Ce livre blanc explore la valeur de la data dans les campagnes marketing, mettant en lumière la distinction entre data de qualité et médiocre, ainsi que l'importance de la data propriétaire. Il aborde les différentes catégories de données (first, second, third party) et leur collecte, tout en soulignant les enjeux de confidentialité et de réglementation. Enfin, il insiste sur la nécessité pour les annonceurs de maîtriser leurs données pour optimiser leurs stratégies publicitaires.

1. LA VALEUR
DE LA DATA
LIVRE BLANC
MAÎTRISE
TRANSPARENCE
EXCLUSIVITÉ

3. INTRODUCTION 4
1. DES EXIGENCES ACCRUES, UN MARCHÉ OPAQUE 5
2. COMMENT CHOISIR SA DATA ? 9
3. SPÉCIFICITÉ DE LA DATA PROPRIÉTAIRE 11
4. LES DO / LES DON’T 14
CONCLUSION 15
À PROPOS DE SFR RÉGIE 16
SOMMAIRE
LA VALEUR DE LA DATA

4. 44
INTRODUCTION
Le nouveau défi des directeurs marketing réside dans l’orchestration fine
de campagnes de plus en plus exigeantes.
Pour atteindre sa cible à la seconde près et au bon endroit, le marketing
automatisé se nourrit essentiellement de data.
Utiliser des données pour améliorer l’efficience de ses campagnes
publicitaires n’a rien de novateur. Pour autant il reste compliqué pour les
directions marketing de se positionner sur la provenance des datas et
nébuleux de distinguer les données de qualité du reste.
A l’heure de la production continue et exponentielle des données, la
question de la valeur de ces dernières constitue un enjeu clé pour les
directeurs marketing de demain.
Dans quels cas utiliser la data et pourquoi
est-ce compliqué d’y voir clair parmi les
types de data proposés ?
Nous expliquerons comment choisir sa
Data, quel mode de collecte ont les
propriétaires de leurs données.
Nous rappellerons les bonnes pratiques et
celles à éviter.
1.
2.
3.
Ce livre blanc sur la valeur de la data vise
à éclairer la distinction entre une data de
qualité et une data médiocre ainsi qu’à
expliquer l’intérêt et la dimension d’une « data
propriétaire ».

5. 5
CÔTÉ RESPONSABLE MARKETING :
DES EXIGENCES ACCRUES,
CÔTÉ DATA : UN MARCHÉ OPAQUE
01
LES RESPONSABLES MARKETING DOIVENT COMPOSER
AVEC DIFFÉRENTS TYPES DE CAMPAGNE :
La data est une des solutions - la plus prometteuse -
pour répondre efficacement à ces enjeux.
Campagne de branding
et de notoriété
Campagne ROIste ou dite
de Performance :
mener une campagne de publicité
en fonction d’objectifs précis et
définis par le client
Personnalisation du
contenu : pour inciter à l’usage
d’un service déjà souscrit
Études marketing : adresser
la problématique de sourcing
Campagne « PRM » (via la
programmatique par exemple)

6. 66
UNE COLLECTE MINUTIEUSE
La collecte de la data a un impact direct sur la valeur de cette dernière. On
distingue la First Party Data de la Second Party Data,de la Third Party Data.
LA COMPLEXITÉ DU MARCHÉ DE LA DONNÉE :
Données
non commercialisables
Données 1st party :
éditeurs, annonceurs
Données 2nd party :
partenaires
Données 3rd party :
acteurs spécialisés
Données «open data» :
accessibles à tous et
disponibles par API’s
DONNÉES
PERSONNELLES
FIRST PARTY
SECOND PARTY
THIRD PARTY
DONNÉES «OPEN DATA»
€
€
Quelle est sa fiabilité ?
(Comment a-t-elle été collectée ?)
Quelle est sa fraîcheur ?
(Quand a-t-elle été collectée ?)
Quelle est l’origine
de la data ?
(A qui appartient-elle ?)

7. 7
ORIGINE DES DONNÉES
On distingue trois types de données : les données déterministes, les données
déclaratives et les données comportementales ou dites de navigation.
Les données déterministes sont les données personnelles directement collectées et
vérifiées par les annonceurs. Elles appartiennent en propre à l’annonceur.
Les données déclaratives regroupent les données personnelles ou pseudonymes
telles que déclarées par un internaute visitant le site web ou l’application de l’annonceur
et acquises par ce dernier.
Les données comportementales ou de navigation1
sont des données agrégées,
collectées et modélisées sur le comportement et les habitudes d’achat d’un internaute
sur le web.
1
Données de navigation : entendue comme navigation de cookies
FIRST PARTY DATA : Ce sont les données primaires identifiées comme provenant d’un éditeur ou
d’un annonceur.Ce sont les données transactionnelles (historique des transactions,produits achetés,
paniers…), les données CRM, les données « site centric » sur l’historique des visiteurs, les données
comportementales (enchaînement des visites, cycles répétitifs…), les données média (impressions,
clics, mots clés, contextes d’exposition…).
SECOND-PARTY DATA : c’est la first-party data d’un partenaire business qui a accepté de la partager
avec l’annonceur dans le cadre d’un partenariat second-party. Ce sont des données acquises par la
marque suite aux interactions des internautes avec d’autres dispositifs on-line (ex. sur les réseaux
sociaux).
THIRD PARTY DATA : ce sont des données tierces généralement collectées et agrégées par des
acteurs spécialisés (retargeter,DMP,data provider...).Ce sont des segments d’audience achetés à des
« data provider » (ex. intentionnistes voyage aux USA…).
DATA PROPRIÉTAIRE 1
Annonceur Entreprise
propriétaire
FIRST PARTY DATASECOND PARTY DATA
€
€

