Mohamed BENKHODJA - Thèse Professionnelle

Responsable E-business/Responsable E-marketing
Code NSF 312 - 326, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7
(Eu)
enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017.
Promotion 2016 - 2017
Thèse professionnelle de :
Mohamed BENKHODJA
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci 92400 Courbevoie
Pourquoi le programmatique peut représenter un
levier d’acquisition important pour les entreprises ?
TUTEUR DE THESE : Joseph CHOUEIRI
Date de remise : 03 Décembre 2017

3
Remerciements
La réalisation de cette thèse a été possible grâce au concours de
plusieurs personnes à qui je souhaite témoigner toute ma reconnaissance.
J’adresse tout d'abord toute ma gratitude à Monsieur Joseph CHOUEIRI –
Directeur chez SFR, pour sa disponibilité, sa patience et ses conseils, qui ont
contribué grandement à alimenter ma réflexion et mon choix sur le sujet
étudié.
Je désire également remercier Alexandre STOPNICKI, le corps professoral
ainsi que la direction de l’Institut « Léonard de Vinci », qui par sa gentillesse et
sa volonté de m’aider m’ont fourni les outils nécessaires pour la réussite de ce
projet.
Je tiens à saluer particulièrement le professionnalisme des répondants à
l’enquête qualitative. Sans eux, ce travail n’aurait jamais vu le jour.
Enfin, je veux exprimer ma reconnaissance envers mes amis et collègues
qui m’ont apporté leur support moral et intellectuel tout au long de ma
recherche.
A ma mère, ma famille et mes proches, à qui je dédie avec fierté la
clôture de cet édifice. Merci, car sans vous rien de cela n’aura été possible.

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Sommaire
I- Revue de littérature : le programmatique en question
A- Contextualisation : L’évolution de la publicité digitale……………7
B- Le Display, générateur de croissance……………………………………..11
C- La Data, une reconnaissance imminente du parcours client…..13
D- Quel rôle a la data dans la publicité digitale ?..........................16
E- Qu’est-ce que le programmatique ?.........................................18
F- Un levier incontournable, le RTB…………………………………………...24
II- Etude qualitative :
insights des professionnels et Interprétation des 7 axes principaux
du programmatique..…………………………………….…………………………….…31
III-Bilan : quelles sont les démarches à entreprendre pour démocratiser le
programmatique ?
A- Combattre le manque de transparence…………………………….……49
B- Innover, Automatiser, Performer………………………………………..…50
C- Data un jour, Data toujours……………………………………………………51
Conclusion…………………………………….……………………………………………………………… 56

5
Introduction
Depuis l’avènement fulgurant des technologies, l’utilisation d’internet
qui augmente, mène à l’apparition de nouveaux métiers, à une nouvelle vision
guidée par l’innovation et la stratégie.
En effet, de nombreux médias digitaux ont fait leur apparition et
représentent désormais d’importants supports de diffusion pour la promotion
et l’exploitation des marques. La consommation de la publicité dépasse
largement l’audience audiovisuelle et les budgets sont de plus en importants.
Néanmoins, cette émancipation du digital publicitaire n’exclut pas quelques
inquiétudes des annonceurs.
Le marché du Display, dominé par l’achat programmatique en 2017, ne
cesse de croître, au point qu’aujourd’hui, il est perçu comme un levier
d’acquisition pour les entreprises. Sa constante évolution interroge,
notamment sur des questionnements sur les données et la transparence des
opérations d’automatisation qui est le cœur technique du programmatique.
Notre étude est axée dans ce sens-là, afin de répondre d’une part aux
publicitaires sur les démarches qu’ils doivent entreprendre pour mieux
développer leurs activités programmatiques et rassurer les annonceurs, mais
aussi engager une relation de confiance dans le but de les faire consommer
plus. Mais aussi les enjeux futurs de ce marché en matière d’innovation, et des
perspectives qui semblent prometteuses.

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Automatisation, Optimisation et ROI sont les mots clés qui définissent le
mieux le programmatique mais derrière cette face cachée de l’iceberg, se
profile une complexité technique qui freine l’évolution, mais aussi des
questionnements de la part des marques sur l’exploitation des données.
Ce mémoire s’articulera donc autour de la question suivante : pourquoi
le programmatique peut représenter un levier d’acquisition important pour
les entreprises ?
La 1ère
partie sera consacrée à une revue littéraire permettant de dresser
un panorama sur la publicité digitale, avec un focus sur le programmatique, le
RTB et la data. Puis nous avons décidé d’élaborer une étude qualitative basée
sur les principaux axes d’amélioration dans le programmatique et qui est en
parfaite adéquation avec les questionnements des entreprises. Cet interview
permettra de dresser un bilan sur l’action à mener pour bien exploiter le
programmatique dans les entreprises.

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I- Revue de littérature : le programmatique
A- Contextualisation : l’évolution de la publicité digitale
La publicité digitale est devenue en 2017 le premier média de diffusion,
dépassant ainsi la télévision et la radio. Nous vivons là une convergence sur la
diversité des supports médias, et assistons au plus grand développement de
consommation publicitaire digitale, grâce à une innovation importante mais
aussi une généralisation du « reach media. »
La publicité digitale est plus interactive et promut les produits et services avec
des messages plus interactifs, personnalisés et directs vers les consommateurs.
Elle peut concerner différents points de contacts, notamment : ordinateurs,
téléphones, tablettes…
Son développement est lié aux usages qui évoluent et qui se diversifient, en
s’attaquant désormais à plusieurs écrans et tâches et augmenter ainsi la
consommation du média. La communication digitale englobe désormais des
objectifs de notoriété et d'image mais aussi de performance et de traçabilité.
Les outils de communication permettent donc aux marques de créer de
nouveaux contacts, d’affiner leur ciblage et de conquérir de nouveaux clients
tout en mettant en place des stratégies visant à les fidéliser. Les nouvelles
actions de communication digitale via les réseaux sociaux, l’e-mail, le search
représentent une révolution mais aussi une priorité pour les directions
marketing, qui doivent mieux tracer leurs campagnes, mieux les appréhender
et mieux les contrôler pour les rendre plus cohérentes dans leurs plans de
communication.

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Le marketing digital facilite, favorise et amplifie la diffusion de l’information et
contribue à transformer le bouche à oreille en viralité souvent contrôlée pour
les marques qui atteignent mieux leurs cibles. Il surpasse ainsi les autres
méthodes marketing et permet de combiner et multiplier les critères de
sélection d’acheteurs potentiels. D’ailleurs, les outils de ciblage sont souvent à
la frontière de l’illégalité et du respect de la vie privée des internautes.
En revanche, les outils du marketing digital, grâce à leurs fonctionnalités et
leurs formes, sont de plus en plus performants et impactants. Ils poussent les
annonceurs à être plus attentifs aux retours sur investissements (« ROI ») et à
adopter une attitude « ROIste » (terme clé dans l’univers de la publicité car on
investit de l’argent pour en faire rentrer), pour le développement de leurs
activités et la mise en place de leurs indicateurs de mesure et de performance.
De nouvelles typologies émergent chez les annonceurs, qui doivent
apprendre à mieux gérer le média au lieu de tout léguer aux agences qu’ils
paient au travers de la publicité (« paid media »), mais ils doivent aussi mieux
maitriser les chaines de valeurs, au travers de leur site Internet (« owned
media »), afin de garder une certaine autonomie sur leur créativité mais
surtout d’imaginer divers scénarios qui leur permettraient d’innover et de se
démarquer de la concurrence.
Beaucoup de nouvelles formules conduisent désormais à classifier les média
selon leur fonctionnement, pas de manière exclusive, mais plutôt de les
catégoriser par type de média.

9
En effet, au vu de l’immense dématérialisation que connait le marché de la
presse, de la télévision et au vu du développement de nouveaux outils
intelligents qui permettent de mieux tracer les visites (ou les achats), les
frontières s’effacent grâce à internet et aucun media n’a de secret pour l’autre.
La nouvelle typologie est plus axée sur la traçabilité, c’est ce qui fait
consommer les annonceurs.
De fait, l’analyse de la publicité digitale se définit par 3 principaux facteurs :
« Key Performance Indicator » ou « KPI’S », ou « ICP » en français (Indicateurs
clés de performance qui sont donc les éléments qui permettent de mesurer les
audiences.)
 CPC : coût par clic
Une des modes les plus plébiscité, qui consiste à payer la publicité dès qu’un
clic est enregistré et permet une meilleure maitrise des investissements media.
Son principal inconvénient est la fraude, car un robot ou un concurrent peut
cliquer sur l’annonce pour nous faire payer. Le principal exemple du CPC, est
« Google adwords ».
 CPM : coût par mille
Il fonctionne sur un principe différent, dans la mesure où l’annonceur ne paye
que lorsqu’il atteint mille impressions. C’est plus un mode d’achat à l’affichage.
Son principal avantage se situe dans la définition du budget qui se fait à
l’avance, ce qui réduit les risques de mauvaises surprises, mais son principal
défaut c’est la difficulté à mesurer les résultats, car une impression ne veut pas

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forcément dire interaction. L’exemple le plus concret est le fonctionnement des
bannières « display » qui se fait en CPM.
 CPA : coût par acquisition
Appelé aussi « CPL » (« coût par lead »), le coût par acquisition se définit par
l’acquisition du nouveau prospect. Le principe est basé sur la performance et se
différencie par son aspect qualitatif. L’avantage réside dans la rémunération
qui ne se fait que par la performance mais son principal inconvénient est le
coût qui peut parfois être très élevé.
Du fait de son positionnement imposant, on peut se demander quelle est
l’évolution de la publicité digitale aujourd’hui :
Les chiffres sont flagrants et de plus en plus de records sont battus, Internet
occupe désormais la place la plus importante sur le marché publicitaire global.
En effet, le digital dépasse toutes les prédictions dans l’univers de la publicité
et pour la première fois depuis la création d’internet, le digital dépasse la TV,

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jusque-là média le plus fort, et donc tous les autres médias traditionnels, et
vient ainsi occuper la 1ère
place : 29,6% des parts de marché, contre 28,1% pour
la TV. La presse quant à elle occupe la 3ème place avec 20,2%, l’affichage
10,5%, les annuaires et la radio partagent les 11% restants.
B- Le display, générateur de croissance
L’affichage « Display » est une version en ligne d’une publicité traditionnelle, il
a pour but de passer un message via des supports connectés, généralement
utilisés par les annonceurs, dans leurs campagnes pour diffuser diverses
insertions de format texte, image, vidéo, gif… sur des appareils comme les
smartphones, les tablettes et les pc’s. Le display est généralement proposé sur
des sites internet et est appelé par des recherches (dans les moteurs de
recherche) et mesure ses performances grâce aux taux de clics.
Exemple d’une campagne vidéo

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Exemple d’une campagne gif
Exemple d’une campagne images
Il est généralement rémunéré au « CPM » (Cout pour mille) mais est
aussi exploitable au « CPC » (Coût pour clic) et scalable en fonction de la
notoriété et du trafic de fréquentation des sites.

