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SAS au capital de 2 245 092,50 €
312 938 483 RCS Paris
Numéro d’identification intracommunautaire
FR 88 312 938 483
Petit résumé d’évolution de
la publicité
Anticafé Olympiades 13 janvier 2016
Sommaire
2
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D’où venons-nous : rappel d’évolution sur
la publicité
3
Publicité et numérique
4
Une bonne entrée en matière pédagogique (sans cautionner le discours du syndicat professionnel)
Mapping des leviers digitaux
Programmatique : une automatisation
croissante des ventes média
6
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7
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78% des
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60% ont recours à des
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supervision et arbitrage humain
Evolution du marché français du display
Le programmatique représente au moins 75% de la hausse entre 2012 et 2013
9
Entre 2012 et 2013, le display classique a reculé de -107 M€ selon le SRI. Ce recul n’a été absorbé que par
l’augmentation des Opérations Spéciales et de la Video.
La part de programmatique n’inclut que le RTB et les Ad Ntwks. Le gré à gré premium est considéré comme
encore balbutiant. Ce dernier levier pourrait accentuer le % programmatique dans les recettes display 2017
570 570
685
645
753
68
31
2947
36
78
2010 2011 2012 2013 2013
Programmatique
Classique
Display Total
En M€
(source : SRI)
45% du display en programmatique en 2014 et 63% en 2016 : le marché
américain accélère rapidement en RTB comme sur le gré à gré
10
En France, le marché se structure peu à peu: ad exchange des éditeurs (La Place Média / Audience
Square), DMP et trading desks des groupes de communication
5%
9%
15%
16%
21%
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
S1'2012 S2'2012 S1'2013 S2'2013 S1'2014
Programmatique Display %Programmatique
La limite du programmatique : c’est une courbe d’expérience qui repose sur du
volume
Pour que l’expérience de l’annonceur
soit bonne, il lui faut
construire une présence de marque
(territoire, mémorisation, Cf. branding)
un profiling de ses clients (CRM, DMP)
Pour qu’un éditeur puisse proposer
des profils d’audience il lui faut
Une fréquentation minimum (plusieurs
dizaines de kVU) pour l’usage statistique
Un suivi des surfs pour détecter les
intentions
Pour qu’une agence garantir un ROI
pertinent il lui faut du volume pour:
Identifier le meilleur audience planning
entre les médias
Pour faire de l’A/B testing du meilleur visuel
pour chaque cible de consommateur
La première conséquence est une vague d’investissements, de recrutements et
de transformations des organisations agences médias et régies médias
12
Les ad exchanges ont commencé par concentrer l’achat/vente d’invendus publicitaires au travers
d’enchères (RTB)
mais rapidement, la vente automatique d’inventaire premium s’est développée dans des échanges électroniques
de gré à gré ou dans des espaces semi-ouverts
le mediaplanning de masse est en train de s’automatiser dès que les accords cadre annonceurs-agence-médias et
la construction de campagne sont validés
20 ans après la prophétie, la publicité devient produits boursiers en 2013 et 2014 voit apparaître le
RTB500, un indice qui indique les variations des prix des impressions publicitaires négociées au sein des
places de marchés ouvertes
Le travail des expert médias en agence et celui de commerciaux en régie se réoriente avec le
programmatique :
la 1ère raison provient des contraintes sur les modèles économiques des agences et des régies
Le modèle des agences par honoraires indexés sur les campagnes est chaque année plus défavorable car les
budgets annonceurs sont liés aux ventes incrémentales : le modèle RTB a l’avantage d’être plus profitable, le
programmatique permet d’augmenter les volumes à effectif constant
Le rendement commercial des régies est également mis à l’épreuve par les vagues numériques successives qui
exigent ROI et temps réel : le programmatique permet de gagner en productivité pendant que les équipes
diversifient leurs produits et leur conseil… pour pouvoir continuer de payer des équipes rémunérées par le chiffre
d’affaire qu’elles génèrent aux éditeurs
13
http://www.nextmark.com/2011/09/online-display-media-order-process/
L’arrivée du programmatique apporte également une sollicitation pour de
nouveaux talents éloignés des métiers usuels de la publicité
14
Production de contenu écrits
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Réseaux sociaux sollicités en
eInfluence ou en génération
de 2nd party data pour des
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Marketing Direct digital
incluant notamment les
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Pilotage de la performance de
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Dont agences
(61)
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Dont Digital agences
(30)
page 15
Le marché des agences (142 mds$) représente ~16% des budgets marketing
et ~7% des budgets informatiques
La « pub » représente 45% dans la dépense marketing programmatique
le commerce 20% et la technologie 35%
16
Répartition de la chaîne de valeur du programmatique
Source : World Federation of Advertisers
Plateformes agence média, trading desk et DSP
obtiennent 30% des dépenses de l’annonceur. Les
agences-média sont particulièrement gagnantes
puisque les DSP sont leurs licenciés, une part
supplémentaire leur est donc reversée.