8. 88
DANS LE RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION EN VIGUEUR
Les règles de confidentialités suivantes doivent être
scrupuleusement respectées :
RESPECT DE LA
CONFIDENTIALITÉ
L’annonceur prend les mesures propres à assurer la
protection et la confidentialité des informations nominatives
qu’il détient ou qu’il traite dans le respect des dispositions de
la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux
fichiers et aux libertés modifiée.
Il informe ses clients de la collecte et du traitement des
informations recueillies dans le cadre de la souscription et/
ou de l’utilisation des services ainsi que des finalités, des
destinataires desdits traitements,et de la possibilité pour les
clients d’exercer leur droit individuel d’accès,de rectification,
d’information complémentaire et le cas échéant d’opposition
au traitement de leurs données personnelles.
Les cookies :
Pour implanter un cookie sur l’équipement d’un internaute,
l’opérateur doit :
> L’informer de la finalité du cookie grâce à un bandeau
d’information
> Obtenir son consentement en indiquant le fait que
la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt du
cookie sur son terminal
> Lui fournir un moyen de le refuser et de changer les
paramètres en cliquant sur un lien présent dans le
bandeau
> Ne pas stocker le cookie au-delà de 13 mois
FRAÎCHEUR DES DONNÉES ET MISE À JOUR
Il est important de connaître la récence des données et la fréquence de leur mise à
jour afin d’éviter toute incohérence de ciblage. Celles-ci doivent être vérifiables pour
obtenir une DATA de qualité (ex : date de création des cookies). Seules les données
déterministes peuvent prétendre à ce niveau d’exigence.
Adresser le bon message, que celui-ci soit du contenu éditorial ou de la
publicité, à la bonne personne au bon moment quel que soit le terminal sur
lequel il s’affiche, garantir au consommateur le respect de la confidentialité,
tout cela représente un enjeu majeur dans le monde des réseaux Telecom et
de la distribution des contenus.
Michel Paulin
Directeur Général SFR Telecom

9. 99
COMMENT CHOISIR SA DATA ?
02
LES FACTEURS CLÉS POUR CHOISIR DE LA DATA
Pour savoir ce que l’on cherche, il faut avant tout identifier quels types de données sont
nécessaires par type de campagne.
OBJECTIFS TYPES DE DONNÉES
Déterministe Déclarative Navigation
Campagne de branding
et de notoriété
Campagne ROIste
ou dite de Performance
Campagne « PRM »
Personnalisation du contenu
Etudes marketing
Les données first party qualifiées sont le nerf de la guerre de campagnes bien ciblées avec des ROI
intéressants. La Data Opérateur est incontestablement une source unique de leads.
Maria Mercanti-Guerin
Docteur en Sciences de Gestion
Maître de Conférences HDR au CNAM

10. 10
ADÉQUATION DE LA DATA AUX EXIGENCES DE
QUALITÉ
Reste à s’assurer que la data est de qualité,c’est-à-dire quelle est sa provenance,comment
a-t-elle été produite, comment a-t-elle été collectée, qualifiée et quels segments peuvent
en être extraits.
TYPE DE DONNÉES ?
FRAÎCHEUR
DES DONNÉES ?
ORIGINE DE DONNÉES
MODE DE COLLECTE ?
First party
Second party
Third party
Récence des bases
Date de mise à jour
Données déterministes
Données déclaratives
Données comportementales
Données de navigation
Données modélisées
1.
3.
2.
RESPECT DE LA
CONFIDENTIALITÉ ?
Oui

11. 1111
SPÉCIFICITÉ DE LA DATA PROPRIÉTAIRE
03
La data et sa maitrise sont un enjeu majeur pour l’industrie du numérique. Chez SFR, nous
avons la chance d’avoir une data d’une grande richesse sur le marché et nous en développons
l’utilisation sur tous les écrans, particulièrement à des fins publicitaires, dans le strict respect de
la législation.
Michel Paulin
Directeur Général SFR Telecom
Toute grande entreprise dont le portefeuille client atteint une taille critique détient une
data de qualité dont le type de contenus va varier en fonction des usages de ses clients.
MODE DE COLLECTE DE LA DATA PROPRIÉTAIRE
La Data Propriétaire est une donnée déterministe :
Les données sont collectées et traitées dans le respect des règles de confidentialité.
Les informations ne sont pas reconstituées,elles proviennent des clients de l’annonceur
directement.Détenteur de ses données,l’annonceur ne les achète pas (contrairement à
la Third Party Data).
Les informations sont vérifiées.
La fraîcheur est une condition sine qua non de sa qualité finale.
TRANSFORMATION DES DONNÉES EN SEGMENTS
Grâce à leurs données First Party les annonceurs sont en mesure de proposer une
segmentation sociodémographique précise et fiable.
Parmi tous les annonceurs, les opérateurs Télécom disposent d’avantages compétitifs en
termes de quantité et de type de données sur le comportement des consommateurs.