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En 2016, la publicité display a progressé de +14,5% par rapport à l’année
d’avant et vient ainsi confirmer sa domination de la croissance globale du
marché de la publicité, de même pour le search qui progresse de +4,3% en un
an et globalement tous les autres leviers auront progressé de +3,2%.
C- La Data, une reconnaissance imminente du parcours client
« En marketing, la data, c’est d’abord des signaux reliés à des individus ou
des ordinateurs qu’il faut ensuite grouper et analyser pour créer de la
connaissance. Cette connaissance servira à améliorer les décisions, à livrer des
messages plus efficaces à des cibles plus réceptives et à choisir les supports les
plus adaptés au moment, au public et surtout à l’objectif. »
Cette définition, tirée du Livre Blanc consacré à la Data, résume à elle seule
la révolution digitale causée par la capacité de reconnaître le parcours client de
manière immédiate. En effet, la connaissance du parcours client s’effectue
grâce à des signaux reliés à la navigation de l’internaute. C’est donc un outil
fondamental dans le domaine du marketing, car il permet non plus d’effectuer
des analyses après coup, après passage d’un client, mais instantanément.
La data offre bouleverse donc les codes du marketing : « elle abolit les
limites du marketing transactionnel (centré sur le client et les produits) pour
investir un marketing relationnel centré sur le visiteur (client/prospect) et son
comportement global. Tout naturellement, le marketing Digital est Le terrain
de jeu propice à la Data, les parcours clients y étant nativement exploitables.1
»
1
file:///C:/Users/PC/Downloads/Livre_Blanc_Data%20(3).pdf
Source : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-display

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« La compréhension de ces parcours devient un véritable enjeu, dans un
univers hyper concurrentiel, pour développer son business. Lors des étapes de
la relation client -de l’acquisition à la fidélisation- chaque point de contact
génère un grand nombre de données aujourd’hui regroupées et exploitées. »
Données récoltées lors des différents points de contact.
 Data transactionnelle
La « Data transactionnelle » concerne la récolte des informations
transactionnelles. La typologie du client tourne autour des critères suivants :
 Quels produits achète-t-il ?
 A quelle fréquence?
 Sur quels montants ?...
Ces critères peuvent être enrichis par les profils socio-démographiques des
clients.
Live blanc : La data au service de l’expérience client

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 Data comportementale
En interaction avec la data transactionnelle, il s’agit ici de cibler les parcours
types des visiteurs ?
 Quels sont leurs centres d’intérêts ?
 Quels mots-clés a-t-il tapé sur un moteur de recherche ?
 Quels périodes et comportements avant la conversion ?…
Depuis peu, les datas sont désormais accessibles avec un point de vue
unique. Auparavant (et encore aujourd’hui pour beaucoup) chaque acteur
détenait sa part de données, le marketing possède les résultats de ses études
consommateurs et les médias sont détenteurs des données comportementales
qui les concernent.

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D- Quel rôle a la data dans la publicité digitale ?
L’avènement du digital a nettement inversé les rôles, le consommateur a
pris le pouvoir, et les marques s’appuient désormais sur les données récoltées
sur leurs clients ou prospects pour élaborer leurs stratégies, leurs offres ou
services.
D.1 Le Big data
Tellement entendu qu’on en perd la définition, ce qui est sûr c’est que le
monde a compris que c’est l’élément le plus important et qui est lié au mot
« big » donc grand, ce qui signifie beaucoup et même beaucoup de données. Ce
terme reprend ainsi la notion du Volume, de la variété et bien évidemment de
la Vitesse pour définir la fréquence de réception, ces notions nous permettent
de segmenter des consommateurs selon les pages qu’ils visitent sur des sites
web à chaque moment où il parcours une nouvelle page, à chaque heure,
chaque achat, chaque message publicitaire qu’il reçoit, donc beaucoup de
données en même temps ou à la fois : c’est ce qui définit le big data.
Rééquilibrer les points de contacts grâce à la data, c’est ainsi que les marques
veulent exploiter les données pour entretenir et ouvrir plus de points de
contact entre les marques et les consommateurs, à condition que le
consommateur laisse des traces, et il en laisse toujours. L’inconvénient est que
beaucoup ne savent pas comment s’y prendre ou tout simplement comment
exploiter ces opportunités tout en maintenant une cohérence entre meilleure
connaissance du consommateur, engagement de la relation et exploitation des
canaux.

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Le big data doit donc être exploité à des fins relationnelles, afin que la plus
publicité soit moins intrusive, moins gênante et plus accepté par l’internaute
afin qu’il l’accepte.
D.2 Cookie
Avant tout le cookie ait un fichier, il est déposé sur un disque dur de
l’ordinateur pour l’associer aux navigateurs et donc mémoriser des
informations liées à la navigation de l’internaute. Il est donc la base du suivi et
du tracking du comportement des internautes.
D.3 Cookie Matching
Synchronisation des cookies entre les différents outils qui permettent
d’identifier un utilisateur et donc croiser des données afin de pouvoir le tracer
et donc le reconnaître.
D.4 Tracking
Notion de suivi et de collecte de traces laissées par l’internaute qui
permettent de comprendre son comportement et donc d’identifier des centres
d’intérêt à des fins marketing, il est basé sur beaucoup d’éléments techniques
comme les cookies et les tags qui sont les plus importants.
D.5 TAG
Morceau de code saisi dans un support web (email, réseaux sociaux, pub….)
et qui permet aux outils initiateurs du taf de collecter des informations

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relatives à la traçabilité du passage de l’internaute lors de sa navigation, celle-ci
à des fins de ciblage publicitaire, technicité des sites, parcours clients…
D.6 TAG MANAGEMENT SYSTEM
Simplification d’intégration, de lecture du tag et modification des tags posés
sur des sites en toute autonomie des mises en productions.
D.7 SEGMENTATION
Isolation de groupes de données pour croiser des données communes et
donc les rendre identifiables et utilisables pour identifier d’autres groupes sur
les bases des critères inconnus.
E- Qu’est-ce que le programmatique ?
Le programmatique remet en cause la digitalisation et son impact dans le
marketing des entreprises. La notion de « programmatique » est
fondamentalement liée au domaine du marketing, s’agissant d’optimiser les
campagnes publicitaires par Internet, dans le but d’identifier et de fidéliser les
visiteurs. Il s’agit donc d’un outil informatique permettant de manœuvrer et
d’automatiser des supports publicitaires. Ainsi, on peut définir la notion sous
deux champs : techniquement, le programmatique « définit un ensemble
d’instructions constituant un programme informatique ». Du point de vue du

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marketing, elle « caractérise l'automatisation des campagnes publicitaires et de
communication.2
»
De façon plus complète, Eric GUEILHERS définit ainsi le programmatique :
« Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions
de conquête de prospects et de fidélisation de clients via des technologies
d’achat d’espace publicitaire en temps réel (DSP), de gestion de ses données
clients (DMP), le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent
personnalisées en fonction du comportement de l’internaute.3 »
Cette définition d’Eric GUEILHERS met l’accent sur plusieurs points :
d’abord, le programmatique comme levier de commercialisation de marques et
de fidélisation des internautes. Ensuite, le programmatique comme levier
d’identification de prospects en temps réel. Grâce au programmatique, la
prospection dans la digitalisation permettrait donc de diffuser sa publicité et de
recueillir instantanément des clients potentiels. Entre le moment de la création
publicitaire et la prospection, il n’y a donc plus de temps d’effet, dès lors que la
programmatique identifie instantanément ses visiteurs. Comme le résume Eric
GUEILHERS, « le programmatique efface les deux disciplines entre les deux
« reines » du marketing : la publicité et le CRM.
Ce que le programmatique apporte donc aujourd’hui de nouveau au
digital du marketing, c’est la vitesse, c’est-à-dire un gain de temps considérable
2
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Programmatique
254941.htm#kx5ABMjtYAuhbxxy.97
3
https://programmatique-marketing.fr/2014/04/24/12/

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à la prospection et à la fidélisation. Qui dit gain de temps, dit aussi gain
d’argent. Dans notre contexte marketing, l’intérêt pour les marques est
d’optimiser le processus de fidélisation, en adaptant leur plateforme en
fonction du caractère personnalisé de chacune des visites.
« Le programmatique marketing fait disparaitre le décalage entre les
phases amont de préparation d’une campagne et son exécution, ses actions
sont maintenant consécutives et il est possible de tester différents scénarios et
de suivre leurs performances en temps réel afin de décider de les amplifier ou
de les limiter en fonction de leurs performances.4
»
S’agissant d’une prospection de marques, d’enseignes ou de toute autre
campagne consistant en une promotion par le biais de la digitalisation, on parle
alors de « publicité programmatique » pour désigner la « mise en relation
automatisée de vendeurs et d’acheteurs d’inventaires publicitaires.5
» Plutôt
que de négocier en face à face, en passant par des contrats administratifs, les
différentes offres sont disponibles sur une plateforme, Ad Exchanges, mettant
à disposition un choix de différents espaces publicitaires, la négociation des
tarifs, le paiement des espaces et l’affichage des espaces publicitaires. C’est ce
que l’on appelle le « système d’enchères », qui peuvent apparaître en temps
réel (« Real Time Building » ou « RTB »), ou « de gré à gré. »
4
https://programmatique-marketing.fr/2014/04/24/12/
5
(Lexique du Syndicat des Régies Internet, accessible à l’adresse suivante : http://www.sri-france.org)