Le ciblage et la data représentent 25% de la
chaîne de valeur. Une part composée de
l’ensemble des services technologiques apportés
par les sociétés participantes.
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inventaires entre éditeurs et annonceurs
représente 5%.
Le support média ne reçoit plus que 40%
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Le programmatique représente 24% du type d’achat de
display en 2014. Une part en progression de 66%.
Ce phénomène permet au display de rebondir. Toutefois, il
demeure réservé aux campagnes à grande échelle en
attendant de pouvoir être également intégré aux plus petites
structures.
100%
40%
5%
15%
10%
25%
5%
Client-annonceur Agence Média Trading desk DSP Ciblage & data Add exchange Editeur-média
Smart shopping et pub géo-personnalisée
Les agences créatives doivent maintenant descendre dans la rue
• Beacons, Smart data, interactive
shopping : la mobilité connectée
donne vie au RETAIL 3.0
• La créa, le contenu, le design, les
données : les métiers des agences
créative vont continuer de s’étendre
et de se renouveler
17
Pour faire du programmatique, il faut de la
data : comment est-elle collectée?
18
Profile
Subscriber
Data: Age,
Gender,
Location
Contextual EventsURL Data
Info from
<head> -
meta tags,
dfp_zone,
dfp_site, etc
Site Sections
Search /
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Article Title
and Keywords
Ad
Interaction:
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BlogPurchase and
Intent to
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Price Range
Preference
Shopping
Basket:
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Value
Unepagewebestenfaitunegigantesquetoiled’araignéeoùchaquecomposantsert
ces composants servent à créer les données de surf
Source : IAB_Europe_Programmatic_Trading_White_Paper_July_2014
20
Les DMP servent à consolider les profils identifiés de l’annonceur ou du média
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  • 1. www.secafi.com BORDEAUX ► LILLE ► LYON ► MARSEILLE ► METZ ► MONTPELLIER ► NANTES ► PARIS ► TOULOUSE SECAFI Diagnostic Stratégie Emploi Société d’expertise comptable inscrite au Tableau de l’Ordre de Paris/Ile de France Direction Régionale Ile de France 20 rue Martin Bernard 75647 Paris Cedex 13 Tél 01 53 62 70 00 SAS au capital de 2 245 092,50 € 312 938 483 RCS Paris Numéro d’identification intracommunautaire FR 88 312 938 483 Petit résumé d’évolution de la publicité Anticafé Olympiades 13 janvier 2016
  • 2. Sommaire 2 D’où venons-nous : rappel d’évolution sur la publicité page 3 Programmatique : une automatisation croissante des ventes média page 6 Pour faire du programmatique, il faut de la data : comment est-elle collectée? page 18 Combien valent nos données et comment ça fonctionne page 22
  • 3. D’où venons-nous : rappel d’évolution sur la publicité 3
  • 4. Publicité et numérique 4 Une bonne entrée en matière pédagogique (sans cautionner le discours du syndicat professionnel)
  • 6. Programmatique : une automatisation croissante des ventes média 6
  • 7. Le programmatique est d’abord la prise de conscience d’un changement dans la pratique d’achat des consommateurs via leurs outils numériques 7 La nécessité d’être capable de projeter une publicité/impression ciblée en moins de 0,5 seconde? Un taux de clic supérieur de 20% à 150% sur le display correspondant? Un accès Internet qui est désormais plus important via les smartphones que les postes fixes? Sans surprise, en 2013, le programmatique s’est imposé en 1er dans le display et la video fixes, le mobile et les réseaux sociaux Entre le RTB (enchères d’invendus) et le programmatique premium, 30% du display aura basculé avant 2017 pour PwC 78% des consommateurs s’appuient sur des sources numériques dans leurs achats 60% ont recours à des médias sociaux pour découvrir les marques et distributeurs ou pour commenter 42% se renseignent via leur mobile depuis un magasin pour se documenter avant l’achat Source : dataxu
  • 8. 4 manières de faire de la publicité à la performance Le programmatique décrit en fait la moitié du marché de la performance : celui dans lequel les ordres d’achat/vente sont paramétrés et la transaction se réalise en « automatique « sous supervision et arbitrage humain
