- ciblez- vous ?
groupe est déjà très actif sur le sujet depuis Comment gérez-vous vos relations avec mentaire souhaiteriez-vous pouvoir accé- Nous constituons des équipes de « traders »
2011, avec des clients internationaux. les éditeurs cumulant une force de vente der pour vos achats indirects ? venant du display et du search. Nous avons
directe (interne/externe) et une présence On imagine que la vidéo sera l’enjeu majeur une évolution des courbes d’expérience
Pouvez-vous nous décrire la ou les au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? dès 2012 ou 2013, très vite disponible sur les très intéressante entre les experts search
technologies que vous utilisez pour opérer Il n’y a pas d’antagonisme à travailler sur places de marché au vu de la croissance de (système d’enchères et outils) et ceux du
vos achats display et en RTB ? les deux modèles avec un éditeur. Nous cette dernière et de l’intérêt que lui portent display (via ciblage et qualification des
Nous nous appuyons sur notre Trading Desk travaillons avec des forces de vente directe déjà les annonceurs sur le display. Nous audiences). L’analytique va prendre une
Accuen déployé par le groupe Omnicom sur des opérations événementielles, de sommes attentifs aux innovations de la qua- place de plus en plus importante dans
dans le monde entier. Accuen nous brand content, des formats spécifiques et lification des data avec les médias sociaux. le système. Nous serons fortement tentés
assure, au niveau local, la sélection des exclusifs… Et par ailleurs, l’inventaire restant d’incorporer des profils analystes pour
meilleures technologies DSP Private Market
, disponible peut être mis à disposition dans Pouvez-vous nous décrire vos attentes travailler la qualification des audiences via
Place, Data Exchanges… et des accords les Ad Exchanges. lorsque vous avez commencé à acheter les data tierces.
financiers avec les prestataires intégrés à Au sein des Ad Exchanges, il y a des places
cette chaîne de valeur. privées où l’on s’échange de l’inventaire de
plus ou moins grande qualité à des tarifs plus
A quels objectifs de campagnes principaux ou moins préférentiels. Nous avons déjà signé
vos achats indirects répondent-ils ? quelques deals globaux au niveau européen
L’objectif de performance (leads ou ventes) avec des acteurs référents. Aujourd’hui, nous
reste l’élément déterminant dans la mise en cherchons à intégrer des acteurs locaux
place de ce type de campagne. Bien que dans ces Private Market Places.
la couverture proposée sur les places de
marchés soit très importante, au final nous Quelles technologies utilisez-vous pour
pensons qu’elles n’apportent pas encore opérer vos achats en RTB ?
suffisamment d’impact pour travailler les Nous utilisons principalement le DSP Invite
objectifs de branding. Lorsque le marché sera Media. Nous avons également accès aux
arrivé à maturité, nous pourrons certainement technologies de Turn et MediaMath grâce
travailler ce sujet « branding » en particulier. à nos accords mondiaux.
Dans quelle proportion pensez-vous que Comment opérez-vous vos achats data ?
vos achats indirects sont amenés à croître De deux manières. D’abord au niveau du
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23. Le Trading Media
Performics France (Vivaki Performance)
Pierre-Emmanuel Cros - Directeur Général
Avez-vous déjà Aujourd’hui nous servons des campagnes garantie de visibilité, de part de voix, avec supplémentaires souhaiteriez-vous pouvoir
acheté du display qui poursuivent essentiellement des une association à une marque média, accéder ?
en RTB auprès objectifs de génération de leads, de dans un contexte éditorial fort, etc. Pour Après presqu’un an d’activité sur le marché
d’Ad Exchanges ? conversion, etc., parce qu’Audience On d’autres problématiques, nous achèterons français, on constate que nous avons affaire
Oui, Vivaki est un Demand nous donne la possibilité de de l’audience et des contacts qualifiés, et à un modèle qui fonctionne. D’ailleurs, pour
des groupes pré- piloter les achats en fonction des coûts c’est là que les Ad Exchanges apportent certains de nos annonceurs, Audience On
curseurs dans ce d’acquisition. Cependant, nous pensons des gains de productivité intéressants. Demand constitue désormais un pilier des
domaine, avec le lancement de notre Tra- que ce mode d’achat sera amené à Nous saluons également les initiatives plans média à objectifs de performance,
ding Desk « Audience On Demand » aux US, se développer fortement et à couvrir de certaines régies qui ont décidé de en complément des sites affinitaires.