21
Ce système d’enchères en temps réel a sa source au début des années 2000
grâce à Google, avec le lancement d’Adwords. Ce qui a suscité un engouement
auprès des autres campagnes publicitaires en ligne. Cet engouement
s’explique, là encore, par l’attirance des commerciaux à planifier leur choix et
leur investissement par le biais du digital, grâce au gain de temps escompté et
à l’accessibilité sur une même plateforme de toutes les options publicitaires.
Mais en plus, la grande innovation au niveau de la productivité est de pouvoir
collecter des potentiels individuels et non plus des collectivités. On parle dans
le premier cas d’ « impressions individuelles », qui remplace les collectivités des
média.
Bien entendu, s’agissant de plateformes intégrant des négociations, des
spécialistes sont en interface de ce système, afin de garantir une légitimité et
une crédibilité. On trouve principalement :
 Les Trading Desk ou les DSP (Demand Side Plateform), qui gèrent les
campagnes des annonceurs. Ils peuvent être représentés par une
agence média, indépendante ou constitué d’un annonceur.
« Une DSP est une plateforme technologique d’optimisation qui permet
d’acheter en temps réel sur les Ad exchanges les inventaires proposés par
les différentes SSP, auxquels la DSP est connectée. S’agissant des offreurs
d’espaces publicitaires, les éditeurs qui souhaitent proposer leur inventaire
via un Ad exchange sont connectés à une Supply Side Platform (ou SSP),
c’est-à-dire une plateforme technologique d’arbitrage entre différents
acheteurs qui est elle-même reliée à un Ad Exchange. »

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 Des entreprises spécialisées dans la fourniture et l’exploitation de
données, notamment pour innover dans les formes de campagnes. On
trouve les DMP (Data Management Platforms), plateformes
technologiques permettant le contrôle des espaces publicitaires.
Précisément, comme l’explique le Lexique édité par l’IAB France6
, : c’est
« le traitement et la gestion des données anonymes utilisées à des fins
de ciblage publicitaire telles que profils sociodémographiques, centres
d’intérêt ou intentions d’achat. Ces données peuvent provenir de
sources annonceurs/éditeurs (first party) ou de données tierces (third
party data.) » Ce sont des entreprises commercialisées dans
l’exploitation des données, que l’on appelle Data Brokers ou Data
Providers.
On peut résumer sous le schéma suivant le système programmatique,
sous la désignation d’ « écosystème », qui permet de mettre en relation les
annonceurs et les médias7.
6
http://www.iabfrance.com/lexique/dmpdata-management-platform
7
file:/Poster-Programmatique-Udecam-Strategies-Version-Definitive%20(3).pdf

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En conclusion de cette première sous-partie, on peut constater que le
propre du programmatique est de commercialiser sa marque dans une
négociation instantanée, en ciblant les acheteurs et les clients potentiels de
façon immédiate, en passant par la prospection et l’identification des clients.
Cela passe par une démarche technique spécifique dans la digitalisation, mais
aussi déontologique, comme nous l’avons expliqué par les différents types
d’interventions humaines.
Si l’on résume les avantages du programmatique, d’après Eric
GUEILHERS, on peut les énumérer par huit points :
 L'automatisation des prises de décision,
 La programmation des campagnes d'e-mailing,
 Les recommandations sur un site web,
 Les campagnes de liens commerciaux,

24
 La personnalisation des échanges,
 La programmation d’une campagne publicitaire via le RTB,
 La possibilité d’une mise à jour automatique des informations de
l'annonceur (vidéo, actualités, etc.),
 Le chiffrage du retour sur investissement (ROI),
 L'achat programmatique,
 De mettre en place des modèles transactionnels (Deal ID, Open ou Privat
Auction, etc.)
La grande révolution du programmatique, c’est donc de pouvoir tout faire
par digitalisation. « D’une planification figée, où l’échelle de temps faisait office
de jalon, le développement du programmatique a permis de flexibiliser le
dialogue entre les marques et leurs interlocuteurs. »
Mais alors, comment ce processus d’automatisation est possible ?
F- Un levier incontournable : le RTB
Le RTB est basé sur une communication visuelle, en fournissant tous les
leviers à la prospection d’une marque. Mais aussi, afin que la plateforme puisse
fidéliser les visiteurs, le RTB permet de visualiser et cibler les visiteurs,
grâce aux « cookies » (« CRM », « cross » ou « up selling ».) Il permet ainsi de
contrôler la diffusion des messages. Le but étant de recueillir les visiteurs
réellement intéressés par la marque. Le CRM étant un outil permettant de
gérer la relation client, le cross-sell (vente additionnelle,) consiste à profiter de
l’achat par un acheteur pour lui vendre un autre produit complémentaire

25
(exemple : quand on achète un téléphone, on nous propose systématiquement
une coque de protection.)
Auparavant, le ciblage d’une audience consistait à cibler tous les
internautes surfant un site dédié à un domaine précis. Dans ce ciblage
générique, il n’était pas possible d’identifier l’appétence réelle de l’internaute
pour le domaine visité. En effet, plusieurs facteurs aléatoires peuvent identifier
l’internaute comme non désirable, c’est-à-dire non sujet réellement au
domaine visité. Or, grâce au RTB, il est possible d’identifier chaque
interlocuteur dans ses centres d’intérêt spécifiques, grâce à des campagnes
« Display ». La méthodologie de ciblage peut se résumer par le schéma suivant
(source : Guillaume BELOT et Thibault FINAS, Programmatique et RTB : vers un
média planning individualisé, Livre Blanc, Mars 2015.) La démarche consiste à
récolter le type de visiteurs et sur quelle fréquence. On distingue ainsi trois
types d’audiences : 1st party, 2 et 3eme partie.

26
 L’audience catégorisée en trois groupes :
 Socio-démographique
 Centres d’intérêts
 Intentions d’achat
Cette audience est recueillie grâce à la navigation de chaque usager, à partir de
laquelle il est possible d’interpréter leur axe de préférences, leurs affinités dans
différents domaines de consommation. Il peut être ciblé sur ces centres
d’intérêts, ses intentions d’achat… Ce qui constituera différents segments.
Nous allons nous appuyer sur un exemple tiré de la revue mentionnée ci-
dessus.
Néanmoins, pour que ces sources soient réellement fiables dans la démarche
du programmatique, rappelons-le, des fins publicitaires, il est nécessaire de
veiller au contrôle de l’actualité des navigations,
L’âge de cette data est important, car elle peut être périmée suivant la
longueur du cycle de décision d’un produit. Il faut donc ajuster la fraîcheur des
données utilisées. Il serait par exemple inutile de cibler un intentionniste «
shopping » avec une data collectée 45 jours auparavant si l’on sait que la prise

27
de décision se fait en 3 jours en moyenne. Il faudrait ici ajuster cette récence à
3 jours au maximum.
 Audience récoltée par des sources internes, « online » comme
« offline » : Ces sources sont récoltées par l’annonceur, sous l’égide
d’une « DMP ». On peut donner comme exemple courant la clientèle
contactée par mail après avoir effectué un achat. Cette méthode
concerne donc particulièrement les marques, les enseignes prestataires
de services, soucieuses de fidéliser leur clientèle. Comme l’expliquent
Guillaume BELOT et Thibault FINAS8
, « Ces listes d’audience constituent
le Graal de tout annonceur soucieux d’optimiser ses interactions client
de la 1ère exposition jusqu’à la conversion. »
 Audience directement récoltée par le biais du site de l’annonceur.
8
Programmatique et RTB : vers un media planning individualisé

28
L’enrichissement par la donnée dans l’écosystème RTB.
Comme l’atteste l’émergence récente d’ « AdExchanges » spécialisés sur les
objets connectés, le RTB permet désormais d’atteindre l’audience sur une
multitude d’espaces de navigation. Ainsi, plusieurs parcours s’ouvrent à
l’annonceur, qui peut désormais facilement ajuster son discours au contexte de
lecture.
On distingue ainsi 4 types de navigation possible :
 La vidéo
La vidéo a tendance à remplacer la télévision, dans son rôle de diffusion
d’informations et dans son caractère créatif. En effet, La vidéo web prend
progressivement le rôle que jouait la télé jusqu’à présent, tout en permettant
de bien plus grandes marges créatives aux annonceurs. De plus, grâce aux tech-
niques de programmatique, il est possible d’ajuster de manière précise les
vidéos aux internautes qui les regardent, majoritairement les moins de 35 ans,
qui ont tendance à se détacher progressivement de la télévision. La vidéo
s’avère donc un véritable outil d’animation publicitaire. Les statistiques le
prouvent, puisque l’impact d’un contact vidéo est supérieur de 24% à celui d’un
contact TV*.
Le RTB permet donc désormais d’atteindre des prospects bien plus larges de
vidéos. Grâce à la multiplication des AdExchanges, 22 milliards de vues / mois
sont désormais disponibles en France.9
9 9
Programmatique et RTB : vers un media planning individualisé

29
 Le téléphone mobile
Le téléphone mobile, à la différence de la vidéo, permet aux annonceurs de
cibler les achats des internautes, dans la mesure où la majeure partie des
navigations sur le smartphone représente des achats, soit 28% de la navigation
online. Ainsi, le mobile est devenu l’outil de navigation incontournable pour
cibler les utilisateurs « on-the-go. » De la simple recherche de produits à celle
d’horaires ou d’itinéraires pour se rendre en magasin, ce support représente
une réelle passerelle vers l’achat. C’est l’occasion pour les spécialistes des
espaces publicitaires d’innover en créativité afin d’exploiter cette mobilité
constante des internautes.
Deux réseaux prédominent ainsi sur le mobile : In App (75%) et In browser
(25%), mais au vu des difficultés de tracking via cookies sur le web mobile, les
efforts se concentrent le plus souvent sur l’environnement applicatif.
En revanche, la révolution du mobile présente quelques limites : le
« tracking multi-device », qui consiste à repérer l’internaute depuis ses
différents appareils digitaux, n’est pas encore abouti. Des solutions existent
néanmoins à ce jour, mais la plupart ne prennent en compte que les
utilisateurs « logués » (ceux qui utilisent un identifiant et un mot de passe) ce
qui ne représente qu’un volume restreint des visiteurs pour la majorité des
sites. L’utilisation du support mobile et les KPI’s sont donc à définir
différemment de l’écran principal.
 Le WebSite, dite « navigation classique »
Support premier des bannières RTB, l’inventaire website (112 milliards
d’impressions / mois en France) reste le plus fréquemment ciblé, pour tout
type de stratégie. En revanche, la diversité des inventaires comme des

30
formats utilisés pourra impacter les performances de manière considérable
en fonction de la problématique traitée.
Il est donc nécessaire d’établir une classification des inventaires (« taxo-
nomie IAB »), afin d’affiner les ciblages, tout en favorisant des volumes
suffisants.
Certains AdExchanges optent pour un packaging qui leur est propre, parfois
agrémenté de data utilisateurs. Il est donc important d’avoir une
connaissance précise des principaux partenaires et de leurs inventaires.
Ce qui suppose aussi que l’environnement website appelle à la plus grande
vigilance concernant la visibilité et la qualité des inventaires.
 Le Social, dite « navigation collective »
Principalement porté par « FBX » (« Facebook Exchange ») dans le cadre
du RTB, cet environnement permet d’atteindre les internautes dans un
contexte où ils sont plus réceptifs. Effectivement, les frontières entre mes-
sages personnels, recommandations et publicités sont assez minces et les
lecteurs auront donc tendance à être plus réceptifs aux messages.
Le principal atout de FBX pour les publicitaires est de recueillir les
« likes » des internautes, qui peuvent partager les publicités. Ainsi, de
réelles stratégies doivent s’appuyer sur le pouvoir de recommandation des
internautes qui deviennent alors de véritables ambassadeurs de la marque.
Quelle stratégie adopter face à ces différents types d’audience et les
différents types de navigation ? En d’autres termes, comment optimiser les
vrais consommateurs ?