  • 9. Evolution du marché français du display Le programmatique représente au moins 75% de la hausse entre 2012 et 2013 9 Entre 2012 et 2013, le display classique a reculé de -107 M€ selon le SRI. Ce recul n’a été absorbé que par l’augmentation des Opérations Spéciales et de la Video. La part de programmatique n’inclut que le RTB et les Ad Ntwks. Le gré à gré premium est considéré comme encore balbutiant. Ce dernier levier pourrait accentuer le % programmatique dans les recettes display 2017 570 570 685 645 753 68 31 2947 36 78 2010 2011 2012 2013 2013 Programmatique Classique Display Total En M€ (source : SRI)
  • 10. 45% du display en programmatique en 2014 et 63% en 2016 : le marché américain accélère rapidement en RTB comme sur le gré à gré 10 En France, le marché se structure peu à peu: ad exchange des éditeurs (La Place Média / Audience Square), DMP et trading desks des groupes de communication 5% 9% 15% 16% 21% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 S1'2012 S2'2012 S1'2013 S2'2013 S1'2014 Programmatique Display %Programmatique
  • 11. La limite du programmatique : c’est une courbe d’expérience qui repose sur du volume Pour que l’expérience de l’annonceur soit bonne, il lui faut construire une présence de marque (territoire, mémorisation, Cf. branding) un profiling de ses clients (CRM, DMP) Pour qu’un éditeur puisse proposer des profils d’audience il lui faut Une fréquentation minimum (plusieurs dizaines de kVU) pour l’usage statistique Un suivi des surfs pour détecter les intentions Pour qu’une agence garantir un ROI pertinent il lui faut du volume pour: Identifier le meilleur audience planning entre les médias Pour faire de l’A/B testing du meilleur visuel pour chaque cible de consommateur
  • 12. La première conséquence est une vague d’investissements, de recrutements et de transformations des organisations agences médias et régies médias 12 Les ad exchanges ont commencé par concentrer l’achat/vente d’invendus publicitaires au travers d’enchères (RTB) mais rapidement, la vente automatique d’inventaire premium s’est développée dans des échanges électroniques de gré à gré ou dans des espaces semi-ouverts le mediaplanning de masse est en train de s’automatiser dès que les accords cadre annonceurs-agence-médias et la construction de campagne sont validés 20 ans après la prophétie, la publicité devient produits boursiers en 2013 et 2014 voit apparaître le RTB500, un indice qui indique les variations des prix des impressions publicitaires négociées au sein des places de marchés ouvertes Le travail des expert médias en agence et celui de commerciaux en régie se réoriente avec le programmatique : la 1ère raison provient des contraintes sur les modèles économiques des agences et des régies Le modèle des agences par honoraires indexés sur les campagnes est chaque année plus défavorable car les budgets annonceurs sont liés aux ventes incrémentales : le modèle RTB a l’avantage d’être plus profitable, le programmatique permet d’augmenter les volumes à effectif constant Le rendement commercial des régies est également mis à l’épreuve par les vagues numériques successives qui exigent ROI et temps réel : le programmatique permet de gagner en productivité pendant que les équipes diversifient leurs produits et leur conseil… pour pouvoir continuer de payer des équipes rémunérées par le chiffre d’affaire qu’elles génèrent aux éditeurs
  • 14. L’arrivée du programmatique apporte également une sollicitation pour de nouveaux talents éloignés des métiers usuels de la publicité 14 Production de contenu écrits ou visuels se transformant en dispositifs cross-média Réseaux sociaux sollicités en eInfluence ou en génération de 2nd party data pour des opérations ciblées ultérieures Marketing Direct digital incluant notamment les enjeux mobile et smart shopping Pilotage de la performance de l’investissement média du client. (Paid/Owned/Earned media) Exploitation avec ingénierie des Data Mgmt Platforms (Données client + Données Agence) Pilotage de campagne temps- réel avec analyse Big data et retargeting Calcul de performance de campagne et des ROI pour le client Les métiers médias et créatifs Les métiers Data et statistiques Source : blog Salesforce
  • 15. Études (35) RP & Sponsor (62) Budget Informatique (750 Mds€) Budget Marketing (880 Mds€) BUDGETS MARKETING ET INFORMATIQUE TOTAUX MONDIAUX Outils marketing (50 ) Publicité (500) Marketing Direct (280) MARCHÉ POTENTIEL DES AGENCES Dont agences (61) Dont agences (35) Dont agences (47) Dont Digital agences (30) page 15 Le marché des agences (142 mds$) représente ~16% des budgets marketing et ~7% des budgets informatiques