il y a près de 3 ans. Le déploiement d’Au- également des objectifs de notoriété et mettre en compétition l’ensemble de leurs Nous pensons qu’à terme, en dehors des
dience On Demand s’est ensuite effectué d’image, grâce aux capacités de ciblage inventaires sur une place de marché. opérations spéciales (intégrant des valeurs
d’abord en Europe puis maintenant en Asie. très sophistiquées offertes par la solution, ajoutées éditoriales, d’animation de contenus,
Forts du succès rencontré à l’international, mais aussi dans la mesure où l’inventaire Que pensez-vous du principe des direct etc.), une grande partie des inventaires sera
nous avons démarré l’activité en France disponible sera de plus en plus premium, deals et des Private Exchanges ? gérée par ces solutions de trading.
début 2011, en prévision de la croissance avec par exemple le développement Ces modèles répondent aux réticences Cependant, même si nous notons une
de ce marché et dans l’optique de faire des formats vidéo. D’ailleurs Audience de certains éditeurs qui veulent conserver véritable accélération dans le bon
bénéficier à nos clients d’une solide expé- On Demand Video est déjà opérationnel un contrôle fort des annonceurs et sens depuis le milieu de cette année,
rience interne sur ces nouveaux modes aux Etats-Unis, le marché britannique est campagnes qu’ils diffusent. Nous étudions nous attendons encore davantage,
d’achat et d’optimisation des campagnes. en phase de test et nous prévoyons de le toutes les opportunités nous apportant en termes de quantité et de qualité
lancer en France rapidement. de la valeur ajoutée dans le cadre strict d’inventaires disponibles. C’est un des
Comment opérez-vous vos achats data ? des contraintes légales. Nous pensons points fondamentaux, si l’on veut atteindre
Nous négocions en one-to-one avec Comment gérez-vous vos relations avec que cela peut être le point de départ du une meilleure rentabilité, tant pour les
les opérateurs actuels du marché dans les éditeurs cumulant une force de vente développement d’une offre plus premium annonceurs que pour les éditeurs. A quand
le respect des contraintes juridiques en directe (interne/externe) et une présence au sein des Ad Exchanges. par exemple une transparence totale sur la
vigueur. au sein des Ad Networks et Ad Exchanges ? qualité d’exposition (contexte, temps, ...) ?
En tant qu’agence appartenant à l’un des Pouvez-vous nous décrire vos attentes En ce qui concerne le marché de la data, il
Comment conciliez-vous ces technologies ? plus grands groupes médias français, nous lorsque vous avez commencé à acheter est encore en rodage.
Tout est intégré au niveau d’Audience On entretenons des relations extrêmement auprès des Ad Exchanges ? Enfin, nous sommes satisfaits de nos
Demand, qui est connecté à l’ensemble fortes avec l’ensemble des éditeurs du Nous en attendions un meilleur ciblage via investissements RH qui nous ont permis
des Ad Servers utilisés pour nos clients. marché, que nous accompagnons dans la data, une optimisation du ROI pour nos d’acquérir aujourd’hui une réelle expertise
Audience On Demand est une plateforme l’appréhension de ces changements clients, une meilleure rentabilité pour les dans ces domaines.
ouverte sur toutes les technologies, sources d’achat du média, et nous les éditeurs, et à terme une totale transparence
d’inventaires (Ad Exchanges, SSP) et encourageons à segmenter clairement sur les inventaires, les emplacements et les Quelle proportion de vos achats display
Data Exchanges, ce qui nous assure la leurs inventaires en fonction de la valeur formats. pensez-vous que vos achats en RTB
plus grande souplesse pour proposer des des espaces proposés. représenteront au cours des deux ans à venir ?