31
II- Etude qualitative : insights des professionnels et Interprétation
L’objectif de cette enquête qualitative est de recenser, parmi des
professionnels un état de l’achat programmatique
AUTOMATISATION
Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing
réalisées automatiquement. Cette notion est voisine de celle de « marketing
automatisé," selon e-marketing.fr.
L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en notoriété
et en performance. En quoi le programmatique se démarque des autres
leviers en matière d'automatisation ?
Philippe Maechler - Gérant de My Client is Rich
Cette technologie permet tout simplement de mieux rentabiliser ses achats
média dans les budgets moyens et important il faut de la donnée pour que cela
fonctionne. L'automatisme arrive à prendre en compte plus de critères de
données qu'un humain et donc présente la bonne offre, au bon moment, à la
bonne personne.

32
Hakim Hattou - CEO et Expert en ADTech :
D’accord avec le premier attribut « qui est celui de faire gagner du temps », car
l’essence même du programmatique est l’automatisation des processus où
l’intervention humaine est omniprésente. Cependant et pour les deux autres «
notoriété et performance », ceux-là ne peuvent être associées au
programmatique, que si ce dernier est bien implémenté. De ce fait, il peut
générer l’effet contraire et/ou présenter de mauvais résultats. Celui-ci les
transforme et ne les concurrence pas. De façon générale, le programmatique
est opposé aux méthodes traditionnelles « où l’intervention humaine est
présente à chaque étape du processus ».
De ce fait, c’est face à celles-ci que le programmatique se démarque en matière
d’automatisation.
Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR
Le programmatique se démarque de plusieurs manières.
Premièrement, il permet d'aller toucher des pools de cookies ou une audience
qui ne sont pas figés dans le temps. Un annonceur qui choisit de créer un pool
de cookies intentionnistes sur un produit X verra ce pool grossir au fur et à
mesure du temps.
Deuxièmement, le programmatique permet de remplir un certain nombre de
KPIS exigés par un annonceur grâce aux algorithmes.
Troisièmement, il facilite les scénarisations de bannières grâce à la data et les
arbres de décisions. Même si le programmatique se démarque en matière
d'automatisation sur ces sujets au travers de l'automatisation, il faut bien

33
mesurer que l'intervention humaine demeure encore importante chez les
trading desks avec des "account managers" ou "traders medias" qui orientent
les stratégies des algorithmes. En termes d'automatisation, on peut dire que le
Search payant, en particulier Adwords, et le display programmatique, sont les
deux leviers d'acquisition les plus avancés.
Dans un premier temps, nous pouvons soulever le fait que Philippe
Maechler et Hakim HATTOU sont unanimes à caractériser le programmatique
comme un levier de gain de temps, de rapidité à récolter les données des
internautes dans la phase même de prospect et ce, grâce à l’automatisation. En
revanche, Hakim HATTOU nuance cette opportunité en posant la condition
d’une bonne implémentation. En effet, « Bien implémenté », cela veut dire s’il
est testé au préalable avec des vraies mesures et une anticipation des risques.
Cette nuance n’est pas à négliger, dans la mesure où elle induit que le
programmatique nécessite une installation technique fiable. Le
programmatique fait donc intervenir des spécialistes du numérique en mesure
d’installer ce système dans les normes de productivité attendues. Est-ce
réalisable ? Mais en même temps, cette nuance révèle les risques du
programmatique, à partir du moment où le contrôle humain n’intervient pas à
chaque étape du processus.
A ce titre, Clément BECAUD rassure sur ce plan en précisant qu’en
matière d’automatisation, Adwords et Display sont les outils les plus fiables.
Mais également, l’allusion à la Data rappelle encore qu’elle est une base à la
créativité publicitaire.

34
Grâce à elle, le programmatique facilite la compréhension des données
pour proposer les meilleurs scénarios publicitaires au bon moment, afin de
faire prendre une décision et la prioriser immédiatement. Cela permet de
restreindre les délais d’achat en lui proposant une facilité d’exécution de l’acte
qu’il souhaite concrétiser.
DATA
Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif
est de compiler toutes les données sur les utilisateurs, afin de constituer des
audiences ciblées et d'adapter les démarches marketing.
En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ?
Peut-on se passer d'elle ? Quel est son rôle dans l'acquisition ?
Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR :
« La DMP n'est pas forcément "si nécessaire", de nombreux annonceurs
s'en passent aujourd'hui. La DMP est surtout nécessaire à mon sens dans des
logiques CRM et Cross-sell. Pour pouvoir l'exploiter pleinement, il faut que les
segments créés aient une taille critique, sinon le risque est d'avoir de très petits
pools de cookie qui réalisent des volumes anémiques en termes de
conversions. Dans l'acquisition, on peut se servir de la DMP de plusieurs
manières : exclure déjà ses clients de ses campagnes pour faire des économies,
faire du Cross-sell, comparer les performances de plusieurs DSP, mieux gérer la
pression marketing. »

35
« La DMP permet d’unifier toutes les données récoltées, en les
agrégeant, traitant, segmentant et enfin les actionnant via plusieurs leviers
(dont la publicité programmatique). On peut se passer d’une DMP, cependant
les résultats obtenus en ciblant les segments issus d’une DMP sont meilleurs
(notamment, en lui injectant diverses sources de données, onboarding de
données internes, réalisation de jumeaux statistiques…). »
Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes :
« Une DMP est nécessaire dans la mesure où nous travaillons avec le Big
Data.
Afin de collecter, consolider et donner de la cohérence à une multitude de
données, c'est la DMP qui va faire en sorte d'harmoniser le flux de données à
traiter dans l'entreprise, afin de travailler de façon efficace avec les autres
outils de l'écosystème SI de l'entreprise (CRM, ERP...). Doit-on avoir une DMP
ou non ? La question se pose au cas par cas, en fonction des leviers déployés et
le volume de données gérées. Plus l'écosystème SI est large, plus le volume de
données est important et plus l'analyse doit se faire rapidement, dans ces cas-
là les enjeux de gestion des données doivent conduire l'entreprise à intégrer
une DMP. »
Ici, la majorité des témoignages traite la DMP comme une option au
programmatique, tout en ciblant son efficacité dans le traitement dense des
données data. Rappelons que la DMP, par définition, est une plateforme de
gestion de données qui est généralement présentée en tableau de bord et qui

36
permet de rassembler les données de clients, futurs acheteurs ou utilisateurs
pour les gérer et les utiliser à des fins de publicité comportementale.
Celle-ci est clairement indispensable dans la lecture des parcours et des
comportements sur les sites internet.
Néanmoins, une DMP est chère et difficile à exécuter, puisqu’il faut une
main d’œuvre qualifiée. Plus l’écosystème SI est large, plus le volume de
données est important et plus l’analyse doit se faire rapidement. Plus
l’entreprise est grande, plus il y a de données et donc l’étendue est plus grande
et les enjeux plus colossaux, il faut donc agir vite pour lire et utiliser la data et
le meilleur moyen reste la DMP.
Or à ce jour, il n’en existe pas encore sur le marché. Ainsi, lorsque Rody
LINGIAH précise que « la question se pose au cas par cas », c’est qu’il faut s’en
donner les moyens humains et financiers, en fonction de la densité de
l’écosystème. L’optimisation du programmatique dans la gestion des données
n’est donc pas encore forcément une évidence pour les marketeurs, s’agissant
d’abord d’une opération technique maitrisée par la direction des systèmes
d’information, mais en plus la DMP nécessitant un travail de tri qui peut être
colossal en fonction de l’étendue de l’écosystème.
Clément BECAUD spécifie la nécessité de la DMP dans le cas de la CRM et
du cross-sell, c’est-à-dire dans la gestion de l’identification et la relation client.
Mais on reste malgré tout dans une étape de tri, notamment celui des clients et
des cookies.
Force est de constater que la gestion des données dans le
programmatique demeure un travail de réflexion en fonction des entreprises et
de la capacité humaine à gérer ce domaine.

37
CIBLAGE COMPORTEMENTAL
La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement
des internautes sur les sites web, afin de leur adresser un format publicitaire
personnalisé et impactant.
Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web
nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive-t-on à
lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse-t-il à adopter
une stratégie « Data Driven » ?
« Avant tout, il faut préciser que les cookies concernent la navigation
web sur ordinateurs et nous devons intégrer aujourd'hui les ordinateurs, les
mobiles et les tablettes (Cookies, IP Adresses et SDK's).
Ces données nous permettent de suivre et de comprendre le cheminement
d'un client et par conséquent, oui le programmatique est étroitement lié à une
stratégie « Data Driven. »
« On arrive à lire les cookies, grâce à des appels de tags posés sur le site
de l’annonceur.
La publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie
« Data Driven » (hors stratégies simples de « retargeting ») mais peut y

38
contribuer (du fait de son reach potentiellement beaucoup plus important et
de ce fait un dépôt de cookies plus grands).
Cependant, d’autres solutions et de façon complémentaire permettent
d’atteindre cet objectif « adresse IP, ID devices, authentification permanente
des internautes… » Une DMP est indispensable pour arriver à cette fin. »
« Les cookies sont de simples fichiers texte, il est possible de récupérer le
comportement de navigation d'un utilisateur et de le traduire ou de
l'interpréter en intentions d'achat ou en appétence vis à vis d'un
produit/secteur. Le but est bien évidemment de cibler ensuite avec ses
bannières ces cookies intentionnistes et d'adapter le message le mieux
possible.
Le Data Driven est à mon sens une problématique plus globale, peu liée au
programmatique. Il permet de remettre en cause les modèles d'attribution dits
"classiques" et d'avoir une approche plus intelligente en pondérant le poids des
« touch » grâce à la data. »
La réponse de Clément BECAUD définit l’exploitation de cookies comme
un atout de renseignements sur le comportement du navigateur, que ce soit
dans ses domaines de navigation ou ses comportements d’achat. En d’autres
termes, en exploitant cette data (ou ensemble de données), l’exploitation de
cookies permet de donner une fiche d’identité du consommateur et de
déterminer la publicité adaptée à ses habitudes d’achat et/ou de navigation.