  • 16. La « pub » représente 45% dans la dépense marketing programmatique le commerce 20% et la technologie 35% 16 Répartition de la chaîne de valeur du programmatique Source : World Federation of Advertisers Plateformes agence média, trading desk et DSP obtiennent 30% des dépenses de l’annonceur. Les agences-média sont particulièrement gagnantes puisque les DSP sont leurs licenciés, une part supplémentaire leur est donc reversée. Le ciblage et la data représentent 25% de la chaîne de valeur. Une part composée de l’ensemble des services technologiques apportés par les sociétés participantes. La plateforme d’échanges, place de marché des inventaires entre éditeurs et annonceurs représente 5%. Le support média ne reçoit plus que 40% Direct sites, 66% Display RTB 24% AdNetwork 11% Le programmatique représente 24% du type d’achat de display en 2014. Une part en progression de 66%. Ce phénomène permet au display de rebondir. Toutefois, il demeure réservé aux campagnes à grande échelle en attendant de pouvoir être également intégré aux plus petites structures. 100% 40% 5% 15% 10% 25% 5% Client-annonceur Agence Média Trading desk DSP Ciblage & data Add exchange Editeur-média
  • 17. Smart shopping et pub géo-personnalisée Les agences créatives doivent maintenant descendre dans la rue • Beacons, Smart data, interactive shopping : la mobilité connectée donne vie au RETAIL 3.0 • La créa, le contenu, le design, les données : les métiers des agences créative vont continuer de s’étendre et de se renouveler 17
  • 18. Pour faire du programmatique, il faut de la data : comment est-elle collectée? 18
  • 19. Profile Subscriber Data: Age, Gender, Location Contextual EventsURL Data Info from <head> - meta tags, dfp_zone, dfp_site, etc Site Sections Search / Keywords Article Title and Keywords Ad Interaction: Clickers, Viewers, Exposures Content Metering Video Interaction. Like/Replay/S hare Social, Like, Tweet, Comment, BlogPurchase and Intent to Purchase Price Range Preference Shopping Basket: Product, Basket Value Unepagewebestenfaitunegigantesquetoiled’araignéeoùchaquecomposantsert ces composants servent à créer les données de surf
  • 20. Source : IAB_Europe_Programmatic_Trading_White_Paper_July_2014 20 Les DMP servent à consolider les profils identifiés de l’annonceur ou du média Cette donnée recherchée est clônée dans les campagnes pour limiter partages et vols
  • 21. CRM CRM And Customer Databases Set Top Boxes Tablets Mobile Devices, wearables, NFC Desktop Browsers And Email clients Campaign reports and logs La consolidat° des données des terminaux de consultat° permet de le profilage comportemental+sociodémographique GG et FB contrôlant 70% du mobile… peuvent contrôle le fixe par « retargeting »
  • 22. MERCI DE VOTRE ATTENTION 22

Notes de l'éditeur

  1. Options for Publishers Publishers are in a unique position because as suppliers they have power (the audience) In an environment where demand is high, publishers will always have power over the supply of premium inventory. Even in a completely automated programmatic direct market, performance on digital ad spend could demand considerably higher margins than any direct sales reps are closing today – particularly when there is a limited supply of audience targeted premium inventory. Programmatic Direct is an option that will work for some publishers and not for others due to a lack of understanding metrics / and or a lack of investment in a DMP or a fear of transition (cultural)
  2. Click A programmatic campaign needs volume to work. You need to invest time, money and understand what Critical Success Factors are needed to create your Key Performance Indicators that identify success. It doesnt happen overnight. It costs money, the less data you have the more you depend on data from others. This is not a win win game. Click - However if you have the history, the data, the brand awareness and you’ve never done it before, it really can work. Click Client service from vendors is often just short of shocking, its even worse than big G! Transparency is a REAL issue. Who is a vendor, who is an agency, who makes money out of data and who makes money out of Optimisation and refinement and where the margins are? are all painfully unclear.