solutions optimisées pour nos clients. Les modes de vente directs et indirects via Quel est votre retour d’expérience ? Toutes les prévisions sont bonnes à émettre.
les Ad Exchanges continueront à cohabiter Quels sont vos motifs de satisfaction La seule certitude, c’est que cela va croître
A quels objectifs de campagnes principaux car ils répondent à des objectifs différents. et de déception ? A quelle typologie fortement. Nos ambitions sont très fortes sur
vos achats en RTB répondent-ils ? Nous aurons toujours besoin d’avoir une d’inventaire complémentaire, de formats ces sujets.
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24. Le Trading Media
Avez-vous déjà réalisé des achats de data display, social media, CRM, … Cette équipe
et à quelles fins ? d’experts, dont les personnes faisaient déjà
Oui, en France comme à l’étranger, à des partie de l’agence, a pour caractéristique
fins d’optimisation des performances via de combiner les compétences du bidding
une plus grande qualité de ciblage et de search et du display à la performance. Au
rationalisation de la diffusion publicitaire. même titre que toutes les équipes expertes,
Audience On Demand est connecté à des elle travaille en étroite collaboration avec les
dizaines de data providers dans le monde. pôles commerciaux.
Le nombre d’acteurs en France étant plus
restreint, nous testons toutes les sources Quelle connaissance juridique avez-vous
disponibles actuellement. de l’exploitation de la data ? Quelle est
votre vision de ce sujet ?
Que pensez-vous des modèles d’achat Nous intervenons dans les associations
proposés ? interprofessionnelles (UDECAM notamment)
Le modèle qui domine est celui du CPM qui qui abordent ces questions avec
pour le moment nous convient. La question l’ensemble de la profession (SRI, TASC,
n’est pas tant le modèle que de convenir FEVAD, UDA, IAB, …). Nous nous engageons
du bon prix et surtout de la garantie de à respecter les chartes et lois émises par
qualité (méthode de collecte des data, les institutions compétentes. L’ensemble
source, fraîcheur, …). des données que nous gérons respectent
l’obligation d’anonymat imposée par les
Quels sont vos premiers retours d’expé- lois en vigueur.
rience, sur la question de la data ? Par ailleurs, Audience On Demand
Fortement disparates selon les campagnes. permet de délivrer de l’information aux
L’up-lift généré par la data n’est pas à date internautes exposés aux campagnes dans
une chose garantie. La qualité de la data le cadre d’utilisation de données liées à
et le pricing restent encore à affiner. leur comportement de surf (via une icône
présente sur les formats délivrés), et leur
Quelle organisation interne avez-vous mise donne la possibilité de refuser ce ciblage.
en place pour l’achat de RTB ? Quel besoin d’assistance, de conseil avez-
Au niveau mondial, près de 100 personnes vous sur ces sujets ? De quels organismes
travaillent déjà pour Audience On Demand. attendez-vous une aide ? Sur ces questions,
En France, nous avons constitué au sein de nous faisons appel à des compétences
Performics une équipe totalement dédiée et juridiques internes au groupe ainsi qu’à des
intégrée, au même titre que les équipes search, conseils extérieurs reconnus.
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25. Le Trading Media
A PROPOS DE L’IAB FRANCE
L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au
est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles,
mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui s'interrogent
la communication digitale, favoriser son sur l'impact du développement de cette
usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique.
A travers ses publications, ses études et les L'IAB France est une entité indépendante,
événements qu’elle organise, l’IAB France faisant partie du réseau mondial d'affiliés
se met au service des annonceurs et de leurs de l'Interactive Advertising Bureau.
agences conseil pour les aider à intégrer les
médias numériques efficacement dans leur L'Association compte à ce jour 156 sociétés
stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des
proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication
pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences,
acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs
de technologies, etc.).