39
Néanmoins, Hakim HATTOU nuance sur le fait que l’exploitation des
cookies n’est pas le seul moyen d’identifier les internautes. On trouve aussi les
« adresse IP, ID devices, authentification permanente des internautes… »
Si l’on replace les éléments dans leur contexte et pour éclairer la réponse de
Hakim HATTOU, les cookies concernent la navigation web sur ordinateurs et
nous devons intégrer aujourd’hui les ordinateurs, les mobiles et les tablettes
(Cookies, IP Adresses et SDKs.) Au vu de l’avènement des smartphones et de
l’utilisation des mobiles et des tablettes, nous n’avons pas les moyens
aujourd’hui de lire la data de ces appareils grâce aux cookies (car les cookies
sont spécifiques au PC et plus exactement le disque dur.) Donc aujourd’hui, les
professionnels font tout pour être les premiers à proposer des solutions de
lecture de données pour ces nouveaux appareils, qui ont révolutionné la
consommation d’internet. Là encore, il s’agit de faire appel à des
professionnels pour gérer les données.
Même avec les appels de tags posés sur le site de l’annonceur, la
publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie
« Data Driven. » Les tags sont des petites capsules de codes qui permettent de
suivre un internaute. Donc, la lecture des cookies ne peut être effectuée que
s’il y a des tags qui sont posés sur les sites qu’il parcourt (l’internaute.) C’est en
ce sens que Clément BECAUD distingue le Data du programmatique, quand
Rody LINGIAH fait le lien.
Complexité Technique
L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le
questionnement des annonceurs et qui les freine à l'utiliser. Les chiffres sont en

40
nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir
pour le programmatique ?
Le programmatique est-il difficile à pratiquer? Va -t-il se démocratiser pour
devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous les supports ?
Rody Ligiah - Directeur de clientèle grands comptes :
« Le programmatique est très simple. Cela dit tout outil automatisé
nécessite un suivi, un contrôle et un conseil humain. C'est pour cela que le
programmatique doit passer par un « trading desk » ou un « trader media »,
comme ce que l'on a vu avec les campagnes SEA. Le programmatique
deviendra le moyen d'achat pub largement majoritaire. Cela dit, le
programmatique va à mon sens encore évoluer et s'adapter en fonction de nos
besoins et des pratiques dans les années à venir. »
Hakim Hattou – CEO et Expert en ADTech :
« Si l’on se fie au rapport de « Zenith » sur l’achat programmatique, celui-ci est
devenu majoritaire (en display) en 2016 au niveau mondial et devrait
poursuivre sa progression. On peut également suivre de près son évolution
dans les marchés leaders (notamment les Etats-Unis) qui permettent
d’anticiper l’évolution des choses. Il commence depuis quelques années à
pénétrer l’achat média des supports traditionnels et ceci croît naturellement. »

41
« Le programmatique n'est pas difficile à pratiquer, c'est l'utilisation complète
de la DMP et la compréhension des données 1st 2nd 3rd party data qui est
complexe. Le programmatique s'est déjà démocratisé et son ascension n'est à
mon sens pas terminée. »
Dans ces trois réponses, tous sont unanimes à estimer que le programmatique
est fiable et qu’il garantit le développement du multimédia, de par son
accessibilité et son efficacité. A ceci près, que d’après les informations de
Clément BECAUD, il demeure une complexité dans l’utilisation complète de la
DMP et la compréhension des données 1st, 2nd et 3rd data. Pour Rody LIGIAH,
le programmatique est moins complexe et accessible à tous, à condition que le
paramétrage soit fait avec les bonnes procédures et un accompagnement
humain. Cela passe par un outil « trading desk » ou « trading media ». Pour lui
donc, le programmatique demeure l’outil le plus fiable à la prospection
publicitaire, à condition de donner les bons accompagnements humains et
d’analyser les places de marchés pour la vente et l’achat des espaces
publicitaires entre acheteurs et vendeurs, une sorte de bourse de la publicité
digitale. L’intérêt de l’analyse de Rody LIGIAH met donc l’accent sur
l’importance de l’interaction entre fiabilité technique et fiabilité commerciale.
De fait, on peut conclure que malgré quelques zones de complexités
demeurantes, le programmatique est un levier d’achat et de communication
publicitaire incontournable. En revanche, l’accompagnement humain pour la
compréhension et le bon ajustement du programmatique, demeure ambigu.
Est-ce lié à quelques zones d’obscurité du programmatique qu’il reste encore à
éclairer ou à une réticence humaine à se familiariser au programmatique ?

42
Display / RTB
Le RTB est la fonctionnalité star du programmatique et qui attire le plus
les annonceurs. Perçu comme une révolution, il permet l'achat en temps réel
d'espaces publicitaires Display, à travers des algorithmes.
Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes.
Devons-nous faire intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un
meilleur ciblage des annonces ?
Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus cross-
device, quelle formule devons-nous composer avec la montée de l’utilisation
des Ad-blocks ?
« Avant de dire que le consommateur est de plus en plus « cross-device », il
faut d'abord prévoir une étude ad hoc sur sa marque pour établir une photo
des parcours « mono devices » versus « cross-device ». De nombreuses
solutions existent sur le marché (Facebook, Atlas, Google Attribution, Graph
Criteo, etc.) mais encore faut-il les implémenter sur chaque levier payant et
acheminer correctement le tracking implémenté pour avoir des données
fiables.

43
Une fois cette étude réalisée, on peut en général mieux orienter les
investissements sur chaque support, mais il demeure aujourd'hui encore
compliqué d'avoir de vraies stratégies « cross devices » en multi leviers.
Concernant les Ad-Blocks, des solutions comme la publicité native existent.
Ces formats s'ouvrent petit à petit au programmatique sur des inventaires
premiums.
« Le RTB n’est pas complémentaire au programmatique.
En réalité, le deuxième englobe le premier. On parle ici de la publicité
programmatique (automatisation de l’achat média), qui est constituée de deux
façons de faire (le RTB ou enchère ouverte) et le programmatique direct.
Face à la montée de l’utilisation des ad-blocks, le salut viendra de l’emprise de
l’écosystème (publishers et acheteurs).
Avec pour principal objectif la satisfaction et l’amélioration de l’expérience
utilisateur des internautes (via des formats non intrusifs, une latence
réduite…) »
Philippe Maechler - Gérant chez My Client is Rich :

44
Pour contrer les Adblocks il faut être pertinent, il faut refuser le volume
qui ne tient pas compte de la demande, ni du contexte, ni du cookie. Le RTB est
souvent peu qualitatif, touche quasiment 100% des internautes mais avec un
mauvais message et au mauvais moment.
Hakim HATTOU rappelle que le RTB est la vitrine permettant
d’implémenter le programmatique. En d’autres termes, sans RTB, il n’est pas
possible de déclencher le programmatique. Mais en plus, il insinue d’une
certaine manière que le RTB n’est qu’une petite partie du programmatique,
mais il demeure le plus connu, car c’est celui qui permet de faire du business
concret. Pour information le 2ème englobe le 1er de manière automatisée
seulement et non pas dans le contexte.
Grâce à l’emprise de l’écosystème, si ce dernier ne subit pas les ad-blocks, il est
possible de générer une amélioration de l’expérience des internautes.
Pour Clément BECAUD, une étude « ad hoc » est nécessaire sur sa
marque, afin d’établir une photo des parcours. Il s’agit d’études qui sont faites
par les marques pour évaluer la satisfaction de leur clients, grâce à différents
formats (questionnaires, études, appels de satisfactions…) Celles-ci permettent
donc de dessiner des nouveaux besoins pour créer des nouveaux produits et
donc faire consommer davantage ces mêmes clients. Mais il demeure
aujourd’hui encore compliqué d’avoir de vraies stratégies « cross devices » en
multi leviers. En d’autres termes, d’après lui, il est difficile, voire impossible, de
cibler l’internaute sur tous les appareils qu’il utilise pour se connecter via divers
formats publicitaires (social media + email + recherches + annuaires…)
En réalité, la stratégie « cross devices » englobe l’étude « ad hoc ». On
parle ici de la publicité programmatique (automatisation de l’achat média), qui

45
est constituée de deux façons de faire : le RTB (ou enchère ouverte) et le
programmatique direct. Faut-il donc remettre en cause le RTB ?
Néanmoins, la réponse de Philippe MAECHLER nous pose dans une
interprétation quelque peu péjorative du RTB, qui d’après lui est « souvent peu
qualitatif », car il donne de « mauvais messages et au mauvais moment. »
FREINS
Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude
publicitaire (clics, utilisation des robots...), beaucoup de freins qui
nous laissent penser que le programmatique tarde à se développer et
proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs,
malgré leur consommation en constante croissance.
Selon vous, quels sont les éléments à améliorer pour que les
annonceurs utilisent encore plus l'achat programmatique ?
Comment devrait-il être mis en avant face à l'achat "display"
classique ?
“Il faut que l'achat programmatique et les acteurs qui l'opèrent fassent
preuve de plus de transparence, à la fois sur les inventaires sur lesquels ils
achètent, sur la visibilité, et sur les marges réalisées. Au-delà d'être mis en
avant, il faut l'évangéliser auprès des annonceurs et mener des campagnes de
test, tout simplement. »

46
Hakim Hattou – CEO et Expert en ADTech :
« Un premier travail en communication et en pédagogie doit être réalisé (ce qui
est en train d’être fait par les acteurs et depuis de nombreuses années IAB et
ses membres). Cependant, la fraude et l’opacité demeurent les maux qui
nuisent à son développement. Le souci réside dans le conflit d’intérêt (entre les
objectifs de l’annonceur et de son prestataire).
La première cité a sa part de responsabilité (dans la pression exercée et non
justifiée sur les marges de son prestataire). Pour le reste (fraude aux clics, bots,
fausses impressions…), seules la prudence associée à l’innovation
technologique peut le prémunir. »
Philippe Maechler - Gérant chez My Client is Rich
Il s'agit de mieux communiquer sur la façon dont les données sont
utilisées et quels critères de ciblages sont utilisés. La façon de le mettre en
avant est simplement de comparer les résultats entre des campagnes
manuelles et automatiques, que la meilleure gagne c'est bien là le rôle de
l'arbitrage.
Rody Lingiah - Directeur de clientèle grands comptes
Restons simple et communiquer sur des retours d'expériences concrets
sur l'optimisation des KPI et impacts positifs.

