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- 2. Références Bibliographiques Lemarketing stratégique et opérationnel, jean jacques Lambin 6e édition DUNOD
- 3. Les trois dimensionsdu concept d’orientation marché Composantes Activités Position organisationnelle Culture Une philosophie de gestion La direction générale Analyse La réflexion stratégique L’unité d’activité stratégique Action Le bras commercial La fonction marketing
- 4. Les deux visagesde la démarche marketing Choix d’une stratégie Choix d’une stratégie Analyse des besoins Définition du marché de référence Analyse des besoins Définition du marché de référence Segmentation du Marché Macro and micro Segmentation du Marché Macro and micro Analyse d’attractivité Marché Potentiel, cycle de vie Analyse d’attractivité Marché Potentiel, cycle de vie Analyse de compétitivité Analyse concurrentielle défendable Analyse de compétitivité Analyse concurrentielle défendable Programme de Marketing Objectifs, Budget Programme de Marketing Objectifs, Budget Produits Une solution multi atribut Produits Une solution multi atribut Distribution Bonne accessibilité à la solution Distribution Bonne accessibilité à la solution Communication Publicité, vente, promotions Communication Publicité, vente, promotions Prix Coûts monétaires et non monétaires Prix Coûts monétaires et non monétaires MARKETING STRATEGIQUE (Démarche d’analyse) MARKETING OPERATIONNEL (Démarche volontaire)
- 5. Les deux rôlesdu marketing stratégique dans l’entreprise ANALYSE DU MARCHE ACTIVITES R&D MARKETING OPERATIONNEL GESTION DE LA PRODUCTION MARKETING STRATEGIQUE GESTION FINANCIERE Coordination Inter - fonctionnelle Besoins insatisfaits Est-ce faisable ? Marketing Stratégique de réponse Idée de nouveaux produits Y a-t-il un besoin ? Marketing stratégique de création de l’offre Segment cible Programme de Marketing Planning De fabrication Dépenses de marketing et chiffre d’affaire Investissements et coûts opérationnels Programme d’investissement
- 6. Les contrastes entrele marketing stratégique et le marketing opérationnel Marketing Opérationnel Marketing Stratégique Démarche volontariste Démarche d’analyse Opportunités existantes Opportunités nouvelles Moyens : prix, publicité, vente, promotion Moyens : choix des produits – marchés Environnement stable Environnement dynamique Comportement réactif Comportement pro – actif Horizon court terme Horizon moyen – long terme Responsabilité de la fonction marketing Responsabilité inter fonctionnelle
- 7. Le processus d’élaborationdu programme marketing Marketing stratégique de réponse ou de création d’offre MARKETING OPERATIONNEL Marchés cibles Moyens marketing Objectif de part de marché MARKETING OPERATIONNEL Marchés cibles Moyens marketing Objectif de part de marché OBJECTIF DE VENTE (en volume) OBJECTIF DE VENTE (en volume) PROGRAMME MARKETING (produit, distribution, prix, publicité, équipe de vente) PROGRAMME MARKETING (produit, distribution, prix, publicité, équipe de vente) OBJECTIF DE CHIFFRE D’AFFAIRES OBJECTIF DE CHIFFRE D’AFFAIRES DEPENSES DE MARKETINGDEPENSES DE MARKETING OBJECTIF DE CONTRIBUTION AU PROFIT OBJECTIF DE CONTRIBUTION AU PROFIT MARKETING STRATEGIQUE Besoins, produits – marchés Attractivité, compétitivité Prévision demande primaire MARKETING STRATEGIQUE Besoins, produits – marchés Attractivité, compétitivité Prévision demande primaire
- 8. La structure dumarket – driven management MARKET DRIVEN MANAGEMENT (culture) MARKETING OPERATIONNEL (action) MARKETING STRATEGIQUE (analyse)
- 9. Évolution de ladémarche marketing Marketing passif (orientation produit) Marketing opérationnel (orientation ventes) Marketing stratégique (orientation client) Market driven management (orientation marché) Intensité concurrentielle Degré de maturité du marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
- 10. Les responsabilités duchef de produit •Coordonner les fonctions opérant sur le produit •Élaborer le plan marketing •Fixer le prix de vente •Estimer le coût de revient •Préparer le budget •Analyser les écarts et proposer des corrections •Imaginer les promotions •Assister le force de vente •Commander les recherches marketing •Élaborer le cahier des charges •Développer et approuver les conditionnements •Préparer les axes de la publicité •Se tenir au courrant des réglementations •Former les équipes de vente •Rédiger les contrats
- 11. Les principaux acteursdu marché Clients Concurrents Stakeholders Distributeurs Prescripteurs
- 12. Impact de lastructure du marché sur les relations fabricants – distributeurs Taux de concentration des distributeurs Taux de concentration des fabricants Faible Élevé Élevé Domination des distributeurs Interdépendance mutuelle Faible Indépendance relative Domination des fabricants
- 13. Managing for Productivity Competitive advantage Diversity Globalisation Information Technology Ethical standards Yourhapiness and goals Planning Organising Leading Controlling You as a manager To achieve productivity and results must operate in a complex envionment and make decisions about the four management functions