12. 12
GENRE
ÂGE
FAMILLES DANS
LE CONFORT
JEUNES FAMILLES
ACTIVES
COUPLES MATURES
& SENIORS
COSMOPOLITES
& BRANCHÉS
ÉTUDIANTS &
JEUNES ACTIFS
CSP
URBAIN / RURAL
SOCIODÉMOGRAPHIQUE
MODE DE VIE
TYPES DE SEGMENTS

13. 1313
CENTRE D’INTÉRÊT
MOMENT DE VIE
SPORT
CINÉMA
CULTURE
TV
JEUX VIDÉO
TECHNOPHILES
VOYAGES
DÉMÉNAGEMENTMARIAGENAISSANCE

14. 1414
LES DO / LES DON’T
04
RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION
EN VIGUEUR ET DES RÈGLES DE
CONFIDENTIALITÉ
(information, droit d’opposition et d’accès des
clients, collecte des données pour une finalité
précise et limitation de la durée de stockage.)
SÉCURISATION DES DONNÉES
PRENDRE EN COMPTE LA PERCEPTION
DU CONSOMMATEUR
STOCKAGE DE DONNÉES DE
GÉOLOCALISATION SANS
OPT IN CLIENT
STOCKAGE DES COOKIES AU
DELÀ DE 13 MOIS

15. 15
CONCLUSION
Quand on parle de valeur de la data,il faut distinguer la valeur objective - qui
est celle du vendeur et qui répond à des critères essentiels : sa provenance,
sa fraîcheur, son caractère légal (ces critères sont indispensables pour
juger de sa valeur brute) – de sa valeur relative – qui est fonction de celui
qui l’achète et fonction de son utilisation. Le potentiel de valeur de la data
peut être décuplé si son exploitation est faite correctement.
La data a de la valeur et en aura d’autant plus demain qu’elle sera disponible
sur tous les devices,sur tous les écrans.La data sera la clé pour l’adressable
TV notamment : la publicité ciblée sur TV en replay permettrait aux
annonceurs de choisir auprès de quels segments d’audience ils voudraient
communiquer. La segmentation serait géographique, démographique,
comportementale et parfois choisie par les foyers eux-mêmes qui pourraient
grâce au câble, au satellite, et à l’IPTV donner leurs préférences.
PUB
CIBLÉE

16. 1616
A PROPOS DE SFR RÉGIE
SFR régie a une activité commerciale directe sur mobile, tablettes et sur l’internet fixe.
Des formats standards (bannières, interstitiels) ou interactifs (html5, vidéo, pré-roll) en
allant jusqu’aux opérations spéciales (sponsoring d’applications, brand content, native
ads), autant de solutions qui permettent de tirer parti de l’interactivité avec l’audience
mobile sur un inventaire premium en achat de gré à gré ou programmatique.
SFR Régie Adnetwork réunit des marques médias incontournables sur leurs thématiques
(Groupe M6, Groupe Marie Claire, Groupe Lagardère, Psychologies, Météoville …) pour
toucher toutes les cibles CPS+, News, Femmes, Hommes, 15/24 ans.
SFR Régie propose également une offre de Marketing Direct géolocalisé qui permet aux
marques d’adresser des offres promotionnelles à 5 M de clients selon l’endroit où ils se
trouvent.
SFR régie a également pour mission de développer des relais de croissance en
déployant des plateformes permettant la monétisation d’assets de l’opérateur,
notamment la Data et les réseaux.
AUTEURS
Isabelle BANREZES
Responsable Marketing Produit & Business Développement
SFR RÉGIE
Fayssal KARTOBI
Directeur Marketing Produit et Business Développement
SFR RÉGIE
Luc VIGNON
Directeur Général SFR RÉGIE
Sur mobiles et tablettes , avec un portefeuille de 50 marques média qui touchent
près de 18 M de Mobinautes* , SFR Régie propose des dispositifs variés, adaptés aux
problématiques des annonceurs.
Sur l’internet fixe SFR Régie commercialise 100% en programmatique les espaces
publicitaires des portails et webmail appartenant à SFR.
*
Médiamétrie Mobile juillet 2016
Réalisation et conception : Agence NEXTIA - www.nextia.fr - contact@nextia.fr

17. 1717
SOURCES ET CRÉDITS
Livre Blanc – La Data au service de l’expérience client ©Netbooster 2015
Le pense pas bête du RTB- SRI www.sfri-France.org
Gartner.com
Maria Mercanti-Guérin, Publicité Digitale, Dunod (co-auteur avec Michèle Vincent)