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Pour Clément BECAUD, afin que le programmatique soit perçu de manière
positive, il est nécessaire, déontologiquement, de faire acte de
« transparence » au niveau des enchères et sur le plan technique. Cela rappelle
ce qui a été dit implicitement au cours des autres interviews, à savoir que le
programmatique ne peut être utilisé sans maîtriser l’outil. Ce qui est ajouté,
c’est la carte de l’honnêteté auprès de l’annonceur, sur « l’inventaire des
plateformes, la visibilité et les marges réalisées. » C’est comme évoquer un
contrat juridique. Hakim HATTOU parle même de « pédagogie », au sens où
dans un contexte virtuel, il est important de maîtriser l’outil en donnant un
maximum de ressources et de fiabilité à l’annonceur.
Visibilité
Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des formats
diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment explique-t-on le fait qu'il
s'adapte à tous types de supports, même les plus classiques (TV, radio,
presse) ?
Il s'agit d'une révolution sur les modes d'achat d'espace.
Plutôt que d'acheter un espace en particulier, on va soumettre sa publicité à
une audience (plus ou moins large) sélectionnée. Ce mode d'achat semble plus
"juste" à tout le monde et il est rassurant pour l'annonceur.
La publicité devient plus intelligente mais le danger est que le chien finisse par
se mordre la queue.

48
La personnalisation et le ciblage mettent une pression de plus en plus
importante sur le consommateur qui perçoit les messages comme intrusifs.
Tout ce qui est informatisé est potentiellement automatisable. Le
programmatique automatise l’achat média des supports traditionnels (TV,
Radio, Affichage…), car ceux-ci se numérisent.
On ne révolutionne pas les fondamentaux du marketing avec le
programmatique mais il apporte grâce à des technologies de plus en plus
poussées une nouvelle méthode de collaboration dans l'environnement
Marketing/Communication/Pub.
Le marketing One-To-One a été pendant longtemps freiné par le coût
d'exécution trop élevés, aujourd'hui devenu relativement accessible.
Il est évoqué ici les risques de connaissance des comportements des
internautes, qui peuvent percevoir cette démarche comme « intrusive ». Pour
chacun, cela n’enlève en rien le caractère commercial du programmatique, qui
se veut avant tout un révélateur des besoins de chaque client, s’agissant d’une
visualisation qui reste globale. Ce qui peut donc paraître intrusif n’est qu’un
acte de reconnaissance, comme c’est le cas dans la relation entre un vendeur
et son client.
Que peut-on donc déduire de l’ensemble de ces interviews ?

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III - Bilan : quelles sont les démarches à entreprendre pour
démocratiser le programmatique ?
Le manque de transparence, le vieux soldat ne meurt jamais
La critique sur le manque de transparence doit servir de tremplin pour
que les nouvelles agences qui remplacent les agences classiques pratiquent de
plus en plus un marketing programmatique viable, efficace et traçable. Les
trading desks jouent également un rôle très important en matière de
transparence, car les annonceurs attendent plus d'efforts et sont prêts à
consommer davantage et d'investir plus de budgets dans l'achat média. Pour
cela, les trading desks doivent personnaliser leur processus afin qu'ils gardent
le contrôle sur les besoins précis des annonceurs, en leur proposant un panel
de fonctionnalités plus intelligentes et automatisées.
Une collaboration directe entre annonceurs et trading desks rassurerait
ainsi sur plusieurs plans : d'une part, la visibilité programmatique et le rôle des
agences pousseraient ainsi davantage vers le conseil et le suivi, les agences
se concentreraient sur les recommandations pour que les opérations d'achat et
de vente de média se fassent sans difficultés techniques, tout en suivant les
budgets.
Programmatique et display classique doivent se compléter en fonction des
besoins et de l'offre. Car dans tous les cas, la consommation augmente et le
display classique est un levier confirmé mais devrait idéalement, se passer des

50
formats classiques, qui, de surcroit, sont de moins en moins efficaces. Ils
tendent plus vers du contenu davantage intégré, comme le « native
advertising. » Et même l’adapter aux autres leviers, comme le « social media »
(Facebook, Snapchat…) pour rassurer les utilisateurs.
Les opérations doivent donc être plus transparentes et les annonceurs doivent
avoir plus de visibilité sur les budgets qu'ils engagent. Ainsi une bonne
transparence des opérations mènerait à mieux analyser et surtout mesurer
l'impact des campagnes afin de faire plus confiance à l'achat programmatique.
Le programmatique dépasserait alors l'intention de le garder comme mode
d'achat uniquement mais deviendrait un média à part entière.
Innover, Automatiser, Performer
En terme d'innovation, le programmatique doit continuer à s'attaquer à des
nouveaux formats tels que la publicité sur les objets connectés, les ventes
explosives des montres connecté ou autre objets liés à la maison connectée
confirment qu'un nouveau marché publicitaire est entrain de se dessiner, grâce
à leur connectivité, ils sont complétement "programmatiquables" et pourraient
présenter un fort potentiel de consommation pour le RTB qui à encore de belle
années devant lui.
Ainsi, toujours dans une logique customer centric, les objets connectés
représentent clairement des nouveaux devices qui peuvent être sollicités
plusieurs fois par jour pour ne pas dire proche de l'utilisation du smartphone et
ainsi offriraient une large visibilité aux publicités.

51
Dans la logique de nourrir le programmatique par la data, l'automatisation
reste maitresse des opérations, car elle se développerait en multi-devices et
continuerait à intervenir dans une systématique cross-device et nourrirait ainsi
plus de comportements des internautes aux diverses opérations de tracking et
de remarketing, qui deviendrait d'ailleurs systématiques car les données
s'affineront davantage et permettraient de mieux lire les comportements.
Le programmatique a également de belles années devant lui sur les réseaux
sociaux, snapchat en est clairement un exploitant potentiel, au vu de
l'évolution de la consommation des smartphones, et l'automatisation qui
permet l'enregistrement de certaines données comme les identifiants et les
mots de passe qui permettent une sorte de facilité de tracking et de lecture des
envies, le format instantané est adéquat à la vitesse dont l'achat
programmatique s'exécute et donc connaitrait un franc succès en matière de
ROI.
Data un jour, Data toujours
La généralisation de l'utilisation des DMP a un enjeu capitale également dans la
transparence des opérations, un marché également exploitable par les grandes
agences afin de développer des solutions clés en main proposant en plus de
l'achat et la vente de médias, des solutions d'exploitation de la data.
Ainsi, les ciblages s'affineraient et les offres publicitaires évolueraient en
efficacité et en performance, assurant une qualité de traitement des données

52
pour une meilleure optimisation programmatique, et permettre aux
annonceurs une meilleure compréhension de leurs audiences :
- Plus de transparence dans les échanges clients/marques afin que le lien de
confiance entre acheteurs et vendeurs se renforce et donc augmenter la
pertinence des modèles d’attribution tel que la stratégie du last click et rendre
la publicité moins intrusive.
- Plus de transparence financière sur les couts des opérations.
Le ciblage Programmatique doit rassurer et démontrer qu’il est plus efficace,
moins cher et plus facile à exécuter que le ciblage classique. Egalement, les
annonceurs ne sont pas toujours disposés à partager la data nécessaire pour
effectuer correctement l'achat.
De même, les coûts engagés par les annonceurs seraient ainsi optimisés et plus
justifiables, ce qui donnerait une nouvelle dimension au programmatique et
deviendrait un vrai levier d'acquisition à part entière. "Utiliser les données CRM
pour personnaliser les messages publicitaires et augmenter les ventes"
Les cookies sont de plus en plus limités, à la fois dans le temps et dans leur
utilisation, donc agir sur l’innovation afin d’exploiter l’existant et de prévenir
ce qui arrive, les technologies évoluent et doivent être utilisées pour cibler les
audiences des sites n’importe où et à un cout plus réduit.

53
Constats supplémentaires :
Peu de bons prestataires de confiance...
L’ensemble des interviews est unanime à considérer que le programmatique
est un gain de temps et une rapidité en récoltant les données des internautes,
qui sont au cœur des discours tenus par les interviewés dans les questions sur
les phases de conquête et de fidélisation, grâce à l’automatisation qui leur
permet d’améliorer leur performance, tout en optimisant les coûts. On ressent
néanmoins un manque de main-d’œuvre qualifiée sur qui les annonceurs
puissent compter. La formation et l’évangélisation d’une nouvelle main-
d’œuvre doit être mise en route pour répondre aux besoins futurs du marché,
et le fait qu’il y ait plus d’acteurs dans l’univers du programmatique signifie
donc plus de transformations et plus d’envie d’innover pour devancer les
autres. Ce qui accélérerait le développement de l’automatisation d’une part et
d’autre part améliorerait la qualité de l’offre pour que les messages soient plus
personnalisés et ainsi correspondre à l’attente de l’utilisateur.
Le processus automatisé d’achat d'espaces publicitaires sur le web n’a plus
rien à prouver, en tout cas. En cinq années, il a progressé à une croissance
fulgurante et à un rythme soutenu, pour devenir en 2017 la principale méthode
d’achat d'espaces display en France. Etant devenu le mode d’achat media
majoritaire en France. Tous les chiffres, qu’il s’agisse de ceux des annonceurs,
des agences ou des éditeurs prédisent qu’à terme l’ensemble des achats
d'espaces se feront en programmatique. Pour cela, nous devons
impérativement mettre en place des nouvelles stratégies qui nous pousseront à

54
permettre aux agences, annonceurs et éditeurs d’affiner leurs usages et donc
penser davantage au programmatique.
En terme d’acquisition de trafic, les retours nous démontrent que le
programmatique n’est pas exactement un levier mais plutôt un accélérateur de
leviers, cela dit il couvre un large panel de supports de diffusion et donc
s’adapte à différents formats en ligne, ce qui permet clairement plus de
visibilité pour diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment.
La personnalisation et le ciblage comportemental commence à être ressenti
comme intrusif, donc le programmatique doit évoluer dans une perspective
purement qualitative, afin de non seulement rassurer les annonceurs mais
aussi être complètement en phase avec les attentes des internautes.
On a toujours dit que "La publicité ne tombe pas au bon moment" ou "combien
de consommateurs sont passés à côté de la promotion qu’ils attendaient alors
qu’elle était en cours… » Bien que le programmatique doive intervenir en tant
que solution pour régler ces légères interférences, par la data qu’il fait tourner
et le ciblage comportemental en temps réel efficace qu’il exécute.

