Les plateformes de gestion des données (DMP) visent à optimiser les scénarios marketing en réconciliant le parcours client online/offline, avec 60% des annonceurs utilisant une DMP. Les défis incluent la complexité des projets, le calcul du retour sur investissement, et la nécessité d'une collaboration entre départements. Les évolutions récentes incluent l'émergence des Customer Data Platforms, une intégration complète de la chaîne de valeur digitale, et l'importance croissante de la personnalisation et de la monétisation des données.

1. digitbench19WIFI digitbench19
DATA MANAGEMENT
PLATFORM –
FULL STACK
Chapitre réalisé en collaboration avec
JÉRÉMY
LACOSTE
Team Manager Acquisition / DMP

2. digitbench19WIFI digitbench19
v
DMP, KESAKO ?
Les Data Management Platforms sont des
solutions techniques visant à optimiser
l’orchestration des scenarii marketing
L’enjeu est la réconciliation du parcours client
online / offline
1st party
Site
CRM
Marketing automation
2nd party
Echange de données
partenaires
3rd party
Achat de données
via data providers
1. COLLECTE 2. SEGMENTATION 3. ACTIVATION

3. digitbench19WIFI digitbench19
60%
des annonceurs
déclarent avoir une
DMP
40%
90%
des utilisateurs sont satisfaits de leur DMP
Créer des
segments
d’audience
Personnaliser
la relation
client
Bassin unifié
des données
53% 44% 36%
Les use cases
Source: Baromètre Quantcast – Etude Exchange Wire 2017 - 2018
Complexité
projet
Difficile calcul
du ROI
Pas de cas
d’usage
37% 35% 25%
Les axes de progression
QUELQUES CHIFFRES

4. digitbench19WIFI digitbench19
01. RGPD
Collaboration plus que nécessaire
entre les départements juridiques
et marketing
02. CDP
Apparition des Customer Data
Platforms orientées 1st party et
données persistantes
03. CMP
Fin de l’hégémonie du cookie
comme identifiant unique
digital
2018 – 2019 : DES CHANGEMENTS

5. digitbench19WIFI digitbench19
01. FULL STACK
Intégration de l’entièreté
de la chaîne de valeur du
digital.
02. GRAND COMPTE
Forte maturité digitale et volume
de données conséquent
03. CAS D’USAGE
A l’achat media, s’ajoutent la
réconciliation online/offline, la
personnalisation, la
monétisation
Concentration du marché
De 25 solutions auditées
l’année dernière, nous sommes
passées à 8 plates-formes
benchmarkées
RESULTATS

6. digitbench19WIFI digitbench19
Optimisation des achats media via les
technologies de programmatique
Achat media
Amélioration des parcours clients autour
d’une logique de personnalisation on site
et/ou email
Personnalisation
Connexion aux solutions de CRM onboarding
majoritairement en temps réel
Onboarding
Forte présence de connecteurs natifsConnecteurs
Intégration des données 3rd party dataEnrichissement
LES HISTORIQUES LES TENDANCES
Modèle hybride autour de l’activation et de la
monétisation de ses espaces
Monétisation
Pratique émergente de partage de la donnée
via la DMP entre plusieurs annonceurs
Data sharing
Problématique émergente disponible dans
quelques solutions
CMP
Réconciliation des parcours online offline pour
mesurer le cycle de vie client
Life Time Value
LES USE CASES METIERS DMP

7. digitbench19WIFI digitbench19
Collecte propriétaire sur tous les
environnements digitaux
Collecte
LES HISTORIQUES LES TENDANCES
Modèle plus ou moins robuste d’algorithmes
embarqués
Look a like
Compartimentation de l’ensemble des
typologies de données, hors contextuel
Segmentation
Fonction naissante autour du marketing et de
l’engagement
Scoring
Cloud ou On PromiseHosting
L’identification des canaux et la création de
segments
Automation
Forte densité des KPI, mais pas encore
d’approche dataviz
Reporting
Cohabitation des modèles déterministes et
probabilistes. L’attribution reste un enjeu
Cross-device
Collecte temps réel et stockage données
personnelles, sauf exception
Périmètre
Module présent mais peu abouti dans la
plupart des solutions
Attribution
LES USE CASES TECHNIQUES DMP

8. digitbench19WIFI digitbench19
MAPPING DES SOLUTIONS
3 grandes familles semblent se dégager
Acteurs français, orientés 1st party, activation site,
historique autour de l’analytics / TMS / attribution
Acteurs français, orientés 1st & 3rd party, activation
media, historique autour du programmatique / email
Acteurs US, orientés 3rd party, activation media,
historique autour du CRM
CARTE DE POSITIONNEMENT

9. digitbench19WIFI digitbench19
Pour mener à bien un projet
DMP, plusieurs bonnes
pratiques sont à mettre en
place
01
04
01. DEFINITION USE CASES
Définition et priorisation des cas
d’usage à déployer
02. ACCOMPAGNEMENT
Solliciter une agence/cabinet pour
porter la vision transverse et donner
l’impulsion
03. ONBOARDING
Nécessité d’impliquer les
équipes techniques, métiers
et datas dans le projet
04. SCOPE
Dimensionnement technique
et métier du projet
06. VISION 360
Prioriser une orientation sur
toute la chaîne de valeur du
digital
05. MESURE
Définition de KPI stricts
pour valider la performance
du projet
Comme tout projet SI, son succès
repose sur une approche
technico-fonctionnelle forte en
mobilisant les expertises
plurielles
FACTEURS CLES DE SUCCES

10. 01. Nationalité
L’hébergement des données, la
langue de l’interface et
l’accessibilité des équipes
02. Use cases - Intégration
Orientation des besoins autour du media, de
la personnalisation, monétisation,
connecteurs …?
03. Full stack native
Solution data marketing
packagée avec une seule
intégration?
04. Support
Accessibilité du support, account
manager dédié, formation
05. Roadmap
Développement custom,
visibilité roadmap, intégration
écosystème
06. Prix
Modèle économique, niveau de
prestation sur-mesure
LES CRITERES DE CHOIX D’UNE DMP

11. digitbench19WIFI digitbench19
Toutes les entreprises ont-elles besoin d’une DMP?
Plus qu’une solution,
C’est un modèle d’organisation
QUE RETENIR
1
2
3
La DMP est-elle un projet avant tout technique?
Technique, métier, data…
Il s’agit d’un projet d’entreprise
Fait-il sens de se lancer dans un projet DMP?
Seule une partie restreinte du potentiel est exploitée

12. digitbench19WIFI digitbench19
CONTACT
JÉRÉMY
LACOSTE
Team Manager Acquisition/DMP
Jeremy.lacoste@waisso.com
CYRIL
FLEURET
Associate Director
Cyril.fleuret@waisso.com

13. digitbench19WIFI digitbench19
MERCI !