IAB France
104 rue La Boétie – 75008 Paris
Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32
www.iabfrance.com
Hélène Chartier, Directrice Générale
Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats
Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse
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26. Le Trading Media
Ils sont membres de l’IAB France :
01 REGIE EBUZZING LOODIES SAXO BANQUE
1000MERCIS ECRAN MEDIA DIGITAL M6 WEB SFR REGIE
20 MINUTES FRANCE SAS EDATIS MAKE ME REACH SLATE.FR
24/7 REAL MEDIA EFFILIATION MALABAR DESIGN SMART ADSERVER
2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EMAILVISION MATIRO SOCIETE GENERALE
3W REGIE EMAKINA FR MBRAND3 SPECIFIC MEDIA
ACCOR EXELATE MEDIAMETRIE//NETRATINGS SPOTIFY
ADCONION MEDIA GROUP EZAKUS LABS MEDIAMIND SPRINGBIRD
ADSERVERPUB - 2Y MEDIA FIGAROMEDIAS MEDIAPOST PUBLICITE STICKY ADS TV
ADSWIZZ FIVIA METEO FRANCE REGIE SUNSET PRODUCTIONS
ADTECH FRANCE FOX MICROSOFT ADVERTISING TAG COMMANDER
ADVENTORI FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE MILLWARD BROWN TBS GROUP
ADVERLINE FREE ZONE MONDADORI FRANCE DIGITAL TEADS TECHNOLOGY
ADVERT STREAM GMC FACTORY CONNECT MY MEDIA TF1 PUBLICITE
ADVIDEUM GOOGLE FRANCE MYTHINGS LTD THE RUBICON PROJECT
AFFILINET GRENADE & SPARKS NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS TIME EQUITY PARTNERS
AGENCE 79 GROUP M NETAFFILIATION TMC REGIE
ALLOCINE SA GROUPE MONITEUR NETBOOSTER TNS SOFRES
ANTENNE REUNION PUBLICITE GRUNER+JAHR INTERNATIONAL NEXT PERFORMANCE TOUSCOPROD
APPCITY HAVAS DIGITAL NEXTIDEA TRADEDOUBLER
ATIPIK SAS HI-MEDIA NOKIA FRANCE TRIBAL FUSION
AU FEMININ.COM HORYZON MEDIA NUGG.AD AG UNDERTONE WWN
BESTOFMEDIA IFOP OFFREMEDIA UNRULYMEDIA
BNP PARIBAS IGNITIONONE OMNICOM MEDIA GROUP USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVE
BOUYGUES TELECOM IMPROVE DIGITAL ONTRUST VALUECLICK
BPCE INFLUENCE DIGITALE ORANGE ADVERTISING NETWORK VIADEO
CANAL+REGIE ING DIRECT PACKARD BELL VIAMICHELIN
CAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) IPSOS MEDIA CT PAGES JAUNES VIDEOPLAZA
CBS INTERACTIVE ISOBAR PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO VINDICO
CCMBENCHMARK ADVERTISING JVWEB PERFORMICS VOYAGES-SNCF.COM
COMPTOIRS DU WEB JWT PIXIMEDIA WDM.DIRECTINET
COMSCORE KANTAR MEDIA PLAYMEDIA WE ARE SOCIAL
CRITEO KDP GROUPE PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE WEBGAINS FRANCE
CRMMETRIX KPSULE PRISMA PRESSE WEBORAMA
DAILYMOTION LAGARDERE PUBLICITE PSA PEUGEOT CITROËN YAHOO!
DATVANTAGE LASER COFINOGA PUBLIC-IDEES YUME
DEEZER LEBONCOIN RADIONOMY / HOTMIX ZANOX
DI-NETWORK LES INDES RADIOS RESONEO
DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT LES NUAGES ROBERT BOSH FRANCE SAS
EBAY LIGATUS FRANCE RUEDUCOMMERCE.COM
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27. Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012
IAB France (Interactive Advertising Bureau)
104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32
www.iabfrance.com