55
Une complexité technique incomprise,
La réputation qu’à le programmatique actuellement était celle qu’il devrait
avoir ?
Une incompréhension de l’écosystème global fait croire qu’il est très difficile à
pratiquer, cela dit en découpant les rôles de chaque acteur, nous nous
retrouvons face à un processus simple avec certes beaucoup d’étapes qui
doivent être maitrisées mais si l’on respecte les périodes de tests qui doivent
être effectuées avec précision pour réduire les marges d’erreurs et assurer un
passage de relai propre entre les différents acteurs.

56
Conclusion
Le programmatique se présente comme une révolution de la publicité
digitale, dans la mesure où il s’agit d’un vecteur de commercialisation
instantané, entre l’annonceur et le client-internaute. Grâce à la digitalisation et
à la révolution des appareils mobiles, où l’homme est constamment connecté,
tout peut se faire à distance : reconnaître les destinations favorites, le mode
des consommations, les loisirs, activités sportives… tout est entre les mains des
annonceurs… si tant est qu’ils soient des spécialistes du digital et du
programmatique. Car c’est là que se situe l’écueil, entre le pouvoir du
programmatique, grâce à la Data et au RTB et les carences humaines à
maîtriser et fiabiliser ces nouveaux outils. Le programmatique demeure-t-il
donc un sujet encore tabou ? L’homme subirait-il le digital ?
Ce mémoire se veut donc avant tout être une réflexion sur le rapport
humain avec le programmatique. Véritable levier d’acquisition, il s’agirait
demain de saisir toutes les opportunités en faisant intervenir des spécialistes
du digital et de créer une relation de confiance entre l’annonceur et les
marques. On dit encore aujourd’hui que le temps, c’est de l’argent, ce qui est
représentatif de la publicité digitale.

57
ANNEXES – INTERVIEWS
Au total, 6 interrogés dont 3 qui n’ont pas souhaité partager leurs avis
publiquement.
Les entretiens se sont très bien déroulés, dans un enjeu qualitatif et
dans l’idée de développer les démarches à entreprendre.
Le programmatique constitue le meilleur
levier d’acquisition.
Bonjour,
Tout d'abord, je tiens à vous remercier particulièrement pour le temps accordé et pour votre
participation à ce projet, indispensable à l'avancement de la rédaction de ma thèse professionnelle,
qui traite les sujets de la publicité digitale et plus précisément : le programmatique.
Après diverses réflexions sur un sujet aussi complexe mais qui attire l'attention de tout marketeur
aujourd'hui, j'ai décidé de répondre à la problématique suivante : Pourquoi le programmatique peut
représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises ?
Pour cela, je sollicite votre bienveillance et votre avis d'expert afin de répondre aux 7 questions ci-
dessous, de manière ouverte, en totale spontanéité et complète transparence lors du développement
de vos réponses.
L'idée est de dresser un bilan sur l'état actuel de la publicité programmatique, en nous focalisant sur 5
points essentiels qui sont :
- Le marché du programmatique
- L'innovation
- Les éléments qui freinent la consommation du programmatique
- La complexité technique
- La Data
Sachez que cette étude est intégralement anonyme et qu'aucune de vos coordonnées ne sera

58
communiquée, sauf avis contraire de votre part. Pour cela, je vous invite à faire le choix lors de la
première partie de ce questionnaire.
Vous remerciant et espérant vous (re)voir prochainement,
Respectueusement,
Mohamed BENKHODJA
Interview 1:
Clément Bécaud - Traffic Manager Display et SEA RED by SFR
Automatisation
"Le marketing programmatique désigne l'ensemble des actions marketing réalisées
automatiquement. Cette notion est voisine de celle de marketing automatisé," selon e-
marketing.fr.
L'automatisation des opérations marketing fait gagner en temps, en
notoriété et en performance. Pouvez-vous nous expliquer en quoi le
programmatique se démarque des autres leviers en matière
d'automatisation ?
Le programmatique se démarque de plusieurs manières. Premièrement, il permet d'aller
toucher des pools de cookies ou une audience qui ne sont pas figés dans le temps. Un annonceur qui
choisit de créer un pool de cookies intentionnistes sur un produit X verra ce pool grossir au fur et à
mesure du temps. Deuxièmement, le programmatique permet de remplir un certain nombres de
KPIS exigés par un annonceur grâce aux algorithmes. Troisièmement, il facilite les scénarisations de
bannières grâce à la data et les arbres de décisions. Même si le programmatique se démarque en
matière d'automatisation sur ces sujets au travers de l'automatisation, il faut bien mesurer que
l'intervention humaine demeure encore importante chez les trading desks avec des "account
managers" ou "traders medias" qui orientent les stratégies des algorithmes. En termes
d'automatisation, on peut dire que le Search payant, en particulier Adwords, et le display
programmatique, sont les deux leviers d'acquisition les plus avancés.

59
Display
Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu
comme une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à
travers des algorithmes.
Le RTB et le programmatique sont complémentaires mais pas synonymes. Devons-nous faire
intervenir des algorithmes de plus en plus puissants pour un meilleur ciblage des annonces ?
Face à un comportement du consommateur qui est de plus en plus
cross-device, quelle formule devons-nous composer avec la montée
de l’utilisation des Ad-blocks ?
Les sujets cross-device et l'utilisation des Ad-blocks sont pour moi des sujets assez différents.
Avant de se dire que le consommateur est de plus en plus cross-device, il faut d'abord prévoir une
étude ad hoc sur sa marque pour établir une photo des parcours mono devices versus cross-device.
De nombreuses solutions existent sur le marché (Facebook Atlas, Google Attribution, Graph Criteo
etc.) mais encore faut-il les implémenter sur chaque levier payant et recetter correctement le
tracking implémenté pour avoir des données fiables. Une fois cette étude réalisée, vous pouvez en
général mieux orienter vos investissements sur chaque device mais il demeure aujourd'hui encore
compliqué d'avoir de vraies stratégies cross devices en multi leviers. Concernant les Ad-Blocks, des
solutions comme le native advertising existent. Ces formats s'ouvrent petit à petit au
programmatique sur des inventaires premiums.
Visibilité
Une technologie ATAWAD

60
Le programmatique, c'est une assurance de diffusion sur des
formats diversifiés et à la pointe de la technologie. Comment
explique-t-on le fait qu'il s'adapte à tous types de supports, même
les plus classiques (TV, radio, presse) ?
Il s'agit d'une révolution sur les modes d'achat d'espace. Plutôt que d'acheter un espace en
particulier, on va soumettre sa publicité à une audience (plus ou moins large) sélectionnée. Ce mode
d'achat semble plus "juste" à toute le monde et il est rassurant pour l'annonceur. La publicité devient
plus intelligente mais le danger est que le chien finisse par se mordre la queue. La personnalisation et
le ciblage mettent une pression de plus en plus importante sur le consommateur qui perçoit les
messages comme intrusifs.
Ciblage Comportemental
La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les sites web,
afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant.
Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites web
nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment arrive t-on à
lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique pousse t-il à
adopter une stratégie Data Driven ? *

61
Les cookies sont de simples fichiers texte, il est possible de récupérer le comportement de navigation
d'un utilisateur et de le traduire ou de l'interpréter en intentions d'achat ou en appétence vis à vis
d'un produit/secteur. Le but est bien évidemment de cibler ensuite avec ses bannières ces cookies
intentionnistes et d'adapter le message le mieux possible. Le Data Driven est à mon sens une
problématique plus globale, peu liée au programmatique. Il permet de remettre en cause les
modèles d'attribution dits "classiques" et d'avoir une approche plus intelligente en pondérant le
poids des touch grâce à la data.
Data
Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes
les données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les
démarches marketing.
En quoi la DMP est si nécessaire dans le traitement des données ? Peut-on se passer d'elle ?
Quel est son rôle dans l'acquisition ? *
La DMP n'est pas forcément "si nécessaire", de nombreux annonceurs s'en passent
aujourd'hui. La DMP est surtout nécessaire à mon sens dans des logiques CRM et Cross sell.
Pour pouvoir l'exploiter pleinement, il faut que les segments créés aient une taille critique,
sinon le risque est d'avoir de très petits pools de cookie qui réalisent des volumes anémiques
en termes de conversions. Dans l'acquisition, on peut se servir de la DMP de plusieurs
manières : exclure ses déjà clients de ses campagnes pour faire des économies, faire du
Cross-sell, comparer les performances de plusieurs DSP, mieux gérer le pression marketing
etc.
Complexité technique
L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement
des annonceurs et qui les freine à l'utiliser.

62
Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel
avenir pour le programmatique?
Le programmatique est-il difficile à pratiquer? va t-il se démocratiser
pour devenir le seul moyen d'achat d'espaces publicitaires sur tous
les supports ? *
Le programmatique n'est pas difficile à pratiquer, c'est l'utilisation complète de la DMP et la
compréhension des données 1st 2nd 3rd party data qui est complexe. Le programmatique s'est déjà
démocratisé et son ascension n'est à mon sens pas terminée.
Freins
Choix des prestataires, pas assez de transparence, fraude publicitaire (clics, utilisation des
robots...), beaucoup de freins qui nous laissent penser que le programmatique tarde à se
développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré
leur consommation en constante croissance.

63
classique ? *
Il faut que l'achat programmatique et les acteurs qui l'opèrent fassent preuve de plus de
transparence, à la fois sur les inventaires sur lesquels ils achètent, sur la visibilité, et sur les
marges réalisées. Au delà d'être mis en avant, il faut l'évangéliser auprès des annonceurs et
mener des campagnes de test, tout simplement.
--
Interview 2 :
HATTOU, Hakim, CEO et Expert en ADTech (entreprise en création)
Automatisation
marketing.fr.
d'automatisation ?
En partant de votre postulat “que le programmatique fasse gagner du temps, de la notoriété
et de la performance ». On peut être d’accord avec le premier attribut « qui est celui de faire
gagner du temps », car l’essence même du programmatique est l’automatisation des
processus où l’intervention humaine est omniprésente. Cependant et pour les deux autres «

64
notoriété et performance », ceux-là ne peuvent être associées au programmatique, que si ce
dernier est bien implémenté. De ce fait, il peut générer l’effet contraire et/ou présenter de
mauvais résultats. En ce qui concerne votre question, je pense que le programmatique ne
peut être confronté aux autres leviers marketing, car celui-ci les transforme et ne les
concurrence pas. De façon générale, le programmatique est opposé aux méthodes
traditionnelles « où l’intervention humaine est présente à chaque étape du processus ». De
ce fait, c’est face à celles-ci que le programmatique se démarque en matière
d’automatisation.
Display
Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme
une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des
algorithmes.
Le RTB n’est pas complémentaire au programmatique. En réalité le deuxième englobe le
premier. On parle ici de la publicité programmatique (automatisation de l’achat média), qui
est constituée de deux façons de faire (le RTB ou enchère ouverte) et le programmatique
direct. Façon à la montée de l’utilisation des ad-blocks, le salut viendra de la prise de
conscience et des actions collectivement entreprissent par les acteurs de l’écosystème
(publishers et acheteurs). Avec pour principal objectif la satisfaction et l’amélioration de
l’expérience utilisateur des internautes (via des formats non intrusifs, une latence réduite…).
Visibilité

65
les plus classiques (TV, radio, presse) ?
Tout ce qui est informatisé est potentiellement automatisable. Le programmatique
automatise l’achat média des supports traditionnels (TV, Radio, Affichage…), car ceux-ci se
numérisent.
La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les
sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant.
Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites
web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment
arrive t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique
pousse t-il à adopter une stratégie Data Driven ?

66
On arrive à lire les cookies, grâce à des appels de tags posés sur le site de l’annonceur. La
publicité programmatique à elle seule, ne permet pas d’avoir une stratégie data driven (hors
stratégies simples de retargeting) mais peut y contribuer (du fait de son reach
potentiellement beaucoup plus important et de ce fait un dépôt de cookies plus grands).
Cependant, d’autres solutions et de façon complémentaire permettent d’atteindre cet objectif
« adresse IP, ID devices, authentification permanente des internautes… » Une DMP est
indispensable pour arriver à cette fin.
Data
Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les
données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches
marketing.
La DMP permet d’unifier toutes les données récoltées, en les agrégeant, traitant, segmentant
et enfin les actionnant via plusieurs leviers (dont la publicité programmatique). On peut se
passer d’une DMP, cependant les résultats obtenus en ciblant les segments issus d’une
DMP sont meilleurs (notamment, en lui injectant diverses sources de données, onboarding
de données internes, réalisation de jumeaux statistiques…).
L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des
annonceurs et qui les freine à l'utiliser.
Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir
pour le programmatique?

67
les supports ?
Si l’on se fie au rapport de Zenith sur l’achat programmatique, celui-ci est devenu majoritaire
(en display) en 2016 au niveau mondial et devrait poursuivre sa progression. On peut
également suivre de près son évolution dans les marchés leaders (notamment les Etats-
Unis) qui permettent d’anticiper l’évolution des choses. Il commence depuis quelques
années à pénétrer l’achat média des supports traditionnels et ceci croît naturellement.
Freins
développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur
consommation en constante croissance.

68
classique ?
Un premier travail en communication et en pédagogie doit être réalisé (ce qui est en train
d’être fait par les acteurs et depuis de nombreuses années IAB et ses membres).
Cependant, la fraude et l’opacité demeurent les maux qui nuisent à son développement. Le
souci réside dans le conflit d’intérêt (entre les objectifs de l’annonceur et de son prestataire).
Le premier cité a sa part de responsabilité (dans la pression exercée et non justifiée sur les
marges de son prestataire). Pour le reste (fraude aux clics, bots, fausses impressions…),
seules la prudence associée à l’innovation technologique peuvent le prémunir.
Interview 3 :
LINGIAH Rody - Directeur de clientèle grands comptes
Automatisation
marketing.fr.
d'automatisation ?
Car elle exploite ce que l'on appelle le 'machine learning" où l'outil va affiner sa pertinence
automatiquement.

69
Display
Le RTB est la fonctionnalité du programmatique qui attire le plus les annonceurs. Perçu comme
une révolution, il permet l'achat en temps réel d'espaces publicitaires Display, à travers des
algorithmes.
Nous devons fonctionner en mode "OneView" sur la base marketing du "People-based
Marketing" afin d'avoir une vision holistique du comportement client.
Visibilité

70
les plus classiques (TV, radio, presse) ? *
Car on ne révolutionne pas les fondamentaux du marketing avec le programmatique mais il
apporte grâce à des technologies de plus en plus poussées une nouvelle méthode de
collaboration dans l'environnement Marketing/Communication/Pub. Le marketing One-To-
One a été pendant longtemps freiné par le coût d'exécution trop élevé aujourd'hui devenu
relativement accessible.
La donnée est l'élément le plus important pour suivre le comportement des internautes sur les
sites web, afin de leur adresser un format publicitaire personnalisé et impactant.
Les cookies provenant de la navigation des internautes sur les sites
web nous aident à mieux connaître leur comportement. Comment
arrive t-on à lire ces cookies et dans quel but ? Le programmatique
pousse t-il à adopter une stratégie Data Driven ?
Avant tout, il faut préciser que les cookies concernent la navigation web sur ordinateurs et
nous devons intégrés aujourd'hui les ordis, les mobiles et les tablettes (Cookies, IP Adresses
et SDK's). Ces données nous permettent de suivre et de comprendre le cheminement d'un
client et par conséquent oui le programmatique est étroitement lié à une stratégie Data
driven.
Data
Les données sont généralement traitées dans des DMP, dont l'objectif est de compiler toutes les
données sur les utilisateurs, afin de constituer des audiences ciblées et d'adapter les démarches
marketing.

71
Une DMP est nécessaire dans la mesure ou nous travaillons avec le Big Data. Afin de
collecter, consolider et donner de la cohérence à une multitude de données c'est la DMP qui
va faire en sorte d'harmoniser le flux de donner traiter dans l'entreprise afin de travailler de
façon efficace avec les autres outils de l'écosystème SI de l'entreprise (CRM, ERP...). Doit
on avoir une DMP ou non ? La question se pose au cas par cas, en fonction des leviers
déployés et le volume de données gérés. Plus l'ecosytème SI est large, plus le volume de
données est important et plus l'analyse doit se faire rapidement, dans ces cas là les enjeux
de gestion des données doivent conduire l'entreprise à intégrer une DMP.
L'achat programmatique est-il trop difficile à pratiquer ? Ce qui explique le questionnement des
annonceurs et qui les freine à l'utiliser.
Les chiffres sont en nette progression malgré des acteurs de qualité en petit nombre. Quel avenir
pour le programmatique?

72
les supports ?
Le programmatique est très simple. Cela dit tout outil automatisé nécessite un suivi, un
contrôle et un conseil humain. C'est pour cela que le programmatique doit passer par un
trading desk ou un trader media, comme ce que l'on à vu avec les campagnes SEA. Le
programmatique deviendra le moyen d'achat pub largement majoritaire. Cela dit le
programmatique va à mon sens encore évoluer et s'adapter en fonction de nos besoins et
des pratiques dans les années à venir.
Freins
développer et proposer des nouvelles fonctionnalités pour rassurer les annonceurs, malgré leur
consommation en constante croissance.
classique ?
Restons simple et communiquer sur des retours d'expériences concrets sur l'optimisation
des KPI et impacts positifs.

73
ANNEXES – ARTICLE
Ecrit par mes soins en Juin 2017.
Ce que vous devez savoir sur le Programmatique Marketing
Programmatique…voilà un terme qui suscite l’interrogation des uns et l’engouement des autres. Les
nouveaux marchés liés à la publicité à l’heure du big data sont en quête d’innovation et d’originalité.
Dans quel objectif ? Créer plus de valeur, affiner les relations avec les clients et les prospects et
adapter les formats publicitaires à leurs envies.
Vous vous demandez toujours de quoi on parle? ce n’est autre que le Programmatique. Compliqué à
canaliser, il représente pour les pros du web une véritable révolution !
Sa particularité ? Automatiser les campagnes marketing pour dynamiser les rendements et accroître les
ROI.

74
Progression du programmatique entre 2013 et 2016.
Cette technologie est un canal contribuant à la conversion, elle permet de véhiculer des actions de
conquête et de fidélisation à travers les médias digitaux et traditionnels.
Le Programmatique a commencé à être déployé sur des supports web tel que le mobile, l’e-mail, les
réseaux sociaux, puis s’est étendu progressivement à d’autres formats plus classiques comme la TV.
Les TV sont devenus connectées grâce à la technologie de l’IPTV, ou simplement au travers de la Box
ADSL / Fibre qui émet et reçoit des signaux par le protocole IP. Lui permettant de diffuser des formats
de pubs différents selon les catégories des téléspectateurs.
la valeur du Programmatique dans le parcours d’achat.
Ce qu’il faut comprendre finalement, c’est que le programmatique peut être déployé sur tous types de
médias dès lors qu’ils sont connectés.
Les publicitaires commencent à l’adapter à des formats plus classiques comme la presse qui, grâce à la
quantité de contenus et la fidélité des lecteurs, continue de fleurir pour se positionner comme un
puissant levier de diffusion plus optimisé et plus impactant !
La réussite du programmatique est étroitement liée à la pertinence de la démarche publicitaire :
 Il s’adapte complètement au comportement de l’internaute.
 Propose un push marketing personnalisé qui incite au clic.
 Augmente les taux de conversion.
 Influe les décisions d’achat.
Son succès est tiré d’un ciblage précis, des données provenant de la navigation de l’internaute et de ses
recherches (cookies).

75
Le Programmatique fonctionne grâce à deux processus clés :
1. L’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel (RTB) : service prometteur destiné aux
annonceurs, agences ou autres trading desks.
Système d’enchères en temps réel dont l’enchérisseur le plus haut remporte l’insertion publicitaire. Ce
protocole optimise l’achat d’espaces display.
Il favorise un contact avancé avec le prospect ou le client et privilégie un échange direct avec plus de
clarté et de traçabilité.
Plusieurs outils sont nécessaires pour le bon fonctionnement des enchères en temps réel, il s’agit de :
 DSP (Demand Side Plateform) : une seule plateforme qui facilite aux acheteurs et vendeurs
l’optimisation de leur stratégie d’achat.
 SSP (Supply Side Plateform) : via cette plateforme les annonceurs ont accès aux inventaires et
aux espaces publicitaires disponibles.
 AD Exchange : les acheteurs et les vendeurs sont mit en relation comme dans une place de
marché. Ils peuvent gérer directement l’offre et la demande selon les critères indiqués par les
parties prenantes.
Écosystème de l’achat en programmatique (source IAB)
2. La gestion des données clients est une étape plus qu’importante ! le but est de capter, rassembler,
analyser et administrer ces données, puis de les utiliser pour développer des campagnes attractives.

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